книги / Экономика отрасли машиностроение
..pdfкомпании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матрич- ных структур можно назвать управление по продуктам и про- ект-менеджмент.
Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь цели компании и условия среды.
Контроль маркетинговой деятельности предприятия
Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:
– установление плановых величин и стандартов (цели
èнормы);
–выяснение реальных значений показателей;
–сравнение;
–анализ результатов сравнения.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг-аудит.
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Разли- чают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, рас- чет прибыли и т. д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
341
а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т. д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).
б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка — это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.
Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка, с определением которого могут возникнуть проблемы.
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются издержки на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т. д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в три этапа:
342
1.Затраты на сбыт включает все расходы, связанные с продажей, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.
2.Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных
èпо методу частичных затрат.
3.Расчет по методу полных затрат учитывает и единич- ные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто-прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.
По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обы- чен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т. д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.
Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.
Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение «слабых мест» в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.
а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и «слабых мест». Для этого ревизор
343
должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.
В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.
в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-мик- са, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля — выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.
г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля — обнаружение «слабых мест», нецелесообразных организационных правил.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом. К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг,— отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица — службе
344
маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии — контрольной службе, по дисциплинарной — отделу маркетинга.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля — это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но
èна оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.
Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы, как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление
èподдержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в том числе международного, осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
ÂРоссийской Федерации маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако, исследуя различ- ные аспекты функционирования отечественных фирм и органи-
345
заций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.
Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами
Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес-планах и документах об учреждении предприятия, следующие:
–обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;
–проведение комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить «узкие места» и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т. е. разработать план маркетинга.
Исходя из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга, мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. Например, она может выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела — 7 сотрудников (рис. 17.1);
–постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и дру-
346
Рис. 17.1. Структура отдела маркетинга
гим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и формирование ее доброго имени в глазах общественности;
–постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга
âфирме и соответственное развитие службы;
–оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;
–методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;
–оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников;
–анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;
–разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимост- но-функционального анализа.
Структура отдела маркетинговой информации:
Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:
347
–сектор исследований маркетинга,
–сектор дизайна,
–сектор рекламы,
–сектор психоанализа.
Сектор исследований маркетинга состоит из:
а) руководителя отдела маркетинговой информации; б) экономиста;
в) помощника руководителя отдела маркетинговой информации;
г) программиста. Техническое обеспечение: а) компьютер — 2 шт.; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.
Сектор дизайна представлен дизайнером. Сектор рекламы
состоит из:
создателя маркетинговых рекламно-пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.
Сектор психоанализа представлен психологом-аналитиком по кадрам. Техническое обеспечение — компьютер.
Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:
1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг
348
èразрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).
2.Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных
èпропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Он также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.
3.Сектор дизайна осуществляет разработку дизанер- ско-конструкторских параметров новых изделий на основе полу- чаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок
èстоимостно-функционального анализа.
4.Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.
5.Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.
Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:
1.Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.
2.В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется исходя из цен и принятых коммер- ческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультаций, в пределах 25 % суммы, установленной по каждому направлению.
349
3.По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.
4.Работа штатных сотрудников подразделений, временно откомандированных на работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.
Отдел маркетинговой информации имеет право:
– участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение;
– требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;
– вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов
èконтрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;
– требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов разрабатываемых моделей;
– требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.
Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности
Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспе- чивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.
Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Себестоимость продукции — это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости, как в обобщающем экономическом по-
350