книги / Автоматический контроль и регулирование в производстве эмалированных проводов

Решение: создайте интернет-магазин и начните переносить продажи в онлайн.

3.Снижение уровня жизни негативно сказывается на продажах одежды премиум-сегмента.

Решение: увеличивайте долю продукции для среднего класса.

4.65 % органического трафика поступает из корпоративного YouTube-канала. В случае неожиданной блокировки канала большая часть трафика пропадет.

Решение: начните развивать другие источники трафика. Например, займитесь поисковой оптимизацией или развивайте корпоративную страницу в Facebook.

5.На производственном предприятии по изготовлению продук-

ции из полиэтилена часто выходит из строя старый экструдер, а на покупку нового пока нет средств.

Решение: найдите партнеров, на оборудовании которых вы сможете производить продукцию, отдавая им часть прибыли.

SWOT-анализ малого бизнеса или крупного предприятия позволяет выявить недостатки и угрозы, а также сильные стороны и возможности для развития. Благодаря этому можно организовать деятельность компании таким образом, чтобы эффективно противостоять внешним угрозам, успешно конкурировать на рынке и стабильно увеличивать эффективность своего бизнеса.

Чтобы обеспечить наиболее полные и достоверные данные в SWOT-аналитике, проводите анализ не только для всей компании, но и для конкретных отделов и продуктов. При этом необходимо узнать мнение у как можно большего количества осведомленных людей, чтобы получить объективные данные. Благодаря этому возможно принимать правильные, эффективные и релевантные управленческие решения в развитии бизнеса.

Задание на выполнение работы

1. Ознакомьтесь с содержанием деятельности компании в рамках электронного бизнеса и сетевой экономики в соответствии с вашим вариантом.

21

2.Найдите в российском сегменте сети Интернет две компании, занимающиеся деятельностью, максимально близкой к описанной

ввашем варианте.

3.Изучите сайты выбранных компаний и составьте набор из 10–15 характеристик, по которым данные компании отличаются друг от друга.

4.Определите значения каждой из характеристик для каждой из компаний.

5.Предположим, вы хотите выйти на рынок рассматриваемых товаров (услуг) в рамках существующей компании, открыв отдельное направление либо создав новый канал сбыта в рамках традиционной деятельности:

выделите возможный набор внутренних сильных сторон предполагаемой компании;

выделите возможный набор внутренних слабых сторон предполагаемой компании;

выделите возможный набор потенциальных внешних возможностей для реализации предполагаемой компании на рассмотренном рынке товаров (услуг);

выделите возможный набор потенциальных внешних угроз для бизнеса предполагаемой компании на рассмотренном рынке товаров (услуг).

6.Постройте SWOT-матрицу для предполагаемой компании, описывающую стратегические альтернативы и ограничения, выделяя те, которые могут лечь в основу формирования стратегии.

7.Определите сильные и слабые стороны компании, затем методом собственной экспертной оценки предположите, какие положительные факторы могут повлиять на снижение негативных тенденций компании либо перекрыть их или, наоборот, какая угроза либо слабая сторона перечеркивает положительные и конкурентные преимущества фирмы.

8.Сделайте вывод по полученному результату и содержанию возможной стратегии предполагаемой компании.

22

Отчет о выполненной работе

1. Основная деятельность компании заключается в

и нацелена на следующие группы клиентов:

2. Сравнение компаний, уже работающих на данном рынке

3. Внутренние сильные и слабые стороны предполагаемой компании:

5. SWOT-анализ, базовый для предполагаемой компании.

23

Эта матрица используется реже, чем стандартная, хотя, по мнению экспертов в области стратегического планирования и SWOTанализа, она более удобна в применении и дает более точные результаты.

6. SWOT-матрица для предполагаемой компании.

24

Сильные (S) и слабые (W) стороны (как было сказано выше) являются факторами внутренней среды объекта анализа (т.е. тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (т.е. тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом – это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию – это фактор внешней среды.

Задача SWOT-анализа – дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Для более полной отдачи от метода используется также построение вариантов действий, основанных на пересечении полей. Для этого последовательно рассмотрите различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании в рамках электронного бизнеса и сетевой экономики. Рассмотрите все возможные парные комбинации и выделите те, что должны быть учтены при разработке стратегии.

Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде.

Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости.

Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз.

Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.

7. Общий вывод и возможное содержание стратегии на данном направлении деятельности.

25

Методические указания по выполнению типового практического задания № 2 «Разработка медиаплана»

Цели работы:

систематизировать способы рекламы в сети Интернет;

изучить предложения различных рекламных площадок для различных предметных областей;

оценить стоимостные затраты на реализацию небольшого медиаплана в сети Интернет;

научиться определять потенциальную эффективность от размещения рекламы на различных площадках.

Теоретическая основа для выполнения типового практического задания № 2 «Разработка медиаплана»

Медиаплан – это аналитический документ (инструмент), содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях.

Медиаплан – документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат.

Медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, массмедиа) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование – процесс и принятые в ходе этого процесса решения, при котором возможно найти наилучшие варианты решения вопросов, как эффективнее организовать доставку маркетинговых сообщений предполагаемым покупателям товара (услуги).

Медиапланер – специалист, который создает медиапланы, планирует стратегию коммуникационной кампании, дает рекомендации по уровню бюджета и его распределению между СМИ, оценивает эффективность и рейтинги рекламных площадей различных СМИ, проводит анализ кампаний конкурентов.

Реклама – это однонаправленное, ограниченное во времени, платное обращение с целью сбыта товара или услуги.

26

Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.

Реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т.д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.

Реклама – это предварительно оплаченная форма распространения информации.

Реклама – это один из самых действенных способов донести до потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других, в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.

Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идет о комплексной работе сразу с несколькими, подчас десятками и сотнями, рекламными каналами. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Цели, функции и задачи медиаплана

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

27

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть четкий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж в конце концов они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчет в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана.

1. Рекламный канал.

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах «ВКонтакте» будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии.

2. Охват.

Число пользователей, которые увидят рекламу. 3. Конверсия.

Доля пользователей, которые увидели рекламу и вступили с ней в контакт – перешли по ссылке или оставили заявку.

4. CPM.

Стоимость показа 1000 пользователей.

28

5. CPC.

Стоимость клика по рекламе в расчете на одного пользователя. 6. CPA.

Стоимость действия – обычно заявки, покупки, т.е. сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилась одна продажа. Как правило, сумма получается путем деления бюджета за определенный период на количество целевых действий за то же время.

7. Бюджет.

Общие затраты наканалрекламы за все времяего использования. 8. Формат Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое

объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и в целом с концепцией продвижения.

Прежде всего необходимо понять, что ценно для потенциального клиента, какие потребности целевой аудитории уже удовлетворены, а в чем она испытывает дефицит, ведется ли работа с целевой аудиторией.

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если предприятие уже в топе отрасли, необходимо присмотреться к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Приведем основные: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возвратушедших, увеличениеохватаит.д. (рис. 4.1).

29

Рис. 4.1. Цели медиапланирования

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определенным набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х гг. ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на ее языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

30