книги / Основы маркетинга
..pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»
Е.А. Байдина
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Издательство Пермского национального исследовательского
политехнического университета
2016
1
УДК 39.138 ББК 65.290-2я73
Б18
Рецензенты:
канд. экон. наук, проф. Н.А. Молодчик (Пермский национальный исследовательский политехнический университет);
д-р экон. наук, доцент В.Г. Прудский (Пермский государственный национальный исследовательский университет)
Байдина, Е.А.
Б18 Основы маркетинга : учеб. пособие / Е.А. Байдина. Пермь : Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2016. – 148 с.
ISBN 978-5-398-01681-9
Систематизирован и обобщен материал в сфере маркетинга с позиции теоретических основ маркетинговой деятельности и некоторых аспектов и тенденций современной маркетинговой практики. Структура пособия охватывает различные направления в маркетинге. По каждой главе даны контрольные вопросы, а также тестовые задания. Приведен список рекомендуемой литературы, даны требованиякнаписаниюконтрольныхработ.
Предназначено для студентов очной и заочной форм обучения и соответствует содержанию учебной программы дисциплины «Маркетинг» и требованиям Федерального государственного образовательного стандартапо направлению38.03.02 «Менеджмент».
УДК 39.138 ББК 65.290-2я73
ISBN 978-5-398-01681-9 |
© ПНИПУ, 2016 |
2
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
Предисловие...................................................................................... |
5 |
Глава 1. Сущность маркетинга и история его развития................ |
7 |
1.1. История развития маркетинга............................................. |
7 |
1.2. Концепции маркетинга...................................................... |
17 |
1.3. Виды маркетинга................................................................ |
21 |
1.4. Место и роль маркетинга на предприятии....................... |
23 |
1.5. Маркетинговая среда предприятия................................... |
26 |
Контрольные вопросы .............................................................. |
28 |
Глава 2. Маркетинговые исследования. Рынок........................... |
31 |
2.1. Информация в маркетинге и маркетинговые |
|
исследования................................................................................... |
31 |
2.2. Рынок: определения, виды и показатели.......................... |
42 |
Глава 3. Сегментирование и позиционирование......................... |
48 |
Контрольные вопросы .............................................................. |
57 |
Глава 4. Комплекс маркетинга...................................................... |
61 |
4.1. Товарная политика............................................................. |
61 |
4.1.1. Понятие товара............................................................. |
61 |
4.1.2. Жизненный цикл товара и его влияние |
|
на маркетинг ................................................................................... |
62 |
4.1.3. Классификация товаров............................................... |
66 |
4.1.4. Качество и конкурентоспособность товара............... |
69 |
4.1.5. Товарная политика: определение, задачи.................. |
71 |
Контрольные вопросы .............................................................. |
73 |
4.2. Ценовая политика............................................................... |
75 |
4.2.1. Цели и принципы ценовой политики......................... |
75 |
4.2.2. Методы ценообразования............................................ |
79 |
Контрольные вопросы .............................................................. |
86 |
4.3. Распределительная политика ............................................ |
88 |
4.3.1. Содержание политики распределения........................ |
88 |
4.3.2. Понятие и функции канала товародвижения............. |
90 |
4.3.3. Управление каналом распределения.......................... |
93 |
4.3.4. Виды посредников........................................................ |
96 |
4.3.5. Организация товародвижения..................................... |
99 |
4.3.6. Розничная и оптовая торговля .................................. |
100 |
Контрольные вопросы ............................................................ |
104 |
3 |
|
4.4. Политика продвижения ................................................... |
106 |
4.4.1. Продвижение и маркетинговые коммуникации...... |
106 |
4.4.2. Методы продвижения................................................ |
108 |
4.4.3. Формирование бюджета на продвижение................ |
114 |
Контрольные вопросы ............................................................ |
115 |
Глава 5. Управление маркетингом.............................................. |
118 |
5.1. Этапы планирования маркетинга.................................... |
118 |
5.2. Организация маркетинговой деятельности.................... |
119 |
5.3. Планирование маркетинговой деятельности................. |
123 |
Контрольные вопросы ............................................................ |
126 |
Глава 6. Маркетинг и общество.................................................. |
130 |
6.1. Сферы применения маркетинга...................................... |
130 |
6.2. Этика маркетинговой деятельности............................... |
131 |
Контрольные вопросы ............................................................ |
133 |
Список рекомендуемой литературы........................................... |
134 |
Приложение 1. SWOT-анализ ..................................................... |
136 |
Приложение 2. STEP-анализ ....................................................... |
138 |
Приложение3. МатрицаБостонскойконсалтинговойгруппы.......... |
139 |
Приложение 4. План исследования клиентов компаний.......... |
141 |
Приложение 5. Анкета для опроса клиентов компаний ........... |
142 |
Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг» ................... |
144 |
Требования к выполнению контрольных работ........................ |
146 |
4
ПРЕДИСЛОВИЕ
Маркетинговая деятельность сегодня – это непрерывно развивающееся направление как в научном мире, так и в практической деятельности. Арсенал приемов, методов и технологий маркетинга увеличивается ввиду ряда факторов: развивается сфера информационных технологий, развиваются рынки вместе с усилением конкуренции, борьбой за те или иные блага, товарные рынки насыщаются, растут потребности общества в целом и т.д. В связи с этим важно знать и понимать базу маркетинга, природу его возникновения, основные понятия и закономерности для того, чтобы уверенно ориентироваться в его современнойтрансформации.
Цель написания данного учебно-методического пособия – систематизация накопленного материала по основам маркетинга и изложение его в форме, актуальной для студентов, в процессе их обучения.
В пособии раскрыты следующие темы дисциплины «Маркетинг»: принципы, методы и функции маркетинга, маркетинговая среда компании, место и роль маркетинга на современном предприятии, рынок, его определения и показатели измерения, а также сегментирование и позиционирование товаров, комплекс маркетинга (товарная, ценовая, распределительная политики предприятия), управление маркетингом и место маркетинга в современном обществе.
Достоинством издания «Основы маркетинга» является то, что в нем изложен материал, являющийся базой для изучения дальнейших направлений менеджмента, дисциплин сферы маркетинга. Приведены определения различных понятий, составляющих основу категориального аппарата маркетинговой деятельности. Материал изложен таким образом, что, с одной стороны, он освещает широкий спектр вопросов маркетинговой деятельности, с другой стороны, направляет на изучение различных аспектов более глубоко.
5
Для закрепления материала в ходе изучения основ маркетинга в пособии приведены контрольные вопросы и ряд практических заданий в различных формах (кейсы, сравнительные таблицы, вопросы для размышления), а также в каждую главу включены тестовые задания, являющиеся актуальной формой контроля знаний у студентов в вузе.
Данное пособие предназначено для студентов как профильных, так инепрофильных направленийобучения.
6
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И ИСТОРИЯ ЕГО РАЗВИТИЯ
Маркетинг… это весь бизнес, рассматриваемый с позиции его конечного результата, т.е. с позиции потребителя.
Питер Друкер
1.1. История развития маркетинга
Сегодня о маркетинге говорят и пишут довольно много. И хотя сущность маркетинга и его значение для современного предпринимательства совершенно очевидны, трудно дать строгое определение данной категории. Существует большое количество иногда совершенно различных определений маркетинга. Однако можно отметить, что суть маркетинга заключается в выявлении потребностей и предпочтений покупателей с целью последующего предоставления необходимых благ на рынке. Нужно продавать то, что будет, безусловно, куплено.
Определения маркетинга, данные различными авторами:
1.В российском энциклопедическом словаре маркетинг – это определенный вид управленческий деятельности по формированию сбыта и производства продукции, основанный на изучении потребностей на рынке. В этом случае основу маркетинга составляют решения в области ценовой, товарной политик, в сфере сбыта, продвижения ирекламы продукции.
2.Филип Котлер считает, что маркетинг – это социальный
иуправленческий процесс, с помощью которого отдельные лица
игруппы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
3.Ханс Хершеген считает, что маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (мар-
7
кетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как современный инструментарий поиска решений (маркетинг как метод).
4. Американская ассоциация маркетинга дает такое определение маркетингу: это вид деятельности, а также совокупность институтов и процессов, которые позволяют эффективно разрабатывать, информировать, осуществлять доставку товаров и услуг, которые представляют ценность для людей, организаций.
История развития маркетинга интересна тем, что значение и роль маркетинговой деятельности менялись с течением времени. Маркетинг сформировался как наука и полноценная практическая деятельность в ХХ веке и претерпевает изменения по настоящее время.
Дэвид Куртц (David Kurtz), профессор Арканзасского университета, выделил четыре эры в истории маркетинга: эра производства, эра продаж, эра маркетинга, эра взаимоотношений
(табл. 1.1).
|
|
|
Таблица 1.1 |
|
|
Четыре эры в истории маркетинга по Д. Куртцу |
|||
|
|
|
|
|
№ |
Название |
Период |
Принципы |
|
п/п |
эры |
|||
|
|
|||
1 |
Эра произ- |
До 1925 г. |
Хороший продукт (имеющий высокое физиче- |
|
|
водства |
|
ское качество) сам сможет себя продать. Успех |
|
|
|
|
бизнеса часто определялся только в парамет- |
|
|
|
|
рах достижений в области производства. |
|
2 |
Эра продаж |
С 1920-х |
Фирмы пытаются согласовать объем выпуска |
|
|
|
до 1950-х гг. |
продукции с потенциальным числом потреби- |
|
|
|
|
телей, которые захотят получить ее. Уделяется |
|
|
|
|
внимание эффективной работе сотрудников |
|
|
|
|
отделов продаж. |
|
8
|
|
|
Окончание табл. 1.1 |
|
|
|
|
|
|
№ |
Название |
Период |
Принципы |
|
п/п |
эры |
|||
|
|
|||
3 |
Эра марке- |
С 1950-х гг. |
Переход от рынка продавца к рынку покупателя. |
|
|
тинга |
доконцаXX в. |
Появление сильного рынка покупателя породило |
|
|
|
|
необходимость в видах бизнеса, ориентирован- |
|
|
|
|
ных на потребителя. Полностью разработанная |
|
|
|
|
маркетинговая концепция представляет собой |
|
|
|
|
потребительскую ориентацию в масштабах всей |
|
|
|
|
компании, целью которой является достижение |
|
|
|
|
долгосрочного успеха. Она исходит из того, что |
|
|
|
|
все службы организации должны вносить свой |
|
|
|
|
вклад в определение потребительских запросов и |
|
|
|
|
желаний, азатемвихудовлетворение. |
|
4 |
Эра взаи- |
Последнее |
Строится на долгосрочных и развивающихся |
|
|
моотноше- |
десятилетие |
со временем взаимоотношениях между поку- |
|
|
ний |
XX в. по на- |
пателями и продавцами, добавляющих цен- |
|
|
|
стоящее |
ность обеим сторонам. Стратегические союзы |
|
|
|
время |
и партнерства производителей, ритейлеров и |
|
|
|
|
поставщиков несут в себе большие выгоды для |
|
|
|
|
каждой из сторон. |
Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характернытворческие, стабильныеинередкоагрессивныеподходы.
По своей экономической сущности маркетинг следует характеризовать как рыночную концепцию управления, т.е. комплексную организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленную на поиск и разработку такого товара, услуги или идеи, выпуск которого обеспечит устойчивый и расширяющийся сбыт продукции фирмы, способствующий долгосрочной рентабельности и интеграции маркетинга с другими элементами работы компании.
В любом виде деятельности есть своя специфика, в том числе определенный категориальный аппарат. К базовым понятиям маркетинга можно отнести следующие: нужды, потребности и спрос (запросы), потребители, покупательское поведение, предприятие (фирма), товары, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя, качество, обмен, сделка, рынок.
9
Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чемлибо необходимом.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Спрос (запросы) – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью.
Потребители – люди и/или организации, которые покупают продукты или услуги и пользуются ими для своих нужд.
Покупательское поведение – поведение людей и организа-
ций в процессе покупки товаров и услуг.
Предприятие (фирма) – это территориально обособленная хозяйственная организация, систематически осуществляющая производство товаров, выполнение работ или оказание услуг для удовлетворения внешних относительно предприятия потребностей, обладающая правом самостоятельно распоряжаться своим имуществом и результатами своей деятельности, ведущая предписываемые регламентами формы учета своей деятельности и не содержащая в своем составе обладающих перечисленными свойствами объектов1.
Товар – все, что может удовлетворить потребность, поставляется на рынок для покупки и использования. Товаром могут выступать продукты (физический товар), услуги, места, идеи, информация, личности, организации, виды деятельности. Важный принцип в маркетинге заключается в том, что рыночного успеха добьется тот изготовитель товаров и услуг, который наиболее полно в сравнении с конкурентами сможет удовлетворить потребности потребителей.
Потребительская ценность – это оценочное суждение по-
требителя о способности товара удовлетворить его потребности.
Удовлетворенность потребителя – это степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.
1 Клейнер Г.Б. Эволюция экономических систем. М., 2004. С. 99.
10