книги / Основы маркетинга
..pdfПараметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают в себя систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.
4.1.5. Товарная политика: определение, задачи
Товарная политика предполагает определенный курс действий изготовителя продукции и комплекс принципов по управлению товарным ассортиментом. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер:
по формированию ассортимента и его управлению;
поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
нахождению для товаров оптимальных товарных ниш;
разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Для определения стратегических ориентиров компании в части развития продуктового портфеля используется матрица Бостонской консалтинговой группы (подробнее см. в прил. 3).
При управлении товарным ассортиментом возникает понятие «товарная единица», при этом под этим понятием понимается воплощениетовара, имеющее своиопределенныехарактеристики.
71
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой по функционированию, продаваемых похожим сегментам потребителей, через схожие типы торговых посредников, в рамках одного и того же диапазона цен. Расширение ассортимента может происходить двумя способами: путем насыщения и собственно расширения.
Товарную номенклатуру можно анализировать по 4 направлениям (параметрам): ширина, глубина, насыщенность, гармоничность.
Ширина товарной номенклатуры – это количество ассортиментных групп товаров.
Глубина товарной номенклатуры – это число вариантов предложенийотдельновзятоготовараврамкаходнойтоварнойгруппы.
Насыщенность представляет собой общее число товаров фирмы.
Гармоничность – это степень близости товарных групп с позиции их назначения, производства и сбыта.
Управление товарным ассортиментом осуществляется посредством изменения данных характеристик.
Торговая марка (бренд) – название, слова, знаки, рисунок, их сочетание, с которыми ассоциируются товары или услуги компании, производителя или продавца. Бренд является мощным приемом дифференциации компании среди конкурентов.
Торговый знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.
Назначение товарных знаков:
фиксируют отличительные особенности товара;
идентифицируют товар производителя среди конкурентных аналогов;
72
помогают запомнить товар;
доносят до потребителей информацию о товаре;
стимулируют желание приобрести товар;
ассоциируются с уровнем качества товара и др. Марочный товар имеет следующие преимущества перед
«безымянным» товаром:
узнаваемостьтовара(потребительузнает марочныйтовар);
возможность назначения более высокой цены;
формирование группы лояльных потребителей;
возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.
Однако есть и оборотная сторона медали. Если выпускается марочный товар, необходимо строго следить за его качеством. Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений.
Контрольные вопросы
1.Что такое товар и каковы его характеристики?
2.Какие признаки лежат в основе классификаций товаров?
3.В чем заключаются основные цели товарной политики?
4.Чтотакое«жизненныйцикл» товараивчемонпроявляется?
5.Как предприятие может использовать модель жизненного цикла товара в своей деятельности?
6.Что необходимо предпринимать компании при работе с товарами, находящимися на спаде своего жизненного цикла?
7.Зачем нужна упаковка товара?
8.Почему выгодно использование марочных названий?
9.Чтотакое«товарнаяполитика» икаковыееосновныезадачи?
Задания
1. Определение параметров ассортимента. Ширина и глу-
бина товарного ассортимента являются важными параметрами деления розничных предприятий на типы. Обсудите аспекты ширины иглубины товарногоассортиментана известных вампримерах.
73
2. Тестовые задания:
1.Такой товар, как мебельный гарнитур, относится к группе товаров:
1)повседневного спроса,
2)предварительного выбора,
3)особого спроса.
2.Продлению жизненного цикла товара не способствует:
1)поощрение покупателей,
2)глубокая сегментация рынка,
3)снижение бюджета рекламы.
3.Стадия жизненного цикла товара, когда низкие цены, нестабильное качество, слабая конкуренция, резко сокращающиеся сбыт иприбыль, называется стадией:
1)внедрения,
2)спада,
3)роста.
4.Подкачествомтоваравмаркетингетрадиционнопонимают:
1)способность товара выполнять свои функции,
2)набор необходимых функциональных характеристик товара, кото-рые признаны потребителями обязательными,
3)соответствие цены товара запросам покупателя,
4)отсутствие у товара видимых дефектов.
5.При оценке конкурентоспособности товаров какой показатель отражает процентное соотношение уровня технической (экономической) характеристики к величине той же характеристики товара у конкурента?
1)интегральный показатель конкурентоспособности,
2)единичный показатель конкурентоспособности,
3)групповой показатель конкурентоспособности,
4)технико-экономический показатель.
6.К характеристикам услуги не относится:
1)несохраняемость,
2)неосязаемость,
3)наглядность,
4)неотделимость от источника.
74
7.Причинами неудач инноваций при выведении нового товаранарынок могут быть:
1) высокие затраты на процесс разработки,
2) отсутствие статистикирезультативности путиинноваций,
3) модифицирование существующих товаров,
4) репозиционирование торговой марки.
8.Под глубиной ассортиментной группы понимают:
1)одну продуктовую линию с разными видами и марками
товара,
2)большоеколичествотоваров, выпускаемыхнапредприятии,
3)небольшое количество продуктовых линий с товарами разных видов.
4.2.Ценовая политика
4.2.1. Цели и принципы ценовой политики
Ценовая политика компании представляет собой комплекс принципов поведения компании относительно маневрирования ценами, реализации ценообразования для достижения общекорпоративных целей и задач компании.
Ценовая политика – это деятельность по управлению ценами. Ценовая политика позволяет компании достигать стратегических целей за счет установления цен на товары, услуги и изменения их уровня в различных ситуациях. Цены должны учитывать положение компании на рынке и ее финансовые возможности. Выбирая те или иные ценовые стратегии и методы ценообразования, компания должна стремиться к установлению таких цен, которые бы удовлетворяли потребности потребителей и способствовали достижению целей компании.
Цена – денежное выражение стоимости товара или услуги для покупателя. С одной стороны, цена является показателем, который отражает объективно необходимые издержки, с другой цена отражает полезностьтовара(услуги) дляпокупателя.
75
Цена – это количество денег, которое запрашивает производитель за продукт. Цена показывает ценностное содержание товара или торговой марки, это количественный показатель, отражающий качество.
Базовые функции цены:
покрытие затрат;
получение прибыли в том размере, который будет устраивать предприятие;
достижение рыночных целей компании.
На рис. 4.3 отображены основные возможные цели ценовой политики, принципы, которыми следует руководствоваться при ее разработке и реализации, а также формы реализации, методы реализации и факторы, влияющие на нее.
Рис. 4.3. Комплексное представление о ценовой политике
Реализация политики ценообразования предполагает слеявана с другими целями компании – финансовыми, экономическими, производственными.
2. Оценка спроса. Кривая спроса на различные товары разная. Например, кривая спроса на престижные товары обратна
76
кривой спроса на товары повседневного спроса. Также проводится анализ ценовой чувствительности покупателей.
3.Оценка издержек. Максимальную цену на товар определяет уровень спроса, а минимальную – издержки компании. Для установления разумных цен компания должна знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек. Правильная оценка издержек помогает определить прибыль.
4.Анализ издержек и цен конкурентов. Опираясь на эти данные, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возможных цен.
5.Выбор метода ценообразования. На рис. 4.4 представле-
ны различные методы ценообразования.
6.Окончательное установление цены. При разработке цен, скидок важно учитывать психологию восприятия цены потребителями.
Рис. 4.4. Методы ценообразования
77
Определив ориентировочную цену товара, необходимо установить прейскурантную или базовую цену, принимая в расчет действие следующих факторов: влияние предлагаемой цены на само предприятие, ее целевые сегменты, конкурентов, сопоставление дополнительных издержек с дополнительными доходами, стратегия ценообразования.
В рыночной среде цены формируются под влиянием внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы (относятся к деятельности компании): природа товаров, технология производства, продвижение, целевые потребительские сегменты, стадии жизненного цикла товаров, гибкость производства, особенности дистрибуции товаров, сервисное обслуживание и т.д.
Внешние факторы формируются за пределами деятельности компании, они отражают состояние макроэкономики. Среди них выделяются:
политическая обстановка,
политика государства в области использования ресурсов,
состояние экономики страны, региона,
инфляция,
конъюнктура на рынках,
деловая активность,
налоговое законодательство и др.
Ценовая политика предполагает не только установление базовых цен, но и всевозможные модификации цен на товары. Компаниями используются следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными, скидка за количество покупаемого товара, функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению, сезонные скидки.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос, делают акцент на характеристиках потребительского спроса и доходов. Методы ценообразования с ориентацией на издержки основываются на показателях издержек предприятия. Ценообразова-
78
ние, ориентирующееся на прибыль, сосредоточивает усилия на учете равновесия между доходами и издержками. И ценообразование, ориентированное на конкурентов, обращает внимание, в первую очередь, на действия конкурентов и состояние рынка.
Существует тендерное ценообразование как разновидность конкурентного ценообразования. Тендерное ценообразование основано на торгах, определяется тем, что компания может принять участие в закрытых торгах на выполнение каких-либо работ, доставку товаров, оказание деловых услуг. Торги подразумевают конкуренцию между поставщиками за тот или иной заказ, участники торгов предлагают свою стоимость за объем. После публичного оглашения цены в случае выбора государственным заказчиком поставщика последний не может от нее отказаться. На выбор поставщика заказчиком влияют прошлые заказы, текущее положение дел поставщика, состояние портфеля заказов.
4.2.2. Методы ценообразования
Перейдем к более подробному рассмотрению некоторых методов ценообразования.
Методы ценообразования с ориентаций на спрос. Стра-
тегия снятия сливок – кратковременное конъюнктурное завышение цен, маркетинговая цель которой – максимизация прибыли. Данная стратегия подразумевает привлечение покупателей массированной многообещающей рекламой, при этом сегмент целевого рынка должен характеризоваться отсутствием чувствительности к цене (или низким уровнем чувствительности). Покупатели желают обладать новейшим или модным товаром.
Данная стратегия применима для товаров принципиально новых, не имеющих примера для сравнения, либо являться товаром повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованным товаром. Далее следует отметить, что эта стратегия применима для товаров высокого качества, скоротким жизненнымциклом.
79
Преимущество стратегии снятия сливок позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостатком стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Примеров данной стратегии много в сфере продажи сотовых телефон. Новая модель с момента выхода на рынок теряет десятки процентов первоначальной цены после года-двух присутствия на рынке.
Стратегия проникновения на рынок – значительное зани-
жение цен на товар. Главная маркетинговая цель – захват массового рынка. Применять данную стратегию необходимо с учетом ряда особенностей:
покупатель должен быть массовый с низким или средним доходом, чувствительныйкцене, спроспокачествумалоэластичен;
товар для широкого потребления – узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
фирма должна иметь производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, а также должна быть готова справиться с будущей проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии заключается в снижении привлекательности рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Однако существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Престижное ценообразование используют для поднятия престижа, как правило, высококачественного товара. Это, в первую очередь, касается престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается психологическое и социальное воздействие на определенную категорию потребителей,
80