книги / Маркетинговые исследования
..pdfГосударственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования «Пермский государственный технический университет»
С.В. Комаров
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Издательство Пермского государственного технического университета
2009
УДК 339.138 К63
Рецензенты:
д-р соц. наук, проф. каф. социологии А.Г. Антипъев; (Пермский государственный университет)
д-р экон. наук, проф. каф. менеджмента и маркетинга Г.А. Гершанок (Пермский государственный технический университет)
Комаров, С.В.
К63 Маркетинговые исследования: учеб, пособие / С.В. Комаров. - Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2009. - 145 с.
ISBN 978-5-398-00285-0
Рассмотрены теоретические основы дисциплины «Маркетинговые иссле дования». Изложены сущность и содержание основных методов маркетинговых исследований и особенностей их применения при решении практических задач управления маркетингом на современном предприятии. Особое внимание уде лено вопросам практического анализа конъюнктуры рынка, изучению потреби телей, анализа конкурентоспособности продукции и фирмы, исследованиям но вого товара. Описываются методы стратегического маркетинга, основывающие ся на маркетинговых исследованиях рынков^
Предназначено для студентов заочной формы обучения профильной спе циальности, преподавателей и специалистов.
УДК 339.138
ISBN 978-5-398-00285-0 |
©ГОУВПО |
|
«Пермский Государственный |
|
технический университет», 2009 |
Введение............................................................................................................... |
6 |
1. Основные понятия маркетинга...................................................................... |
7 |
1.1. Определение маркетинга.......................................................................... |
7 |
1.2. Комплекс маркетинга................................................................................ |
8 |
J 1.2.1. Продукт (Product).................................................................................... |
8 |
J 1.2.2. Цена (Price).............................................................................................. |
9 |
1.2.3. Доведение продукта до потребителя (Place)..................................... |
10 |
1.2.4. Продвижение продукта (Promotion)................................................... |
10 |
2. Предмет и методы маркетинговых исследований...................................... |
11 |
2.1. Предмет маркетинговых исследований................................................. |
11 |
2.1.1. Понятие маркетинговых исследований.............................................. |
11 |
2.1.2. Направления и виды маркетинговых исследований......................... |
12 |
2.1.3. Общая схема процесса маркетинговых исследований..................... |
13 |
2.1.4. Принципы маркетинговых исследований.......................................... |
14 |
2.2. Методы маркетинговых исследований............................................... |
15 |
2.2.1. Типы и методы маркетинговых исследований.................................. |
15 |
2.2.2. Типология маркетинговой информации............................................ |
16 |
2.2.3. Источники информации....................................................................... |
17 |
2.3. Маркетинговая информационная система (МИС)............................. |
18 |
2.3.1. Понятие, цели и задачи маркетинговой информационной |
|
системы.............................................................................................................. |
18 |
2.3.2. Система поддержки маркетинговых решений.................................. |
19 |
3. Постановка задач маркетинговых исследований....................................... |
20 |
3.1. Потребность в проведении маркетинговых исследований................. |
20 |
3.2. Определение проблем.............................................................................. |
20 |
3.3. Метод логико-смыслового моделирования проблем........................ |
-.21 |
3.3.1. Содержание метода логико-смыслового моделирования |
|
проблем.............................................................................................................. |
21 |
3.3.2. Достоинства и недостатки метода логико-смыслового |
|
моделирования проблем.................................................................................... |
23 |
3.4. Формулирование целей маркетингового исследования..................... |
24 |
4. Методы анализа документов......................................................................... |
24 |
4.1. Определение типа требуемой информации.......................................... |
24 |
4.2. Синдикативная информация: краткая характеристика....................... |
25 |
4.3. Традиционный анализ............................................................................. |
26 |
4.4. Формализованный анализ (контент-анализ)......................................... |
26 |
5. Наблюдением фокус-группа как методы сбора данных........................... |
28 |
5.1. Наблюдение как метод сбора данных................................................... |
28 |
5.2. Метод фокус-групп.................................................................................. |
29 |
6. Опрос как метод сбора данных...................................................................... |
31 |
6.1. Виды опросов............................................................................................ |
31 |
6.2. Характеристика вопросов........................................................................ |
33 |
6.3. Анкетирование.......................................................................................... |
34 |
6.3.1. Структура анкеты.................................................................................. |
34 |
6.3.2. Виды вопросов...................................................................................... |
35 |
6.3.3. Последовательность вопросов............................................................. |
36 |
6.3.4. Шкалы...................................................................................................... |
37 |
6.4. Порядок разработки анкеты.................................................................. |
37 |
7. Выборки и шкалы............................................................................................ |
38 |
7.1. Шкалы......................................................................................................... |
39 |
7.2. Методы измерений................................................................................... |
42 |
7.3. Выборки..................................................................................................... |
43 |
8. Методы сбора данных: глубокое интервью и другие качественные |
|
методы................................................................................................................... |
48 |
8.1. Глубокое (фокусированное) интервью.................................................. |
48 |
8.2. Анализ протокола..................................................................................... |
49 |
8.3. Проекционные методы............................................................................. |
49 |
8.4. Физиологические измерения................................................................... |
50 |
9. Экспертные оценки.......................................................................................... |
51 |
9.1. Общая характеристика метода экспертных оценок............................. |
51 |
9.2. Дельфи-метод............................................................................................ |
52 |
9.3. Мозговой штурм........................................................................................ |
53 |
9.4. Метод 635................................................................................................... |
54 |
9.5. Морфологический метод......................................................................... |
54 |
10. Анализ данных............................................................................................... |
54 |
10.1. Анализ качественных данных............................................................. |
54 |
10.2. Анализ количественных данных........................................................ |
56 |
10.2.1. Процесс подготовки данных к анализу.......................................... |
56 |
10.2.2. Классификация статистических методов....................................... |
57 |
10.2.3. Виды статистического анализа........................................................ |
59 |
11. Маркетинговые исследования рынка.......................................................... |
76 |
11.1. Конъюнктурный анализ рынка........................................................... |
76 |
11.1.1. Анализ масштаба и потенциала рынка........................................... |
77 |
11.1.2. Анализ сбалансированности рынка................................................ |
84 |
11.1.3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры..... |
89 |
11.1.4. Оценка цикличности и сезонности рынка..................................... |
99 |
11.2. Исследование рынков....................................................................... |
101 |
11.2.1. Изучение покупательского спроса................................................ |
101 |
11.2.2. Анализ рынка на изменение ситуации.......................................... |
105 |
11.3. Изучение потребителей.................................................................... |
111 |
11.3.1. Измерение эмоциональной компоненты отношения.................. |
112 |
11.3.2. Изучение отношения к компании.................................................. |
112 |
11.3.3. Изучение отношения к определенной марке товара.................. |
113 |
11.3.4. Изучение системы ценностей потребителей.............................. |
115 |
11.3.5. Изучение уровня удовлетворенности........................................... |
118 |
11.3.6. Изучение намерений и поведения потребителей........................ |
121 |
11.4. Изучение нового товара.................................................................... |
121 |
11.4.1. Определение факторов успеха нового товара............................. |
121 |
11.4.2. Определение направлений совершенствования товара.............. |
122 |
11.5. Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности |
|
фирмы................................................................................................................. |
127 |
11.5.1. Анализ конкурентной ситуации. Выявление приоритетов |
|
конкурентов и определение силы их позиции. Аналитическая схема |
|
Портера............................................................................................................... |
127 |
11.5.2. Исследование конкурентоспособности продуктов и |
|
эффективности маркетинговой деятельности............................................... |
129 |
Тесты................................................................................................................... |
136 |
Список литературы........................................................................................... |
145 |
В последнее время в связи с развитием рыночных отношений со сто роны руководителей предприятий и организаций все больше возрастает интерес к точной и достоверной информации о рыночных процессах, ана лизу поведения потребителей и конкурентов. Руководство компаний осоз нает, что в современных рыночных условиях управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно; начинается переориентация на эмпирические маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования являются важнейшим элементом кон курентного развития современного предприятия. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнару жения трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Данное учебное пособие, посвященное описанию маркетинговых ис следований, фактически состоит из 2 частей. В первой части раскрываются вопросы организации и проведения маркетинговых исследований на со временном предприятии; подробно раскрывается понятие маркетинговой информации, анализируются качественные методы маркетинговых иссле дований (фокус-группы, наблюдения, панельные исследования, фокусиро ванные интервью, эксперименты и т.д.) и методы количественных марке тинговых исследований (массовые опросы). В пособии подробно рассмат риваются достоинства и недостатки этих методов при решении конкрет ных маркетинговых задач и применении их в конкретных маркетинговых исследованиях, а также вопросы анализа полученных в результате марке тинговых исследований данных.
Во второй части пособия внимание уделено конкретному анализу рынка —потенциальный и текущий спрос, анализ рыночных тенденций, конъюнктурный анализ. Рассматриваются маркетинговые исследования потребителей (отношение потребителей к товарам, определенным маркам и компаниям, изучение системы ценностей и намерений потребителей), а также вопросы конкурентного анализа (исследование конкурентов и кон курентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).
Учебное пособие ориентировано, прежде всего, на студентовмаркетологов заочного отделения. Поэтому анализ Данных представлен кратко, не рассматриваются проблемы применения количественных иссле дований, не раскрываются многие методические аспекты проведения ис следований и обработки результатов. Вместе с тем пособие содержит все необходимые разделы и темы, требуемые Государственным стандартом для студентов специальности 080111 «Маркетинг». Учебное пособие бу дет также полезно руководителям и специалистам предприятий и органи заций, преподавателям, студентам и слушателям системы повышения ква лификации.
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1.1.Определение маркетинга
Понятие «маркетинг» происходит от английского слова market —ры нок. Существует широкое и узкое определение маркетинга.
Широкое определение: маркетинг — это философия управления в условиях рынка, связанная с ориентацией на удовлетворение потребно стей конкретных потребителей. Основные понятия такого широкого опре деления маркетинга: потребность (нужда), желание (конкретизированная в соответствии с социально-культурным уровнем потребителя потреб ность), спрос (желание, подкрепленное покупательной способностью), обмен (акт получения чего-либо взамен на что-либо), сделка (торговая операция),
рынок.
Узкое определение: маркетинг —это система управления производ ственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли путем активного влияния на рыночные ус ловия.
Существуют различные виды классификаций маркетинга в зависи мости от различных принципов классификации:
а) по сфере деятельности —массовый, продуктово-дифференцирован ный, целевой маркетинг;
б) по типам продуктов —маркетинг товаров, маркетинг организаций, персональный маркетинг, маркетинг места, маркетинг идей;
в) по типу спроса: |
|
|
|
Тип спроса |
Характер маркетинга |
Отрицательный спрос |
Конверсионный маркетинг |
|
Отсутствующий спрос |
Стимулирующий маркетинг |
|
Скрытый спрос |
Развивающий маркетинг |
|
Падающий спрос |
Ремаркетинг |
|
Нерегулярный спрос |
Синхромаркетинг |
|
Полноценный спрос |
Поддерживающий маркетинг |
|
Чрезмерный спрос |
Демаркетинг |
|
Нерациональный (иррациональный) |
Противодействующий маркетинг |
|
спрос |
|
|
г) |
по социальной значимости: товарный маркетинг, маркетинг услу |
|
социально-этический маркетинг.
1.2.Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (marketing-mix) —это совокупность управляе мых параметров маркетинговой деятельности, управляя которыми органи зация старается наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков (потребителей). Существуют две концепции marketing-mix, соот ветствующие двум представлениям о предмете маркетинга —концепция «4Р» и концепция «4С». Различие между ними определяется ориентацией на широкое или узкое понимание маркетинга.
1.2.1. Продукт (Product)
Продукт - это то, что может удовлетворить какие-либо потребности. Обычно выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные то вары) и услуги.
ОЧЕНЬ ВАЖНО! Нужно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про дукт. Поэтому конечная цель производителей —не сам продукт, а его воз можность удовлетворять нужду потребителей.
Окружение продукта. Продукт воспринимается не сам по себе, а через его окружение. К окружению продукта относится: цена, марка продукта, удобство приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис, дизайн и т.п.
На разработку и производство продукта тратится - 80 % ресурсов, на окружение продукта - 20 %. Выбор же потребителя на 80 % оп ределяется окружением продукта и лишь на 20 % —его основными характеристиками.
Жизненный цикл продукта. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) - время с момента первоначального появления продукта на рынке до пре кращения его реализации на данном рынке. ЖЦП определяется изменени ем показателей объема продаж и прибыли во времени.
ОЧЕНЬ ВАЖНО! Служба маркетинга предприятия должна вни мательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы уло вить границы стадий ЖЦП и соответственно внести изменения в про грамму маркетинга.
ОЧЕНЬ ВАЖНО! Следует иметь в виду, что один и тот же про дукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненно го цикла. Поэтому для компаний так важно, чтобы их продуктовый портфель был сбалансированным, т.е. включал продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за продук цию или услугу, или сумма благ, которой потребитель готов пожертвовать в обмен на приобретение определенной продукции.
Кривая спроса и эластичность спроса. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Различают ценовую эластичность спроса и эла стичность спроса от доходов потребителей (определяется аналогично). Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффици ент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.
С практической точки зрения, если понижение цены вызывает та кой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный; если же нет - как неэластичный. Когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, это верный признак отсутствия рыночных отношений.
Основные подходы к ценообразованию. Выделяют три основных подхода к определению рыночной цены:
а) на основе издержек (к данной группе следует отнести и расчет це ны на основе определения «точки безубыточности»);
б) на основе мнения потребителей (при этом нужно помнить, что по требителю нет дела до издержек производства - это забота производителя); в) на основе цен конкурентов. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами,
особенно если сложно измерить эластичность спроса.
Стратегии адаптации цен. Различают следующие стратегии адап тации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразо вание, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу, цены на новый продукт.
Доведение продукта до потребителя —это элемент, характеризую щий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать про дукт доступным целевому потребителю.
Канал распределения. Под каналом распределения понимают ряд организаций, включенных в процесс, делающий продукты доступными ин дивидуальным потребителям или организациям. Канал распределения ха рактеризуется числом уровней канала.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распре деления (независимый производитель —оптовик - розничный торговец),
вертикальные маркетинговые системы (цепочка зависимых агентов рас пределения, действующих как единая система), горизонтальные марке тинговые системы (соглашение между несколькими организациями одно го уровня канала распределения о совместных действиях).
Типы систем распределения. Различают оптовую и розничную тор говлю.
Оптовая торговля. Оптовые организации: коммерческие оптовые организации, брокеры и агенты, сбытовые отделения и конторы произво дителей, которые взяли на себя функцию оптового сбыта.
Розничная торговля. Выделяют розничные магазины и внемагазинную розничную торговлю: прямой маркетинг (DM, маркетинг по катало гам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля),
прямую продажу (в том числе сетевой маркетинг) и продажу с помощью торговых автоматов.
Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, не достатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.
В настоящее время свою эффективность доказали методы интегри рованного прямого маркетинга.
1.2.4. Продвижение продукта (Promotion)
Под продвижением понимается совокупность различных видов дея тельности по доведению информации о достоинствах продукта до потен циальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. С точки зрения продвижения понятия «маркетинговые комму-