книги / Маркетинговые исследования

Затем осуществляется опрос экспертов. Важно, чтобы эксперты были знакомы с деятельностью всех фирм-конкурентов.

3, Исследование конкурентоспособности фирмы. Анализ исследо вания конкурентоспособности фирмы и определение ее сильных позиций включает в себя изучение следующих факторов:

•имидж фирмы;

•концепция продукта;

•уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса);

•суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

•мощность научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

•мощность производственной базы (число занятых, оснащенность ос­ новными фондами, их уровень и эффективность использования, струк­ тура издержек);

•стабильность финансово-экономического положения (показатели ис­ пользования капитала, ликвидности, платежеспособности и рентабель­ ности);

•рыночная цена с учетом скидок и наценок;

•глубина и частота маркетинговых исследований;

•эффективность каналов сбыта;

•эффективность каналов снабжения;

•политика фирмы во внешней предпринимательской среде (стратегиче­ ские альянсы).

Конкурентоспособность фирмы определяется ее возможностями, на основании которых можно построить многоугольник конкурентоспособно­ сти. Построение многоугольника конкурентоспособности позволяет про­ водить сравнительный анализ конкурентоспособности различных фирмконкурентов, а также выделить их сильные стороны, на которых можно строить конкурентную стратегию.

Многоугольник, или «радар» конкурентоспособности строится в не­ сколько этапов.

I этап. Определение параметров оценки конкурентоспособности.

На первом этапе определяются основные параметры, являющиеся основа­ нием оценки конкурентоспособности. Путем опроса экспертов или потре­ бителей определяются те факторы, которые набирают в групповой оценке наибольший вес. Они и рассматриваются в качестве параметров конкурен­

тоспособности.

II этап. Анализ конкурентов. Экспертный опрос. На этом этапе идет опрос экспертов: они заполняют опросные таблицы сравнения конкурен­ тов; основанием сравнения являются параметры конкурентоспособности.

III этап. Составление таблицы конкурентоспособности. Пример таблицы конкурентоспособности приведен в табл. 28.

V этап. Расчет коэффициентов конкурентоспособности. При экс­ пертных оценках критериям конкурентоспособности присваивалось оди­ наковое значение важности, т.е. считалось, что все критерии конкуренто­ способности одинаково важны. Однако в действительности это не так: в глазах потребителя разные критерии имеют разную значимость и разный вес. Поэтому необходима интегральная оценка конкурентоспособности. Интегральная оценка конкурентоспособности дается в виде 2 индексов.

Индекс конкурентоспособности /-го участника рынка показывает «абсолютную» величину конкурентоспособности участников рынка.

где Si -площадь /-го многоугольника; 5s - площадь общего многоугольника;

/, - коэффициент абсолютной конкурентоспособности.

Индекс силы конкурентоспособности /-го участника рынка показы­ вает, во сколько раз один участник рынка «сильнее» другого:

где Stri- сила конкуренции /-го участника рынка;

Недостатком данного подхода является отсутствие прогнозной ин­ формации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Примеры применения многоугольника конкурентоспособности для анализа конкурентоспособности различных компаний можно найти на сай­ те по адресу: www.marketing.perm.ru.

Оценки приведенных выше факторов конкурентоспособности фирмы позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей фирм-конкурентов по методу матрицы BCG или BCG-GE.

Вариант 1

1. Маркетинговое исследование —это

а) глубокое изучение теории и практики маркетинга; б) исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение

информационно-аналитических потребностей маркетинга; в) научная разработка типовых программ управления некоторыми

рыночными явлениями и процессами.

2. Прошел слух, что на валютной бирже произойдет падение рубля. Руководство фирмы адекватно изменило политику закупок. Относит­ ся ли данный слух к категории маркетинговой информации? Аргу­ ментируйте свою позицию.

а) Да_______________________________________________________

б) Нет

3. Мониторинг в маркетинге —это

а) скачивание информации в Интернете с сайтов конкурентов или потенциальных потребителей;

б) система постоянного отслеживания параметров рынка; в) модель, описывающая рыночную ситуацию.

4. Контент-анализ - это

а) количественные методы изучения документов; б) количественный способ определения основной маркетинговой

информации в рекламных и иных текстах конкурентов; в) анализ определения единиц счета в текстах маркетинговых отче­

тов и других документов.

5. Сущность морфологического метода заключается

а) в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компо­ ненты и их объяснении;

б) в шкалировании и селекции выдвинутых идей; в) в расчете средней величины исходя из оценок экспертов.

6.В маркетинге выделяют следующие виды наблюдений:

а) непрямое наблюдение; б) наблюдение с помощью видеокамер;

в) полуструктурированное наблюдение.

7.Существуют следующие виды опроса:

а) фокус-группы; б) полустандарное интервью;

в) протоколирование.

8.Существуют следующие характеристики шкал при сравнитель­ ном шкалировании:

а) описание, порядок, расстояние, интервал шкалы, медиана; б) порядок, нулевая точка, среднеквадратичное отклонение; в) наименование, порядок, расстояние, нулевая точка.

9. К качественным методам сбора маркетинговой информации от­ носятся

а) ассоциативные методы и опросы; б) физиологические измерения; в) контент-анализ.

10. Порядковой называется шкала, в которой числа присваиваются объектам

а) для отражения относительной степени выраженности у них какойлибо характеристики;

б) для их метки и отличия от других объектов; в) для отражения равных промежутков между значениями измеряе­

мых характеристик.

11. Выборка - это

а) группа опрашиваемых респондентов; б) множество элементов генеральной совокупности, отобранных для

участия в обследовании; в) подмножество респондентов, ответивших на все вопросы интер­

вьюера.

12. Ошибкой выборки называется

а) разница между выделенным признаком генеральной совокупности и этим признаком в выборке;

б) разница между данными, полученными от выборки, и статистикой;

о2 в) величина, определяемая по формуле п = — .

Z

13. Признаки синдикативной информации:

а) информация, собираемая специализированными агентствами и продаваемая определенному кругу клиентов;

б) информация, собираемая специализированными агентствами и пе­ редаваемая определенному кругу клиентов;

в) информация собрана для других целей, но используется в марке­ тинговых исследованиях.

14. Достоинства стандартного опроса:

а) есть гарантия, что будут получены ответы на все вопросы; б) влияние интервьюера на респондента; в) отсутствие анонимности.

15. Недостатки фокусированного интервью:

а) проблема фиксации и обобщения ответов опрашиваемых; б) возможность управлять ходом интервью; в) можно наблюдать за поведением опрашиваемого человека.

Вариант 2

1. Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом дея­ тельности;

б) собрать информацию о внерыночных организациях; в) собрать предварительную информацию для разработки методоло­

гии основного исследования.

2. Достоверность информации заключается в том, что

а) используются только достоверные данные статистических отчетов государственных органов;

б) были соблюдены научные принципы сбора информации и исклю­ чена тенденциозность в ее оценке;

в) на ее основе руководство фирмы может принять верное и эффек­ тивное маркетинговое решение.

3. Непосредственное наблюдение - это

а) непосредственное знакомство и беседы с потребителями; б) данные, полученные с помощью специальной техники наблюде­

ния за изменением реакции потребителей; в) данные, которые получены с помощью визуального осмотра

и оценки изучаемого объекта или процесса.

4. Веер вопросов / ответов имеет целью

а) дать перечень открытых вопросов, расположенных в логической последовательности;

б) выбрать один или несколько вариантов из перечня закрытых во­ просов с подсказанными ответами;

в) дать перечень вопросов, на которые даются ответы в виде цифр.

5. Конъюнктурное совещание

а) вырабатывает оперативные оценки маркетинговой деятельности; б) приходит к экспертной оценке рыночной ситуации аналогично ме­

тоду мозгового штурма; в) представляет собой метод сбора оперативной информации.

6. При традиционном анализе документов

а) устанавливают вид документа, время и место его появления, а также уровень достоверности приводимой в нем информации;

б) определяют категории анализа и единицы счета; в) определяют сверхзадачу автора документа.

7. Особенности метода фокус-группы:

а) оптимальный размер и однородность группы респондентов; б) эрудированность участников группы;

в) возможность использования каузальных методов исследования.

8. В ходе анкетирования опасность искажения респондентом ин­ формации возникает

а) при выяснении мнений и взглядов; б) при указании на факты деятельности; в) при выяснении знаний.

9.Со шкалой ранжирования можно проводить

а) расчет среднего арифметического и среднеквадратичного откло­

нения, расчет интервалов, пропорциональное преобразование шкалы; б) счет и расчет проценталиев; в) расчет интервалов.

10. Для успешного проведения глубокого интервью необходимы

а) терпение интервьюера; б) наличие свободного времени и терпение интервьюера;

в) наличие свободного времени, терпение интервьюера и вниматель­ ность не только к словам респондента, но и к выражаемым чувствам.

11.При сравнительном шкалировании используют

а) метод шкалирования с постоянной суммой; б) метод измерения с взвешиванием отклонений; в) метод попарно-группового сравнения.

12.Ошибка выборки зависит

а) от объема выборки и ее однородности; б) от объема выборки и способа выборки; в) от признаков выделения опрашиваемых.

13. Объем выборки при стандартной ошибке доли определяется по

14. Недостатки анкетирования:

а) можно быстро собрать большой массив информации; б) наличие подсказок; в) простота обработки информации.

15. Недостатки метода наблюдения:

а) непосредственное получение информации, а следовательно, ее достоверность;

б) информация может быть получена в количественной форме; в) ограниченное поле наблюдения.

Вариант 3

1. Эффективность маркетингового исследования проявляется

а) в экономном расходовании службой маркетинга финансовых средств фирмы;

б) в достижении цели, поставленной маркетингом фирмы; в) в проведении маркетингового исследования в соответствии с пла­

ном и в установленные сроки.

2.Повторное контрольное обследование иногда проводится

а) для сбора дополнительных данных; б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности;

в) для выявления ошибок и повышения степени надежности инфор­ мации.

3. Панель —это

а) постоянная выборочная совокупность лиц / предприятий; б) определенная группа потребителей, которая подвергается глубо­

кому интервьюированию; в) генеральная совокупность, из которой определяется опросная вы­

борка.

4. Мозговой штурм - это

а) метод экспертных оценок и прогнозов, основанный на дискуссии экспертов;

б) метод прогнозирования, основанный на экстраполяции известных данных;

в) коллективное обсуждение полученной маркетинговой информации.

5.К каузальным исследованям относятся

а) фокус-группы;

б) опросы и эксперименты; в) наблюдения; г) статистические методы;

д) проекционные методы.