книги / Международный маркетинг

5.1.7. Совместное предприятие

Совместное предприятие – это объединение капиталов зарубежных компаний с целью создания предприятия, которым фирмы совместно владеют и управляют, несут риски, а также делят прибыли пропорционально своему участию в капитале.

Совместное предприятие может быть создано двумя способами. Во-первых, предприятие может сделать инвестиции в уже существующее иностранное предприятие (зарубеж-

ный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании). Во-

вторых, два предприятия могут объединиться, чтобы создать новое совместное предприятие. Созданные совместные предприятия могут иметь различные формы организации предпринимательской деятельности, соответствующие законодательству конкретной страны, на территории которой размещено предприятие.

Совместные предприятия обычно создаются для объединения и координации усилий в научно-технической и производственной области, что помогает устранить конкуренцию, воспользовавшись эффектом синергизма. Часто объединяются и прямые конкуренты, так как такая совместная деятельность просто позволяет получитьпривилегиина конкретной территории.

Существует несколько причин для организации совместных предприятий:

−повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке;

−использование специальных знаний или доступ

кканалам сбыта, которыми обладает иностранный партнер;

−необходимость одной из сторон в финансовом, производственном или маркетинговом опыте другого партнера, так как собственных ресурсов для осуществления проекта в одиночку компании не хватает;

131

− использование льгот и привилегий, предоставляемых совместным предприятиям местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции.

Тем самым совместные предприятия позволяют уменьшить риск и ускорить достижение поставленных целей, поскольку являются достаточно гибкими и легко приспосабливаются к изменениям внешней среды, а также имеют возможность получать информацию о специфике маркетинговой среды и мотивах поведения потребителей на местном уровне.

Тем не менее практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности, тем более что в данном случае риск достаточно высокий. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию получить соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

Но даже несмотря на это, создание совместных предприятий становится все более популярной стратегией компаний для расширения своего присутствия на мировом рынке.

5.1.8. Управление по контракту

Управление по контракту – это способ выхода на зару-

бежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Управление по контракту (передача компании во внешнее управление) предполагает заключение соглашения, по которому управление зарубежной компанией доверяется (передается) на указанный период

132

времени местной компании, занимающейся аналогичной деятельностью. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру свои управленческие навыки (управленческий ноу-хау) и знания в обмен на необходимый операционный капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

Фирма, предоставившая ноу-хау в области менеджмента, получает вознаграждение в виде гонорара за оказанные ею услуги. Величина такого гонорара может не зависеть от результатов предпринимательской деятельности и представлять собой некоторую фиксированную величину. Она также может быть установлена как некоторый процент от полученной предприятием прибыли. Компания Hilton использует подобное соглашение в организации управления своими отелями по всему земному шару.

Очень часто такой вид международного сотрудничества связан с недостатком опыта менеджмента компании, владеющей данным предприятием, особенно это актуально для фирм в развивающихся странах. Данный метод особенно эффективен, если компания в дальнейшем предполагает приобрести акции управляемой компании.

Целесообразность использования управления по контракту как способа выхода на внешние рынки обусловлена рядом факторов:

−возможность выхода на внешние рынки, когда другие способы осуществления этого являются менее приемлемыми;

−создание благоприятных условий для изучения зарубежных рынков и получения знаний о международных рынках.

Однако прибегать к управлению по контракту нецелесооб-

разно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать сбольшей выгодой для себя, или в том случае, если самостоятельное осуществление управления всем предприятием принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по кон-

133

тракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие, а передавая управленческий ноу-хау, фирма может после окончания срока действия контрактногосоглашенияполучитьсебе конкурента.

5.1.9. Прямые иностранные инвестиции

Померенакопленияфирмойопытаэкспортнойработыипри достаточно большом объеме зарубежного рынка производственныепредприятиязаграницейсуляткомпанииявныевыгоды.

Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Эти факторы будут влиять в первую очередь на возможность более эффективной ценовой конкуренции.

Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере.

В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что даст возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Инвесторы принимают решения о вхождении на зарубежный рынок на основе анализа инвестиционного климата, в том числе уровня окупаемости инвестиций и рентабельности будущей деятельности на местном рынке, наличия льгот для иностранных инвесторов в отношении уровня налогообложения, величины и процедуры таможенных пошлин, сборов и акцизов в данной конкретной стране.

134

Возможны два метода прямых иностранных инвестиций. Первый метод заключается в том, что предприятие может создать новую компанию на внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование. Второй метод – приобретение предприятием уже существующей иностранной компании. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании. В качестве примера успешного использования формы прямого приобретения при выходе на новые зарубежные рынки можно назвать стратегию американской электротехнической компании Whirlpool, специализирующейся на производстве холодильников, стиральных машин и другой электробытовой техники. При выходе на рынки европейских стран эта компания приобрела аналогичный бизнес компании Philips и использовала свои возможности разрабатывать новые виды продукции для соответствующих сегментов европейского рынка.

Несмотря на все перечисленные выше преимущества прямых иностранных инвестиций, существуют и недостатки. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается. Решив покинуть иностранный рынок, предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

Сравнительная характеристика способов вхождения на мировой рынок представлена в табл. 5.1.

135

5.2. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на зарубежный рынок

Выше рассмотрены наиболее часто используемые способы выхода на внешние рынки. Важно правильно определить, какому из этих способов в каждом конкретном случае отдать предпочтение. Для этого необходимо проанализировать факторы, оказывающие влияние на эффективность продаж того или иного товара на зарубежном рынке, а также те преимущества и недостатки, которые присущи каждому способу. При этом все анализируемые факторы обычно разделяют начетыре группы.

1.Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид товара.

2.Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

136

3.Факторами, определяющими привлекательность дан-

ного способа выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуществления контроля, высокая степень гибкости.

4.Среди факторов, характеризующих совершение сделок, оказывающих влияние на способ выхода на внешние рынки, обычно рассматривают неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау.

Существуют различные подходы к выбору способа выхода на международный рынок.

При использовании так называемого стратегического подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы выхода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода.

Кроме стратегического подхода используются также шаблонный и прагматичный подходы. При шаблонном подходе один и тот же способ устанавливается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними различий. Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий минимальный риск. Если такой способ оказывается по каким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого, наиболее приемлемого способа.

5.3. Организационно-правовые формы бизнеса при выходе на зарубежный рынок

Организационно-правовые формы осуществления меж-

дународной деятельности определяются особенностями законодательства тех стран, где зарегистрированы занимающиеся ею фирмы. Кроме того, выбор формы часто зависит от

137

личных интересов и профессии предпринимателя, но в основном определяется:

−сферой деятельности;

−наличием денежных средств;

−достоинством тех или иных форм предприятий;

−состоянием рынка.

Существуют следующие основные формы предпринима-

тельства:

1)индивидуальные;

2)коллективные;

3)корпоративные.

Указанные формы, в свою очередь, классифицируются на

малые, средние и крупномасштабные.

Малым и средним предприятиям достаточно сложно закрепиться на международном рынке. У крупных предприятий больше оснований рассчитывать на предпринимательский успех, поскольку по сравнению с малыми и средними они имеют ряд преимуществ:

− компании могут использовать новейшую дорогостоящую высокопроизводительную технику, снижая при этом себестоимость продукции, повышая ее качество и завоевывая

всвязи с этим рынки сбыта, приносящие высокий доход;

−компании имеют возможность проводить крупномасштабные маркетинговые исследования.

−концентрация финансовых и людских ресурсов позволяет осуществлять диверсификацию капитала из одной отрасли

вдругую внутри предприятия и др.

Индивидуальное предпринимательство. Как правило,

данная форма предпринимательской деятельности выбирается на этапе организации бизнеса вообще и не является оптимальной для осуществления внешнеэкономической деятельности.

Коллективное предпринимательство. В конце XX в.

коллективные формы предпринимательства заняли доминирующее положение как в малом, так и в крупномасштабном

138

бизнесе. Несмотря на различие государственных законодательств, мировая практика свидетельствует о наличии следующих устоявшихся коллективных форм деловой активно-

сти (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Классификация хозяйственных товариществ и обществ

Юридическое название указанных форм коллективного предпринимательства в отдельных странах может различаться, но их организационные формы и экономическое содержание в основном сохраняются.

Хозяйственные товарищества создаются в форме:

−полного товарищества;

−товарищества на вере (коммандитного товарищества). Полное товарищество – это объединение двух или более

предпринимателей для создания ими предприятия путем заключения договора, предусматривающего совместную предпринимательскую деятельность и полную (неограниченную) ответственность принадлежащим имуществом по обязательствам товарищества.

Представительство и действия от имени полного товарищества любого из его участников признаются деятельностью самого товарищества, если иное не предусмотрено учредитель-

139

ными документами товарищества. Изменение состава участников полного товарищества влечет за собой егопрекращение.

Прибыль и убытки полного товарищества распределяются между его участниками пропорционально их долям в складочном капитале, если иное не предусмотрено учредительным или иным соглашением участников.

Преимущества и недостатки данной формы организации бизнеса перечислены ниже.

Товарищество на вере (коммандитное, т.е. смешанное товарищество) – объединение, в котором в соответствии с учредительным договором о создании товарищества один или несколько его действительных членов несут полную (неограниченную) ответственность по обязательствам товарищества всем принадлежащим им имуществом, а остальные члены-вкладчики – ответственность, связанную с деятельностью товарищества, в пределах принадлежащей им доли капитала товарищества, включая неоплаченную ими часть своего вклада.

140