книги / Международный маркетинг

−политические решения зарубежных правительств;

−войны и другие форс-мажорные обстоятельства. Случайные события важны потому, что они изменяют по-

зиции соперничающих компаний. Они могут свести на нет преимущество старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые по достижении необходимого уровня конкурентоспособности в новых, изменившихся условиях. Однако для того или иного «случайного» события в стране должны созреть благоприятные условия.

Правительство. В описании факторов, от которых зависит уровень национальной конкурентоспособности, последней переменной является роль правительства. Многие рассматривают воздействие правительства на современную международную конкуренцию едва ли не как самое основное.

Правительство может влиять и подвергаться влиянию – как позитивному, так и негативному – всех четырех детерминантов

вформировании национальных преимуществ. На параметры производственных факторов воздействуют субсидии, политика

вотношении рынков капитала, образования ит.д. Правительственные органы устанавливают местные нормы и стандарты

впроизводстве того или иного товара, атакже инструкции, влияющие на поведение потребителей. Правительство также часто является главным покупателем различной продукции для армии, транспорта, связи, образования, здравоохранения и другихотраслей.

Правительство может формировать условия развития родственных отраслей и поставщиков также и другими способами, такими как контроль над рекламными средствами или регулирование деятельности инфраструктуры. Правительственная политика может влиять на стратегию фирм, их структуру и соперничество, используя регулирование рынков капитала, налоговую политику и антитрестовские законы. Поэтому чрезвычайно важно четко сформулировать приоритеты государственной политики. Общими рекомендациями являются

91

поощрение всяческого развития, усиление конкуренции на внутреннем рынке, стимулирование производства инноваций.

В свою очередь, четыре детерминанта могут влиять на правительство. Высокий уровень внутреннего спроса на тот или иной товар может привести к быстрому вводу правительственных норм техники безопасности.

Существуют серьезные различия в структуре конкурентоспособности для каждой из стран, поскольку ни одно государство не может быть конкурентоспособным во всех или хотя бы в большинстве отраслей. В конечном счете страны достигают успеха в определенных отраслях в связи с тем, что их внутренние условия оказываются в соответствующих случаях наиболее динамичными и перспективными. Таким образом, можно сделать вывод, что сформировать конкурентную среду, а следовательно, и повлиять на все детерминанты «национального ромба» смогут только те фирмы, которые будут способны существенно усилить факторы производства за счет вложения в производство реальных средств, создать и поддержать свои конкурентные преимущества.

3.4. Конкурентоспособность на уровне фирмы

Под конкурентоспособностью фирмы понимается ее фактическая и потенциальная способность создавать и продавать товары, а также оказывать услуги, которые по своим характеристикам наиболее полно удовлетворяют запросам потребителей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. Конкурентоспособность фирмы – это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.

Для оценки конкурентоспособности фирмы обычно используют следующие характеристики:

92

−способность осуществлять эффективную производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность;

−высокий уровень репутации в деловом мире;

−стабильное финансовое положение;

−наличие действенной научно-исследовательской базы;

−способность осуществлять на высоком уровне инновационную деятельность;

−наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;

−способность оперативно реагировать на происходящие изменения маркетинговой среды на внешних рынках.

Кроме того, для определения конкурентоспособности

предприятия необходимо иметь сведения о конкуренции в том сегменте рынка, где фирма реализует или собирается реализовывать свою продукцию. Важно определить основных конкурентов, охарактеризовать их финансовое положение, объем продаж, уровень инновационной деятельности, работу маркетинговых служб, а также дать оценку их продукции.

Фирмы по-разному подходят к проблемам конкурентоспособности, выбирая при этом разные стратегии конкурентной борьбы на рынке. Ориентируясь на то, какие ресурсы имеет компания ивкаких условиях экономической среды находится, они выбирают одну из 4 типов стратегий конкурентной борьбы: патиентную, коммутантную, эксплерентнуюиливиолентную(рис. 3.3).

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм уз-

кой специализации. Она предусматривает изготовление особой продукции для определенного круга потребителей. Товары данных фирм дорогие и высококачественные и ориентированы на целевые сегменты потребителей, которых не устраивает стандартная продукция. Примерами таких товаров могут служить дорогие часы, коньяк Hennessy, автомобили Lamborghini, Porsche. Эти фирмы по размеру относятся чаще всего к мелким и средним и присутствуют как в ло-

93

кальном, так и в международном бизнесе. Такие компании в экономике называют «хитрыми лисами».

Рис.3.3 Конкурентные стратегии (бихевиористский подход):

↔– стандарный бизнес, 7– специализированный бизнес

Коммутантная (соединяющая, объединяющая) стратегия

преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособляемости к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента. Коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производственного профиля. В экономике фирмы-коммутанты получили прозвище «серые мыши» или «мелкие рыбки» за свою незаметность и подвижность. Такие компании появляются и проявляют себя там, где другие предприятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обеспечивают достаточно индивидуализиро-

94

ванного подхода к клиенту. К фирмам-коммутантам относятся булочные, прачечные, парикмахерские ит.д.

Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борь-

бы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Главный фактор силы эксплерентов, называемых «первыми ласточками», связан сопережением конкурентов во внедрении принципиальных нововведений. Такая фирма стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод изпервоначальногомонопольногоприсутствиянанем.

В чистом виде наблюдать эксплерентную стратегию в мире бизнеса очень сложно из-за ее кратковременной природы. Дело в том, что после достижения долгожданного прорыва надобность в собственной пионерной стратегии отпадает, перед фирмой встают задачи, связанные с удержанием доли на рынке, текущим удержанием продукта, повышением рентабельности и т.д. Примерами компаний, придерживающихся данной стратегии, могут считаться Apple, Microsoft.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм,

действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и услуг. Виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Опираясь на свою силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов через привлечение покупателей сравнительной дешевизной и хорошим качеством своих товаров. Фирмы–виоленты подразделяются еще на три типа – это так называемые «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты».

«Гордые львы» – фирмы, которые быстро растут благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеют побочных производств. Они имеют высокий уровень рентабельности (40– 60 %) и, как правило, возглавляют технический прогресс в своей отрасли. К«гордымльвам» относитсятакаякомпаниякакSony.

95

«Могучие слоны» – фирмы, отличающиеся особо крупными размерами, средним по темпу, но устойчивым спросом, наличием сети зарубежных филиалов. Рентабельность таких фирм достигает 20-40 %. Примером «могучего слона» является компания Siemens. При благоприятных обстоятельствах в таком состояниифирма может пребыватьдовольнодлительное время.

«Неповоротливые бегемоты» – это фирмы больших раз-

меров, но теряющие динамичность развития. Для них характерно излишнее распыление сил по разным направлениям (высокая диверсификация) и постепенное нарастание технического отставания. Рентабельность компаний в таком состоянии составляет от 0 до 10 %. «Неповоротливым бегемотом» на данный момент является компания Philips.

Основныехарактеристикистратегийпредставленынатабл. 3.1.

Таблица 3.1 Основныехарактеристики фирм, использующих навнешних рынках различные маркетинговые

конкурентные стратегии

96

3.5. Конкурентоспособность на уровне товара

Конкурентоспособность товара определяется как сово-

купность потребительских и стоимостных характеристик товара, отражающих превосходство данного товара над конкурентным товаром. Главным фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товара на внешних рынках, является его качество.

Конкурентоспособность товара предполагает очень гибкую реакцию поставщика на требования рынка и поведение конкурентов. Товар необходимой потребительской ценности должен быть не только произведен в определенных количествах и вовремя доставлен потребителям, но должен быть гарантирован его сервис на уровне, сложившемся в мировой практике.

Конкурентоспособность товара – понятие относительное: один и тот же товар в одной стране может быть конкурентоспособным, а другой нет.

В развивающихся странах товар, предназначенный для экспорта, имеет больший набор дополнительных свойств, чем товар для внутреннего рынка. В результате фирмы, работающие только на внутреннем рынке, имеют значительно более узкий диапазон выбора товарной политики и политики управления качеством и конкурентоспособностью выпускаемой продукции, чем транснациональные компании и компании, активно занимающиеся международной деятельностью.

Существует несколько методов для оценки конкурентоспособности товара. Но наиболее широко распространено применение на практике «радара конкурентоспособности», базирующегося на унифицированном подходе к каждому конкуренту и позволяющего провести сравнительный анализ конкурентоспособности и выявить сильные и слабые стороны товара одной фирмы по отношению к товару другой (рис. 3.4).

Число сравниваемых параметров, характеризующих конкурентоспособность экспортного товара, зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном от-

97

ношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов. При выводе товара на внешний рынок учитывают следующие его характеристики:

− величина затрат потребителя на приобретение

ипотребление товара;

−способность товара удовлетворять потребности конкретных потребителей в соответствии с его функциональным назначением;

−степень соответствия товара требованиям международных стандартов, а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импортере;

−уровень сервисного обслуживания.

Рис. 3.4. Радар конкурентоспособности товаров фирм-конкурентов на международном рынке

Указанные характеристики по-разному могут быть восприняты в отдельных странах.

На основе анализа, если товар неконкурентоспособен, изыскиваются меры усовершенствования экономических и технических показателей, снижающих его конкурентоспособность, например за счет закупки оборудования, материалов, лицензий, научно-технического сотрудничества с зарубежными странами и др.

98

Если же товар является конкурентоспособным, то компания может осуществлять выход на рынок с данным товаром.

Вопросы для самоконтроля

1.Назовите составляющие «алмаза конкурентоспособности» М. Портера

2.Какие основные показатели используются для оценки конкурентоспособности предприятия?

3.Конкурентоспособность товара и фирмы – понятие абсолютное или относительное? Дайте обоснование своегоответа.

4.Из чего складывается конкурентоспособность товара?

5.Как вы оцениваете конкурентоспособность России, ее компаний и товаров? Проиллюстрируйте ответ несколькими примерами.

Тестовые задания

1.Анализируя уровень конкурентоспособности страны происхождения товара, служба управления международным маркетингом считала, что основным фактором, ее определяющим, является

а) существующий уровень сервисного обслуживания потребителей товара; б) величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;

в) наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений; г) степень внедрения различных стандартов, в том числе и международных.

2.Оценивая конкурентоспособность экспортного товара, руководство фирмы считает, что она

а) определяется страной происхождения товара; б) однозначно соотносится с конкретной страной, целевым рынком и временем продажи товара;

в) зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях;

99

г) определяется степенью соответствия товара требованиям международных стандартов.

3. Высококачественный товар является конкурентоспособным на всех сегментах зарубежных рынков?

а) да; б) нет.

100