книги / Интенционально-категориальные аспекты мультимодального маркетингового дискурса сферы информационных технологий (на материале английского и русского языков)

Персуазивная интенция производителя побудить к покупке находит отражение в доминирующей воздействующей функции дискурса, построенного для трансляции глобальной идеологемы, дискурсивно-категориальные проявления которой были описаны выше, и заключающейся в призыве – как эксплицитном, так и имплицитном в виде поликодового наполнения видеоотзывов клиентов – воспользоваться возможностью быстро оптимизировать управление данными. Информирование реализуется в рамках лингвистических проявлений категории темы, в то время как воздействие – в ходе актуализации категорий композиции, тональности и хронотопа.

Таким образом, полагаем, что в ходе анализа мультимодального маркетингового дискурса веб-сайта целесообразной является интеграция изучения интенциональной и категориальной составляющих дискурса, что позволяет учесть следующие параметры: интенция автора – функция маркетингового дискурса – реализация категорий в вербальном контенте мультимодального дискурса и использование аудиовизуальных приемов в невербальном, в данном случае поликодовом контенте – декодирование категории идеологемы.

В плане декодирования категории идеологемы важно отметить некоторое сходство дискурсивных проявлений на вебсайтах трех производителей – Microsoft, Oracle, SAP. Это, в свою очередь, может затруднить дифференциацию между ними для клиента, посещающего веб-сайты, и в итоге потребовать придания дискурсу определенного производителя большей «индивидуальности» и узнаваемости для адресата.

51

ГЛАВА 3. АПРОБАЦИЯ ИНТЕНЦИОНАЛЬНО-КАТЕГОРИАЛЬНОЙ МОДЕЛИ ДИСКУРСА СФЕРЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ПРИЗМЕ ПЕРЕВОДА

3.1. Интенции автора и переводчика

Маркетинговый дискурс сферы информационных технологий может быть представлен на веб-сайтах производителей на разных языках, что определяет актуальность изучения аспектов перевода такого дискурса, в данном случае – передачи с английского языка на русский.

При этом мы можем говорить не только о лингвистическом, но и о «культурном» переносе, поскольку перевод – это процесс, связанный с проникновением в культуру другого народа [Vermeer, 1978], возможно, некая адаптация текста, который рассматривается ужечерез призму инойкультуры[Schweitzer, 1988].

В первой главе были рассмотрены точки зрения современных ученых на понятие интенции автора [Антонова, 2006; Безуглая, 2010; Клушина, 2008; Пронин, 2014; Хазагеров, 2006 и др.] как тексто- и дискурсоформирующего параметра, который определяет коммуникативную стратегию автора и лингвистические проявления.

Однако процесс транспонирования текстов из одной культуры в другую подразумевает появление личности переводчика, а значит, и переводческой интенции, поскольку процесс переводческой трансформации текстов и дискурса в целом неразрывно связан с выбором того или иного решения и реализацией некоей стратегии перевода с учетом выявленной целеустановки автора, которая трансформируется в цель перевода.

Маркетинговый дискурс сферы информационных технологий представляет собой набор специальных текстов в том смысле, что они – часть информации об определенных технологиях, что определяет необходимость применения общей стратегии коммуникативно эквивалентного, равноценного, пе-

52

ревода, то есть представления информации специального текста наиболее правильным способом – согласно правилам представления определенных типов информации в конкретном язы-

ке [Sdobnikov, 2012, p. 865].

Врамках стратегии коммуникативно равноценного перевода должна быть сохранена и передана коммуникативно релевантная информация, что определяет равноценность коммуникативного эффекта перевода – в нашем случае это ключевая интенция адресанта побудить адресата-потребителяприобрести продукт.

Тем не менее в рамках рассматриваемого дискурса и проблематики его передачи на другой язык мы должны отметить возможности применения подхода, основанного на приемлемо-

сти – acceptability approach [Toury, 1995].

Вэтом случае на первый план выходит интенция переводчика. Данный подход оставляет переводчику право выбора передачи той или иной транслатологической информации с учетом

ее«приемлемости» или «неприемлемости» с точки зрения той или иной культуры, и – более конкретно – реципиента, являющегося носителем и представителем определенной культуры, к которой может принадлежать и сам переводчик.

Врамках прагматического подхода к переводу «приемлемость» понимается как соблюдение норм языка перевода, на который осуществляется перевод, а также норм культуры языка перевода [Toury, 1995, р. 57]. Цель перевода в этом случае – “to produce translations which are acceptable for the audiences for whom the translations are produced” [Larson, 1987, р. 69], или

«представить переводы, которые приемлемы для аудиторий, для которых выполняется перевод».

Дж. Бирн также подчеркивает, что цель перевода – достижение приемлемости, поскольку продукт перевода создается для функционирования на языке перевода и в культуре языка пере-

вода [Byrne, 2006, р. 24; см. также: Byrne, 2004].

На наш взгляд, данные положения могут быть применимы для описания процессов и результатов перевода маркетингового

53

дискурса, которые, с одной стороны, зависят от интенции переводчика следовать той или иной стратегии с учетом интенции адресанта, но принимая во внимание также смену реципиента, а значит, и смену культур.

Соответственно, принятие переводческих решений может зависеть как от прагматических, так и от лингвистических факторов, то есть соответственно принимающей культуры и присутствия в оригинале таких транслатологических типов информации, как когнитивный, оперативный, эмотивный, а также эстетический [Алексеева, 2008a, с. 50; Алексеева, 2008б]. Здесь необходимо подчеркнуть, что оценочный, положительный либо отрицательный, компонент в рамках данной работы мы рассматриваем как неотъемлемую часть эмотивной информации, при ее наличии в дискурсе.

Мы допускаем, что определенные типы транслатологической информации в ходе процесса перевода могут рассматриваться как сведения, не обладающие коммуникативной релевантностью или утрачивающие ее ввиду смены культуры и реципиента.

Полагаем, что объяснительные возможности представленной в предыдущих главах дискурсивной интенциональнокатегориальной модели могут быть транспонированы в область переводоведения, а аспекты модели коррелируются с транслатологическими типами информации.

Так, категория темы находит свою манифестацию в виде терминов – носителей когнитивной информации; категория композиции актуализируется в виде отдельных предложенийзаголовков в повелительном наклонении – носителей оперативной информации; манифестация категории тональности представлена в виде положительно окрашенных лексических единиц – носителей эмотивно-оценочной информации, а также метафор, транслирующих эстетическую информацию. Далее мы покатегориально рассмотрим передачу указанных транслатологических типов информации на материале маркетингового дискурса.

54

3.2. Категории композиции и хронотопа, передача оперативной информации

Прежде всего, обратимся к особенностям передачи синтаксических составляющих категории композиции – повелительных предложений, которые типичны для заголовков веб-страниц рассматриваемых веб-сайтов, наряду с вариантами манифестации категории хронотопа, или времени-пространства: лексемами со значением «быстро» – fast, quickly, etc., «в рамках всего предприятия» – across, enterprise wide и пр.

Подобные предложения реализуют авторскую интенцию и содержат в себе призыв к реципиенту воспользоваться преимуществами программных решений, а значит, несут оперативную информацию – побуждение предпринять определенные действия [Алексеева, 2008а, с. 53]. Такая информация в данном случае рассматривается как транслатологическая, то есть требующая передачи при переводе.

Далее представлены заголовки, в которых используются глаголы в повелительном наклонении solve, simplify, и их переводы на русский язык:

Solve the ERP needs of your fast-growing business63. ERP-решения для предприятий среднего бизнеса с учетом

вашей специфики64.

Simplify complex operations with enterprise ERP for global corporations65.

ERP-система для большой компании упрощает сложные операции66.

В обоих случаях примечателен тот факт, что английские глаголы в повелительном наклонении заменяются на существи-

63 SAP Products. URL: https://www.sap.com/products/erp/midsize-compa- nies.html (датаобращения: 25.07.2018).

64 Продукты SAP. URL: https://www.sap.com/cis/products/erp/midsizecompanies.html (датаобращения: 25.07.2018).

65SAP Products. Ibid.

66ПродуктыSAP. Ibid.

55

тельные и глаголы в изъявительном наклонении: solve – реше-

ния; simplify – упрощает.

Также отдельного рассмотрения заслуживает пример:

Solve the ERP needs of your fast-growing business67. ERP-решения для предприятий среднего бизнеса с учетом

вашей специфики68.

В этом случае мы наблюдаем одно из проявлений хронотопа в дискурсе: указание на скорость процессов в рамках всего предприятия. Тем не менее в переводе имеет место опущение слова fast-growing в коллокации fast-growing business – с учетом вашей специфики. Тем самым переводчик отказывается от указания на скорость при «трансплантации» перевода в русскоязычную культуру, но производит добавление «среднего бизнеса» с учетом компаний, которым может быть интересно данное программное решение. В переводе также выполнена грамматическая замена: глагол solve в повелительном наклонении заменен на коллокацию «ERP-решения».

И в следующем примере производится целый ряд грамматических замен при передаче оперативной информации: глаголы create и adopt в повелительном наклонении заменяются на глаголы в изъявительном наклонении «позволяет обмениваться» и «применять», а контактоустанавливающее ме-

стоимение your в коллокации across your international business

в переводе опущено:

Create a flow of real-time information across your international organization – and adopt new technologies such as the Internet of Things (IoT) and AI – with enterprise resource planning (ERP) systems for over 500 users69.

Корпоративная система планирования ресурсов предприятия (ERP) для 500+ пользователей позволяет обмениваться информацией в режиме реального времени в масштабе крупной

67SAP Products. Ibid.

68ПродуктыSAP. Ibid.

69SAP Products. Ibid.

56

международной компании и успешно применять такие новые технологии, как Интернет вещей и искусственный интеллект70.

В выдержке далее представлен один из «популярных» глаголов маркетингового дискурса – enhance, имеющий значение «улучшать, усиливать» и пр. Ниже он используется в коллокации enhance processes, а в переводе наблюдается контекстуальное соответствие и добавление «расширяйте возможности»:

Innovate and enhance processes with data-driven intelligence from machines, products, supply chains, customers, and partners71.

Внедряйте инновации и расширяйте возможности процессов с помощью средств аналитики на основе данных и операционного контекста, формируемого на базе информации от компьютеров, продуктов, цепочекпоставок, потребителейипартнеров72.

Важно подчеркнуть, что английские глаголы в повелительном наклонении в анализируемом контексте могут передаваться на русский язык с сохранением императива:

Run all aspects of your small or medium business (SMB) with enterprise resource planning (ERP) software packages and tools that help you streamline and grow73.

Управляйте всеми аспектами деятельности своей компании среднего бизнеса при помощи локальной или облачной системы планирования ресурсов предприятия74.

Тем не менее возможности применения трансформаций по замене повелительного наклонения изъявительным при передаче оперативной информации категории композиции свидетельствуют о принятии переводчиком решения с учетом приемлемости для русскоязычного реципиента: слишком частое использование повелительного наклонения может быть воспринято русскоязычным адресатом как слишком категоричное.

70ПродуктыSAP. Ibid.

71Intelligent Technologies. Ibid.

72Интеллектуальныетехнологии. Ibid.

73SAP Products. Ibid.

74ПродуктыSAP. Ibid.

57

Можно отметить, что интенция автора подвергается в этом случае некоторой «корректировке», однако в рамках ин- тенционально-категориальной модели важную роль играет учет особенностей восприятия реципиента, так что решения переводчика в данном случае можно считать обоснованными в связи со сменой реципиента.

3.3. Категория темы, передача когнитивной информации

Категория темы, как уже отмечалось выше, представлена терминами и тематической лексикой сферы информационных технологий, в том числе в виде аббревиатур. Данная лексика отвечает критериям объективности и несет когнитивную транслатологическую информацию – объективную, непредвзятую [Алексеева, 2008а, с. 50].

Несмотря на кажущуюся очевидность возможного вывода о необходимости полной и эквивалентной передачи такой транслатологической информации, проведенный анализ показывает возможность поиска переводческих решений в рамках маркетингового дискурса.

К примеру, переводчики оставляют аббревиатуры, специфичные для данного дискурса, без перевода, используя своеобразные «трансплантаты» таких аббревиатур:

Choose your SAP software for ERP for midsize companies75.

ВыборERP-решенияSAP дляпредприятийсреднегобизнеса76.

…achieve rapid value with our cloud-based ERP software suite77.

…и получайте быструю отдачу с помощью нашего пакета облачных ERP-решений78.

В русском языке существуют варианты передачи аббревиатуры ERP – «управление ресурсами предприятия», однако пере-

75SAP Products. Ibid.

76ПродуктыSAP. Ibid.

77SAP Products. Ibid.

78ПродуктыSAP. Ibid.

58

водчик отказывается от калькирования коллокации, делая выбор в пользу использования иноязычных вкраплений.

Возможно, именно принятие во внимание переводчиком того факта, что реципиент – профессионал, интересующийся возможностями таких программных продуктов, определяет выбор в пользу такого переводческого решения.

На интенциональные аспекты принятия переводчиком решений влияет также учет интенции авторов. Это очевидно в примере ниже, где переводчик отказывается от словарного эквивалента термина software – «программное обеспечение» и делает выбор в пользу соответствия, более типичного для маркетингового дискурса, а именно – «(программное) решение», дополняя данное соответствие аббревиатурой ERP:

Choose your SAP software for ERP for midsize companies79.

ВыборERP-решенияSAP дляпредприятийсреднегобизнеса80.

Термины сферы информационных технологий имеют эквиваленты, как и любые другие термины. Терминологическое сочетание predictive analytics обозначает извлечение информации из имеющихся наборов данных с целью определить паттерны и провести прогнозирование будущих тенденций, а также собственно такие данные81, а сам термин имеет два «эквивалента-кальки» – «предсказательная аналитика» и «прогнознаяаналитика».

В выдержке далее переводчик делает выбор в пользу эквивалента «прогнозная аналитика», что объясняется наличием у слова «предсказательная» определенных коннотаций неопределенности и неточности, а в рамках маркетингового дискурса транслируются идеи ценности предлагаемых программных продуктов:

Machine learning and predictive analytics82.

79SAP Products. Ibid.

80ПродуктыSAP. Ibid.

81Predictive Analytics. URL: https://www.webopedia.com/TERM/P/predictive_analytics.html (датаобращения: 25.07.2018).

82SAP Products. Ibid.

59

Машинное обучение и прогнозная аналитика83.

Заметим, что в информационных дискурсах словосочетание predictive analytics может быть представлено и в варианте «предсказательная аналитика».

Маркетинговый дискурс сферы информационных технологий отличает наличие целого спектра терминов, к примеру intelligence – «интеллектуальный анализ данных»; «данные, полученные в результате такой обработки»; «аналитика», которые также открывают простор для переводческих решений, принимаемых с учетом параметровдискурсивнойинтенции иреципиента.

Вследующем отрывке присутствует подзаголовок Internet of Things (IoT), а также сочетание причастия data-driven и тер-

мина intelligence:

Internet of Things (IoT)

Innovate and enhance processes with data-driven intelligence from machines, products, supply chains, customers, and partners84.

Путь к умному предприятию с SAP Leonardo IoT Внедряйте инновации и расширяйте возможности процессов

спомощью средств аналитики на основе данных и операционного

контекста, формируемого на базе информации от компьютеров, продуктов, цепочекпоставок, потребителейипартнеров85.

Примечательно переводческое решение выполнить добавление «путь к умному предприятию» в заголовке, а также добавить название компании. В переводе оставлена англоязычная аббревиатура IoT, термин data-driven intelligence переведен с помощью экспликации «средств аналитики на основе данных и операционного контекста», а data-driven передано с помощью коллокации «на основе данных».

Впримере далее также присутствует подзаголовок и используется термин intelligence:

SAP Leonardo Internet of Things

83ПродуктыSAP. Ibid.

84SAP Products. Ibid.

85ПродуктыSAP. Ibid.

60