книги / Интенционально-категориальные аспекты мультимодального маркетингового дискурса сферы информационных технологий (на материале английского и русского языков)

Идеологема выступает как итог реализации интенции адресанта и является единой в рамках дискурса веб-сайта компании, объединяя все его составляющие, знакомиться с которыми пользователь может селективно.

Выводы по первой главе

В рамках данной главы были рассмотрены интенциональный и категориальный аспекты изучения дискурса, а также предложены системные методологические основания интеграции данных аспектов изучения современного мультимодального дискурса веб-сайтов компании сферы информационных технологий в призме антропоцентрической и структурной парадигм.

Дискурс рассматривается как совокупность текстов, характеризующаяся системностью категориальных проявлений как следствие реализации интенции адресанта, соответственно определяющей функцию текстов и дискурса в целом.

Системность проявляется в виде явлений, поддающихся категоризации. В рамках исследования значимы текстоформирующие, а значит, и дискурсоформирующие категории темы, тональности, хронотопа и композиции в рамках структурной парадигмы, а также дискурсопорождающие категории: идеологемы, являющиеся итогом реализации определенной интенции в рамках антропоцентрической парадигмы.

Для всестороннего и всеобъемлющего анализа проявлений реализации интенции требуется изучение как вербального, так и невербального поликодового контента материала исследования – англоязычного мультимодального дискурса сферы информационных технологий, представленного на веб-сайтах ведущих производителей программногообеспечения Microsoft, Oracle, SAP.

Интегративный подход применяется на основе положений когнитивной лингвистики [Безуглая, 2010]; дискурсологии [Клушина, 2012; Клушина, 2016]; мультимодального дискурсивного анализа [Bateman, 2014; Kress, 2010; Kress, Van Leeuwen, 2001];

21

визуальной семиотики [Van Leeuwen, 2013]; текстовой лингвисти-

ки [Матвеева, 2006а, 2006б, 2006в].

В ходе исследования будет опробована следующая схема анализа мультимодального дискурса веб-сайтов ИТ-компаний в рамках интенционально-категориальной модели, позволяющей реализовать эвристический потенциал как формально-струк- турной, так и антропоцентрической парадигмы: интенция адре-

санта – функция дискурса – актуализация текстовых категорий в вербальном контенте мультимодального дискурса и использование аудиовизуальных приемов в невербальном поликодовом контенте мультимодального дискурса – декодирование категории идеологемы дискурса.

22

ГЛАВА 2. ПОСТРОЕНИЕ ИНТЕНЦИОНАЛЬНОКАТЕГОРИАЛЬНОЙ МОДЕЛИ АНГЛОЯЗЫЧНОГО МУЛЬТИМОДАЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ДИСКУРСА СФЕРЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

2.1. Интенция и категории маркетингового дискурса как методологические основания интенциональнокатегориального моделирования

Рассматриваемый в работе мультимодальный дискурс сферы информационных технологий, представленный на веб-сайтах производителей программного обеспечения, является продвигающим типом дискурса, в рамках которого производитель предлагает информацию о продуктах и услугах, ценных для потребителя. Такой дискурс часто именуется рекламным.

Языку рекламы посвящено множество исследований [КараМурза, 2013; Пирогова, Паршин, 2000; Фещенко, 2003; Dyer, 1988; Goddard, 1998 и др.], однако на современном этапе развития языкознания, с учетом параметров сферы функционирования текстов и интенции адресанта, можно говорить об отдельном направлении, выделение которого возможно на основе типа дискурса, обслуживающего конкретную сферу [Борисова, 2016, с. 140; см. также: Маркетинговая лингвистика, 2019].

Слово «реклама» уже приобрело ряд негативных коннотаций, в том числе по причине частоты ротаций рекламных объявлений в СМИ, при этом сама по себе деятельность по созданию рекламных материалов стала частью более широкого спектра мероприятий по продвижению товаров и услуг, которые несут ценность. Возник маркетинг − концепция, которая предусматривает учет интересов и потребностей потребителей при создании и продвижении продукта

[Кара-Мурза, 2013, с. 163; см. также: Dholakia, 2012], а домини-

рующая роль в сфере маркетинга стала отводиться персуазивной концепции коммуникации [Кара-Мурза, 2013, с. 163]. В этом случае маркетинговая деятельность относится к деятельности по созданиюрекламы какцелоек частному проявлению.

23

А.В. Голоднов в диссертационном исследовании «Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации: на примере современной немецкоязычной рекламы» формулирует понятие персуазивной коммуникации как закрепленной коммуникативной практики, реализующей попытку воздействия адресанта на своего коммуникативного реципиента с целью добиться от него принятия решения о совершении либо отказе от совершения посткоммуникативного действия в интересах адресанта [Голоднов, 2003].

Рекламный текст рассматривается как персуазивный, то есть как текст, доминирующей коммуникативной функцией которого является воздействие на реципиента с целью побуждения к совершению или отказу от совершения конкретных действий

[Голоднов, 2003].

Маркетинговый дискурс, обслуживающий сферу маркетинга, объединяет в себе не только рекламные слоганы и тексты, но и статьи, устные продвигающие выступления, вербальные составляющие логотипов и пр. Все это в целом составляет объект маркетинговой лингвистики [Борисова, 2016, с. 140].

Данные положения позволяют говорить о том, что маркетинговый дискурс по своей сути шире рекламного дискурса в узком его понимании, к примеру дискурса рекламных слоганов, равно как и маркетинговая деятельность включает в себя отдельные рекламные кампании.

Дискурсы обслуживают определенные сферы социальной жизни, а это определяет специфику маркетингового дискурса различных секторов и отраслей: сферы туризма [Caruana, Fitchett, 2015], недвижимости [Савельева, Ухова, 2015] и пр. В данной работе рассматривается мультимодальный маркетинговый дискурс сферы информационных технологий, представленный на вебсайтах производителейпрограммных решений.

Согласно Американской ассоциации маркетинга, организации занимающейся вопросами продвижения товаров и услуг еще с середины 50-х годов XX века, цель маркетинговой дея-

24

тельности заключается в следующем: “creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society”2, то есть в «создании, передаче и поставке, а также обмене предложениями, которые представляют ценность для заказчиков и клиентов, партнеров и общества».

Акт персуазивной коммуникации, то есть побуждения к приобретению в данном случае, может реализовываться с помощью спектра стратегий, используемых адресантом: привлечения внимания, создания положительного образа, а также поддержки интеракции [Голоднов, 2003].

Это соотносится с современной антропоцентрической парадигмой дискурсивных исследований, поскольку в спектре лингвистического анализа результатов социально значимой деятельности оказывается человеческий фактор. При этом данный фактор связан в рамках рассматриваемого маркетингового дискурса сферы информационных технологий с реализацией персуазивной интенции источника [Клушина, 2008; Мощева, 2018] побудить приобрести предлагаемый программный продукт, транслируя идею ценности – the idea of value [Scott, 2017], создавая положительный образ, что определяет наличие у таких текстов воздействующей функции наряду с непосредственно информативной.

С лингвистической точки зрения [Борисова, 2016, с. 140; Клушина, 2016, с. 82] такие тексты и соответственно глобальные дискурсы реализуют некую идеологему – ключевую идею, что отмечалось в первой главе.

Примечательно, что результатом реализации персуазивной интенции адресанта может быть порождение различных дискурсов, к примеру массмедиа, политического и др. Однако дискурсивные проявления определяются не только порождающей интенцией как таковой, но и неразрывно связаны со спецификой обслуживаемой сферы. В нашем случае речь идет о маркетинговой деятельности и маркетинговом дискурсе.

2 Definitions of Marketing. URL: https://www.ama.org/the-definition-of- marketing-what-is-marketing/ (датаобращения: 20.10.2021).

25

Ввиду того, что идеологема или идеологемы маркетингового дискурса должны обладать потенциалом побудить потенциального клиента приобрести тот или иной продукт, можно также говорить о наличии в таком дискурсе так называемых lines of appeal [Dyer, 1988] – тем, которые вызывают интерес и привлекают аудиторию, к примеру стиль жизни элиты, «звездные» истории успеха и пр. [Dyer, 1988]. Несомненно, идеологема по своей сути шире отдельных лексических проявлений категории темы в контексте, а значит, может включать несколько таковых.

Если в сфере рекламной деятельности такие темы, или lines of appeal, как семья, здоровье и пр., традиционно вызывающие интерес, уже определены, в том числе для самых разных возрастных и социальных сегментов потенциальной аудитории, а их частая эксплуатация в различных рекламных роликах стала причиной негативного восприятия рекламы, то в рамках мультимодального маркетингового дискурса сферы информационных технологий специфика идеологем, привлекательных для адресата, а также тематической лексики и других категориальных проявлений композиции, тональности и хронотопа остается недостаточно исследованной.

Порождаемый персуазивной интенцией адресанта мультимодальный маркетинговый дискурс веб-сайтов ИТ-компаний является одним из аспектов реализации целенаправленной маркетинговой деятельности [Борисова, 2016, с. 140] производителей программных решений.

В данном случае персуазивная интенция адресанта состоит в том, чтобы побудить реципиента, т.е. потенциального клиента, приобрести программные продукты, что определяет форму представления информации. Следовательно, важнейшими функциями рассматриваемых маркетинговых текстов являются воздействующая и информативная. Именно эти функции определяют отбор содержательных и структурных средств анализируемых текстов дискурса, которые в свою очередь формируют категории композиции, темы, тональности и хронотопа, при этом важен также выбор не-

26

вербальных поликодовых средств (фотографий, видео и пр.) указанного мультимодального дискурса, которые в совокупности участвуютв конструировании глобальнойидеологемы.

Далее мы рассмотрим специфику таких вербальных и невербальных средств воплощения интенции адресанта и реализации функций, а также выявим их категориальные проявления и дискурсивную идеологему англоязычного мультимодального маркетингового дискурса сферы информационных технологий.

2.2. Моделирование маркетингового дискурса веб-сайтов сферы информационных технологий

2.2.1. Вербальная составляющая

Содержательные и структурные особенности маркетингового дискурса и составляющих его текстов рассматриваются далее с позиций категорий темы, тональности, хронотопа, или временипространства, атакже композиции, илиструктуры, текста.

Для анализа были выбраны веб-страницы веб-сайтов Microsoft, Oracle, SAP, посвященные востребованным программным продуктам для бизнеса на основе облачных решений.

Прежде всего, рассмотрим реализацию категории композиции. В табл. 1 представлены примеры заголовков и подзаголовков веб-страниц, а также заголовки последующих текстов на веб-страницах.

Таким образом, типовая композиция реализуется с помощью использования единого заголовка веб-страницы и подзаголовков с небольшими текстами, в том числе в виде одного предложения, которые рассматриваются в данной работе как микротексты исходя из понимания, что целеустановка автора связывает подобные отдельные высказывания и обусловливает их лексическое наполнение, грамматическое согласование и взаимоположение [Купина, Матвеева, 2013, с. 104].

27

В заголовках наблюдается использование повелительного наклонения, что объясняется интенцией адресанта и функцией рассматриваемого дискурсапобудитьреципиентак приобретению:

Fuel business growth by bringing together enterprise resource planning (ERP) and cloud services7.

Empower High Technology Transformation8.

Grow faster, enter new markets, and improve resiliency9.

3Dynamics on Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/solutions/ dynamics/ (датаобращения: 21.08.2021).

4Oracle Industry Solutions. URL: https://www.oracle.com/industries/#automotive (датаобращения: 21.08.2021).

5Ibid.

6SAP ERP. URL: https://www.sap.com/products/enterprise-management- erp.html?url_id=text-glo-404-reclink (датаобращения: 21.08.2021).

7Dynamics on Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/solu- tions/dynamics/ (датаобращения: 21.08.2021).

8Oracle Industry Solutions. URL: https://www.oracle.com/industries/#hitech (датаобращения: 21.08.2021).

9SAP ERP. URL: https://www.sap.com/products/enterprise-management- erp.html?url_id=text-glo-404-reclink (датаобращения: 21.08.2021).

28

Анализ непосредственно текстов показывает, что при описании преимуществ предлагаемых программных решений наблюдаются перечисления однородных членов: сказуемых, дополнений, определений и обстоятельств.

В примере далее наблюдаются однородные дополнения и определения, указывающие на области оптимизации и преимущества программных решений:

Simplify changes to your business process development and deployment with a consistent and user-friendly ERP solution10.

Adopt technologies that enable utilities to provide reliable, secure, and scalable technologies and processes that deliver results for their customers11.

SAP is dedicated to creating easy-to-use, adaptable Cloud ERP applications12.

Отдельную структурную часть составляют отзывы клиентов, как в виде видеороликов, так и в форме текста. Таким образом, маркетинговый текст веб-страницы программного продукта имеет особое выражение категории композиции, а именно: заголовок макротекста – подзаголовки и микротексты – отзывы клиентов и партнеров; при этом заголовки и подзаголовки часто представлены в виде повелительных предложений соднородными членами.

Для обработки корпуса материала исследования и извлечения лексических проявлений категорий темы, тональности и хронотопа в работе использовался инструмент обработки естественных языков TextRazor13.

Было выявлено, что категория темы маркетинговых текстов, рассказывающих об облачных программных решениях, представлена нейтральными тематическими единицами и тер-

10Dynamics on Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/solutions/ dynamics/ (датаобращения: 21.08.2021).

11Oracle Industry Solutions. URL: https://www.oracle.com/industries/#utilities (датаобращения: 21.08.2021).

12SAP ERP. URL: https://www.sap.com/products/enterprise-management- erp.html?url_id=text-glo-404-reclink (датаобращения: 21.08.2021).

13TextRazor. URL: https://www.textrazor.com/ (датаобращения: 21.08.2021).

29

минами сферы информационных технологий, в том числе в виде многокомпонентных коллокаций и аббревиатур:

enterprise resource planning (ERP) – enterprise resource planning solution – ERP14; ERP – enterprise resource planning – ERP system – enterprise resource planning experience15; cloud services – cloud-based – the cloud; solution – software – applications, solutions16; business intelligence (BI) – BI, etc. 17

Проявления темы типичны для всех трех рассматриваемых дискурсов компаний Microsoft, Oracle, SAP: customer – business – productivity – application – data – cloud – email для Microsoft; business – data – cloud – application для Oracle; и business – customers – cloud – solution и др. для SAP.

Отдельно следует остановиться на коллокационных особенностях материала исследования, которые определяют тональность: нейтральная тематическая лексика сферы информационных технологий в виде существительных и глаголов используется в коллокациях с положительно окрашенными лексическими единицами.

В примерах далее присутствуют прилагательные и наречия, все из них имеют положительные коннотации в контексте:

first-class, cost-effective infrastructure; host your … sites cost effectively, integrate easily18; best-of-breed technologies, reliable, secure … technologies19; best-in-class performance and efficiency20.

14 Dynamics on Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/solutions/dy- namics/ (датаобращения: 21.08.2021).

15 SAP ERP. URL: https://www.sap.com/products/enterprise-management- erp.html?url_id=text-glo-404-reclink (датаобращения: 21.08.2021).

16 Dynamics on Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/solutions/dy- namics/ (датаобращения: 21.08.2021).

17 SAP ERP. URL: https://www.sap.com/products/enterprise-management- erp.html?url_id=text-glo-404-reclink (датаобращения: 21.08.2021).

18 Dynamics on Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/solutions/dy- namics/ (датаобращения: 21.08.2021).

19Oracle Industry Solutions. URL: https://www.oracle.com/industries/#utilities (датаобращения: 21.08.2021).

20Oracle Industry Solutions. URL: https://www.oracle.com/industries/#media (датаобращения: 21.08.2021).

30