книги / Рекламная деятельность

Идеологический уровень

ФИЛОСОФИЯ КОМПАНИИ

миссия, видение, ценности и основные принципы Менеджмент

(примеры корпоративных философских проектов представлены в прил. 3)

Коммерческий уровень

Коммуникативнаябизнес-стратегия

Операционная, оперативная, проектнаякоммуникативнаядеятельность

Общественный и потребительский уровень

Коммуникативная политика

Как мы создаем представление о нашей компании и продукте в восприятии всех участников рынка

Рис. 2.2. Стратегическийподходкобеспечениюкоммуникативнойполитики

31

Итак, обеспечивая стратегическое проектирование маркетингового коммуникативного комплекса каждого коммерческого предложения, маркетолог должен иметь четкое представление о специфике его стратегического менеджмент-маркетингового основания, функциональных и операционных стратегий, а также целеполаганииразрабатываемых коммуникативных мероприятий.

Маркетинговые коммуникации – это элемент:

−стратегического менеджмента, так как здесь решается вопросформированияимиджапредприятиявцелом;

−стратегического маркетинга, так как без продвижения продукции и информирования покупателя невозможно говорить об эффективной сбытовой политике компании;

−функционального, операционного аспекта осуществления коммерческой деятельности компании;

−технологического обеспечения жизнедеятельности бизнеса.

Коммуникационный менеджмент – это особая функция

управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе.

Основная цель коммуникативной деятельности – фор-

мирование в информационном пространстве и общественном сознании максимально позитивной, «дружественной» среды, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании [30, с. 18].

Разумеется, вся коммуникативная деятельность компаниирекламодателя должна определяться четкой клиентоориентированностью, и, следовательно, маркетолог обязан иметь ясные представления о специфике коммерческого информационного поведения потенциального покупателя. К основным видам покупательской аудитории относятся:

1)бизнес-аудитория (В2В – business-to-business);

2)конечный потребитель (В2С – business-to-customer).

Сравнительный анализ основных характеристик их комму-

никативного поведения представлен в табл. 2.1.

32

Таблица 2 . 1

Сравнительная характеристика основных видов покупательской аудитории

Продолжение табл. 2 . 1

Окончание табл. 2 . 1

Рассмотрим более подробно методологические особенности маркетингового подхода к изучению качественных характеристик основных видов покупательской целевой аудитории.

Качественные характеристики покупательской аудитории категории В2В:

1)государственное предприятие или частный бизнес;

2)объемы предприятия: крупный, средний илималый бизнес;

3)структурныеподразделенияилиотделыкомпании, имеющие специфическуюмотивациюввопросеприобретенияпродукта;

4)персональная профессиональная заинтересованность менеджера и руководителей корпоративных подразделений в данном коммерческом предложении;

5)основноймотивсовершения сделки только один – выгода.

Качественные характеристики покупательской аудитории

категории В2С:

1)культурные факторы: национальная культура, субкультура, социальное положение;

2)социальные факторы: семейное положение и вид семьи, социальный статус, место жительства;

3)личностные факторы: пол, возраст, профессия, образование, экономическое положение, хобби и др.;

35

4) психологические факторы возможного совершения покупки – это вопрос мотивации покупателя. Аудитория В2С отличается многообразным, часто сугубо индивидуальным мотивационным основанием поведения, что является для маркетологов базисом построения уникальных по степени воздействия рекламных обращений. Этот вопрос достаточно полно рассматривается в курсах «Психология рекламы» и «Мотивационный анализ рекламного сообщения». В качестве иллюстративной информации по данному вопросу предлагается подборка материалов в прил. 4. Здесь возможно ознакомиться с различными группами мотивов покупательского поведения и примерами их практического рекламного использования в рамках конкретных маркетинговых кампаний.

Обратите внимание, насколько различными являются рекламные материалы, ориентированные на аудитории В2В и В2С (рис. 2.3.). Если обращение, проектируемое для коммерческого потребления, больше имеет информационную направленность и здесь доминируют вербальные элементы, то врекламном модуле, ориентированном на конечного потребителя, на первый план выходит образное и креативное представление продукта. Специфичным является и образный ряд рекламного обращения. Для аудитории В2В преобладающим является применение знаковых элементов (демонстрация офиса, деловой атрибутики, одежды и персонажей), напрямую указывающих на соответствующую целевую аудиторию. Здесь даже рекламный образ является визуальным подтверждением выгодности данного коммерческого предложения. Основной мотив совершения покупки (выгода) связывает вербальный и визуальный ряд любого рекламного модуля, ориентированного на аудиторию В2В.

Иначе дело обстоит в рекламе, которая проектируется для конечного потребителя. Рекламный образ иносказательно посредством мощного эмоционального воздействия представляет коммерческое сообщение, и, в свою очередь, именно эмоциональное мотивационное начало определяет всю дальнейшую специфику творческого проектирования коммуникации.

36

Рис. 2.3. Образцы рекламных сообщений, ориентированных на аудиторию В2В (а) и В2С (б)

Итак, обеспечение эффективного стратегического подхода к управлению коммуникативной маркетинговой политикой предприятия возможно только при наличии сбалансированности комплексного аналитического обоснования коммуникативного проектирования, действенного менеджмент-маркетинга и четкой клиентоориентированности компании, что, в свою очередь, является прекрасным основанием для интеграции всех коммерческих усилий организации.

2.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций

Интегрированная маркетинговая коммуникация – это новая маркетинговая концепция, новый подход к решению вопроса объединения стратегических, тактических и операционных коммуникативных мероприятий. Она подчеркивает соединение

37

всех составляющих маркетинговой структуры, всех средств коммуникативной системы и всех действий компании. В современных условиях рыночных отношений только посредством единения всех перечисленных элементов компания-рекламодатель может обеспечить собственное эффективное продвижение.

Рассмотрим восемь видов интеграции маркетинговой коммуникации (табл. 2.2), представленных Д. Шульцем в работе [8]. Эта интеграционная технология обладает как теоретической, так и практической ценностью. Автор предлагает не только ознакомиться с представленной структурой, но и оценить уровень коммуникативной интеграции на конкретном анализируемом предприятии, что возможно осуществить в третьем столбце данной таблицы.

Таблица 2 . 2

Виды интеграции (Д. Шульц)

В качестве дополнительного учебного материала, способствующего повышению уровня компетенции специалистов в сфере продвижения, приведем рекомендации известного современного маркетолога П. Смита, который на своих практических семинарах презентует следующие десять золотых правил интегрирования [44, с. 36]:

1.Обеспечьте поддержку руководства в вопросе внедрения технологии интегрирования маркетинговой коммуникации.

2.Реализуйте вертикальную и горизонтальную интеграции.

3.Применяйте профессиональные знания в сфере маркетинга, брендинга и дизайна.

4.Сфокусируйтесь на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций.

5.Начните с нулевого бюджета.

6.Прежде всего думайте о потребителях.

7.Формируйте позитивное отношение к бренду и ценности бренда.

39

8.Разработайте эффективную, востребованную маркетингинформацию.

9.Выполните уникальное художественное оформление коммуникативных материалов при единстве фирменного стиля, представляемого бренда.

10.Обучайтесь на собственном опыте. Будьте готовы совершенствоваться!

Обобщим рассмотренные нами ранее материалы по вопросу стратегического управления коммуникативной политикой предприятия, представив данную информацию в виде схемы (рис. 2.4). В ней отражены следующие этапы процесса проектирования коммуникативных, в том числе рекламных, материалов:

1) учет специфики идеологического уровня компании, стратегического менеджмента и маркетинга;

2) аналитическое обеспечение коммуникативных мероприятий: во-первых, определение целей и задач предстоящего исследования и его содержательного направления (диагностика макроили микросреды компании, изучение комплекса маркетинга продукта или внутреннего потенциала предприятия); вовторых, определение возможности обращения к материалам, имеющимся в маркетинговой информационной системе компании, или решение вопроса об актуальности проведения первичного маркетингового исследования;

3)формирование маркетингового коммуникативного комплекса путем отбора актуальных в рамках проектируемой компании коммуникаций;

4)обеспечение стратегических и тактических разработок

сучетомчеткойориентациинавыделеннуюцелевуюаудиторию;

5)осуществление постоянного контроля и анализа эффективности коммуникативных мероприятий.

Процесс обеспечения интегрирования маркетинговой коммуникации является основой осуществления эффективной рекламной деятельности компании.

40