книги / Рекламная деятельность

II. Учет специфики восприятия рекламного текста це-

левой аудиторией. Решаются вопросы целесообразности использования ортодоксального или специфического рекламного текста, объема и содержания необходимой для конкретной аудитории информации, а также учитываются особенности взаимосвязи рекламного канала и текстовой представленности.

III. Формулировка месседжа и построение «дерева» мо-

тивов для рекламного текста. Максимальная ознакомленность маркетолога со специфическими характеристиками социальнопсихологических особенностей целевой аудитории может стать основой для четкого определения месседж-предложения и формирования набора системы мотивов, актуального для обеспечения заинтересованности потенциального читателя.

В прил. 4 представлен список возможных мотивов совершения покупки. Данный перечень как информационное основание используется копирайтером в процессе отбора наиболее актуальных для конкретной сбытовой ситуации потребительских мотивов с целью их дальнейшей систематизации, построения своеобразного «дерева», в котором присутствует объединяющее стволовое основание и ветви (подчиненные вытекающие элементы). Результаты систематизации рекомендуется поместить в табл. 4.4.

92

Таблица 4 . 4

Методическое обоснование мотивационного построения рекламного текста

Сформированный маркетологом порядок мотивов для конкретного рекламного текста станет в дальнейшем основанием для построения системы аргументации, направленной на убеждение потребителя в целесообразности ознакомления с предоставляемой коммерческой информацией. Речь о специфике рекламной аргументации пойдет далее. Сейчас же предлагается рассмотреть в качестве образца коммерческое сообщение от компании «L’Oreal» (прил. 12). Здесь с целью получения практических учебных навыков рекомендуется на основании текстового образца самостоятельно выделить систему мотивов и подмотивов, обеспечивающих эффективность данного коммерческого сообщения.

К мотивационной системе рекламного текста предъявляются следующие требования:

1)присутствие объективной связи месседжа и основного покупательского мотива;

2)наличие объективного обоснования выбора основного мотива и системы подмотивов (возможность проведения маркетингового исследования);

93

Специалистами предлагаются различные трактовки, учитывающие нюансы формирования рекламного текста.

Л.Г. Фещенко [38] предлагает такой подход к вопросу структуризации рекламного текста:

1)зачин, или заголовочный комплекс, имеющий четыре

модели:

−рекламный заголовок (42 % от объема текста),

−рекламный заголовок + подзаголовок (подзаголовок – связующийэлементмеждузаголовкомирекламнымтекстом) (32 %),

−рекламный заголовок + подзаголовок + лид (лид – первое предложение последующего текста, часто выделяемое графически и направляющее внимание читателя в русло рассматриваемого вопроса) (20 %),

−рекламный заголовок + подзаголовок + лид (6 %);

2)основной рекламный текст;

3)эхо-фраза.

К.А. Иванова [9] немного иначе подходит к решению данной проблемы. Она выделяет следующие структурные элементы рекламного текста:

1)заголовок, в состав которого могут включаться надзаголовок или подзаголовок, дополнительно возможно применение подписи к рисунку;

2)основной текст рекламного объявления, имеющий первый, центральный и предпоследний абзацы;

3)последний абзац, выполняющий функцию заключения. Наличие различных исследовательских интерпретаций ре-

шения проблемы структурной организации рекламного текста является подтверждением мысли о сложности и многогранности изучаемого объекта. Разумеется, интересно в ходе анализа рекламных материалов научиться распознавать нюансы содержания, функций и организации вербальных элементов коммерческой коммуникации, но для этого потребуется значительный опыт и навыки работы. Пока мы остановимся на наиболее уни-

95

версальном варианте структуры рекламного текста, предложенном И.А. Имшинецкой.

Итак, как же осуществляется разработка основного словесного элемента рекламной коммуникации?

Проектирование рекламного текста. Креативные приемы создания зачина:

I. Слабые приемы (вызывают слабую покупательскую заинтересованность):

1)вопрос;

2)отрицание;

3)демонстрация бренда;

4)суперутверждение;

5)решение проблемы;

6)идиома;

7)парафраз;

8)трюизм.

II. Сильные приемы (вызывают сильную покупательскую заинтересованность):

1)парадокс;

2)интрига.

Эхо-фраза – это слово, синтагма или предложение, с помощью которого заканчивается основной рекламный текст. Эхофраза является эмоциональной точкой рекламного вербального сообщения [14, с. 240].

Функции эхо-фразы:

1)повторить основную мысль рекламного текста о преимуществе товара;

2)придать законченность рекламному сообщению;

3)обеспечить связь рекламного сообщения с другими коммуникациями.

Рассмотрим варианты проектирования эхо-фразы. Рекламное сообщение можно закончить, используя:

− только демонстрацию торговой марки или фирменного бло- какомпании-рекламодателяилижепредставляемойпродукции;

96

−синтагму или предложение, разработанное конкретно для данного рекламного сообщения;

−приглашение к получению дальнейшей информации на сайте или в офисе компании. Коммуникативные константы здесь будут являться и эхо-фразой и началом информационного контакта.

Разработка основного рекламного текста[10]. Функция ОРТ одна – убедить в целесообразности покупательского предпочтения. Орудие убеждения – аргумент.

Сильные аргументы (доводы от факта): 1) цифра:

−тривиальное использование,

−творческое включение цифры в сюжет, игровой концепт и т. д.;

2) термин (использование терминологии в зависимости от особенностей целевой аудитории);

3) событие:

−победы на конкурсах, специализированных выставках,

всоревнованиях,

− лабораторные исследования, научные эксперименты

стоваром,

−проверка эксплуатационных характеристик товара в нестандартных ситуациях.

Слабые аргументы:

1) довод от обещания, даваемого рекламодателем;

2) довод от авторитета известной персоны, профессионалаэксперта, производителя (суггестия авторитетного лица);

3) довод от собственного опыта потребителя;

4) довод, построенный на обращении к факту массового потребления данного продукта другими потребителями;

5) довод от угрозы.

Дополнительным и очень эффективным способом внесения креатива в рекламное сообщение, в его как вербальный, так

97

и визуальный формат, является жанровое представление коммерческой информации. Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции: выделительную, развлекательную, маскирующую и дополняющую. Посмотрим, как возможно применить жанровый потенциал текста в рамках рекламной коммуникации (табл. 4.5) [11].

Жанр в рекламном сообщении является уникальным основанием для обеспечения целостного стилевого представления коммерческой информации, максимальной креолизации вербальных и визуальных элементов, а также для дополнительного стилевого обогащения рекламного посыла.

Рекламные реквизиты (коммуникативные константы) –

справочная информация, помещаемая в рекламном сообщении и применяемая для налаживания прямого контакта между потребителем рекламной информации и товароили услугопроизводителем, чтобы потребитель информации (первый коммуникант) нашел возможность стать потребителем рекламируемого продукта [38, с. 51].

Данная цель и определяет структуру и объем предоставления рекламных реквизитов в рамках конкретного рекламного сообщения.

99

Стандартный набор реквизитов рекламодателя:

1)адрес фирмы-изготовителя или торговой организации;

2)контактные элементы.

Объем реквизитов определяется рядом формальных и содержательных признаков:

1)видом рекламного текста (имиджевый или сбытовой), связанным со спецификой формы коммуникации и информационным каналом;

2)особенностями восприятия информации целевой аудиторией;

3)рекламоносителем;

4)интеграционнойспецификоймаркетинговыхкоммуникаций. Стандартный набор реквизитной информации может быть

минимизирован до одного компонента. Возможно и полное отсутствие коммуникативных констант компании-рекламодателя. Этот вариант применим в двух случаях: во-первых, при наличии масштабности коммерческого предложения (существовании очень большого количества торговых точек, офисов или мест продаж); во-вторых, и это совершенно иная ситуация, при подчеркнутой эксклюзивности, статусности и закрытости рекламируемого предложения.

Напротив, возможно и достаточно часто используется в рекламнойпрактике расширениереквизитной информации:

1)топографическое (демонстрация карт месторасположения компании или указание транспортных маршрутов);

2)хронографическое(уточнениеграфикаработыкомпании);

3)коммуникативное (включение контактных фраз и обращений).

Важно понимать, что восприятие реквизитов рекламодателя обеспечивается как на уровне прямого, непосредственного прочтения контактной информации, так и на уровне косвенного, имиджевого распознавания статуса презентуемой компании. Потенциал косвенного воздействия на целевую аудиторию рек-

100