книги / Основы научных и инженерных исследований

Очень важным моментом в маркетинговых исследованиях является оценка динамики развития объемов потребления, производства или уровня цен на новый вид перспективного товара. Оцениваются данные последних лет, включая определенный промежуток времени с момента освоения нового вида продукции предприятиями-лидерами

(рис. 2.1).

Рис. 2.1. Объемы производства (1) и потребления (2) нового товара в 2003–2007 гг.

Другой важный момент маркетинговых исследований – выявление возможных (потенциальных) преимуществ фирмы (предприятия, намеревающегося расширить ассортимент или производить новую продукцию) перед фирмами-производителями нового товара, являющимися конкурентами. К преимуществам перед фирмами-конку- рентами могут быть отнесены меньшие затраты на производство нового вида продукции (за счет меньшей стоимости или лучшего качества сырья, меньшей стоимости энергии, меньших затрат на транспортировку, на переработку и утилизацию отходов и т.д.), лучшее качество производимой продукции, лучшие технико-экономические и экологические показатели технологии (более высокая степень превращения, меньшие расходные нормы по сырью, энергии,

31

реагентам, объемам и токсичности отходов) и другие показатели.

Основными задачами маркетинговых исследований на стадии разработки новых технологий являются изучение динамики развития за последние годы рынка товаров, требований к качеству продукции, потребителей продукции, предприятий-конкурентов, производящих аналогичную продукцию, цен на новую продукцию, посреднических фирм (обеспечивающих транспортировку, хранение, рекламу, продажу и продвижение продукции предприятий).

Глубина проведения маркетинговых исследований зависит от наличия информации и задач исследований. На первых этапах при недостатке информации маркетинговые исследования могут включать в себя выявление данных по требованиям к качеству продукта, объемам потребления, производства и ценам продукта различного качества. На последующих этапах по мере развития маркетинговые исследования по новому виду продукции расширяются и углубляются в указанных ранее направлениях, а также изучаются фирмы-посредники, занимающиеся рекламой, упаковкой, транспортировкой, хранением, оптовой и розничной продажей продукции и сервисным обслуживанием.

2.2. Методы проведения маркетинговых исследований

Наиболее широко используемыми методами маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. Выбор того или иного метода маркетинговых исследований зависит от необходимой точности полученных результатов и предполагаемого бюджета.

Анализ документов состоит в их сборе и обработке существующей информации. Для получения информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата, результаты маркетинговых и социологических иссле-

32

дований, проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Метод опроса (интервью) – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Интервью проводит квалифицированный специалист, который стремится понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении без посторонних лиц либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор. Интервью может длиться от 30 минут до 3–4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При интервью возможна как видео-, так и аудиозапись, которая впоследствии подвергается обработке, в результате исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Разновидностью интервью является групповое интервью (фокус-группа), сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявление мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специаль-

33

но оборудованном помещении в течение 1,5–2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8–10 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп.

Фокус-группы могут быть следующих видов:

1. Телефонный опрос – метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований. Опрос (анкетирование) респондентов проводится по телефону на основе заранее разработанной анкеты. Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д. Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. После проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы. Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

34

2.Метод экспертных оценок заключается в том, что опрашиваются специалисты-профессионалы, результаты опроса обрабатываются методами математической статистики. Экспертный опрос – методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Как правило, респонденты в таких исследованиях – директора, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др. Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются. Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Рекомендуемый размер целевой выборки – 15–30 человек.

3.Холл-тесты (анкетирование face-to-face). Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Во время проведения холл-тестов рес-

пондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать образец нового товара, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании.

Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др. Иногда холл-тесты используются совместно с проведением фо-

35

кус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

4. Аудит точек продаж – это регулярное исследование, проводимое в розничных торговых точках. В основе исследования лежит сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов, который позволяет разрабатывать варианты решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга.

Выделяется несколько групп экономико-математи-

ческих методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Статистические методы обработки информации

(определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.).

2.Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных, на-

пример: определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3.Регрессионные и корреляционные методы. Они ис-

пользуются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4.Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5.Методы статистической теории принятия реше-

ний (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Они используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение

36

рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например: исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6.Детерминированные методы исследования опера-

ций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например: вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7.Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяемые прежде всего для исследования проблем товародвижения.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные.

Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование – маркетинговое исследова-

ние, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем

ивыдвигаемых предположений (гипотез), в рамках кото-

рых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп.

Описательное исследование – маркетинговое исследо-

вание, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например: демографической ситуации,

37

отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции фирмы? «Что» – рассматривается, какие продукты поставляются фирмой на рынок. «Где» – рассматривается, где потребители приобретают эти продукты. «Когда» – характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» – характеризует способ использования приобретенного продукта. Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Например: «Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?»). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследова-

ние, проводимое для проверки гипотез, касающихся при- чинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит выяснение причин изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массу времени. Контролируемое тестирование рынка про-

водится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода

38

является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том,

что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта применительно к различным товарам, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

39

3. ПАТЕНТНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Научно-техническая документация

Научные и инженерные исследования базируются на огромном массиве информации, полученной ранее другими исследователями. Использование в исследованиях достижений научно-технического прогресса зависит от своевременного обеспечения предприятий и организаций оперативной и полной информацией об этих достижениях. От степени научно-технической (НТ) информированности зависит принятие решений о проведении НИР или технической политики на всех уровнях управления. При создании новой техники или технологий в случае неполноты, недостаточной достоверности или неоперативности информации невозможно получить представление о лучших мировых или отечественных образцах. Таким образом, задача получения НТ информации является всегда актуальной, поскольку снижает затраты на решение научно-технических проблем и сокращает время их решения. Умение извлечь из нее полезные сведения, быстро сориентироваться в них и рационально распорядиться, чтобы не повторять уже проделанную другими работу, характеризует работу исследователя.

Информацию получают во время работы на конференциях и симпозиумах, командировок в различные организации, при личных контактах. Каждый из этих источников информации важен и нужен. Однако наиболее информативный источник – знакомство с патентной и специальной научно-технической литературой.

1. Научные документы и издания. К научным и техническим документам относятся:

• текстовые документы (книги, журналы, отчеты о НИР, патенты и описания изобретений, рацпредложения, регламенты, ГОСТы, технические условия и т.д.);

40