книги / Маркетинговые коммуникации

−поиск новых клиентов и партнеров;

−поддержание существующей клиентуры, создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов;

−непосредственный контакт с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;

−выход в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;

− повышение эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;

−направление дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;

−завершение продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.

В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25 % рекламного бюджета. Растет популярность ППР и в России.

Среди достоинств ППР можно отметить:

−наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек по сравнению с другими формами рекламы;

−практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;

−возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точность «попадания в цель»;

−определенные преимущества от личностного, вплоть до конфиденциального, характера общения с адресатами рассылки;

−индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирующее с другими формами рекламы и дающее значительный социально-психологический выигрыш;

−несвязанность ППР с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.), – это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;

−достаточно точная просчитанность организации и проведения кампании с использованием ППР могут быть в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);

51

−возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки ППР, пожалуй, не превосходят ее достоинств:

−финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;

−обилие посланий в почте адресата, что может раздражать и создавать эффект макулатурного хаоса;

−небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в формированиирассылочныхсписков, котораяможетсвестинанетвсюкампанию;

−быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

В условиях значительных финансовых затрат при проведении ППР реализуется и экономически оправдывает себя практика коллективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей.

Помимо классической формы ППР развиваются различные формы прямой рекламы, т.е. массовой передачи рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и видеоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магазинах и т.п.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующие.

1. Планирование рассылочной компании. На этом этапе опре-

деляются цели почтовой рассылки. С помощью анализа различных материалов и исследований выделяются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабатываются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от потенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная с ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например: кампания по рассылке писем; корректировка посланий, организация ответов после рассылки; организация работы персонала, занятого

вакции по проведению ППР, и др.

2. Формирование банка почтовых адресов (рассылочного спи-

ска потенциальных потребителей и торговых партнеров) является первым важнейшим фактором эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какоголибо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различ-

52

ных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель – минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении повторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонденции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообразным является введение этих реестров в компьютер с целью постоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

3. Подготовка текста рекламно-информационного письма

осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема – одна страница (если, конечно, это не наносит ущерба полноте содержания). Разрастание объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений. Форму и содержание почтового отправления необходимо тщательно продумать. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а размещение текста и иллюстраций должны быть продуманными и привлекать внимание.

При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном – сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержанной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и т.п., указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия.

Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, многословности и навязчивости предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатление производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного сотрудничества. Конечные цели письма – формирование побудительных мотивов к сотрудничеству

53

с вами путем аргументированного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательно избегать ксерокопий, заметно ухудшающих качество исполнения письма. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допечатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылке следует максимально повторять элементы оформления первого письма

сцелью узнаваемости и запоминания атрибутов вашей фирмы.

4.Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как правило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечением возможных запросов, с вероятной продолжительностью доставки, т.е. территориально-географических и «инфраструктурных» (возможные транспортные пути и время доставки и др.) особенностей, лага между восприятием и изысканием необходимых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала.

Наиболее популярными видами отправлений являются:

−рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные

письма;

−открытки;

−листовки;

−буклеты и проспекты;

−каталоги;

−журналы и книги;

−прайс-листы;

−сувенирные календари и плакаты;

−визитные карточки;

−аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD;

−программы и анкеты.

Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных посланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя

54

по составлению базы данных адресатов, подготовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. Конверт – это обложка, по которой сразу можно понять как суть его содержимого, так и отношение отправителя к своему посланию. В большинстве случаев он является первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.

Заставить получателя вскрыть конверт можно различными разработанными способами.

−Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции – следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.

−Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге.

−Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке. Любопытство – свойство человеческой природы.

−Нужно помнить, что конверт – это агент по продажам, и выглядеть он должен солидно.

−Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность того, что его непременно откроют. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду (явную или скрытую) любым из следующих методов: можно задать вопрос, на который адресат ответит положительно и который подразумевает некую выгоду; напечатать на конверте заголовок рекламного объявления; заявить о каком-нибудь бесплатном подарке или новинке.

−Не стоит говорить слишком много в рекламной надписи на конверте, иначе получатель подумает, что ему понятно предложение и у него не будет стимула читать письмо.

−Не нужно обещать того, чего нет в конверте, – можно потерять доверие адресата.

− Если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор, и не откроет конверт.

Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.

55

Тема 9. СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ

Сувенирная продукция – поле, на котором в полной мере может развернуться фантазия креативного отдела фирмы. Зажигалки, ручки, зонты, брелоки, часы и другие бизнес-сувениры – это простой и крайне эффективный инструмент имиджевой рекламы и связей с общественностью.

Одно из главных достоинств бизнес-сувениров в том, что распространять их легко, кроме того, не требуется искать или искусственно создавать особый информационный повод, чтобы подарить партнеру, потенциальному клиенту или сотруднику компании сувенир с фирменной символикой.

Другим немаловажным преимуществом является то, что подарок с фирменным знаком будет напоминать о компании еще долгое время, кроме того, он наверняка попадет в поле зрения потенциальной целевой аудитории, что еще больше расширяет зону его влияния.

Третий несомненный плюс: если подарок понравится, то это обязательно скажется на дальнейших отношениях фирмы с ее целевой аудиторией, внутренней и внешней. Приятные эмоции, связанные с получением такого подарка, запомнятся надолго, что, в свою очередь, способствует созданию оптимальной атмосферы для налаживания деловых контактов.

Предметы повседневного пользования, на которые мы часто не обращаем особого внимания, при нанесении на них фирменной символики переходят из разряда обычных в класс эксклюзивных изделий. То, что они выпускаются с оригинальным логотипом, ограниченным тиражом и недоступны в широкой продаже, делает их еще более привлекательными, в том числе и для коллекционеров.

Давно отмеченное психологами, политологами и социологами стремление человека почувствовать себя частью закрытой социальной группы, определенного клана, элиты обычно выражается в тщательном подборе одежды, прически, аксессуаров, культивировании особого стиля поведения. Сувениры и аксессуары с фирменной символикой являются, таким образом, наиболее простым путем самоидентификации с определенной социальной группой, четким показателем социального положения человека. Это также и действенный способ «причисления одариваемого к определенному социальному кругу», пропуск в закрытый клуб.

Рекомендации по созданию сувенирной линии. Логотип фирмы и его отдельные элементы должны гармонично сочетаться с изделием, на которое они наносятся. Не должно быть ни цветового диссонанса, ни несоответствия форм. В противном случае послание о фирме, которое несет в себе сувенир, будет искажено и истолковано превратно. Дежурный безвкусный подарок может не только не привлечь новых клиентов,

56

но и значительно повредить имиджу фирмы. Все, на что наносится логотип компании, должно быть самого высокого качества и превосходного исполнения, дизайнерского и технического.

В связи с тем, что люди ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы, подарившей его, отмечается тенденция к удорожанию стоимости сувениров.

Разделим сувенирную продукцию на несколько групп:

−канцелярские принадлежности: ручки (шариковые, перьевые,

механические карандаши, маркеры…), визитницы, ежедневники, блокноты, календари и т.д.;

−одежда: футболки, майки, кепки, спецодежда;

−брелки: в виде фонарика, открывалки и т.д.;

−курительные принадлежности: зажигалки, пепельницы, мунд-

штуки, трубки;

−офисные принадлежности: подставки, папки, дискетницы, таблички, коврики для мыши;

−оригинальные: необычные сувениры для тех, кто ищет свежие

идеи;

−юбилейные: в виде цифр, соответствующих возрасту юбиляра;

−ВИП-подарки: как правило, дорогие подарки из кожи, драгоценных металлов и др.;

−посуда: кружки, бокалы, рюмки, фужеры и т.д.;

−интерьерные: настенные часы, термометры, вазы и т.д.;

−разное: ёлочные игрушки, скребки и т.д.

Разработке дизайна стоит уделить особое внимание. Лучше всего обратиться к профессиональным дизайнерам. Затраты на разработку оригинального макета, подбор цветовой гаммы и ассортимента обязательно окупятся.

Подарочный фонд фирмы. Подарочный фонд – сокровищница фирмы. Он говорит об ее отношении к ключевым клиентам, партнерам,

облагосостоянии фирмы, вкусе ее руководителей, статусе фирмы, ее принадлежности к бизнес-элите. Подарок несет в себе много информации о компании, о том, какой фирма видит себя в настоящем и будущем, какие задачи перед собой ставит, поэтому он обязательно должен выражать кредо компании, но в то же время подарок должен прийтись по душе тому, кому он предназначается.

Стоит ли наносить логотип на подарок? Здесь требуется тщательно взвесить все «за» и «против». Наверное, не надо даже упоминать

отом, что подарки с логотипом должны быть самого высокого качества и подобраны со вкусом. Сам логотип должен быть небольшим, чтобы он не выглядел как рекламное объявление, потому что все-таки главный смысл подарка – порадовать того, кому он предназначен.

57

Идеальным корпоративным подарком в западных компаниях считают фирменный продукт, то есть то, что производит компания. Хорошим дополнением к такому подарку может стать какое-нибудь современное техническое приспособление (издатель может подарить собрание книг и миниатюрный индивидуальный светильник с клипом тому, кто любит читать допоздна). Здесь, конечно, есть ограничения. Например, если компания производит продукт или изделие, предназначенное для специфической аудитории (четко определенной по какому-либо признаку (полу, возрасту или интересам)). Такой подарок не следует дарить всем без исключения. Вполне вероятно, что женщина не оценит электродрель в качестве подарка, но эта же дрель станет прекрасным подарком для мужчины, а мужчина, скорее всего, не будет в восторге от фена или набора посуды. Поэтому в подобных случаях лучше выбрать что-нибудь универсальное (ручку, калькулятор, часы, изделия из стекла, настольный прибор).

Полиграфия с фирменной символикой (дневники, настольные календари, планеры, органайзеры) тоже хороший деловой подарок, но достаточно распространенный. Поэтому, если был выбран именно этот вариант, необходимо позаботиться о том, чтобы ежедневник или планнинг не затерялся среди ему подобных на столе потенциального клиента, спонсора, государственного чиновника, который получает их каждый год в большом количестве.

Тема 10. УПАКОВКА

По сути, уникальная в своем роде упаковка – это целое направление малобюджетного маркетинга. Грамотная и привлекательная оболочка для продукта позволяет сэкономить. При этом упаковка должна отвечать нескольким основным требованиям:

−выразительность, визуальнаяпривлекательность, оригинальность;

−информативность (подчеркивание характеристик продукта);

−качество упаковки (прочность и надежность);

−удобство в использовании, транспортировке и складировании;

−предохранение продукта от повреждения, порчи;

−патентоспособность (не зарегистрировано ли это название другой компанией);

−производственная осуществимость исполнения. Кроме того, следует учитывать некоторые сугубо практические свойства упаковки, такие как разнообразие форм и размеров (для удобства потребителей);

−легкость доступа к упакованному продукту;

−наличие устройств, предотвращающих ее несанкционированное вскрытие и позволяющих осуществлять контроль за содержимым;

58

−простота и удобство повторного вскрытия емкости потребителем;

−экологичность (утилизация без вреда для окружающей среды);

−носитель информации (рецепт приготовления, инструкция по использованию и др.);

−средство идентификации.

Рассмотрим последовательность действий при разработке эффективной упаковки. Для начала требуется оценить конкурентоспособность товара, посмотреть, как оформляют схожую продукцию другие производители, выявить достоинства и недостатки используемой ими упаковки, провести маркетинговые исследования потребительских предпочтений в определенном сегменте. Параллельно разрабатывается общая политика предприятия в области торговых марок, для каждой из которых, в соответствии с сегментацией, будет создаваться индивидуальная упаковка. Далее, на основе маркетинговых исследований конкурентного и потребительского рынков, определяются основные характеристики, конструкция, технологии производства упаковки. Формулируется четкое задание на разработку упаковки.

В нем должны присутствовать следующие позиции:

−уникальное название продукта (проверенное на патентную чистоту);

−свойства и характеристики товара;

−планируемый вид упаковки;

−маркетинговая концепция;

−описание целевой группы потребителей;

−предполагаемая цена;

−перечень конкурирующих товаров.

После этого начинается кропотливая работа с дизайнерскими и рекламными агентствами, где концепция дорабатывается. Разрабатываются макет и графический дизайн упаковки (несколько эскизов), создается логотип, осуществляется подбор цветовой гаммы и шрифтового исполнения, проводится предварительная интеграция созданного макета

вформат торгового пространства. В процессе создания дизайн-проекта учитываются помимо рекламных все технологические аспекты требований к упаковке, зафиксированные в ГОСТе и Законе о защите прав потребителей. Оригинал-макет либо, что гораздо лучше, готовый продукт, упакованный в новый полноценный макет упаковки, тестируется, наряду с конкурентной продукцией, на фокус-группах. В случае недостаточного финансирования для первичных презентаций подойдет свой или партнерский фирменный магазин. Можно воспользоваться услугами постоянных оптовых и розничных закупщиков. По результатам тестирования

вмакет вносятся коррективы. После этого оригинал-макет адаптируется под требования производства и выпускается пробная партия.

59

Тема 11. СПОНСОРИНГ И ФАНДРАЙЗИНГ

Рассмотрим проблему поиска и привлечения средств для некоммерческих организаций с двух позиций: с позиции спонсоринга и с позиции фандрайзинга. Для этого нам сначала необходимо дать определения понятиям.

Спонсоринг (sponsor, sponsorship) – поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг (fund-raising) – сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) – ор-

ганизация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей). Некоммерческими могут быть самые разнообразные организации: от местной экологической группы до телевизионной компании и муниципалитета.

Спонсоринг. Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых причин для спонсорства:

−участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшают репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах;

−спонсоринг – показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул;

−обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что

унее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах;

60