книги / Маркетинговые коммуникации

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживание конфликтов с государственными органами, судебные разбирательстваипротивостояния, преодолениебойкотовидругихформдавления; б) позволяют избегать потери в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные

массовые действия против компаний; в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей

с донорами, клиентами и законодателями.

В-третьих, руководство теперь ожидает от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях. Аргументированно ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система PR.

Проведение PR-кампании

Подготовка. Приступая к разработке проекта, PR-специалист, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10–15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR-акции.

Нередко руководители компаний считают такие беседы пустой тратой времени и стараются переложить «тяжелую ношу» общения с PR-специалистом на плечи заместителя. Это только затягивает предварительный этап, так как может возникнуть ситуация «испорченного телефона»: руководитель и заместитель по-разному представляют себе ситуацию. Поэтому лучше выделить время и принять активное участие в подготовительном процессе.

При постановке цели от выяснения общего направления следует перейти к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут описывать так-то и так-то.

При выявлении целевых аудиторий важно выделить деньги на проведение маркетинговых исследований для того, чтобы точно знать, каков имидж компании, какие PR-инструменты лучше воздейст-

21

вуют на целевые аудитории, какие издания читает каждая из выделенных групп, какие предпочтения и вкусы у потребителей. Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов. Не стоит поддаваться иллюзии, что ответы на эти вопросы известны, а затраты излишни. Маркетинговые исследования вносят ясность и увеличивают вероятность прямого попадания в цель.

Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею

ипо-настоящему заинтересовать собеседника, нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный продукт, или сослаться на позитивную репутацию компании и ее руководства.

Техническое и финансовое предложения. Опираясь на результа-

ты подготовительного этапа (выявленные конкурентные преимущества фирмы и базовую информацию для разработки кампании: цели, целевые аудитории, содержание сообщений, специфика компании, особенности ее имиджа), PR-специалист готовит и представляет на рассмотрение коммуникативную стратегию (техническое и финансовое предложения по организации PR-кампании). Финансовое предложение – расходная часть. В техническом предложении представлены описания технологий

иконкретные творческие разработки для предстоящей PR-кампании, тактика организации событий, информационная поддержка, соотношение последних. Разрабатывая техническое предложение, PR-специалист отталкивается от стандартных схем.

Разработанные техническое и финансовое предложения обсуждаются с руководством компании. В результате они уточняются и создаются календарные медиапланы, включающие:

−размеры затрат на проведение PR-кампании;

−определение каналов воздействия на целевые группы (массовые, специализированные издания, телевидение, радио, наружная реклама, раздача листовок, промоушн и т.п.);

−частоту публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени);

−разработку сценариев видеороликов, макетов наружной и печатной рекламы, основных тезисов, желательных для воспроизведения в массовой прессе.

Календарный медиаплан разрабатывается вместе с руководителем

иопирается на изучение всех информационных поводов компании (день рождения фирмы, вывод нового продукта на рынок, приобретение предприятия, выпуск акций). Если таких поводов нет, то специалист и руководитель фирмы совместно решают, на каком из моментов жизни ком-

22

пании следует заострить внимание общественности. К этим датам и приурочиваются PR-акции. График проведения мероприятий расписывается по дням и неделям. При согласовании проекта важно еще раз оценить сделанные выводы и правильность выбора.

Оценка проекта PR компании:

а) оценка идеологии, стратегии и тактики. Один из основных критериев оценки PR-кампании – адекватность выбираемых способов преследуемым целям. Применение тех или иных инструментов зависит от того, кому, что и ради чего желает сообщить о себе фирма. Например, две компании запланировали проведение выставок. Одной необходимо привлечь дистрибьюторов и поддержать отношения с уже найденными оптовиками, а другой нужна массовая аудитория, чтобы предложить новый продукт. Цели определяют способы организации мероприятия. Если требуется массовая аудитория, то следует устраивать лотереи, розыгрыши призов, концертные программы, максимально притягивающие внимание к продукту. Выставочная кампания, рассчитанная на привлечение дистрибьюторов, проводится более спокойно, потенциальные партнеры оповещаются заранее специальными приглашениями, объявления о предстоящей выставке публикуются в СМИ, паредназначенных для целевой аудитории. На выставке компания максимально поглощает информацию, ее стендисты собирают визитки, назначают и проводят предварительные переговоры и демонстрации, после окончания мероприятия обзванивают посетивших стенд, завязывают с ними тесное деловое сотрудничество.

Следующий критерий – специфика товара или услуги, компании или личности человека, над имиджем которого работают. Например, пресс-конференции, круглые столы эффективны, когда деятельность фирмы связана с научной сферой. Так, банки часто проводят прессконференции и круглые столы по новым финансовым инструментам. Сэмплинги (дегустации) дают прекрасный результат при продвижении напитков (алкогольных и безалкогольных), кондитерских изделий, парфюмерии и косметики.

«Возраст» фирмы также влияет на разработку проекта PR-кампании. Если предприятие невелико, в первую очередь следует продвигать товар. Имиджем можно заняться параллельно, если позволит бюджет.

Важно и информационное поле, сформированное вокруг фирмы. Случается, что прежде всего необходимо восстанавливать подмоченную конкурентами репутацию или отстраиваться от ранее сформированного бренда.

Следует тщательно оценить риски. Не стоит забывать: конкуренты не дремлют, любое сообщение можно интерпретировать по-разному, а подножку удобнее всего поставить тому, кто идет, задрав нос. Вспом-

23

ним печальный исход авиашоу, проведенного украинскими ВВС несколько лет назад. Вместо демонстрации мощи и готовности защищать небо родины организаторы в очередной раз показали недальновидность, халатность, ненадежность, неготовность и неумение организовать даже показательные выступления. Человеческие жертвы, большое количество раненых, паника, с которой долго не могли справиться, и запомнившаяся ужасная трагедия – таков итог многозатратной акции ВВС Украины.

При разработке проекта PR-кампании обязательно следует опираться на два принципа: набор инструментов стандартен, а вот эффективность PR-кампании во многом зависит от правильного их сочетания; нестандартные ходы, новые формы подачи сообщений дают больший эффект.

Первый принцип успешно реализует известная Российская нефтяная компания. С тем, что бизнесмены по-настоящему заботятся о населении Сибири, жители этой части России знакомы не только по телевизионным передачам и газетным публикациям, но и благодаря спонсорским действиям предпринимателей, направленным на поддержание здоровья детей и взрослых.

Второй принцип воплощается, например, в японских компаниях. Укрепляя сплоченность сотрудников и их позитивное отношение к руководству, японские бизнесмены хотя и не отказываются от прочих средств (корпоративных изданий и мероприятий), находят новые оригинальные PR-инструменты. Так, во многих многоэтажных офисах Страны восходящего солнца отсутствуют лифты. Они заменены эскалаторами, перемещающими служащих с этажа на этаж Таким простым способом хитроумные руководители решают сразу несколько задач: организуют максимально экономичное с точки зрения временных затрат общение служащих; избегают таких негативных, провоцирующих конфликты факторов, как переполненные лифты; завоевывают симпатию сотрудников, чувствующих, что руководство фирмы заботится об их комфорте;

б) оценка финансового предложения. Сколько это будет стоить?

Один из самых популярных вопросов директоров компаний и самый сложный для отвечающих на него представителей PR-агентств. Точная цифра зависит от разработанного плана и реальных возможностей фирмы.

Сумму, которую можно назвать «большим бюджетом», определить сложно, однако 150 тыс. долл. считаются солидным финансированием. Располагая такими средствами, реально организовать, например, яркий запоминающийся праздник, длящийся либо несколько дней (как фестиваль пива в Лужниках), либо проходящий одновременно на нескольких площадках, или устроить карнавальное шествие.

А можно дважды в месяц в течение года проводить промоушнакции. Например, промоушн-акция для компании «Автомир» на выставке стоила 8 тыс. долл. Согласно программе около стенда танцевали де-

24

вушки, промоутеры ходили по выставочному залу и приглашали посетить стенд. Проводились розыгрыши и викторины.

Имиджевая PR-акция, рассчитанная на 100 человек, будет стоить не меньше 5000 долл. Это минимум, требующийся для мероприятия с арендой ресторана. В сумму включено оформление, стол, официальное поздравление, минимальная концертная программа и аренда помещения на 4 часа.

Сроки. Деление PR-кампаний на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные условно. Но согласно российской практике краткосрочная кампания занимает 2–3 месяца, среднесрочная – около года, а долгосрочная – свыше 1,5 лет.

Подготовка PR-кампании может занять от 1,5 до 3 недель в зависимости от сложности ситуации. В небольшом городе на подготовку уходит не больше недели, в нескольких крупных городах – больший срок, так как необходимо найти подрядчиков, договориться с ними, отправить сотрудников в командировку и т.п.

Тема 3. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

Корпоративный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании. Другими словами, корпоративный имидж есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие:

1)описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации;

2)оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации вызывает оценки и эмоции, может приниматься или отвергаться.

Люди оценивают корпоративный имидж через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.

Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

25

присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

3. Внутренний корпоративный имидж. Под внутренним имид-

жем организации понимают представления занятых сотрудников о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными составляющими внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает систему подбора и обучения персонала, способствующию быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Социально-психологический климат в организации. Социально-

психологический климат – результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением. Другими словами, социальнопсихологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными

28

отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

Представим основные факторы, определяющие характер (положительность, индифферентность, конфликтность и т.д.) взаимоотношений людей в организации:

−сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов;

−экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность

ит.д.;

−культурный контекст.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей органи-

зации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уро-

вень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д. Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации.

Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметрами неосновной деятельности являются: социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение,

29

интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.).

5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (табл. 1).

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6.Визуальный корпоративный имидж. Визуальный корпора-

тивный имидж – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере

иэкстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный корпоративный имидж оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и элементов их оформления. Кроме того, визуальный корпоративный имидж находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других лиц.

7.Социальный корпоративный имидж. Социальный корпора-

тивный имидж – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных

30