2. Экономические признаки.

2.1. По доходу (табл. 12).

Таблица 12

Предпочтения потребителей в зависимости от уровня дохода

Уровень дохода	Предпочтения в мебели
Очень высокий (более 1 млн руб. в год)	Очень дорогая мебель, эксклюзивного производст­ва (от известных дизайнеров), антикварная мебель; мебель, производимая на заказ в единственном эк­земпляре.
Высокий (более 500 тыс. руб. в год)	Дорогая мебель из натуральных материалов (на­пример, из ценных пород дерева с кожаной обив­кой) известных западных производителей; мебель с использованием новейших технологий (например, кресло для «интенсивного» отдыха, изобретенное японскими конструкторами).
Средний (более 300 тыс. руб. в год)	Хорошая экологичная, добротная мягкая мебель.
Низкий (менее 100 тыс. руб. в год)	Долговечная, функциональная, практичная, недоро­гая мебель, практически обязательно наличие трансформационного механизма.
Ниже уровня обеспе­ченности (ниже 50 тыс. руб. в год)	Этот вид потребителей практически не выступает на рынке мягкой мебели в качестве покупателей.

2.2. По уровню обеспеченности жильем.

Владельцам больших квартир (домов) с раздельными функциями ком­нат (гостиная, столовая, спальня, комнаты для гостей и т.д.) вряд ли понадо­бится мебель с раскладным механизмом, - скорее всего, это будет мебель, со­ответствующая предназначению конкретной комнаты. В жилом помещении меньших размеров одна комната может служить как столовой, гостиной, так

и спальней, поэтому мебель для таких квартир приобретается, как правило, универсальная (многофункциональная), т.е. снабженная трансформационным механизмом.

2.3. Географические признаки.

В соответствии с климатическими особенностями.

Здесь необходимо отметить, что в районах с теплым климатом в ответ на соответствующие запросы потребителей появляется дополнительный сег­мент рынка мягкой мебели - мебель для террас, веранд - мобильная, не такая массивная, как классическая мебель.

2.4. По уровню урбанизации.

Жители крупных городов имеют в распоряжении большой ассортимент мягкой мебели, более свежую и полную информацию о тенденциях в моде на рынке мягкой мебели, нежели жители менее урбанизированных поселений, поэтому они предпочитают более современную по дизайну, цветовой гамме и материалам мебель.

Обитатели небольших городов и сельских районов не так избалованы, поэтому предпочтут классическую мягкую мебель «прямоугольных» форм авангардной «модной» мебели.

2.5. Поведенческие признаки. Повод для совершения покупки. Поводом для покупки может послужить:

• приобретение дополнительных жилых площадей - необходимость обстановки мебелью новых комнат;

• замена старой, износившейся мебели на новую;

• мотивом для покупки мягкой мебели богатыми потребителями мо­жет выступать замена надоевшей, вышедшей из моды мебели;

• переход из одного этапа жизненного цикла в другой (см. п. 1.3.).

2.6. Психографические признаки. По типу личности (табл. 13).

Одной из психологических характеристик личности является отноше­ние человека к самому себе или формирование образа своего «я».

Таблица 13

Предпочтения потребителей в зависимости от характеристики личности

Тип личности, его характеристика	Наиболее вероятные предпочтения
Интроверт: «человек, обращенный внутрь, в себя», замкнут, склонен к затворничеству	Мебель темных расцветок, распола­гающая к уединению, также это мо­жет быть «кресло-качалка».
Экстраверт: «человек, обращенный во вне», открыт, общителен	Мебель ярких, «живых» расцветок, кресла могут быть раскладными (для размещения многочисленных гостей на ночь).

2.7. По ориентации на отношения (табл. 14).

Таблица 14

Предпочтения потребителей в зависимости от ориентации на отношения

Ориентация на отношения	Наиболее вероятные предпочтения
Логик: опирается в своих сужде­ниях на понятия «логично», «не­логично», «разумно», «неразумно»	Практичная, долговечная мебель, рас­цветки, как правило, предпочитает «не­маркие», материалы – медленно изна­шивающиеся.
Этик: живет чувствами, эмоциями	Мебель разнообразных форм, любых материалов, ярких расцветок. Главный критерий - красота.

2.8. В западной литературе существует деление потребителей рынка мягкой мебели по принципу предпочтения цветовой гаммы обивки (табл. 15).

Таблица 15

Предпочтения потребителей в отношении цветовой гаммы обивки

Цветовой тип потребителя	Наиболее вероятные предпочтения
1	2
«Весна»	Свежие, легкие, нежные цвета: светло-зеленый, голубой, персиково-розовый; мебель немассивных форм, современ­ного стиля.
«Лето»	Приглушенные, дымчатые цвета; массивная, но современ­ная мебель.
«Осень»	Насыщенные, тяжелые цвета: коричневый, бордовый; клас­сическая мебель.
«Зима»	Ясные, оживленные цвета, так называемые «ядовитые» цве­та: сиреневый, ярко-розовый; авангардная мебель.

Выбор перспективного сегмента

Итак, мы разбили рынок на сегменты в соответствии с рядом принци­пов, осталось выбрать такой сектор рынка, в котором наша фирма могла бы начать работать сразу, не вступая в жесткую конкурентную борьбу с уже ус­тоявшимися на рынке мягкой мебели фирмами, и при этом иметь перспекти­вы для развития.

Реально доступный для нас рынок – это потребители г. Екатеринбурга. Поэтому при выборе сегмента мы не принимаем в рассмотрение деление по признакам географического характера (Екатеринбург – конкретный город конкретного уровня урбанизации в конкретном климатическом районе). Что касается деления по остальным признакам, то почти все секторы рынка мяг­кой мебели в большей или меньшей степени охвачены предприятиями-производителями и фирмами-продавцами: сейчас можно найти самую разно­образную мебель и по форме, и по качеству материалов, и по цвету обивки, и, наконец, по цене. Лишь один сегмент, на наш взгляд, практически не пред­ставлен сегодня на рынке – это мебель для высоких людей, т.е. мебель, имеющая трансформационный механизм с длиной спального места более 190 см (как видно из табл. 8, такие стандарты даже не разработаны). А ведь средний рост населения год от года увеличивается. В процессе поиска вариантов автору единственный раз был предложен диван с раскладным ме­ханизмом и длиной спального места более 1,9 м, однако он не был выбран, так как цена его на 30-40% превышала цены на аналогичные предметы мяг­кой мебели, но с меньшими размерами спального места. А между тем увели­чение длины спального места без изменения других характеристик на 10 см повысит себестоимость производимой продукции (из-за увеличения расхода материалов) лишь на 10 /190 ∙ 100% = 5,26% (это при условии, что производст­во будет серийным). Таким образом, сегмент рынка, который представляется нам наиболее незанятым и перспективным, может быть описан как мягкая мебель для высоких (выше 185 см) людей со средним и низким доходом.