6.3.Товарный ассортимент

Товарная номенклатура (ассортимент) имеет следующие составляющие:

1. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например: молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 20 руб. – товарная единица.

Каждый товар интересен покупателю не сам по себе, а теми возможностями, которые сулит его покупка (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения внешности).

2. Продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа – группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использования;

3. Товарная номенклатура (товарный ассортимент) – совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.

Существуют следующие принципы формирования ассортимента (3):

1. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ принцип – по близости выполняемых функций (бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.).

2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ принцип – по группам потребителей (товары для детей, для молодоженов и т.п.).

3. СБЫТОВОЙ принцип – по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи (товары, продающиеся в универмаге, гостиничном киоске).

Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями (табл.8):

- широта товарного ассортимента – это численность товарных линий, выпускаемых фирмой (например, ЗИЛ имеет две основные товарные линии: грузовики и холодильники);

- глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях; глубина данной номенклатуры составит 2*3=6);

– насыщенность – это общее число составляющих ее отдельных товаров.

– гармоничность – степень близости между товарами отдельных ассортиментных групп.

Таблица 8

Варианты товарного ассортимента

		Глубина
Ширина		мелкая	глубокая
	узкая	Одна модель для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров
	широкая	Одна модель для каждой из нескольких различающихся ассортиментных групп товаров	Много моделей для каждой их нескольких различающихся ассортиментных групп товаров

Основными методами проведения товарной политики являются:

– наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время. Если фирма при этом начинает производить более дешевые и простые товары, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходящими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции;

– насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий.

4. Жизненный цикл товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны в классическом варианте можно выделить следующие основные фазы (рис. 17).

Рис. 17. Этапы жизненного цикла товара

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности, причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция, в том числе ценовая. Практикуются продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология производства едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей.

Виды жизненного цикла товара (ЖЦТ)

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70–х годах.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар, по прежнему, предпочитает часть потребителей. Типичной является длинная стадия спада, когда товар, уже переживший свои лучшие времена, тем не менее задерживается на рынке, т.к. продолжает пользоваться спросом и сохраняет довольно значительный объем продаж.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

В зависимости от состояния спроса необходимо разрабатывать задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям. Рассмотрим их более подробно.

Отрицательный спрос

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Участник рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный спрос

У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный (иррациональный) спрос

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара, проведение антипропаганды.

Анализ ассортимента может проводиться с помощью АВС-анализа (Activity Based Costing). Это – функционально-стоимостный анализ, понимается метод комплексного системного исследования функций объекта (изделия, процесса, структуры), направленный на оптимизацию соотношении между качеством, полезностью функций объекта и затратами на их реализацию на всех этапах жизненного цикла.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задача 1.

Дать характеристику товарам в соответствии с трёхуровневой схемой.

Вариант 1.

Наименование товара	Структура товара
	Замысел	Реальное изготовление	Подкрепление
Древесина
Консервы
Сапоги
Кофемолка
Велосипед

Вариант 2.

Наименование товара	Структура товара
	Замысел	Реальное изготовление	Подкрепление
Кофе растворимый
Батон нарезной
Сервиз чайный
Трансформатор
Зерно

Вариант 3.

Наименование товара	Структура товара
	Замысел	Реальное изготовление	Подкрепление
1.Плащ
2.Конструктор Лего
3.Подписка на газету
4.Комбайн
5.Макароны

Задача 2. Выбор упаковки товара

Разработать варианты упаковок для приведённых ниже товаров, указав форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке.

Вариант 1.

Товар	Форма упаковки	Материал	Цвет	Функциональные приспособления	Информация
Туалетная вода для женщин
Сок

Вариант 2.

Товар	Форма упаковки	Материал	Цвет	Функциональные приспособления	Информация
Плитка шоколада
Зубная паста

Вариант 3.

Товар	Форма упаковки	Материал	Цвет	Функциональные приспособления	Информация
Крем для загара
Чайный сервис

Задача 3. Детальная оценка упаковки.

Возьмите упаковку от товара и проведите детальную оценку по следующим критериям:

1.Цельность образа.

1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».

1.2.Сочетание изображений на упаковке и названий.

1.3.Сочетание изображений на упаковке и вид продукта.

1.4.Ограничение количества цветов и элементов.

2. «Честность» упаковки.

3.Индивидуальность упаковки.

4.Информация на упаковке.

4.1.Выделение главной информации.

4.2.Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

5.Соответствие принципу концентрации внимания.

6.Анализ цветовых решений упаковки.

6.1.Тональный разбор.

6.2.Цвета и форма.

6.3.Характер линий.

7.Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Задача 4. Структура товарной номенклатуры

Составить товарную номенклатуру магазина товаров народных промыслов «Небылица», указав не менее трёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ

Изделия из дерева	Изделия из глины	Изделия из фарфора	Изделия из камня	Картины
Посуда Хохлома	Посуда	Посуда Гжель	Шкатулки	Графика
Шкатулки	Статуэтки	Статуэтки	Сувениры	Масло
Матрешки	Свистульки	Копилки	Украшения	Вышивка

Вариант 1.

Составить товарную номенклатуру магазина игрушек «Умная игрушка», указав не менее трёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.

Вариант 2.

Составить товарную номенклатуру магазина электротоваров «Рыжий электрик», указав не менее трёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.

Вариант 3.

Составить товарную номенклатуру магазина аксессуаров и одежды «Маркс энд Спенсер», ориентированного на модных девушек и женщин, указав не менее четырёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.

Задача 5. Разработка маркетинговой концепции нового товара

Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку – новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ

1.Целевая аудитория	Производители мягкой мебели, в том числе офисной
2. Товар	Материал, используемый в производстве мягкой мебели, не возгорается. Аналогов на рынке нет.
3. Цена	Цена высокая. Вследствие наличия уникального преимущества товара можно назначить цену в два раза превышающую цены на рынке материалов для производства мебели.
4. Распространение	Можно использовать прямой канал сбыта: производитель – потребитель, или косвенный – с участием посредников- оптовиков.
5. Продвижение	Проведение пресс-конференции, презентующий новый товар. Участие в специализированных выставках. Публикации статей в специализированных изданиях. Распространение каталогов среди потенциальных покупателей. Личная продажа.

Вариант 1.

Товар-новинка – одноразовый телефон. Данная модель состоит из нескольких микросхем и позволяет сделать только один звонок. Это даёт возможность владельцу телефона без опасений вести конфиденциальные беседы. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.

Вариант 2.

Новинкой является подводная маска со встроенным радио. Данный товар не только позволяет слушать радио любителям водных прогулок, но и даёт возможность тем, кто остался на берегу, связываться с людьми, находящимися под водой. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.

Задача 6. Управление ассортиментом на основе величины маржинальной прибыли

Маржинальная прибыль определяется как разность между отпускной ценой товара и издержками на его производство. Суммарная маржинальная прибыль определяется умножением маржинальной прибыли по каждой единице товарной номенклатуры на количество выпускаемых товаров данного типа.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ

В таблице приведены отдельные показатели производства продукции хладокомбината «Морозко». Расчёт маржинальной прибыли и суммарной маржинальной прибыли позволяет увидеть, что наиболее прибыльным является мороженное «Пломбир», хотя у него не самый высокий объём продаж и достаточно большие производственные издержки.

Производственные показатели хладокомбината «Морозко»

Вид товара	Отпускная цена товара, руб.	Переменные издержки на единицу товара, руб.	Объем продаж за отчетный период, тыс.руб.	Маржинальная прибыль, тыс.руб.	Суммарная маржинальная прибыль, тыс.руб.
Пломбир	25	10	13	15	195
Сливочное	20	8	10	12	120
Лакомка	28	9	8	19	152
Орешек	15	7	12	8	96
Эскимо	12	5	14	7	98

Вариант 1.

Завод производит велосипеды шести моделей. В планах предприятия – освоение нового регионального рынка. Какие две модели можно предложить для реализации на новом рынке, если известны следующие параметры по каждому виду продукции:

Виды товара	Отпускная цена товара, руб.	Переменные издержки на единицу товара, руб.	Маржинальная прибыль, тыс. руб.	Объём продаж за отчётный период, тыс. шт.	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб.
Салют	10000	1000		97
Пионер	12000	1000		83
Кама	18000	1350		55
Аист	8000	1260		112
Эврика	17000	884		67

Вариант 2.

Туристская фирма «Айлант» предлагает широкий ассортимент экскурсионных маршрутов. Проанализируйте данные о работе организации и укажите наименее рентабельный маршрут.

Виды товара	Отпускная цена услуги, руб.	Переменные издержки на оказание услуги, руб.	Маржинальная прибыль, тыс. руб.	Объём продаж за отчётный период, чел.	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб.
Дворцы Крыма	250	25		1000
Романовы и Крым	250	25		900
Бахчисарай	200	18		700
Ай-Петри	180	20		1200
Детский тур	150	18		700

Вариант 3.

Ресторан «Кабанчик» испытывает финансовые затруднения, из-за чего планирует сократить ассортимент блюд. Рассмотрите ассортимент салатов ресторана и определите, какие три блюда нужно исключить.

Виды товара	Отпускная цена товара, руб.	Переменные издержки на единицу товара, руб.	Маржинальная прибыль, тыс. руб.	Объём продаж за отчётный период, шт.	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб.
Лунный блюз	120	15		155
Цезарь	120	14		140
Блейд	110	12		200
Последний Самурай	110	12		220
Форест Гамп	110	12		240
На гребне волны	100	10		245
Идальго	95	10		250
Астория	95	8		200

Вариант 4.

Кондитерская фабрика «Заря» планирует на 10 % поднять отпускную цену на шоколадные конфеты при сохранении прежних переменных издержек. Ожидается, что объём продаж может сократиться на 3 % по всем категориям товара. Рассчитайте для каждого товара долю изменения суммарной маржинальной прибыли. Какой вид товара больше всего пострадает от изменения цены?

Виды товара	Отпускная цена товара, руб.	Переменные издержки на единицу товара, руб.	Маржинальная прибыль, тыс. руб.	Объём продаж за отчётный период, тыс. кг.	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб.
Сладость	22	8		100
Привет	27	8		80
Улыбка	26	8		80
Орешек	32	9		66
Топленое молоко	25	9		64