Обращение: содержание, структура и формы.

Достижение цели в деле продвижения товаров во многом зависит от того, каким будет обращение, есть его содержание, структура и форма.

Обращение может содержать рациональные, эмоциональные, нравственные мотивы. С помощью рациональных мотивов подчеркивают выгодность приобретения товара (его качество, экономичность, надежность и т.п.).

Эмоциональные мотивы используются тогда, когда коммуникаторы прибегают к пробуждению в аудитории отрицательных или положительных эмоций: чувств радости, любви, гордости, вины, страха и других.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости, честности, порядочности и т.д. Чаще всего эти мотивы используются для осуществления охраны окружающей среды, оказания помощи бедным слоям населения, больным и т.п.

В обращении может использоваться мотив или несколько.

Эффективность обращения зависит и от структуры обращения. Выбирая последнюю следует решить:

- сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить эту возможность аудитории (существует мнение, что более эффективным оказывается сделанный вывод);

- нужно ли излагать в обращении только аргументы «за» или привести доводы и «за» и «против» (обычно более эффективной оказывается только аргументация «за»);

- когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения (существует мнение, что в начале обращения внимание аудитории более сконцентрировано, к концу оно рассеивается).

Форма обращения может быть различной: в печати, по радио, по телевидению, на щитах, стендах и т.д. Очень важно привлечь внимание аудитории. Для этого, если обращение размещается в печати, делаются броские заголовки, красочные иллюстрации, используются узнаваемые персонажи, выбирается заметное место расположения обращения; для телевидения и радио - очень важны голосовые данные исполнителя обращения (темп речи, ток, ритм и проч.).

Средства распространения информации.

Средства распространения информации бывают двух видов:

- каналы личной коммуникации;

- каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации происходит непосредственное общение. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, посредством переписки, с помощью телевидения (когда есть возможность контакта). Данные каналы дают возможность установки обратной связи.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, где отсутствует личный контакт, нет обратной связи. К ним относятся:

- средства массового воздействия;

- специфическая атмосфера;

- мероприятия событийного характера.

Средства массового воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы), электронные средства (телевидение, радио), изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты).

Специфическая атмосфера - это специально созданная атмосфера, способствующая, чтобы клиент остановил свой выбор именно на товаре данной фирмы. Например, внешнее убранство фирмы, четкость работы персонала могут привлечь потребителя.