из электронной библиотеки / 892792404862121.pdf

насыщенности или потребности в них рынка и определить шаги по созданию новых форм деятельности, улучшения или модернизации хорошо себя зарекомендовавших форм.

Анализ систем и методов реализации культурных услуг позволяет определить эффективность реализации проектируемого продукта в условиях конкретного района, учреждения культуры, а также выявить торгового посредника.

Наращивание площадок для концертных программ, планирование гастролей, организация обмена экспозициями и т. п. проводится при исследовании динамики продаж билетов, издержек при организации мероприятия и прибыли предприятия.

Изучение конкурентов позволяет установить главных конкурентов на рынке культурной продукции, выявить их слабые и сильные стороны, получить информацию о финансовом положении конкурентов и особенностях их производственной деятельности и управлении.

Исследование видов, типов рекламной продукции конкурентов помогает менеджеру по маркетингу определить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя с использованием наиболее популярных СМИ.

Кроме того, маркетологи определяют и разрабатывают системы скидок и эффективные способы продвижения своего товара на рынке культурных услуг, чтобы заинтересовать как посетителей, так и распространителей билетов и организаторов услуг.

Ни одно маркетинговое исследование не может проводиться без общей маркетинговой концепции (определения содержания, целей и духа рекламной кампании). Она обязательно включает в себя определение идеи кампании, которая находит свое выражение в разработанном слогане, логотипе, выборе шрифтов и фирменного стиля.

Представление о том, что сфера культуры и искусства не всегда нуждается в проведении маркетинговых исследований и разработке маркетингового концепта, является глубоко ошибочным, так же, как и расчет на то, что сфера культуры рассчитана на людей, у которых развиты культурные интересы и они способны самостоятельно интересоваться искусством и следить за потоком культурной продукции.

Именно разработка стратегии рекламной кампании, определение формы рекламной продукции (плакаты, программы, слайды, клипы), динамика реализации маркетинговой программы, планирование работы со средствами массовой информации позволяют предлагать культурный продукт, самым широким слоям населения, влияя тем самым на формирование у них определенных ценностей, взглядов. Тем самым менеджер по маркетингу включает предполагаемого покупателя культурного продукта в деятельное участие по выбору того или иного продукта, делая их участниками создания ценностей современной культуры.

Афиши, буклеты, билеты отражают уровень развития организации культуры. Имидж рекламируемой продукции должен быть ясным,

узнаваемым. Рекламная же информация обязательно выстраивается в зависимости от потребностей каждой конкретной группы и включает в себя:

-главный идентифицирующий знак (логотип);

-внешний знак (знак на здании, дизайн здания, дорожные знаки);

-указательные и другие знаки внутри помещения;

-печатный рекламный материал, ежемесячные бюллетени (репертуар, каталоги, приглашения, билеты, афиши, реклама в прессе);

-рекламный материал для средств массовой информации, серия рекламных материалов в прессе, рекламные ролики и записи.

Поскольку услуги, разрабатываемые учреждениями культуры, достаточно сложно стандартизировать, так же, как и оценить качество до их потребления посетителями, менеджеру по маркетингу необходимо учитывать психологические мотивы и объективные критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе культурной услуги.

Следует отметить, что на посетителя учреждения культуры, публику, пришедшую на концерт, как и на любого зрителя вообще, достаточно серьезное влияние оказывает информация. Ее можно получить от личных источников (друзей, знакомых, коллег по работе). Это так называемая информация (реклама) «из уст в уста», причем большинство исследований доказывает, что наибольшим доверием пользуются как раз личные источники. Другими источниками могут стать СМИ, рекламные сообщения на улицах, в транспорте и т.п. Некоторые учреждения культуры привлекают

кинформационно-презентационным и рекламным программам дополнительно анимационные формы и методы. К примеру, выставка может сопровождаться музыкально-драматическим выступлением, в залах музея изобразительного искусства им. А.С. Пушкина организуются уже ставшие традиционными «Декабрьские вечера», театральная постановка сопровождается выставкой, проведением лекции и др.

При оценке «осязаемого» качества услуг значительную роль играют цена, оборудование и уровень его применения, своеобразный образ услуги и реноме «фабрики услуг», впечатление от персонала, позиционирование услуги как высококачественного товара, что позволяет удерживать цену на достаточно высоком уровне, формировать у клиента чувство доверия к фирме и уверенность в правильности своего выбора. Причем при выборе услуги могут возникнуть ситуации:

1) зритель-потребитель выбирает среди альтернативных вариантов;

2) зритель-потребитель определяет отношение к данному виду услуги, исходя из своего опыта;

3) зритель-потребитель получает дополнительную информацию об услуге.

При покупке культурной услуги уровень ощущаемого риска достаточно велик, что объясняется природой услуги. Даже некачественный концерт невозможно вернуть назад. Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители культурных услуг можно выделить следующие:- риск исполнителя;- физический риск;- финансовый риск;- психологический риск; -

социальный риск;- риск потери времени. В последнее время разрабатываются меры по защите прав потребителей услуг, которые могут определить денежный эквивалент тому ущербу, нанесенному некачественной услугой. Вспомним московский опыт возврата части стоимости билета за некачественный или непонравившийся спектакль.

Необходимы также разработка гарантии получения зрителем желаемого результата и снижение уровня риска получения некачественного концерта, спектакля, зрелища или какой-либо иной услуги, наличие альтернативных услуг (аудио- и видеопродукции концерта, спектакля, выставки и т.п.). Кроме того, следует подумать о выгоде, которую может получить зритель от посещения мероприятия, от прихода в конкретное учреждение культуры: концертный зал, выставку, театр. Поэтому необходимо продумать систему поддержания интереса у постоянных посети - , теле-фанатов, скидок оптовым покупателям билетов, предложение дифференцированной услуги, исходя из вкусов клиентов при корпоративных мероприятиях, стимулирование мотивации посещения выступлений данного артиста, театра, музея.

Итак, подведем некоторые итоги. В современных условиях функционирования социально-культурной сферы учреждения культуры должны опираться на детальное изучение рынка товаров и услуг и их потребителей. Значительных успехов менеджер по маркетингу как профессионал достигает в том случае, когда учреждение культуры, в котором он работает, адекватно отражает ожидания реальных и потенциальных потребителей культурной продукции.

На основе изучения потребностей реальной и потенциальной аудитории, внедрения новых форм деятельности, совершенствования технологии организации досуга менеджер проводит маркетинг услуг, причем круг маркетинговых исследований, проводимых в сфере культуры, широк и разнообразен. При организации гастрольных поездок и артистических турне, оказывая культурные услуги, ориентированные на конкретные сегменты рынка, менеджер проводит маркетинг мест. При анализе содержания культурных услуг и отношения к ним потребителей менеджер проводит маркетинг идей. Маркетинг личности занимается изучением деятельности знаменитостей, эстрадных звезд, выдающихся спортсменов, писателей, которые «прокатываются» на сцене учреждения культуры. Маркетинг изделий разрабатывает сувенирную, изобразительную продукцию и т.п. Маркетинг организаций занимается разработкой деятельности учреждений на основе сотрудничества. Названные направления в том или ином сочетании и соотношении должны быть положены в основу планов маркетинговых мероприятий учреждений культуры.

Список литературы

1.Вейсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995.-С.75-84.

2.Жданова Е.И. м др. Управление и экономика в шоу-бизнесе: Учебное

пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003.-С77-85.

3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.-

С.46-51.

Тема14 Технология создания арт-проекта. 1.Технологические особенности Арт-менеджмента

В учреждениях культуры и искусства получили распространение новые формы культурной деятельности – творческие проекты, как некий творческий замысел, выраженный в конкретной художественной форме (конкурс исполнителей эстрадной песни «Фабрика звезд», проект «Народный артист», закладки именной звезды на «Аллее звезд у концертного зала» Россия". Г.М. Кузицына выделяет четыре вида проектных решений:

а) прогнозное проектирование (стратегия развития объекта культуры в определенных условиях); б) проектное прогнозирование (проверка теоретических моделей);

в) экспериментальное проектирование (практическая проверка теоретических моделей);

д) текущее проектирование (разрабатываются оперативные, тактические программы, планы).

Процесс проектирования основывается на методических принципах,

этапах, закономерностях: учет духовных интересов и потребностей;

проблемно – ситуационном подходе в определении цели; гибкость и адаптацию к изменениям среды.

Выбор методов проектирования определяется следующими условиями: объектом проектирования (возрождение традиций, форма межличностных отношений); уровень проектирования (внутри коллектива, региона). Методы информационного - целевого анализа прессы, радиопрограмм; мониторинг результатов опросов, рейтингов.

Т. Смысловская в педагогическом проектировании выделяет макро и микроэтапы. 1.Подготовительный - принятие решений о проектирования новой системы, формы; выбор базовой модели проектирования; формирования рабочих групп; налаживание коммуникаций, ресурсное обеспечение.

2.Основной – анализ и прогноз ситуации во внешней среде, анализ достижения действующей системы, генерация проектных идей, создание целостного проекта.

3.Завершающий - самооценка проекта; экспертиза; доработка и принятие решения по его освоению.

Грамотно разработанный творческий проект помогает менеджеру избежать ошибок при его реализации в мире конкуренции.

В проекте сочетаются творческие, технические, финансовые и рыночные аспекты деятельности:

- проект служит основанием для предполагаемой творческой работы и дает оценку результатов деятельности за определенный период;

- проект становится документов, который определяет курс действий и формы управления ими, он выполняет как стратегические цели планирования

предстоящей работы, так и тактические – руководство и контроль исполнения;

-проект используется как средство для получения инвестиций;

-проект служит рекламой предполагаемой акции, программы, является визитной карточкой проектной организации;

-проект демонстрирует готовность разработчиков идти на риск и является развернутым документом, страхующим успех;

-проект является инструментом самообучения, разработка проекта есть непрерывный процесс познания и самопознания.

Работа над проектом начинается с определения и решения трех основных задач: целеполагания, диагностики и прогнозирования.

Обосновывается общая концепция проекта, определяются учредители, место проведения, его стратегические преимущества, финансовые и организационноправовые условия.

А) Подготовительный этап работы над творческим проектом:

уточнение проблемы, изучение запросов и интересов аудитории; - конкретизация темы, формулировка идеи, цели, задач; - обоснование выбора формы, жанра; - поиск художественного образа; - определение композиционного построения сценария( завязка, развитие действия, кульминация, развязка), отбор, формирование содержания; - предварительный план – график выполнения проекта; - предполагаемый расчет расходов и доходов.

Б) Организационно – творческий этап: утверждения сценария,

бизнес – плана (выбор сценической площадки, разработка режиссерского сценария; подбор и утверждение исполнителей и коллективов; создание эскизов декораций, костюмов, подбор музыкального сопровождения, работа

встудии звукозаписи; финансово-экономическая часть проектауказание стоимости всех видов работ, источники финансирования, заработная плата персонала, разрабатывается смета доходов и расходов).

В) Этап производства: производство декоративного оформления, пошив костюмов, проведение репетиций, покупка технического оборудования, проведение рекламной кампании. На этом этапе подписываются трудовые соглашения, контракты.

Промоутерская часть – информационная и рекламная деятельность, разработка видиоклипов, пресс – конференции, поиск спонсоров, афиши, буклеты

Г) Завершающий этап: монтаж декорационного оформления, светотехнического, генеральный прогон, премьера, экспертиза и анализ творческих и финансовых результатов.

В художественном проекте замысел становится движущей силой в отборе фактов, событий, выразительных средств. Замысел несет в себе логику проекта, шоу, акции, выставки, концерта.

2.Значение замысла в работе над творческим проектом.

В замысле определяется – тема, идея, содержание, форма, составляющие драматургии проекта – действующие лица, события, конфликт, образность.

Драматургические формы социально-культурной деятельности

(театрализованные представления, праздники, гала – концерты, литературномузыкальные композиции, игровые и конкурсные программы). Поиск и нахождение сюжета, сюжетного хода, конфликта, основных событий и действия влечет за собой элементы проекта – его композиционного построения. Композиция организует форму проекта и включает в себя такие элементы: экспозиция, завязка, эпизоды, раскрывающие развитие основного действия, кульминация, развязка, финал.

Важная составляющая проекта – поиск художественного, зримого образа, который выражается в театральной символике, через метафору, когда музыка, свет, цвет, пластика становятся лейтмотивом проекта, создавая нужную атмосферу; через аллегорию, когда символ становится образным смыслом проекта. Толчком к рождению художественного образа проекта может послужить знакомство личностью героя проекта, находка интересного документа, увиденный фильм, прочитанная книга.

Специальные приемы, активизирующие участие зрителей в

проектируемой программе, планируется уже на уровне замысла (массовые шествия, кинофестивали, ярмарки, игрища, конкурсные состязания, встречи), что позволяет создавать условия для активной духовной деятельности, максимального самовыражения, расширяет границы и формы общения.

Проекный замысел находит конкретное выражение в определенных формах записях. В зависимости от сценарной обработки содержательного материала различают и формы записи: - Сценарный план (набросок композиционного построения содержания будущей программы с разработанной темой, идеей, педагогическими задачами, характеристикой аудитории;

- Либретто – форма, в которой содержание, более развернуто, чем в сценарном плане; - Литературный сценарий – развернутая подробная литературная разработка содержания программы с полным текстом, описанием действующих лиц, музыкальной темой, описанием технических средств; Режиссерский сценарий – развернутый план литературного сценария, который включает точное указание сценической площадки, конкретных технических служб, подробно расписанную свето – звуковую и музыкальную партитуру, организационные моменты. Работа над замыслом и проектом – процесс творческий и требует от авторов владения навыками анализа социокультурной ситуации, поиска варианта решения проблем, профессиональных и нравственных качеств.

Таким образом, успех возможен при условии творческого подхода к использованию инновационных методик, нетрадиционных форм и методов, расчета организационно – финансовой деятельности.

Список литературы

1.Новикова Г.Н. Технологии Арт – менеджмента. Учебное пособие. М.:

МГУГИ, 2006.-С.71-86.

2.Красильников Ю.Д. Методика социально – культурного проектирования: Учебное пособие.-М.: МГУКИ,2004.-С.55-59.

3.Рудич Л.И. Менеджмент социально-культурной сферы. Основы технологии. Кемерово: Кузбасиздат, 1996.-С81-87.

Тема15. Реклама в сфере арт-менеджмента Реклама - (лат. выкрикивать) 1) информация о предстоящих

мероприятиях, предлагаемых видах культурных услуг, с целью освещения населения и создания на них социального спроса; 2) распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью создания популярности.

Рекламная кампания- комплекс различных рекламных мероприятий дополняющих друг друга. Для сферы шоу-бизнеса важным моментом является рекламная кампания. Совокупность эстрадного исполнителя и его творчества как продукт (товар). Продолжительность рекламной кампании

зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования,

масштабов кампании. Рекламная кампания может проводиться одним предприятием, объединением или группой предприятий одного или несколько ведомств. Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый и которых может быть положен в основу их группировки. К таким признакам относятся: объект рекламирования, целевая установка, продолжительность проведения рекламной кампании масштаб рекламной кампании. По объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: коллективов и исполнителей, товаров и услуг данной сферы. Виды

рекламных кампаний по целевой установке в сфере музыкального шоубизнеса:

1.вводящая рекламная кампания. Кампания, по временным рамкам средней или долгой продолжительности, рассчитанная на начинающих исполнителей, подразумевающая знакомство с исполнителем. Наполнение теле эфира видеоклипами артиста, печатные печатные статьи под заголовком "открытие года" и т.д.

2.утверждающая рекламная кампания. Кампания, способствующая продвижению и популяризации известных исполнителей, продаже вышедших аудио видео продуктов и т.д.

3.напоминающая рекламная кампания. Кампания, обеспечивающая поддержание спроса и популярности на проекты и услуги сферы шоу-бизнеса

По продолжительности рекламные кампании могут быть: -

непродолжительные (до одного месяца), реклама концертов, гастролей акций; - средней продолжительности (от одного до шести месяцев). Это может быть вводящая рекламная кампания начинающего исполнителя; - длительными (свыше шести месяцев). Продвижение начинающего исполнителя.

С точки зрения масштаба следует различать рекламные кампании:

-местные, проводимые на территории города, района (организация концертов местных исполнителей);- региональные; общенациональные (хитпарады); - международные ("Славянский базар", участие вокалистов в фестивале "Евровидиние").

Источники финансирования рекламной кампании могут быть:

-децентрализованные (за счет средств от дельных предприятий, организаций, фирм, объединений)

-централизованные (за счет фонда на рекламу, созданного в центральном порядке, республиканских ведомствах, министерствах).

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования,

атакже характер рекламной кампании, продолжительность ее и масштабы проведения полностью зависит от основного объекта рекламирования.

Хит-парад - (список самых популярных синглов и исполнителей) эффективный инструмент рекламы в музыкальном шоу-бизнесе. В последнее время в связи с большой ориентацией на альбомы, этот термин употребляется все реже, уступал место "чартс" (буквально "списки"). Списки печатают почти все музыкальные журналы, а их "сингловую" (песенную часть) транслируют радиостанции и музыкальное телевидение. Механизм составления хит - парадов различен. Наиболее представительны

"официальные, национальные списки, в которых учитывается продажа грампластинок и компакт - дисков по всей стране, на этом основании присуждается "серебряные" "золотые" и "платиновые" диски (критерий присуждения в разных странах разный).

Большинство журналов основывают свои хит - парады на данных продажи поступающих из одного крупного "базового" магазина". Опыт показывает, что эти списки мало отличаются от "официальных". Журналы и радиостанции составляют "хит - парады" по письмам читателей и слушателей. Полл - опрос, который проводят один раз в год музыкальные издания и некоторые радиостанции в двух номинациях: популярный исполнитель и песня. Существуют также номинации "Худшая песня" или "Разочарование года".

Некоторые издания, помимо читательских "поллов", проводят и опросы критиков и знаменитостей. В этих случаях иногда печатается не только общая сумма голосов, но и конкретное "авторитетное мнение". Рекламная кампания начинающего исполнителя:

-выстраивается на слуховом восприятии, и включают такие средства как такие средства как радио, аудиозаписи, интервью с продюсером;- прокат видео клипа на ТВ; - участие в телевизионных конкурсах ("Фабрика звёзд"). Рекламная кампания продвинутого исполнителя включает: - рекламу компакт - дисков, видео клипов и роликов, выход новых альбомов, статьи в газете, интервью, участие в телепрограммах, сопровождение гастролей короткими сюжетами; - участие в хит-парадах; - хайпинг (рекламная кампания содержащая интригу - скандал с коллегами по сцене, любовная связь, брак звезд, плохие привычки и т.д.); - открытие собственного дела; - участие в супер - турах; - гастроли за границей; - создание фан - клубов; - выпуск

фотографий плакатов, сувениров с изображением исполнителя. Необходимо отметить участие знаменитостей в рекламе. Они особым образом проецируют свою популярность, свой авторитет на можно рассматривать создание имиджа товару с помощью товар или услугу, рекламируемый объект. В этом случае ассоциаций по смежности. Медиапланирование - это создание плана размещения рекламы в средствах массовой информации и выбор этих СМИ для ее размещения с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем до 30 % рекламного бюджета и при этом достичь желаемых результатов - известности артиста и, в конечном счете, увеличения объема продаж дисков и билетов па концерты.

Для того чтобы исполнитель стал публичным, вызывал интерес, стал узнаваем, а его диски и билеты на концерт раскупались, необходимо не только транслировать его песни в эфирах радио и телевидения, но и, активно концертируя, заниматься прямой рекламой артиста и его дисков. Задачу рационального вложения средств в рекламу можно решить, только предварительно составив медиаплан. В медиаплане должны отражаться следующие аспекты: частота и периодичность размещения рекламных материалов, охват целевой аудитории, бюджет рекламной кампании. Для создания оптимального плана размещения рекламы необходимо знать возможности тех или иных радио- и телеканалов, форматы и тиражи газет, журналов и т. д. Также требуется изучить рейтинги и результаты социологических исследований аудитории того или иного телеили радиоканала, читательской аудитории той или иной газеты или журнала. Необходим профессиональный подход, который может: обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа; расширить круг альтернатив при выборе медиа-стратегии; более точно сформулировать задачу "креативщикам".

Для точного попадания в свою целевую аудиторию необходимо знать ее медиа-предпочтения. Эту информацию может дать только специальное социологическое исследование. Подобные исследования стали проводиться в России.

Цели медиапланирования: грамотное и целенаправленное использования бюджета; корректировка ваших действий на будущее; попадание в свою целевую аудиторию. Цели с точки зрения маркетинга: сделать промо-кампанию исполнителю; сделать узнаваемым исполнителя; изменить или усилить имидж исполнителя; увеличить число потенциальных покупателей билетов и носителей; увеличить частоту покупаемости промоутерами данного исполнителя.Цели с точки зрения медиапланирования: максимальный охват; максимальная частота выхода в эфир;корректировка присутствия артиста во времени; разработка стратегии событий. Для сравнения нужно понять, как обстоят дела на рынке радиовещания. В Америке оборот всех радиокомпаний в 2002 году составил 20 млрд долл., в России - всего 90 млн долл. Радио бесплатно для народа,

которому, слушая музыку, приходится прослушивать и рекламу, вклинивающуюся между песнями.Мощность любого радиоканала определяется охватом его аудитории. Радио, в отличие от телевидения, не видишь, оно действует на подсознание, тогда как весь видеоряд каждый человек домысливает себе сам. Для радио и телевидения эффективный рекламный бюджет рассчитывается проще, чем для печатных СМИ. Радио - недорогое и самое мобильное СМИ, с его помощью можно быстро создать событие, например, "только завтра, всего один концерт, проездом из Японии, заканчивая свое турне" и т. п. Медиапланированис для электронных СМИ - телевидения и радио - в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи, и рассчитывается "средняя 15-минутная аудитория" - количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении 15 минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также праймтаймами, то есть временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей. Если у радиостанций "горячие" часы - утро, то основной прайм-тайм телевидения - вечерний - от 20:30 до 21:30. Два утренних прайм-тайма телевидения (7:00-7:45 и 9:15-10:15) собирают раза в три меньшую аудиторию, чем радио.

Впоследние годы конкурсы осуществляются, как правило, в рамках реализации долгосрочных целевых программ развития культуры и искусства

сцелью выявления и популяризации молодых талантливых исполнителей и формирования эстетических вкусов. Телевизионные эстрадные конкурсы - это современная технология в поиске молодых талантов. Специфика данной формы заключается в ее интерактивности, где членами жюри, помимо певцов, продюсеров, режиссеров и композиторов, выступают зрители, голосующие за того или иного исполнителя в режиме реального времени.

Отбор исполнителей, участников конкурса, происходит по результатам кастингов.

Втелевизионном конкурсе одновременно сочетаются две формы: музыкальный проект и реалити-шоу, где для развития своих способностей участники проекта посещают мастер-классы по хореографии, вокалу, актерскому мастерству, фитнесу, психологии и другим дисциплинам. Таким образом, зрители являются не только потребителями, но и активными участниками программы.

Целевая аудитория телевизионного эстрадного конкурса по большей части молодежная, у которой собственные требования к имиджу исполнителя, исполняемой песне и отбору участников. Цели интерактивного телевизионного эстрадного конкурса: - создание системы механизмов международных связей с целью привлечения молодых исполнителей стран СНГ и сотрудничества при планировании и проведении конкурсов;

- увеличение финансирования и привлечение дополнительных средств посредством спонсорской помощи для организации и проведения конкурсов;