из электронной библиотеки / 149752297205850.pdf

11

Проблема имиджа является сегодня актуальной как в теоретическом, так и в практическом плане, прежде всего потому, что оценки на уровне имиджа лежат в основе всех человеческих отношений. Имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. И поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться «ярлычками»,

отсылающими нас на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими

«ярлычками-имиджами».

Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем».

Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей [5, 29].

Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно -

зрительный), впечатление, которое производит человек [3, с. 9].

Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара,

товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связанные, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе.

Имидж предприятия либо фирмы – весьма трудноопределимое понятие,

прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа.

Имидж предприятия – это образ предприятия, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще

[3, с. 10].

Таким образом, понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле.

12

В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком – он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте,

отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [11, с. 16].

Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

1)описательную (или информационную), которая отражает образ организации;

2)оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки,

эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться [5, с. 43].

Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Люди оценивают что-либо через призму своего прошлого опыта,

ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В

реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Задачи имиджа:

1. Повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

13

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг,

т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.

3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [1, с. 11].

Создание имиджа направлено на достижение трех главных задач:

1.Достижение высокого уровня профессионализма и эффективная работа с клиентами.

2.Поддержание имиджа успешной компании.

3.Установление положительной эмоциональной связи с клиентами

[1, с. 16].

Так можно выделить следующие основные характеристики имиджа:

имидж представляет собой идеальный объект, возникающий в сознании людей, который не подлежит прямому измерению, а оценить его можно лишь по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности,

выборе, следовательно, в процессе формирования имиджа необходимо постоянно проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

действенный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

в качестве идеального образования имидж весьма неустойчив и в силу этого его следует постоянно «подкреплять» различными мероприятиями

(PR-акциями, рекламой и т.п.);

являясь стереотипным представлением, имидж содержит весьма ограниченное число компонентов – в случае если конструкция имиджа сложна, то это лишь мешает восприятию имиджа и одновременно с этим делает такое восприятие неоднозначным;

имидж, хотя и является иллюзорным образом, в некоторой степени он все же реалистичен и очевидное приукрашивание достоинств компании приведет к снижению доверия к ней;

14

имидж прагматичен, то есть он ориентирован на решение весьма ограниченного круга задач, соответствующих целям компании или особенностям текущей ситуации, ее развития;

эффективный имидж обладает свойством вариабельности: жесткая конструкция неприемлема, так как ситуация так называемой трансляции имиджа всегда динамична, в силу чего в любой момент может возникнуть необходимость внесения корректив;

имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого определения этого термина [3, с. 46].

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов,

рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость,

конкурентные позиции. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями [11, с. 73].

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. В

таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы.

К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ

15

персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а

также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики,

характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы,

относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб,

гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей – логотип, девиз и в целом корпоративный стиль) [5, с. 64].

Особенность сопутствующих составляющих имиджа заключается еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего [7,

с. 18].

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей.

Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того, обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие

16

затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее.

Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные

(желаемые) смыслы.

Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

Основными особенностями имиджа являются:

1.Информативность – сообщает о совокупности признаков, которые присущи самому объекту.

2.Динамичность – его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

3.Активность – способен воздействовать на сознание, эмоции,

деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения.

4.Многогранность – имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория.

5.Искусственный характер имиджа.

6.Имидж – хрупкое явление [11, с. 84].

Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать,

заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей.

Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров – ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации – представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно.

В рамках имиджелогии выделяют несколько типологий имиджа.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа:

функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

17

контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи

[11, с. 19].

Имидж несет в себе несколько функций:

номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость фирмы (марки и т.п.), связав благоприятный образ с конкретным товаром

(руководителем, организацией и т.п.)

эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональною составляющую образа товара (руководителем, организацией и т.п.), выдвинув на первый план их качественные составляющие.

консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.

адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Можно выделить несколько видов имиджа:

внешний имидж;

внутренний имидж;

неосязаемый имидж.

Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать,

услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

18

Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании,

которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-

первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-

вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Формирование имиджа фирмы может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается колоссальный управленческий резерв. Далеко не все руководители осознали значение имиджа в процессе позиционирования своих фирм и организаций контрагентам, общественности, клиентам и др.

Значительное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие.

Имидж организации создается коллективным восприятием организации ее общественностью на основании того, что она говорит и делает. Имидж организации может быть реальным и гипотетическим (проектируемым). Для того чтобы служащие адекватно реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать постоянным.

Таким образом, имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством

19

производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т.д. [9, с. 19].

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для фирмы, входящей на рынок, озабоченной тем, как ее примет покупатель. Проводимые PR –

кампании очень важны в формировании позитивного имиджа компании. Что в свою очередь очень важно в современных рыночных условиях.

1.2 Характеристика специфических особенностей формирования

имиджа туристического предприятия

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу, корпоративной марке уделяется все больше внимания руководителями и специалистами [6, с. 14].

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в этой сфере сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее,

важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой,

ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама,

пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта) [9, с. 26].

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы.

20

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу,

сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1.Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2.Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные целевые группы.

3.Имидж должен быть оригинальным, то есть отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4.Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5.Имидж должен быть пластичным, то есть, оставаясь легко узнаваемым,

он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической,

социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем [9, с. 29].

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг,

отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть