ОЧЕНЬ ВАЖНО! Главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изучаемого продукта с помощью набора атрибутов, которые воспринимаются потребителем как незави­ симые, т.е. ценность одного атрибута не зависит от ценности другого.

11.3.5. Изучение уровня удовлетворенности

Важнейшим направлением маркетинговых исследований потребите­ лей является определение уровня их удовлетворенности / неудовлетворен­ ности.

Технология проведения такого исследования следующая.

1. Определяются оцениваемые показатели (параметры) деятельности компании и их относительная важность. При этом используется 10балльная шкала измерений, к которой добавляют возможность ответа «не знаю».

2.Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенно­ сти по каждому показателю.

3.Оценки взвешиваются, и получают интегральную оценку степени удовлетворенности товаром или продавцом.

4.Определяется, существует ли намерение совершить повторную

покупку.

5.Производится оценка степени удовлетворенности и намерения со­ вершить вторичную покупку.

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворен­ ности, построив картуудовлетворенности.

1.Сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенно­ сти по изучаемым показателям и СКО по каждому из них.

2.Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого ры­ ночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно пол­ ную картину восприятия рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

3.Строится система координат, осью абсцисс которой является ось средних оценок уровня удовлетворенности, ось ординат соответствует СКО оценок. Точка пересечения осей —либо средние оценки для фирм данного рыночного сегмента, либо результат самого опасного конкурента.

Карта удовлетворенности представлена на рис. 15.

Для построения карты удовлетворенности необходимо знать средние оценки для изучаемого рыночного сегмента.

Среднеквадратичное отклонение оценок удовлетворенности

Оценка удовлетворенности

I

I

I

Неудовлетворенность Удовлетворенность I

I

I•

Рис. 15

Более точным методом является расчет соотношения удовлетворен­ ность / важность (УВ), которое построено на сравнении оценок важности показателей со степенью их удовлетворенности. Расчет позволяет понять, соответствует ли качество данного товара ожиданиям потребителей. Осу­ ществляется он следующим образом.

1.Оценивается важность параметров и их ранжирование.

2.Рассчитывается среднее значение удовлетворенности по каждому параметру.

3.Рассчитывается соотношение УВ в процентах.

4.Полученные значения наносят на карту удовлетворенности, в ко­ торой ось абсцисс - это ось УВ, а ось ординат - СКО ответов респондентов при оценке удовлетворенности. Точку пересечения осей выбирают так, что она соответствует единичным СКО и значениям УВ, равным 0,9. При этом выделяют четыре зоны.

Зона 1: отношение УВ превышает 100 %. Удовлетворенность вы­

ше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетво­ ренность и риск недостаточной рентабельности.

Зона 2: отношение УВ между 90 и 100 %, хорошая удовлетворен­ ность по важным для потребителя показателям.

Зона 3: отношение УВ между 80 и 90 %, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.

Зона 4: отношение УВ меньше 80 %, удовлетворенность сущест­ венно ниже степени важности показателя.

Очень важным является деление всех потребителей определенного продукта на категории по степени их лояльности этим продуктам. Эти категории потребителей затем желательно разделить на ряд подгрупп в за­ висимости от объема потребления. Данные таких исследований позволяют четко определить круг потенциальных потребителей и разработать про­ грамму расширения круга лояльных потребителей. Методика определения лояльности следующая.

1. Выборочные или экспертные опросы потребителей. В анкету включаются вопросы типа:

•Каково общее количество товара данного типа, купленное вами за время использования товаров данного типа или за определенный период времени?

•Каково количество товаров данного типа различных конкретных марок, входящих в общее число купленных вами товаров?

2. Составляют сводную таблицу типа:

Общее коли­ чество куп­ Из общего количества - товара конкретной марки

ленного товара

1-й марки (ука­ зать,

какой и сколь­ 2-й марки N-й марки

ко)

3.Потребителей просят оценить степень удовлетворенности различ­ ными товарами данного типа, указанными в приведенной выше таблице (количество товарных позиций при оценке соответствует количеству това­ ров разных марок, указанных в сводной таблице).

4.Осуществляется расчет средних объемов закупки товаров разных марок и степени удовлетворенности ими.

5.Рассчитывается процент повторной покупки товаров разных марок от общего количества купленных товаров данного типа. Например, сум­ марное количество товаров данного типа, купленных всеми опрошенными потребителями, равно 1000. Суммарное количество товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей данной марке, равен 20 %.

6.Строится график: процент повторной покупки — степень удовлетворенности товарами конкретной марки.

Изучение намерений и поведения потребителей осуществляется с помощью опросов. Эти опросы делятся на общие (когда оцениваются на­ строение и степень уверенности потребителей, их представления о благо­ состоянии и их намерениях совершить покупку товаров длительного поль­ зования) и конкретные (когда оценивается вероятность совершения покуп­ ки конкретного товара). В последнем случае очень часто в анкетах исполь­ зуются проективные вопросы.

Для анализа покупательского поведения также используются опросы о совершении покупателями покупки и использовании приобретенных то­ варов после покупки.

11.4.Изучение нового товара

Ккатегории новых относятся как принципиально новые, так и улуч­ шенные, модифицированные товары. Кроме того, к новым относятся су­ ществующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара следующие:

•опросы;

•эксперименты (холл-тесты, хоум-тесты).

Обычно маркетинговые исследования новых товаров имеют два на­ правления: определение факторов успеха нового товара и определение на­ правлений совершенствования уже существующих моделей.

11.4.1. Определение факторов успеха нового товара

Определение факторов успеха нового товара осуществляется обычно экспертным путем как среди сотрудников организации-производителя, так и среди торговых посредников и потребителей.

Проведенные исследования показывают, что главных факторов успе­ ха два: во-первых, соответствие товара требованиям рынка (потребителя), во-вторых, возможности фирмы по его разработке, производству и совер­ шенствованию. На примере сравнительного анализа ключевых факторов успеха британских и японских фирм обнаружилось, что ключевым крите­ рием становится степень адаптации к требованиям покупателей, и только 4-я часть опрошенных указала среди них эффективный маркетинг. Кроме того, японские производители большее значение придают конкурентному преимуществу, а британские - адаптации к запросам потребителей.

Определение направлений совершенствования существующих моде­ лей товара осуществляется в несколько этапов:

I этап. Постановка проблемы и общие подходы к ее решению. Пе­ ред разработкой улучшенных моделей товара необходимо определить ем­ кость рынка данного товара и выявить направления развития (тенденции) существующих моделей.

При решении выбора номенклатуры на перспективу необходимо учитывать интересы различных групп потребителей, т.е. требуется четкая сегментация рынка. Каждая категория (сегмент) потребителей предъявляет свои требования к характеристикам товаров. Сбор данной информации осуществляется путем опроса потребителей и получением экспертных оценок специалистов.

Однако запросы потребителей к существующим моделям товара мо­ гут существенно ограничиваться возможностями предприятия. Поэтому на этом этапе происходит первичная «увязка» запросов и возможностей предприятия, т.е. проработка существующих проектов совместно конст­ рукторскими службами и маркетинговым отделом предприятия. В резуль­ тате получают типовой набор моделей (проектов) на перспективу.

II этап. Исследование качественных характеристик нового то­ вара: определение параметров товара. Здесь снова проводят опрос, когда другой группе респондентов предлагается сравнить все имеющиеся и пер­ спективные (эскизные проекты) модели. В результате такого опроса полу­ чают:

•предпочтительность эскизных моделей, на основе которой можно оценить вероятный спрос на них, определить возможный объем производ­ ства и цену модели;

•комплексную оценку качества предлагаемых проектных моделей

всравнении с существующими моделями;

•четкое деление оценок проектов в соответствии с группами (сег­ ментами) потребителей (обычно здесь кроме общепринятого деления по социально-экономическому или социально-демографическому критерию проводят деление потребителей по психологическому критерию). Деление потребителей на категории позволяет дифференцированно подойти к оп­ ределению основных требуемых потребительских свойств товаров по каж­ дой группе потребителей.

Опрос осуществляют в два этапа:

1) выделяют путем экспертного опроса ограниченного числа экспер­ тов некоторое число параметров моделей, которое включается в анкету;

2) проводят анкетирование специальных групп респондентов, пред­ ставляющих разные сегменты рынка.

Выбор параметров определяют путем составления их первоначаль­ ного списка, или дерева параметров, используя определенную систему их классификации. Число параметров представляет собой компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских харак­ теристик (например, 15 характеристик из 26).

ОЧЕНЬ ВАЖНО! В перечень параметров обязательно должна быть включена цена товара.

Участникам опроса (ограниченной группе экспертов или потребите­ лей) предлагают выбрать и проранжировать 15 наиболее значимых харак­ теристик из 26 для различных сегментов потребителей. Выбранные для данного сегмента характеристики включаются затем в анкету.

III этап. Исследование качественных характеристик нового то­ вара: анкетирование. На основе выбранных 15 характеристик формиру­ ются варианты (модели) товара, которые и предлагаются к оценке путем анкетирования разным группам респондентов из числа потребителей, ко­ торые представляют разные сегменты рынка. Особенности анкетирования следующие:

•для описания количественно неформализуемых параметров вво­ дится либо описание их наличия (есть, нет), либо качественная градация (низкое, среднее, высокое значение параметра);

•шкалы, применяемые в анкете, могут быть как равномерно­ дискретными, так и с возрастающим шагом;

•анкетирование осуществляется респондентом в присутствии оп­ рашивающего лица.

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов:

1)респондента просят выбрать и выделить параметры (характери­

стики) того товара, который они имеют или которым пользуются (недавно пользовались);

1.Максимальная скорость, км/ч: 100,110,120,130,140, 150,160

2.Расход бензина, л/100 км: 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4

3.Число скоростей: 4; 5

4.Отделка кузова: металлизированная, стандартная

5.Цена, тыс.руб.: 250; 200; 170; 150; 140; 120

6.Наличие галогеновых фар: есть, нет

2) респондента просят зачеркнуть те характеристики товара, которые для них совершенно неприемлемы. Таким путем делается попытка опреде­ лить низший порог приемлемости изделия. При этом опрашиваемым сле­ дует объяснить, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо;

Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования товара, по результатам проведенного анкети­ рования определяется доля потребителей (в %), которые высказа­ лись за те или иные улучшения. Предпочтение отдается тем на­ правлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.

IV этап. Исследование стоимостных характеристик товара. Раз­ работчикам и производственникам важно знать, какие совершенствования в производимой продукции хочет видеть потребитель и сколько он готов за это заплатить. Здесь используется метод построения кривых чувствитель­ ности цены изделия к изменению его основных потребительских характе­ ристик. Это делается уже на этапе эскизного проектирования.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Опросы показали, что с точки зрения цены потре­ бители делят характеристики на два основных типа:

1)те, которые должны входить в круг основных технических харак­ теристик; при этом потребители склонны требовать и рассматривать усовершенствование этих характеристик как обязанность продавца и не намерены платить за них;

2)те, которые можно оценить как нестандартные, и за них потре­

битель готов платить дополнительные деньги.

По описанию некоторых характеристик очень трудно определить, к какому из этих двух типов они относятся. Тем более выяснение отно­ шения потребителя к ним является важной задачей исследования.

Технология опроса при проведении исследования стоимостных харак­ теристик следующая (респонденты те же).

1. Опрашиваемым задается вопрос: сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если каждое приводило бы к повы­ шению стоимости товара на 10 %? Например, если они осуществят 4 усо­ вершенствования, то это приведет к росту цены изделия на 40 %. Затем во­ прос повторяется еще дважды —с условием повышения цены на одно усо­ вершенствование в размере 5 % и 2 %.

2. Задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характе­ ристик существующего товара и какие именно они хотели бы более всего при условии снижения цены за счет одного ухудшения в размере 10,5 и 2 %?

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Подобный анализ помимо выводов о цене дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия.

3. Строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенст­ вованного варианта изделия (рис. 16). Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифмети­ ческое оценок опрошенных.

Вопрос, который задается при построении кривой чувствительности: «Какое число усовершенствований вы выбрали бы в порядке их приорите­ та, если каждое из них приводит к повышению цены на 2 %?». Тогда суммарное повышение цены составило бы в случае 5 усовершенствова­ ний 10 %. Затем раз за разом повышается цена каждого усовершенствова­ ния, что отражается в соответствующих вопросах.

Кол-во усовершенство­ ваний

V этап. Оценка эскизных вариантов нового товара. На данн этапе еще раз осуществляют оценку разработанных на основе опросов эс­ кизных моделей. Опрос проводится как среди владельцев существующих товаров, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос: «Ка­ кой товар приобрел бы респондент из предлагаемых, включая имеющуюся у него модель?».

Если в настоящее время модели А составляют 40 % всех продаж фирмы, а модели Б - 60 % продаж, то среди владельцев автомобиля А модель 1 предпочтут 55 • 0,4 = 28 %, а среди владельцев автомобиля Б - 10 0,6 = 6% . Общий процент желающих приобрести в перспективе мо­ дель 1 среди владельцев автомобилей составляет 28 %, а среди потенци­ альных покупателей —50 %.

VI этап. Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей:

• осуществляется конъюнктурный анализ рынка интересующего товара, определяется потребительский потенциал рынка, дается оценка пропорциональности рынка;

Кратко проанализируем эти конкурентные силы.

1. Появление новых конкурентов. Препятствием для появления но­ вых конкурентов являются «барьеры для входа в отрасль». Высоту барьера определяют следующие факторы:

•экономика масштаба;

•привычность марки товара;

•фиксированные затраты, связанные с входом в новую отрасль (следование стандартам, требованиям дизайна и т.п.);

•затраты на основные фонды, которые во многих случаях требует­ ся создавать для выпуска нового продукта;

•доступ к системе товародвижения, когда новым производителям приходится создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат;

•доступ к отраслевой системе товародвижения;

•отсутствие опыта производства данного вида продукта;

•возможные ответные действия предприятий отрасли, направлен­ ные на защиту своих интересов (отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных органах власти своих интересов

ит.д.).

2. Угроза замены данного продукта. При оценке угрозы необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по сравнению с традиционными продуктами, цену переключения на использование ново­ го продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и т.д.

3. Давление поставщиков. Сила позиции поставщиков определяется во многом типом рынка (рынок поставщика или рынок покупателя), а по­ тому зависит от следующих факторов:

•разнообразие и качество поставляемых продуктов и предостав­ ляемых услуг;

•наличие возможности смены поставщиков;

•величина затрат переключения потребителей на продукцию дру­ гих поставщиков, необходимость использовать новое оборудование и тех­ нологию, решать организационные вопросы;

•величина объемов продукции, закупаемой у поставщиков.

4. Давление покупателей. Как и в предыдущем случае, сила покупа­ телей определяется:

•возможностью потребителя переключиться на использование дру­ гих продуктов;

•затратами, связанными с переключением;

6)для каждого респондента процедуры повторяются несколько раз;

7)затем эксперты, руководствуясь логикой и хорошим знанием то­ вара, «отсеивают» лишние и дублирующие друг друга атрибуты.

Эксперты выявляют наиболее значимые атрибуты, определяющие конкурентную позицию товаров данной группы и их выбор при покупке.

Метод отбора был рассмотрен в подразд. 11.3. Иногда для выбора существенных атрибутов используют факторный анализ.

Путем экспертного опроса потребителей осуществляется сравнение товаров различных конкурентов. При этом обычно используется попарное

сравнение атрибутов, семантический дифференциал или многомерное шкалирование. В последнем случае определяющее сходство или различие товаров строится не на основе четкого определения атрибутов, а по сход­ ству товаров в целом. Затем исследуемые товары располагают в зависимо­ сти от их схожести в двумерной или трехмерной системе координат

(строится карта восприятия).

К недостаткам этого метода относится отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно определить, какой смысл вкладывается каждый раз в определение позиции товара.

В случае попарного сравнения используется интегральный показа­ тель конкурентоспособности продукта, который рассчитывается по сле­ дующему алгоритму:

• определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспо­ собности путем их сравнения с эталонными, базовыми показателями или показателями продукта-конкурента:

или

Iо

где Q i- показатель конкурентоспособности по /-му параметру; Pi—величина /-го параметра продукта;

Pi0- величина /-го параметра продукта-эталона;

• рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

п

где п —число оцениваемых параметров; at—вес /-го параметра.

Очевидно, что чем ближе К к единице, тем больше по набору оце­ ночных параметров данный продукт соответствует эталонному.

Затем осуществляется опрос экспертов. Важно, чтобы эксперты были знакомы с деятельностью всех фирм-конкурентов.

3, Исследование конкурентоспособности фирмы. Анализ исследо вания конкурентоспособности фирмы и определение ее сильных позиций включает в себя изучение следующих факторов:

•имидж фирмы;

•концепция продукта;

•уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса);

•суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

•мощность научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

•мощность производственной базы (число занятых, оснащенность ос­ новными фондами, их уровень и эффективность использования, струк­ тура издержек);

•стабильность финансово-экономического положения (показатели ис­ пользования капитала, ликвидности, платежеспособности и рентабель­ ности);

•рыночная цена с учетом скидок и наценок;

•глубина и частота маркетинговых исследований;

•эффективность каналов сбыта;

•эффективность каналов снабжения;

•политика фирмы во внешней предпринимательской среде (стратегиче­ ские альянсы).

Конкурентоспособность фирмы определяется ее возможностями, на основании которых можно построить многоугольник конкурентоспособно­ сти. Построение многоугольника конкурентоспособности позволяет про­ водить сравнительный анализ конкурентоспособности различных фирмконкурентов, а также выделить их сильные стороны, на которых можно строить конкурентную стратегию.

Многоугольник, или «радар» конкурентоспособности строится в не­ сколько этапов.

I этап. Определение параметров оценки конкурентоспособности.

На первом этапе определяются основные параметры, являющиеся основа­ нием оценки конкурентоспособности. Путем опроса экспертов или потре­ бителей определяются те факторы, которые набирают в групповой оценке наибольший вес. Они и рассматриваются в качестве параметров конкурен­

тоспособности.

II этап. Анализ конкурентов. Экспертный опрос. На этом этапе идет опрос экспертов: они заполняют опросные таблицы сравнения конкурен­ тов; основанием сравнения являются параметры конкурентоспособности.

III этап. Составление таблицы конкурентоспособности. Пример таблицы конкурентоспособности приведен в табл. 28.

V этап. Расчет коэффициентов конкурентоспособности. При экс­ пертных оценках критериям конкурентоспособности присваивалось оди­ наковое значение важности, т.е. считалось, что все критерии конкуренто­ способности одинаково важны. Однако в действительности это не так: в глазах потребителя разные критерии имеют разную значимость и разный вес. Поэтому необходима интегральная оценка конкурентоспособности. Интегральная оценка конкурентоспособности дается в виде 2 индексов.

Индекс конкурентоспособности /-го участника рынка показывает «абсолютную» величину конкурентоспособности участников рынка.

где Si -площадь /-го многоугольника; 5s - площадь общего многоугольника;

/, - коэффициент абсолютной конкурентоспособности.

Индекс силы конкурентоспособности /-го участника рынка показы­ вает, во сколько раз один участник рынка «сильнее» другого:

где Stri- сила конкуренции /-го участника рынка;

Недостатком данного подхода является отсутствие прогнозной ин­ формации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Примеры применения многоугольника конкурентоспособности для анализа конкурентоспособности различных компаний можно найти на сай­ те по адресу: www.marketing.perm.ru.

Оценки приведенных выше факторов конкурентоспособности фирмы позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей фирм-конкурентов по методу матрицы BCG или BCG-GE.

Вариант 1

1. Маркетинговое исследование —это

а) глубокое изучение теории и практики маркетинга; б) исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение

информационно-аналитических потребностей маркетинга; в) научная разработка типовых программ управления некоторыми

рыночными явлениями и процессами.

2. Прошел слух, что на валютной бирже произойдет падение рубля. Руководство фирмы адекватно изменило политику закупок. Относит­ ся ли данный слух к категории маркетинговой информации? Аргу­ ментируйте свою позицию.

а) Да_______________________________________________________

б) Нет

3. Мониторинг в маркетинге —это

а) скачивание информации в Интернете с сайтов конкурентов или потенциальных потребителей;

б) система постоянного отслеживания параметров рынка; в) модель, описывающая рыночную ситуацию.

4. Контент-анализ - это

а) количественные методы изучения документов; б) количественный способ определения основной маркетинговой

информации в рекламных и иных текстах конкурентов; в) анализ определения единиц счета в текстах маркетинговых отче­

тов и других документов.

5. Сущность морфологического метода заключается

а) в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компо­ ненты и их объяснении;

б) в шкалировании и селекции выдвинутых идей; в) в расчете средней величины исходя из оценок экспертов.

6.В маркетинге выделяют следующие виды наблюдений:

а) непрямое наблюдение; б) наблюдение с помощью видеокамер;

в) полуструктурированное наблюдение.

7.Существуют следующие виды опроса:

а) фокус-группы; б) полустандарное интервью;

в) протоколирование.

8.Существуют следующие характеристики шкал при сравнитель­ ном шкалировании:

а) описание, порядок, расстояние, интервал шкалы, медиана; б) порядок, нулевая точка, среднеквадратичное отклонение; в) наименование, порядок, расстояние, нулевая точка.

9. К качественным методам сбора маркетинговой информации от­ носятся

а) ассоциативные методы и опросы; б) физиологические измерения; в) контент-анализ.

10. Порядковой называется шкала, в которой числа присваиваются объектам

а) для отражения относительной степени выраженности у них какойлибо характеристики;

б) для их метки и отличия от других объектов; в) для отражения равных промежутков между значениями измеряе­

мых характеристик.

11. Выборка - это

а) группа опрашиваемых респондентов; б) множество элементов генеральной совокупности, отобранных для

участия в обследовании; в) подмножество респондентов, ответивших на все вопросы интер­

вьюера.

12. Ошибкой выборки называется

а) разница между выделенным признаком генеральной совокупности и этим признаком в выборке;

б) разница между данными, полученными от выборки, и статистикой;

о2 в) величина, определяемая по формуле п = — .

Z

13. Признаки синдикативной информации:

а) информация, собираемая специализированными агентствами и продаваемая определенному кругу клиентов;

б) информация, собираемая специализированными агентствами и пе­ редаваемая определенному кругу клиентов;

в) информация собрана для других целей, но используется в марке­ тинговых исследованиях.

14. Достоинства стандартного опроса:

а) есть гарантия, что будут получены ответы на все вопросы; б) влияние интервьюера на респондента; в) отсутствие анонимности.

15. Недостатки фокусированного интервью:

а) проблема фиксации и обобщения ответов опрашиваемых; б) возможность управлять ходом интервью; в) можно наблюдать за поведением опрашиваемого человека.

Вариант 2

1. Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом дея­ тельности;

б) собрать информацию о внерыночных организациях; в) собрать предварительную информацию для разработки методоло­

гии основного исследования.

2. Достоверность информации заключается в том, что

а) используются только достоверные данные статистических отчетов государственных органов;

б) были соблюдены научные принципы сбора информации и исклю­ чена тенденциозность в ее оценке;

в) на ее основе руководство фирмы может принять верное и эффек­ тивное маркетинговое решение.

3. Непосредственное наблюдение - это

а) непосредственное знакомство и беседы с потребителями; б) данные, полученные с помощью специальной техники наблюде­

ния за изменением реакции потребителей; в) данные, которые получены с помощью визуального осмотра

и оценки изучаемого объекта или процесса.

4. Веер вопросов / ответов имеет целью

а) дать перечень открытых вопросов, расположенных в логической последовательности;

б) выбрать один или несколько вариантов из перечня закрытых во­ просов с подсказанными ответами;

в) дать перечень вопросов, на которые даются ответы в виде цифр.

5. Конъюнктурное совещание

а) вырабатывает оперативные оценки маркетинговой деятельности; б) приходит к экспертной оценке рыночной ситуации аналогично ме­

тоду мозгового штурма; в) представляет собой метод сбора оперативной информации.