Вуз и реальный бизнес маркетинг и менеджмент роста и развития

предложения компании, сообщающего покупателю о более высокой потребительской ценности данного товара по сравнению с товарами конкурентов. После того как компания выбрала желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы занять ее и сообщить об этом целевым потребителям. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна поддерживатьвыбраннуюстратегию позиционирования.

Основной принцип позиционирования: товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Поэтому маркетологи планируют такое позиционирование, при котором их товары выгодно отличаются от конкурирующих торговых марок, за счет этого обеспечивается стратегическое преимущество на целевых рынках. Например, компания Ford позиционирует Taurus под лозунгом «превосходное качество», а Chevy Blazer – «прочна, как камень». Торговая марка Saturn преподносится как «совершенно другая компания, совершенно другой автомобиль». У автомобилей Mazda «страсть к дорогам», а Lexus – это «постоянное стремление к совершенству». Машины марки Jaguar преподносятся как «соединение искусства и механики», а Mercedes – как «технологическое превосходство над всеми машинами в мире». Шикарное авто фирмы Bentley – это «18 футов ручной работы и безграничной роскоши». Эти обманчиво простые утверждения составляют основу маркетинговой стратегии продвижения товара.

Большую роль при позиционировании товара играет реклама. Принято считать, что реклама компании Apple всегда была чрезвычайно творческой и невероятной, не поддающейся анализу с точки зрения стандартных рекламных технологий. В действительности же всю более чем 25-летнюю историю рекламы Apple можно использовать в качестве учебника рекламных стратегий, ведущую роль в котором будет играть стратегия позиционирования. С самых первых роликов реклама Apple основывалась на позиционировании своих продуктов против продуктов конкурентов. Первые ролики, начиная с 1984 года, отличались весьма оригинальным, но явным противопоставлением компью-

81

elib.pstu.ru

теров Macintosh и «обычных» ПК. Таким образом, подчеркивались преимущества Macintosh. Такая стратегия позиционирования вызвала доверие потребителей.

Выбор правильного имени для организации очень важен. Если же отнестись к выбору имени своей фирмы недобросовестно, то может получиться настоящий ляп, который вряд ли поспособствует правильному позиционированию вашего товара на рынке. Примеров таких бренд-ляпов сотни. Иранская компания Paxan выпустила моющее средство под названием Barf («блевотина» на английском), японцы выпустили на англоязычный рынок напиток Pocari Sweat («Покари пот»), а шведы – шоколадку Plopp («Плюх»). Сюда же можно отнести фруктовый напиток от Bacardi с названием Pavian (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин»), роликовые дезодоранты фирмы Clairol со слоганом «Mist Stick» («туманный дезодорант» – по-английски, «навозный дезодорант» – по-немецки) и многое другое.

Некоторые фирмы смогли вовремя сменить названия своих продуктов, звучащие на языке страны-потребителя неудобоваримо. Так, Chevrolet Lanos – это специальное название марки для российского рынка. Оригинальное название автомобиля – Calos. Продажи Chevrolet Nova в Испании провалились, а все потому, что на испанском no va значит «не едет».

Хотя компаниям-гигантам ляпы брендинга иногда сходят с рук. Например, Coca-Cola на китайском означает «укусите головастика».

Выбирая имя для своей компании, нужно отнестись к этому делу серьезно. Название может определить успех или неуспех бизнеса.

Итак, в завершение разговора о позиционировании товаров сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно проводится.

1.Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

2.Процессу позиционирования товара предшествует сегментация рынка.

82

elib.pstu.ru

3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности торговой марки

втечение длительного периода.

4.Свойства и характеристики товара, о которых говорится

врекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5.При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.

А.А. Гущина, В.А. Петухов, гр. МК-11-1, Г.Р. Суздалева

АНАЛИЗ РЫНКА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ В ПЕРМИ И ПЕРМСКОМ КРАЕ

На сегодняшний день сфера общественного питания – динамично развивающийся сегмент потребительского рынка в Перми и Пермском крае, один из лидеров по обороту, востребованности, количеству предприятий и численности занятых работников. В сфере общественного питания открываются специализированные предприятии питания, объекты с национальной кухней, кофейни и кондитерские, пиццерии. В последнее время получили развитие и «сетевые» бренды, ориентированные на потребителей со средним уровнем доходов.

Общественное питание – отрасль экономики и вид экономической деятельности, имеющие свои специфические особенности и закономерности, которые находят выражение в выполняемых предприятиями общественного питания функциях – производства, реализации, организации потребления и организации досуга.

Социально-экономическое значение общественного питания выражается в создании условий для роста производительности и улучшения организации труда благодаря предоставлению полноценного горячего питания по месту работы и учебы населения, в обеспечении экономии общественного труда и средств,

83

elib.pstu.ru

в создании предпосылок для увеличения свободного времени членов общества.

На данный момент общее число предприятий общественного питания Перми составило около 1700 предприятий. Больше всего предприятий общепита находится в Свердловском районе – 425 на 200 тыс. человек, а меньше всего в Кировском районе – 76 на 119 тыс. человек.

Особенности рынка услуг общественного питания:

Для нормального функционирования рынка необходимы:

•максимальная свобода экономических субъектов (товаропроизводителей);

•всемерное поощрениепредпринимательства и конкуренции;

•равноправие всех форм собственности;

•свободное ценообразование;

•полная экономическая ответственность товаропроизводителей за результаты деятельности;

•правовые гарантии;

•свобода товаропроизводителей (определяется степенью самостоятельности принимаемых решений, выбором потребителей, поставщиков, ресурсов и направлений деятельности).

Вто же время государственное регулирование отношений между производителями и потребителями продукции, и особенно продуктов питания, является важнейшим фактором создания цивилизованного, социально ориентированного рынка продовольственных товаров.

Факторы, сдерживающие развитие рынка общепита

вг. Перми:

–отсутствие помещений в центре города, обладающих хорошим местоположением;

–высокие арендные ставки на имеющиеся в наличии помещения;

–высокие ставки по привлечению заемных средств в финансовых институтах;

–высокая конкуренция на рынке игроков, в том числе федеральных;

–отсутствие режима инвестиционного благоприятствования

всфере питания от органов исполнительной власти;

84

elib.pstu.ru

– отсутствие местной с/х инфраструктуры для обеспечения стабильных поставок пищевого сырья.

В мировой практике существует множество принципов де-

ления мест общественного питания на классы: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню.

Обобщив все эти характеристики, мы можем выделить следующие сегменты:

Сетевые кафе с небольшим кругом постоянных посетителей (fast casual демократичные рестораны быстрого обслуживания), к которым можно отнести таких игроков пермского рынка, как «Пельмешки без спешки», «Вива ла Пицца», «Суши Сан»,

(«Цыплята по-английски») и «Ростикс».

Кофейни, среди которых наиболее успешными в Перми являются сети «Кофе You», «Кофе-Сити», «Кофе-Эксперт».

Рестораны. Элитных ресторанов в Перми становится все меньше, так как лишь немногим компаниям удается подстраиваться под невысокие доходы, средние требования и нехватку времени у клиентов с помощью ввода специальных дисконтных программ, бизнес-ланчей и комплексных меню на ужин.

Основные игроки общественного питания в Перми:

«Баскин Роббинс»; «Чикен: цыплята по-английски»; «Пель-

мешки без спешки»; «Coffee-Expert»; «Viva la Pizza»; «Steak House»; «Суши Сан»; «Япона Матрена»; «Уми»; «Сабантуй»; «Виват-буфет»; «Боб»; «Ростикс»; «IL Patio» и др.

85

elib.pstu.ru

Пока региональный рынок фастфуда почти полностью закрывают местные игроки. Абсолютный лидер (около 90 %) на рынке предприятий быстрого обслуживания Перми – компания «Алендвик», представляющая в этом сегменте семь сетевых брендов, в том числе «Баскин Роббинс», «Цыплята поанглийски», «Кофе-эксперт», «Вив ала Пицца». «Алендвик» – компания местная, на рынке общепита работает с 2000 года и в основном – под франшизой зарубежных фирм (например, английской Fast Food Sistem). Собственные бренды пока только разрабатываются. Они набираются опыта в совместной работе с зарубежными партнерами.

Популярностью среди операторов общепита пользуются не только центральные улицы Перми, но и фудкорты успешных торговых центров с высокой проходимостью.

Таким образом, при выборе формата предприятия общественного питания нужно исходить из того, что в Перми развитие различных сегментов рынка происходит неравномерно – наиболее динамичными стали заведения типа street food и fast food, сегмент кофеен.

У покупателя появилась привычка посещать заведения быстрого питания. Потребитель теперь относится к ним лояльно. Особенно набирают популярность кафе, расположенные на базе торговых центров. Это один из основных путей развития точек быстрого питания в мире. Рентабельность небольшого, удобно расположенного кафе с хорошей кухней, по данным статистики, довольно велика, а прибыль – не менее 30 %. При этом рестораны, кафе, как правило, располагаются в центрах городов. Поэтому можно сказать, что рынок еще не полностью занят конкурентами.

86

elib.pstu.ru

Ю.Э. Даровских, Н.Н. Бойко, гр. МК-11-1, Г.Р. Суздалева

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ NESTLE

Рассмотрим ключевые понятия, которые относятся к данной теме.

Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Потребительское поведение – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Компания Nestle удовлетворяет запросы потребителей, создавая продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

«Нестле» – компания, ориентирующаяся на потребителя, и она стремится создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. «Нестле» прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, компания стремится к тому, чтобы ее продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования своих продуктов, чтобы быть уверенной, что потребители предпочтут ее продукцию.

87

elib.pstu.ru

Связь с потребителями. Компания «Нестле» старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. Особенно внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы «Нестле» следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (2003), составленным на основе перечисленных ниже основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании «Нестле» на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании "Нестле"», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире «Нестле» в Швейцарии.

Коммуникация компании «Нестле» с потребителями основывается на следующих основных принципах:

«Нестле» поддерживает принципы умеренности в питании

ине поощряет переедание. Это особенно важно, когда речь идет о питании детей.

Компания «Нестле» демонстрирует детям примеры здоровой и энергичной жизни и избегает демонстрации малоподвижного образа жизни в сочетании с неправильным режимом питания.

Реклама продукции не подразумевает замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также не поощряет чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве. Реклама не должна изображать детей в ситуациях, представляющих для них опасность.

Компания «Нестле» стремится к тому, чтобы реклама ее продукции, адресованная детям, не ставила под сомнение авторитет и мнение родителей или опекунов. Она не должна быть навязчивой.

Сообщения, содержащие информацию о пользе продукции компании «Нестле» для здоровья потребителей, должны иметь надежное диетологическое обоснование.

В коммуникациях с потребителями не должны эксплуатироваться темы насилия, непристойного поведения и нецензур-

88

elib.pstu.ru

ные выражения. Содержание коммуникаций должно соответствовать принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране

икультуре.

В коммуникациях с потребителями компания «Нестле» не должна показывать или поощрять потребление своей продукции способом, который мог бы быть расценен как опасный.

При размещении рекламы компания «Нестле» не сотрудничает с теле- и радиопрограммами, журналами, стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается на эксплуатации насилия, секса или поощрении оскорбительного поведения по отношению к окружающим.

При коммуникации с потребителями «Нестле» не должна изображать продукцию конкурентов в искаженном виде или порочить ее.

В наше время компания «Нестле» занимает значительную долю рынка как в России, так и за рубежом. Своим успехом она обязана своим основным принципам, так как они положительно влияют на поведение потребителей и побуждают их приобретать продукцию. Дополнительное воздействие на потребителя осуществляется через ряд факторов, так как потребитель в первую очередь человек и нужноуделятьвнимание его ценностям ивозможностям. Приемлемая цена, привлекательная упаковка, известность брэнда, доступность товара и репутация фирмы – это те факторы, которые существенновлияют нажизнь компании.

Практика влияния на потребительское поведение. На се-

годняшний день компания «Нестле» закрепила хорошее мнение о себе в глазах потребителей за счет высокого качества, положительных сведений в СМИ, а также рекламы, в которой снимаются люди в форме (например, врачи) вызывающие доверие. Такую репутацию фирма «Нестле» имела не всегда.

Например, в 1970 и 1980-х годах Nestlé и другие компании подвергались жесткой критике за сбыт продуктов детского питания в развивающихся странах. Их упрекали в использовании агрессивных методов продажи. Например, в том, что их торго-

89

elib.pstu.ru

вый персонал под видом медсестер раздает бесплатные пробники продуктов, использование которых при одновременном прекращении кормления грудью приводит к исчезновению у матери собственного молока.

Утверждалось, что в результате матери попадают в зависимость от дорогих продуктов детского питания, которые не по карману некоторым слоям населения, особенно в развивающихся странах, а использование грязной воды при приготовлении детского питания приводит к болезням и смерти новорожденных.

В 1974 году группа бернских студентов опубликовала исследование под названием «Nestlé убивает младенцев» (нем. Nestlé tötet Babys), посвященное этой теме, после чего Nestlé подала на них в суд за оскорбление достоинства. Оскорблением достоинства компания посчитала название публикации, а также утверждения о том, что Nestlé виновна в смерти тысяч новорожденных, что ее поведение неэтично и что торговый персонал Nestlé маскировался под медсестер. Судебный процесс закончился в 1976 году. На каждого из тринадцати обвиняемых был наложен символический штраф в размере 300 франков за выбор такого названия для публикации; по остальным пунктам они были оправданы. Судья также посоветовал Nestlé основательно пересмотреть свой подход к маркетингу, что в дальнейшем и сделала компания, тем самым вернув себе доброеимя.

Из-за инцидента с детским питанием компания очень долго преодолевала недоверие потребителя. Потребитель негативно воспринимал даже название фирмы, не говоря о ее продукции. В последующие годы компания возвращали себе доброе имя и восстанавливала свою репутацию.

Прошло время, и за счет маркетинговых мероприятий доверие потребителей было завоевано. В дальнейшем компания динамично развивалась, производила новые продукты (они были более качественны), а также могла всеми возможными способами влиять на поведение потребителей. В данный момент фирма

90

elib.pstu.ru