Вуз и реальный бизнес маркетинг и менеджмент роста и развития

Культуры

Восприятие рекламы потребителем

и страны (характер-

Основные черты рекламы

Восприятие цветов

Восприятие

Отношение

ные черты)

жестов

к рекламе

Англо-саксонская

Все довольно рационально,

Зеленый – цвет доллара,

Кольцо из большого

Доверительное. Реклама

культура

прямолинейно, логично, не-

в сочетании с красным –

и указательного паль-

воспринимается как

США

сколько навязчиво, но по всем

цвет Рождества и Дня

цев – все нормально,

источник информации,

Индивидуализм, зна-

канонам рекламной науки,

Святого Патрика

отлично.

помогает сделать луч-

чимость семейных

даже когда персонажи шутят.

Желтый– процветание,

Поднять два пальца,

ший выбор. Наиболее

ценностей, свобода,

Исключение – конфетные

движение(такси).

сложенные вместе –

надоевшая реклама в

демократия, энер-

ролики, в которых намеренно

Голубой – вера, мужест-

«Мы с тобой хорошая

Интернете и на радио

гичность, власт-

нет никакой логики. Часто это

венность.

команда» или «Нас с

ность

офисные, семейные сюжеты и

Черный– сложная, чрез-

тобой водой не ра-

сюжеты, связанные с амери-

вычайнаяситуация

зольешь!»

канской культурой

Типичные примеры: Fedex «Change», Coca-Cola

«Show Globes», Orange oBox «Born to play»

Белый – конечность,

Наиболее внимательно

Великобритания

Интересный креатив и тонкий

Ударить себя по лбу

Сдержанность, не-

юмор. Хорошее сочетание

смерть.

ладонью – похвалить

относятся к наружной

многословность

вербалики и образности. Ин-

Красный – мужествен-

себя, когда доволен

рекламе (здесь она за-

замкнутость, необ-

теллигентная, изящная, кине-

ность

своим поступком.

родилась и сильно раз-

щительность, инди-

матографичная, там больше

Теретьуказательным

вита). Также реклама на

видуализм.

историй

пальцемоснование

транспорте вызывает

Типичные примеры: Hovis "Go On Lad", Nolan's

носа– «конспирация

наименьшее раздраже-

Cheddar «Seriously Strong»

исекретность».

ние. Рекламу в Интер-

Поднятьдва пальца,

нете негативно воспри-

сложенныевместе, –

нимает большинство

«Ну, ятебепокажу!».

потребителей

Указательный и сред-

ний палец образуют

латинскую букву "V" –

победа, удача (Victory)

pstu.elib

94

ru.

Культуры

Восприятие рекламы потребителем

и страны (характер-

Основные черты рекламы

Восприятие цветов

Восприятие

Отношение

ные черты)

жестов

к рекламе

Австралия

Австралийская реклама, осо-

Красный – цвет земли

Поднятыйбольшой

Потребителинепридают

Сила духа, нерацио-

бенно телевизионная, иногда

палец– оскорбление

рекламеособогозначе-

нальность, риско-

немного маргинальна, мрачна,

сексуальногохарактера.

ния, слабовосприимчивы.

ванность, не всегда

драматична и порой трудна

Показывать язык –

Поэтому, используялю-

логичны

для понимания. Как правило,

угроза, оскорбление

быеинформационные

в ней мало юмора

каналы, нужноточно

Типичные примеры: Burn «Ride», Victoria Bitter Ad

попадатьвпотребности

«For A Hard Earned Thirst».

жителей[2]

Европейская куль-

Немецкая реклама опроверга-

Красный – потеря,

Ударить себя по лбу

Немцы не любят яркую

тура

ет стереотипы: в ней нет чо-

жертвенность

ладонью – «Да ты с

телевизионную рекла-

Германия

порности, нет зацикленности

ума сошел!»

му, лозунги с обеща-

Трудолюбие, пункту-

на порядке. Тем не менее она

Поднятьброви– вос-

ниями, художественные

альность, рацио-

очень точна и безупречно

хищениечьей-тоидеей.

иллюстрации. Больше

нальность, организо-

выверена. Тяготеет к аргу-

Водить перед своим

внимания следует уде-

ванность, расчетли-

ментам и фактам, к логике и

лицом раскрытой ла-

лять печатным издани-

вость, стремление к

убеждению. Много информа-

донью – считать собе-

ям и принтам, отмечая в

упорядоченности

ции, цифр, деталей, техниче-

седника дураком.

первую очередь техни-

ских характеристик. Мини-

Бить кулаком по вооб-

ческие характеристики

мум эмоций, максимум дос-

ражаемому столу –

продукции и рацио-

товерности. При этом – кра-

желать удачи

нальные мотивы

сивая визуализация

Типичные примеры:

Mercedes «Sorry»,

Zalando «TV-Spot»

Культуры

Восприятие рекламы потребителем

и страны (характер-

Основные черты рекламы

Восприятие цветов

Восприятие

Отношение

ные черты)

жестов

к рекламе

Франция

Французская реклама отлича-

Желтый – неверность.

Кольцо из большого и

Важнейший фактор

Патриотизм. Не

ется утонченностью. Креатив

Зеленый – преступность.

указательного паль-

воздействия на потре-

слишком пунктуаль-

очень смелый и умный, с глу-

Красный – мужествен-

цев – «ноль».

бителя – это информа-

ны, не склонны рис-

боким подтекстом. Много

ность, аристократизм.

Тереть указательным

ция «из уст в уста» от

ковать. Консерва-

визуальных образов, туман-

Синий – страх.

пальцем основание

близких и знакомых.

тивны, недружелюб-

ных и соблазнительных.

Белый – скорбь (белые

носа – предупреждать

К рекламе они относят-

ны.

Очень художественная. Во

хризантемы)

«здесь что-то нечис-

ся зачастую как к про-

французской рекламе очень

то», «осторожно».

изведениям искусства,

мало слов [3]

Палец у века – прини-

ощущая ее эстетиче-

Типичные примеры:

Orange «Cinema», L'EQUIPE

мать собеседника за

скую ценность.

«Everyday. Every Sport»

лжеца.

«Кукиш» – сексуаль-

Довольно точна, построена на

ное оскорбление

Нелюбовь к рекламе в

Нидерланды

Оранжевый – нацио-

Крутить пальцем у

Трудолюбивы, тер-

фактах, в этом похожа на не-

нальный цвет, самый

виска – кто-то сказал

целом очень высока. Не

пимы, не ориентиро-

мецкую рекламу. Но тем не

распространенный. Го-

очень остроумную

переносят навязывания

ваны на собственную

менее достаточно художест-

лубой – женственность

фразу.

выбора. Предпочитают

культуру и тради-

венная, интеллигентная и

Тереть указательным

доверять отзывам дру-

ции. Коллективизм,

изящная

пальцем основание

зей и устоявшейся репу-

честность, толе-

носа – «я пьян» или

тации различных ком-

рантность

«ты – пьян».

паний. Считают, что

Типичные примеры:

Centraal Beheer «Mouse».

Ударить себя по лбу

реклама мало помогает

ладонью – умная

в выборе и загрязняет

мысль

информационное про-

странство

pstu.elib

96

ru.

Культуры

Восприятие рекламы потребителем

и страны (характер-

Основные черты рекламы

Восприятие цветов

Восприятие

Отношение

ные черты)

жестов

к рекламе

Красный – опасность,

Азиатская культура

В японской рекламе домини-

Указать пальцем на

Наиболееположительно

Япония

рует образ. Присутствует це-

гнев.

нос – говорить о себе.

относятсякмаксимально

Трудолюбие, дисцип-

лостность и большая доля

Голубой – подлость,

Кольцо из большого и

технологичнымисточни-

линированность,

японской философии. Богата

мошенничество.

указательного пальцев

камрекламнойинформа-

приверженность к

красками. Часто немного «су-

Желтый – смелость и

– «деньги».

ции. Длянихважнее

традициям, стрем-

масшедшая». Не всегда по-

сила, грация и изящест-

«Кукиш» – сексуаль-

образныйрядиособо

ление к совершенст-

нятна западному потребителю

во. Белый – смерть (бе-

ное оскорбление

важенсмысл, которыйон

ву, преданность ав-

лая гвоздика)

несет. Невоспринимают

торитету, самоот-

рекламу, слабоучиты-

верженность.

вающуюихтрадициии

Типичные примеры:

Sagami Original «Love Distance»,

культуру[4]

Rickey «Happy».

Как и в японской рекламе,

Белый – подлость, опас-

Кольцо из большого и

Вся реклама подверга-

Китай

Терпение, внушае-

доминирует образ. Сюжет-

ность, траур. Красный –

указательного пальцев

ется правительственной

мость, коллекти-

ность в роликах. Эпатажная,

символ веры и выносли-

– оскорбление, намек

цензуре. Строго запре-

визм, щедрость к

не всегда понятна западному

вости (цвет невесты).

на нетрадиционную

щена «наружка» с ука-

другу, дисциплиниро-

зрителю

Черный – честность.

сексуальную ориента-

занием на гедонистиче-

ванность, почитание

Голубой – траур.

цию собеседника.

ский образ жизни. Сами

старших, мужест-

Зеленый – роскошная

Поднятый большой

потребители положи-

венность культуры

жизнь.

палец – цифра 5.

тельно относятся к рек-

Типичные примеры:

Skittles «Infinite Possibilities Of

Зеленый

– не восприни-

Вытянутыеуказатель-

ламе, особенно евро-

The Rainbow», 7uP.

мается в маркетинговых

ныйисреднийпальцы

пейских брендов. В

коммуникациях

(«пистолет») – цифра8.

отличие от многих

Показывать язык –

стран, у китайцев рек-

удивление, страх

лама еще не вызывает

такого раздражения

Культуры

Восприятие рекламы потребителем

и страны (характер-

Основные черты рекламы

Восприятие цветов

Восприятие

Отношение

ные черты)

жестов

к рекламе

Тайланд

Как правило, основа тайской

Белый – смерть.

Показать собеседнику

Отношение потребите-

Вежливость, доб-

рекламы – юмор и гиперболи-

Черный – неудача.

подошвы – сильное

лей к рекламе в целом

рота, уважение к

зация. Доводят идею до аб-

положительное. Лучше

оскорбление

старшим, трудо-

сурда. При этом вербалика и

воспринимается ви-

любие, мужествен-

образ находятся в гармонич-

деореклама. Тайцы

ность, коллекти-

ном сочетании

находят ее источником

визм

получения сильных

Типичные примеры:

Lamptan «Elephant»

эмоций

Индийская реклама мало от-

Показывать язык –

Различные регионы

Индия

Белый – несчастье.

Уважение к стар-

личается от азиатской рекла-

Красный – чистота

, цвет

угроза, оскорбление.

Индии относятся к рек-

шим, строгая сис-

мы в целом. Отличается лишь

жизни.

Изображение пальцем

ламе абсолютно по-

тема каст, общи-

в силу несколько другой

Желтый – торговля и

языка змеи – собесед-

разному и имеют очень

тельность, не слиш-

культуры (традиционные об-

сделки.

различающиеся пред-

ник лжет

ком пунктуальны

разы и музыкальные мотивы.)

Зеленый– миринадежда.

почтения. Основа –

Проста и незамысловата, пре-

Голубой – правдивость.

визуальный ряд и звук.

обладают показательные сю-

Фиолетовый – печаль и

Важные элементы рек-

жеты, стимулирующие к по-

утешение.

ламы – использование

купке

Оранжевый – священ-

местных знаменито-

Типичные примеры:

Mentos «Unbearably sour»,

ный (шафран) [5].

стей, использование

Moods «Your time, your place».

юмора

pstu.elib

98

ru.

Культуры

Восприятие рекламы потребителем

и страны (характер-

Основные черты рекламы

Восприятие цветов

Восприятие

Отношение

ные черты)

жестов

к рекламе

Любая реклама на территории

Желтый – похороны,

Поднятый большой

Арабская культура

Любые намеки на алко-

Исламские традиции,

арабских стран должна быть в

траур.

палец – оскорбление,

голь, наркотики и не-

трудолюбие. Мало-

принудительном порядке

Красный (в Сирии) –

намек на изнасилова-

традиционную сексу-

дисциплинированны.

адаптирована под местные

траур.

ние.

альную ориентацию,

Отсутствие ини-

культурные ценности и араб-

Черный – баланс и здо-

Рука, сжатая в кулак –

любые формы крестов

циативы и предпри-

ский язык. Имеется множест-

ровье.

предложение сексу-

воспринимаются крайне

имчивости, импуль-

во официальных и нефор-

Белый – истина, благо-

ального характера.

негативно. Любые про-

сивность, склон-

мальных ограничений рекла-

родство

«Кукиш» – сексуаль-

явления сверхъестест-

ность к преувеличе-

мы, связанных с культурой и

ное оскорбление.

венных сил (ведьмы,

ниям. Суеверие и

верой арабских стран (обна-

Кольцо из большого и

волшебники и др.),

предрассудки

женные ноги, грудь, плечи,

указательного паль-

а также слова «созда-

1) Иран

алкоголь, сигареты, иногда

цев – оскорбление,

вать» и «величайший»

2) СаудовскаяАравия

даже открытые глаза)

намек на нетрадици-

не могут использовать-

3) Сирия

онную сексуальную

ся, так как ассоцииру-

Типичные примеры: Lays «Best ever», Change Linge-

ориентацию собесед-

ются с Богом.

rie «Anything but the…», Sunsilk Shampoo.

ника