170867

ТЕМА 11. Личные продажи в системе маркетинга

1.Подготовьте реферат по одной из следующихтем.

1.Личные продажи и их роль в маркетинговых коммуникациях организации.

2.Управление торговым аппаратом и его основные этапы.

3.Обучение торговых агентов искусству продаж.

4.Контроль за работой торговых агентов и их мотивирование.

5.Оценка эффективности работы торговых агентов.

2.Сети ресторанов быстрого питания активно развиваются, и возможности рестораторов из «быстрого» формата достаточно велики. Будут ли они на рынке первыми или вторыми, во многом зависит от их умения стандартизировать работу персонала для качественного обслуживания клиентов. К сожалению, пока в ресторанах быстрого питания в нашей стране уровень выполнения стандартов обслуживания невысок.

Учитывая, что, во-первых, в своем развитии отечественные рестораны этого формата ориентируются на принципы работы западных коллег и, во-вторых, конкуренция на рынке усиливается по мере открытия новых заведений, в будущем требования к качеству выполнения стандартов обслуживания значительно возрастут. И как результат – рестораторы быстрого питания сосредоточатся на улучшении обслуживания своих клиентов.

Разработайте стандарты обслуживания для персонала ресторана быстрого питания.

3.Определите комплексный показатель обслуживания покупателей фирмой ОАО «Алмаз», если анкетный опрос покупателей дал следующие результаты: отличное обслуживание – 960 чел. хорошее – 1870, удовле- творительное–290,неудовлетворительное–170.

4.Ответьте на вопросы.

1.Какие существуют коммуникативные методы для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций?

2.Какие существуют экономические методы для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций?

3.Как осуществляется оценка рекламы на основе определения физической реакции людей?

4.Что означает комплексный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций?

5.В чем суть модели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций «АIDA»?

6.Что означает формула «3 рекламных контакта»?

31

7. Какие факторы влияют на выбор метода оценки эффективности маркетинговых коммуникаций?

5.Разработайте тесты по теме.

6.Составьте кроссворд.

Литература

Основная: [2], [9].

Дополнительная: [12], [25], [26], [27].

ТЕМА 12. Интерактивный маркетинг

1.Подготовьте реферат по одной из следующих тем.

1.Сущность и два типа каналов интерактивного маркетинга.

2.Преимущества и недостатки интерактивного маркетинга с точки зрения потребителей и предпринимателей.

3.Основные инструменты интернет-маркетинга.

4.Создание корпоративных web-сайтов.

5.Цели, задачи и современные направления развития интернетмаркетинга.

6.Место и роль мероприятий интернет-маркетинга в продвижении российских и иностранных компаний.

2.Разработайте медиаплан для первого рекламного мероприятия по продвижению созданного вами сайта.

Условия:

Бюджет – 10 000–30 000 $.

Время рекламной компании – 4 недели.

Задача рекламной компании – привлечение посетителей (раскрутка нового ресурса).

Обоснуйте выбор каждой из рекламных площадок.

3.1. Изучите рекомендуемые материалы, самостоятельно найдите в Интернете дополнительный материал по тематике.

2.Придумайте два-три варианта доменного имени для вашего сайта. Объясните достоинства и недостатки каждого из них.

3.Выберитетипсайтадлявашейкомпании.Объяснитесвойвыбор.

4.Разработайте информационное наполнение сайта:

тип и формат представления информации;

структурирование информации;

форма подачи информации;

наполнение, расширение и актуализация информации.

32

5.Коротко опишите основные концепции дизайна сайта.

4.Изучите рекомендуемые материалы, самостоятельно найдите

вИнтернете дополнительный материал по тематике.

Подготовьте развернутый ответ на один из вопросов:

1.В чем заключаются особенности использования цифровой подписи, и каковы технические средства реализации этой операции?

2.Какие вопросы регулирования электронного рынка, на ваш взгляд, наиболее актуальны для России? Обоснуйте свою точку зрения.

3.Какие законы и нормативные документы, принятые на территории РФ, регламентируют совершение сделок в Интернете?

4.Методы защиты авторских прав в Интернете.

5.Основные виды интернет-преступности. Виды борьбы с ней.

6.Охарактеризуйте понятие «спам». Какие методы борьбы с ним используются в РФ?

7.Правовое регулирование рекламы в Интернете. Ваше отношение к необходимости пересмотра ФЗ «О рекламе».

8.Проблема защиты прав потребителей в Internet.

9.Проблемы правового обеспечения электронного бизнеса.

10.Пути решения проблемы юрисдикции государств в отношении сегментов сети Интернет. Необходимость принятия международных коллизионных норм.

11.Разрешениеконфликтоввотношениидоменныхимен.Зарубежныеи отечественныепримеры–законодательноеобоснованиевынесенныхрешений.

12.Создание сайта с юридической точки зрения, основные проблемы регулирования.

5.Разработайте тесты по теме.

Литература

Основная: [4], [7].

Дополнительная: [19], [24], [25], [26], [27].

ТЕМА 13. Электронная коммерция в системе маркетинговых коммуникаций

1.Подготовьте реферат по одной из следующих тем.

1.Сущность электронной коммерции. Создание электронных магазинов.

2.Особенностьэлектроннойкоммерциинаразличныхтипахрынка.

33

3.Основные выгоды электронной коммерции для предпринимателей и потребителей.

4.Основные проблемы электронной коммерции. Правовые аспекты проблемы.

5.Разработка маркетинговой стратегии для выхода на электронный рынок.

2.Создайте проект интернет-магазина или сервисного предприятия В2В и ответьте на вопросы:

1.Каким потребностям клиентов будет удовлетворять проект? Кто будет конечным потребителем товара (услуги): компания-покупа- тель или физическое лицо – клиент компании-покупателя?

2.Какую рыночную нишу (сегмент рынка) займет проект? Как будет осуществляться обслуживание потребителей (технология)? Будет ли компания сама продавать товары (услуги) или будет создавать сеть дилеров?

3.Каковаемкостьтогосегментарынка,накоторыйрассчитанпроект?

4.Есть ли конкуренты в выбранной рыночной нише? Насколько сильны их позиции?

5.Почему покупатели будут совершать покупки именно у вашей компании, а не у конкурентов (каковы конкурентные преимущества)?

6.Какими способами будут привлекаться потенциальные клиенты и дилеры?

7.Применение какой системы оплаты будет наиболее выгодно (личнокурьеру,почтовымпереводом,подключитьсякплатежнойсистеме)?

8.Применение какой системы доставки товара будет наиболее выгодно (собственной или курьерской службой, федеральной почтовой службой, российскими коммерческими почтовыми службами)?

3.Изучите сайты нескольких интернет-магазинов и приведите примеры использования ценообразования по методу «цена набора» и «цена подписки». Опишите, какие товары/услуги предлагаются с использованием этих методов.

4.Изучите сайты нескольких компаний, которые ведут свой бизнес как на традиционных, так и на электронном рынках. Определите, что, по вашему мнению, побудило компанию использовать Интернет. Предлагают ли они на электронном рынке те же товары/услуги, что и на традиционном?

5.Представьте, что вам поручили подготовить предложения по использованию Интернета для компании, которая занимается производством модной и недорогой одежды для подростков. Продукция в

34

настоящее время реализуется через один фирменный магазин в Москве, несколько столичных универмагов и сеть региональных дистрибьюторов. Стратегической задачей компании является увеличение доли рынка и позиционирование компании как первого выбора для подростка, который хочет одеваться стильно и недорого. Оформите свои предложения в виде тезисов для руководства компании.

6. Разработайте тесты по теме.

Литература

Основная: [3], [4], [6], [8], [9]. Дополнительная: [12], [14], [26], [27].

ТЕМА 14. Особенности работы с рекламными агентствами

1.Подготовьте реферат по одной из следующих тем.

1.Рекламное агентство: понятие, функциииструктура.

2.Функции. Должностные обязанности. Права и ответственность рекламного агента.

3.Особенности организации рекламныхагентств.

4.Классификация рекламных агентств.

5.Выбор рекламного агентства.

2.На конкретных примерах проиллюстрируйте работу рекламных агенств в городе, в котором вы проживаете.

Вчем заключается функция рекламного агентства? Каковы возможныепоследствиянарушенияегообязательств передзаказчиком? Приведите конкретныепримеры.

3.Заполните табл. 3.

Таблица 3

4.Ответьте на вопросы.

1.Какова структура рекламных агенств?

2.Какова классификация рекламных агенств?

3.Кто такойконтактор?

4.Перечислите, какие виды рекламных агентств вы знаете.

35

5.Какие подразделения можно выделить в структуре рекламного отдела?

6.Какие функции выполняют рекламные агентства?

7.Какие преимущества и недостатки возникают при создании собственного рекламного отдела?

5.Составьте кроссворд по теме.

Литература

Основная: [3], [4], [6], [8], [9]. Дополнительная: [12], [14], [26], [27].

ТЕМА 15. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

1.Подготовьте реферат по одной из следующих тем.

1.Коммуникативные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

2.Экономические методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

3.Комплексный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

4.Модель оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

«AIDA».

5.Факторы, влияющие на выбор метода оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

2.Компания «Уютный дом» производит мебель, которая пользуется спросом на региональном рынке. На рекламу мягкой мебели в СМИ пяти крупных городов региона компания потратила 180 тыс. руб. До проведения рекламной кампании среднемесячная выручка составляла 2800 тыс. руб. Спустя месяц после рекламной кампании выручка компании выросла до 3700 тыс. руб. Рентабельность – 25 %. Каков экономический эффект от рекламы?

3.Дайте характеристику метода шкалирования. Подберите ролик для оценки рекламы. Определите метод, по которому составлена данная анкета 145 (метод шкалы Ликерта (Лайкерта), шкалы Стейпела, шкалы Гутмана, шкалы Терстоуна).

4.Определите эффективность текстового рекламного обращения посредством измерения скорости опознания его целевой направленности. Для этого выполните следующие исследования:

36

1.Подберите 3–4 рекламных обращения, идентичных по характеристикам формы (количество знаков в тексте, размер, величина шрифта, длина строк, цветность, иллюстративность), но отличающихся содержательно.

2.Предъявите первый рекламный макет тестируемому на 2 секунды и попросите сообщить о главном содержании предъявляемого сообщения.

3.Проведите еще 5 аналогичных замеров (таким образом, суммарное время экспозиции макета – 12 с).

4.Повторите испытание, предъявив последовательно остальные

макеты.

5.Проведите всю серию еще на двух-трех тестируемых.

6.Подсчитайте число повторных кратковременных экспозиций, необходимых для уяснения основной рекламируемой идеи.

Количество проб до полного правильного уяснения основной идеи может служить индикатором величины порога опознания (при условии, что однократного предъявления при данном времени экспозиции недостаточно для получения такой информации). Проанализируйте, чем вызвана разница в скорости опознания макетов, какие характеристики рекламного обращения облегчают его опознание, а какие затрудняют. Данная процедура может быть использована при пилотажной оценке различных вариантов одного рекламного обращения.

5.Ответьте на вопросы.

1.Что такое эффективность рекламы, и какие параметры оказывают влияние на усиление эффекта?

2.Приведите примеры рекламы, которая оказала лично на вас воздействие, и объясните, почему это произошло.

3.Назовитеиохарактеризуйтедвавидарекламнойэффективности.

4.Перечислите показатели коммуникативной эффективности

рекламы.

5.Дайтехарактеристикуосновныхметодоврекламныхисследований.

6.Дайте характеристику основных методов предтестирования и посттестирования.

7.Определите способы непрерывного измерения телевизионной аудитории.

8.Какие компании, работающие в сфере рекламных исследований в России, вам известны?

37

9. Какие параметры подлежат оценке при проведении маркетинговых исследований рекламной продукции? Какие параметры признаются наиболее значимыми?

10.Какиепроблемыизмеренияэффективностирекламывызнаете?

Литература

Основная: [3], [4], [6], [8], [9]. Дополнительная: [12], [14], [26], [27].

38

Рекомендуемая литература

Основная

1.Акулич М.В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров. –

М.: Дашков и К, 2016. – 352 c.

2.Антипов К.В. Основы рекламы: учебник. – М.: Дашков и К, 2015. – 328 c.

3.Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2015. – 346 c.

4.Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. – 12-е изд.– СПб.: Питер, 2016.

5.Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2016.

–752 c.

6.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 256 c.

7.Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Магистр,

ИНФРА-М, 2012. – 416 c.

8.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др. Основы рекламы: учеб-

ник. – М.: Дашков и К, 2015. – 540 c.

9.Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2013.

–552 с.

10.Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Реклама: учебник. – М.:

Юрайт, 2015. – 520 c.

Дополнительная

11.Баженова Е. Мотивация и стимулирование на пути к успеху фирмы. – М.: АСТ, Сова, Харвест, 2013. – 192 c.

12.Бэттджер Фрэнк. Секреты продаж Фрэнка Бэттджера. – М.: Academia, 2014. – 336 с.

13.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. – 407 c.

14.Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуни-

кации. – М.: Academia, 2016. – 240 c.

15.Дмитрий Демин. E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать

клиентов. – СПб.: Питер, 2015. – 208 с.

16.Евстафьев В.А., Молин А.В. Организация и практика работы рекламного агентства: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 512 c.

17.Зундэ В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. – М.: Издательство Южного федерального университета, 2013. – 272 c.

39

18. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: практическое пособие. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 236 c.

19.Интегрированные коммуникации / под ред. О.В. Сагиновой. – М.: Академия, 2013.

20.Горяев К. Искусство продвижения сайта. Полный курс SEO от идеи до первых клиентов. – Вологда: Инфра-Инженерия, 2017. – 268 с.

21.Климова Р.О. Роль связей с общественностью в бизнесе // Знак:

проблемноеполемедиаобразования.–2016.– №3(20).– С.33–38.

22.Кузнецов П.А. Public relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии: монография. – М.: Даш-

ков и К°, 2012. – 294 с.

23.Линдстром М. Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется. –

М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 178 с.

24.Ляпина Т. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы: монография. – М.: Альтерпресс, 2015. – 336 c.

25.Мазилкина Е.И. Основы рекламы: учебное пособие. – М.:

Дашков и К, 2016. – 286 c.

26.Алексина С.Б. и др. Методы стимулирования продаж в тор-

говле. – М.: Форум, Инфра-М, 2012. – 304 c.

27.Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе. – М.:

РИОР, Инфра-М, 2013. – 224 c.

28.Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации:учебноепособие.– М.:ИЦРИОР,НИЦИНФРА-М,2013.–216с.

29.Найт П. Высокоэффективный маркетинговый план. – М.:

Вектор, 2016. – 160 c.

30.Прохоров А.В., Пядышева Т.Г., Маликова Т.О. Связи с общественностью в различных сферах: учеб. пособие. – Тамбов: ТГУ, 2015. – 217 с.

31.Райен Д. Краткий курс интернет-маркетинга. – М.: ШКИМБ,

2013. – 320 c.

32.Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Деловая литература, 2013. – 253 с.

33.Рудакова Л.В. Основы рекламы и связей с общественностью. –

СПб.: ГУАП, 2012. – 274 c.

34.Морозова Г.В., Сидельникова Т.Т., Остроумов А.И. и др.

Связи с общественностью: учебник / науч. ред. Л.А. Бурганова. – Казань: Казанского ун-т, 2016. – 329 с.

35. Синяева И.Г. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: монография. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 415 с.

40