170867

ТЕМА 6. Сущность и функции паблик-рилейшнз(ПР). Реклама и прочие методы ПР.

1.Подготовьте реферат по одной из следующих тем.

1.История возникновения и сущность паблик рилейшинз.

2.Функциипаблик рилейшинз.

3.Сравнительный анализ РR с другими видами маркетинговых коммуникаций.

4.Методы паблик рилейшинз.

2.Проанализируйте коммуникационные потоки организации, в которой вы работаете (учитесь, проходите стажировку, хотели бы работать). Определите, можно ли их признать удовлетворительными? Разработайте комплекс средств двусторонней коммуникации, который

необходим для эффективного осуществления внутрифирменных связей с общественностью. Выявите, что необходимо изменить, чтобы предложенная вами система заработала.

3. Изучите маркетинговые задачи, при решении которых целесообразно использовать инструменты PR. Представьте собственные примеры применения PR в программах маркетинга (на основе личного опыта, материалов СМИ или учебных пособий).

4.Сформулируйте PR-цели и разработайте трехуровневую иерархию задач для следующих организаций:

всероссийского общества слепых;

торгово-промышленной палаты России;

организации, знакомой по личному опыту, на ваш выбор.

5.С помощью таблицы выберите формы информационного обмена, которые могут быть использованы в условиях ограниченных финансовых ресурсов.

Таблица Формы информационного обмена при межличностном взаимодействии

6. Прокомментируйте рис. 1.

21

Рис. 1. Уровни и стадии пиар-программы

6. Разработайте тесты по теме.

7. Составьте кроссворд по теме.

Литература

Основная: [2], [4], [7], [9]. Дополнительная: [12], [26], [27].

ТЕМА 7. Процесс ПР-компании и его этапы. Структура службы сбыта по связям с общественностью

1.Подготовьте реферат по одной из следующих тем.

1.Использование приемов event-маркетинга в ПР-компании.

2.Этапы процесса PR-компании.

3.Место PR в системе маркетинговых коммуникаций.

4.Структураслужбыпо связям собщественностьюиеефункции.

5.Основные требования к пиар-специалистам.

2.Сформируйте типовую модель взаимодействия подразделений посвязямсобщественностьюворганизациисоследующимигруппами:

руководителями организации;

22

конкурентами;

сотрудниками;

потребителями;

партнерами;

средствами массовой информации.

3. Проведите сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация». Выберите пять знакомых организаций (коммерческих и некоммерческих), постарайтесь определить их имидж и репутацию, разграничивая эти понятия. Объясните, на основе чего вы пришли к данному мнению.

4.Выполните следующие действия.

1.Определите PR-субъект, PR-кампания которого будет осуще-

ствляться.

2.Сформулируйтемиссиюорганизации,определитецелиизадачи.

3.Позиционируйте организацию, разработайте программу социологического опроса по изучению мнения целевых групп и экспертного опроса по определению позиций организации на конкурентном пространстве.

4.Разработайте сценарий PR-кампании и ее финансового обес-

печения.

5.Разработайте фирменный дизайн PR-субъекта в соответствии с философиейорганизации,содержаниемдеятельности.

6.Определите целевые группы PR-субъекта, качественные и количественные характеристики.

7.Разработайте медиаплан, учитывая характеристики собственной общественности и специфику информационных каналов.

8.Разработайте медиаплан PR-кампании, обеспечив информационное сопровождение всех мероприятий.

9.Подготовьте пресс-релиз.

10.Разработайте сценарий и подготовьте материалы для проведе-

ния пресс-конференции.

11. Определите программу лоббистской и спонсорской деятельности PR-субъекта.

5.Ответьте на вопросы.

1.Какие профессиональные ПР-агентства Вы знаете? В чем они

специализируются?

2. С какой целью разрабатываются ПР-кампании? Какие этапы являются основными приее проведении?

3. Что такое специальные события? Как и с какой целью они готовятся?МожетелиВыпривестипримерреальногоспециальногособытия?

23

4.Какие уровни оценки ПР-программы Вам известны? Чем обусловлена необходимость многоуровневой оценки? Что именно оценивается на каждом уровне?

5.Что в ПР понимается под акциями и специальными событиями? Приведите примеры специальныхсобытий.

6.Укажите правильнуюпоследовательностьэтаповPR-кампании.

7.Что можно отнести к преимуществам специализированного

рекламного агентства?

8.Каковы обязанности ПР-специалиста в организации; какие требования предъявляются к его образованию иличным качествам?

9.Что относится к одной из самых важных задач PR-специа-

листов?

10.В каком виде существуют профессиональные стандарты по-

ведения специалистов PR?

11. Что является внутренней задачей PR-служб коммерческого предприятия?

6. Разработайте тесты по теме.

Литература

Основная: [2], [5], [7], [9].

Дополнительная: [21], [27].

ТЕМА 8. Прямой маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.Подготовьте реферат по одной из следующих тем.

1.Сущность,цели,задачииисторияразвитияпрямогомаркетинга.

2.Связь прямого маркетинга с другими видами маркетинговых коммуникаций.

3.Основные преимущества и недостатки прямого маркетинга.

4.Основные формы прямого маркетинга.

5.Роль прямого маркетинга в создании лояльности покупателя.

2.С какой из форм прямого маркетинга вы сталкивались там, где проживаете, и какие недостатки при этом проявились? В чем, с вашей точкизрения,положительнаясторонаэтого видамаркетинга?

3.Прокомментируйтерисунки(письменно).

24

Рис.2.Направлениепрямогомаркетинга

4. Составьте кроссворд по теме.

Литература

Основная: [2], [3], [4], [5], [7].

Дополнительная: [16], [21].

ТЕМА 9. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций

1.Подготовьте реферат по одной из следующих тем.

1.Сущность, основные задачи, недостатки и преимущества стимулирования сбыта.

2.Методы стимулирования сбыта.

3.Основные средства стимулирования сбыта.

25

4.Разработкакомплексастимулированиясбытаиегоосновныеэтапы.

5.Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта.

2.Определите соответствие видов необходимых ресурсов, помимо финансовых, их содержанию.

Таблица 2

3.Ответьте на тестовые вопросы.

1.Контроль эффективности стимулирования торгового персонала осуществляется по

a) включению товара в ассортимент посредников или увеличе-

нию объема их закупок

b)оживлению торговых точек

c)анализу подробных данных об объеме продаж

2. Контроль эффективности стимулирования торговых посредников заключается в

a) наблюдении и регистрировании наличия в торговой точке новых товаров,функционированияоборудованиярекламынаместе продаж

b)включении товара в ассортимент посредников или увеличении объема их закупок

c)анализе подробных данных об объеме продаж

3. Включение товара в ассортимент посредников или увеличение объема их закупок используется для контроля эффективности стимулирования:

a)торгового персонала

b)торговых посредников

c)потребителей

4.Оживление торговых точек используется для контроля эффективности стимулирования

a) торгового персонала b) торговых посредников c) потребителей

5.Наблюдение и регистрирование наличия в торговой точке новых товаров, функционирования оборудования рекламы на месте про-

даж используется для контроля эффективности стимулирования a) торгового персонала

26

b)торговых посредников

c)потребителей

6. Задачей предварительного контроля является

a) предвидение успеха или неудачи, выбор лучших приемов стимулирования, проверка их соответствия целевой аудитории

b) обеспечение развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов

c) подведение итогов и оценка эффективности стимулирования 7. Задачей последующего контроля является

a)предвидение успеха или неудачи, выбор лучших приемов стимулирования, проверка их соответствия целевой аудитории

b)обеспечение развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов

c)подведение итогов и оценка эффективности стимулирования 8. Обеспечение развития акции в соответствии с планом, проти-

востояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов – это задача

a)предварительного контроля

b)текущего контроля

c)последующего контроля

9. Атакующее стимулирование применяется на этапах

a)внедрения

b)роста

c)зрелости

d)спада

10.К атакующему стимулированию относятся a) купоны, доставляемые на дом

b) доставка на дом пробных образцов c) премии и снижение цен

d) конкурсы

11.К поддерживающему стимулированию относятся a) купоны, доставляемые на дом

b) доставка на дом пробных образцов c) премии и снижение цен

d) конкурсы.

4.Ответьте на вопросы.

1.Какие две основные цели преследует стимулирование в натуральной форме?

2.Определите основные объекты оценки эффективности атакующего стимулирования.

27

3.Определите основные объекты оценки эффективности вспомогательного стимулирования.

4.Каковы основные цели стимулирования сбыта?

5.Каковы ценовые методы стимулирования продаж для конечных потребителей?

6.Каковы приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала?

7.Дайте определение такой категории, как «купон», и ответьте,

вкаких случаях особенно эффективно применение купонажа?

8.Каковы неценовые методы стимулирования продаж для конечных покупателей?

9.Какие две основные цели преследует стимулирование в натуральной форме?

10.Определите основные объекты оценки эффективности атакующего стимулирования.

11.Определите основные объекты оценки эффективности вспомогательного стимулирования

12.Из каких этапов состоит механизм разработки стимулирования продаж?

13.Как осуществляется организация и планирование кампании стимулирования сбыта?

14.Как оценить эффективность мероприятий стимулирования

сбыта?

5.Разработайте тесты по теме.

6.Составьте кроссворд по теме.

Литература

Основная: [2], [3], [8], [9].

Дополнительная: [26], [27].

ТЕМА 10. Мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций

1.Подготовьте реферат по одной из следующих тем.

1.Сущность мерчендайзинга и его роль в системе маркетинговых коммуникаций.

2.Реклама на месте продаж и ее основные функции.

3.Роль торгового оборудования в рекламном оформлении торгового помещения.

28

4.Использование в мерчендайзинге рекламно-оформительских материалов.

5.Роль торгового персонала в комплексе мероприятий, производимых в торговом зале, направленные на продвижение товара, марки.

2.Разработайте ассортимент товаров, продаваемых в магазине со следующимивывесками:

− «Чай-кофе»;

−«Парижанка»;

−«Черный кот»;

−«Товары для красоты и здоровья»;

−«Дистиллятор»; − «Пятачок».

При разработке ассортимента необходимо учесть формат данной торговой точки (магазин «у дома», супермаркет, мультибрендовый магазин, магазин оптовой торговли и т.д.), ее специализацию. При разработке ассортимента обозначьте товары, которые являются товарами импульсного спроса и товарами-зазывалами.

3. Выберите один из известных вам магазинов города и выполните задание по следующему плану:

−начертите схему торгового зала магазина;

−укажите на плане, как осуществляется направление движения потока покупателей, соответствует ли оно принципам мерчендайзинга;

−обозначьте на плане «горячие» и «холодные» зоны, предложите пути нейтрализации «холодных» зон;

−разместите на схеме торговое оборудование, имеющееся в ма-

газине; определите, какой тип размещения оборудования использован;

−рассчитайте коэффициент установочной площади магазина;

−выявите приоритетные места в торговом зале магазина;

−укажите на схеме как размещаются отделы в торговом зале;

−выполните анализ привлекательности отделов, выявите наиболее эффективный вариант размещения;

−перечислите способы, используемые для замедления движения покупателей в торговом зале.

Насколько существующая схема расположения товарных групп

вторговом зале соответствует стандартам мерчендайзинга. При выявлении несоответствий предложите варианты устранения несоответствий. Составьте схему размещения товарных групп по методу АВС.

4.Как известно, правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка служит основным средством привлечения внимания покупателей к товарам, продаже которых придается особое значение. Определите перечень таких товаров, исходя из ассор-

29

тимента магазина, акций и предстоящих праздников. Предложите специальные выкладки, которые необходимо организовать в магазине, исходя из следующего перечня:

−массовые выкладки товаров;

−многотоварные выкладки;

−выкладки товаров «навалом»;

−выкладки товаров в корзинах и с применением тележек.

5.Ответитьте на ключевые вопросы темы

1.Товары, что можно сообщить покупателю с помощью мерчендайзинга?

2.В чем состоит специфика визуального мерчендайзинга в магазинах одежды?

3.Какие принципы выкладки товара способствуют повышению

продаж?

4.Как правильно использовать приемы и инструменты визуального мерчендайзинга?

5.Как организовать совместную работу мерчендайзера и про- давцов-консультантов?

6.Каковыособенностиоформленияколлекцийвпериодыраспродаж?

7.Как выгодно представить сопутствующие и дополняющие?

6.Назовите организации и отдельных людей, которые, на ваш взгляд, входят в деловую среду предприятия (любое предприятие КБР по выбору). Распределить их по группам: потребители, поставщики, конкуренты, инфраструктура, государственные учреждения (органы), между-

народныйсектор.Вчем проявляетсяихвлияниеилинезависимость? Дайте характеристику деловой среды организации, в которой

работают близкие вам люди. Что относят к инфраструктуре как компоненту деловой среды?

Что означает неопределенность деловой среды организации? От чего в большей степени зависит неопределенность: от сложности или от изменчивости среды? Обосновать, влияет ли сложность и неопределенность среды на организационную структуру?

Разработать тесты по теме.

7. Составьте кроссворд по теме.

Литература

Основная: [2], [3], [8], [9].

Дополнительная: [26], [27].

30