Анализ предложения

Показатели предложения

Оценка перспектив развития предложения с учётом тенденций развития мировой экономики

Рисунок 3 – Система показателей для анализа рыночного предложения

Доля рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею продукта, определяют по форме

В 1/(1 bi ) m , (1)

где Bа – доля (по стоимости) продукта А в удовлетворении спроса (т.е. в общих

продажах всех товаров этого рода); ka – конкурентоспособность продукта А;

m – соотношение спрос (предложение);

bА – показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) продукта; bi – показатель престижа фирмы-конкурента.

Фактическая доля рынка – соотношение фактического объёма производства, реализации данной фирмы к суммарному объёму производства, реализации по конкретному рынку. Студент должен выяснить, в каких документах фирмы и других источниках можно выявить эту вторичную информацию (в том числе о затратах на НИОКР, расширении производственных мощностей, предполагаемой стоимости затрат, общем объёме продукции на рынке и т.д.), а также какие методы анализа объёма рыночного предложения применяются в практике маркетингового исследования (например, морфологический метод, метод «мозговой атаки», метод синектики). По существующим в учебной литературе методикам определите долю рынка, занимаемого конкретным предприятием (по выбору студента), а также те факторы, которые прямо и косвенно влияют на статус исследуемого предприятия.

10

Наиболее общими свидетельствами макро- и мезоситуации, складывающейся в стране, регионе, на конкретном отраслевом рынке, являются экономическая конъюнктура и ёмкость рынка.

Обращаясь к проблеме экономической конъюнктуры, студент должен получить представление о сущности конъюнктуры, её видах (уровнях), а также факторах, её определяющих.

Всовременной экономической литературе существует множество подходов

копределению конъюнктуры, но все они сходятся в том, что это есть совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определённый период времени.

Связывая понятие конъюнктуры с соотношением спроса и предложения на макро- и мезоуровне, необходимо сформулировать понятие конъюнктуры общехозяйственной, конъюнктуры конкретного отраслевого (продуктового) рынка, конъюнктуры торговли. В системе показателей (индикаторов) общехозяйственной конъюнктуры выделяют следующие:

объём ВВП (ВНП) страны, региона, отрасли;

объём инвестиций, направленных на обновление и расширение основного капитала;

индексы производства и реализации продукции за прошлый период;

размер и структура затрат на НИОКР, перспективные технологии;

темпы обновления продукции;

динамика уровня цен в периоде;

объём, динамика и структура международной и внешней торговли по конкретному продукту (услуге);

динамика показателей внутренней торговли;

мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений и другие.

Эти показатели конкретизируются на уровне определённого продуктового рынка. Для получения более чёткого представления о конъюнктуре такого рынка студент должен на основе статистических источников региона, края, периодической печати представить на занятие анализ показателей внутреннего оборота оптовой и розничной торговли, общественного питания, а также внешней торговли, показателей производства (промышленного и (или) сельскохозяйственного, других отраслей, в том числе и сферы услуг), показателей уровня цен.

Конъюнктурное исследование – это целенаправленный, непрерывный сбор и обработка информации о состоянии в целом в стране, регионе, отрасли с целью выявления особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирования основных параметров, выдвижения возможных альтернатив для принятия решений.

Цели конъюнктурного исследования:

определение ёмкости рынка;

слежение за динамикой цен;

оценка динамики объёма продаж и т.д.

На примере конкретного продуктового рынка целесообразно составить классификацию конъюнктурообразующих факторов (КОФ), (в т.ч. циклических

11

и нециклических, для того, чтобы получить более детальное представление о ситуации на этом рынке.

Сам процесс исследования и прогнозирования конъюнктуры состоит из следующих этапов:

сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период для принятия решения;

оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Целесообразно акцентировать внимание на то, что высокая эффективность конъюнктурного анализа и выявление долговременных тенденций развития продуктового рынка возможно только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности. Студент должен иметь представление о сущности этих принципов, а также об источниках конъюнктурной информации.

Воснове процесса выбора целевых рынков для выявления характеристик благоприятной, приемлемой и неблагоприятной конъюнктуры лежит изучение такого базового показателя, как ёмкость рынка (платёжеспособный спрос). Ёмкость рынка – это общий объём продаж на определённом рынке (частном или совокупном) определённой марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Если статистика не приводит данных о потреблении товара за исследуемый период, то их исчисляют путём составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель чаще всего называют ёмкостью рынка.

Студент должен иметь представление о целом ряде факторов, под влиянием которых формируется (складывается) ёмкость рынка конкретного продукта, выделяя при этом две группы факторов: общего и специфического характера. Общие факторы являются прежде всего социально-экономическими, среди которых: объём и структура товарного предложения, ассортимент и качество выпускаемых изделий, размеры импорта по данному товару или группе, покупательская способность населения и его численность, насыщенность рынка

ит.д. Специфические факторы формирования ёмкости рынка, как правило, отражают особенности модели покупательского поведения в регионе, особенности маркетинговых стратегий фирм-производителей, фирмпосредников (дистрибьютор и ритейлеров).

При изучении завершающего вопроса данной темы, необходимо обратиться к рассмотрению ряда методик расчёта ёмкости рынка.

Всовременных маркетинговых исследованиях применяются разнообразные методические подходы к определению ёмкости рынка. Они обычно строятся на следующих источниках:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов развития рынка, закономерности изменения которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

12

Студент должен представлять, что существуют три взаимодополняющих друг друга подхода для расчёта и прогноза ёмкости рынка:

1.Анкетирование с целью выявления мнений населения, экспертов для получения оценок прогнозного характера.

2.Экстраполирование – продолжение в будущем тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.

3.Аналитическое моделирование – построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в процессе развития рынка.

В работах Г.Л. Азоева, В.Е. Токарева [49] даётся классификация современных методов оценки ёмкости рынка, наиболее часть применяемых в реальной исследовательской практике маркетинга.

Студенту полезно получить представление о них и наиболее подробно изучить следующие методы:

на основе структурных характеристик;

по объёмам производства;

по объёмам потребления;

по объёмам продаж;

комплексные методы.

Первый метод чаще всего используется применительно макроуровня (страна, республика, край, регион). При этом используются вторичные данные государственной или региональной статистики.

Ёмкость рынка (V) рассчитывается по формуле [49]:

Данная формула может допустить в расчётах ошибку, поскольку размеры запасов и остатков часто бывают неизвестными. В последние годы понятие

где Ио – официально подтверждённый объём импорта; Ик – косвенный импорт (в случае, если поставляемый товар применяется в

качестве комплектующих в других изделиях); Ис – возможный «серый» импорт.

Студент в процессе подготовки к занятию должен собрать данные государственной (региональной) статистики с целью расчёта соответствующего размера ёмкости рынка.

13

Второй метод расчёта ёмкости рынка является более приближённым, поскольку не учитывает данных импорта (экспорта) из-за отсутствия их данных. В данном случае ёмкость (V) равна:

V = П1 + П2 + П3 + … + Пn, (4)

где П1, П2, П3 – объёмы производства отечественных производителей; n – количество производителей.

В случае большой доли наличия импортной продукции, объём импорта всётаки необходимо учитывать. Обычно в выборку производителей включаются крупные, средние и мелкие предприятия.

Студент должен иметь представление и о методе расчёта ёмкости рынка по нормам расхода и потребления. Он довольно широко используется, когда анализируется рынок FMCG (Fast moving consumer goods). К ним относят продукты питания, напитки, сигареты, хозяйственно-бытовые товары, средства гигиены и т.п.

где Н1 – норма потребления на 1 потребителя; Ч общ – общая численность потребителей.

В рамках этой общей формулы расчёта имеется множество вариаций в зависимости от специфики потребительского поведения и самих норм потребления для различных категорий населения.

Четвёртый метод расчёта ёмкости рынка по продажам предполагает несколько подходов.

1. Суммирование первичных, повторных и дополнительных продаж. Речь идёт о продажах товаров длительного пользования. Проводится анализ потребителей, разделённых на три группы: а) покупающие впервые; б) совершающие повторные покупки; в) приобретающие товары чаще.

V = Vперв + Vповт + Vдоп, (6) где Vперв – объём первичных продаж;

Vповт – объём повторных продаж; Vдоп – объём дополнительных продаж.

При использовании этого метода возникают трудности в процессе оценки показателей объёма продаж относительно их кратности.

2. Оценка ёмкости рынка на основе коэффициента приведения объёма продаж:

где Ki – коэффициенты приведения продаж;

Vо – ёмкость известного рынка, с которым можно проводить соответствующее сравнение рынка изучаемого.

Здесь применяют весовые коэффициенты Ki (имеют значение > 1, 1, < 1). Более детально с данной методикой расчёта можно ознакомиться в

учебнике Б.Е. Токарева [49].

14

3. Оценка ёмкости рынка на основе результатов исследований, проводимых сторонними организациями.

Учитывая, что ни один из приведённых методов оценки ёмкости не может обеспечить высокой степени достоверности выводов, специализированные организации, консалтинговые компании обычно применяют комплексные методы, обращаясь к ряду методик, здесь упомянутых.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Что понимается под рыночным спросом? Какие виды спроса целесообразно различать в зависимости от конкретной ситуации на рынке?

2.Дайте определение первичного или нестимулированного спроса?

3.Какая существует взаимосвязь между рыночным спросом и рыночным потенциалом? Для чего целесообразно ввести понятие абсолютного рыночного потенциала? Существует ли разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом?

4.Перечислите внешние факторы, влияющие на эволюцию абсолютного рыночного потенциала.

5.Что понимают под текущим рыночным спросом? Можно ли утверждать, что появление селективного спроса оказывает корректирующее влияние на величину текущего спроса?

6.Перечислите основные показатели и методы, применяемые при анализе рыночного спроса и рыночного предложения.

7.Что понимается под конъюнктурным анализом, в чём заключаются его цели и задачи?

8.Справедливы ли следующие утверждения, когда речь идёт о конъюнктуре:

сложившаяся на данный момент ситуация в какой-либо сфере общественной жизни;

действие нециклических факторов прежде всего;

действие случайных и временно действующих факторов;

отдельно взятая ситуация на конкретном рынке без учёта процессов, происходящих на других рынках; для конъюнктуры товарного рынка характерны следующие этапы: максимум, спад, минимум, рост?

9. Достаточно ли изучение нижеприведённых показателей для характеристики состояния общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры конкретного товарного рынка:

показатели материального производства, характеризующие предложение товаров на рынке;

показатели спроса на товары; цены?

10. Составьте схему классификации конъюнктурообразующих факторов (КОФ), в том числе циклических и нециклических. Какие из них являются наиболее преобладающими применительно Дальневосточного федерального округа, в том числе для Хабаровского, Приморского краёв? Какие из них можно рассматривать как постоянно действующие? Какие новые факторы (КОФ) оказывают позитивное воздействие на экономическую ситуацию в торговой конъюнктуре региона?

11. По каким параметрам можно провести различие между благоприятной, приемлемой и неблагоприятной конъюнктурой товарного рынка? Каким современным товарным рынкам присущи данные характеристики?

15

12. Дайте характеристику ёмкости рынка. Приведите взаимосвязь этой категории с рыночным спросом, рыночным предложением.

13. Перечислите общие социально-экономические факторы, определяющие ёмкость рынка любого товара. Какие из приведённых Вами факторов являются наиболее значимыми для нашего региона? Какие новые тенденции появились в последние 3 – 5 лет в процессе формирования ёмкости рынка потребительских товаров?

14. Целесообразно ли различать понятия «реальная ёмкость товарного рынка», «потенциальная ёмкость товарного рынка»? Почему в аналитической практике исследователи чаще обращаются к потенциальной ёмкости рынка?

15. Можно ли рассчитать с определённой долей достоверности ёмкость рынка конкретного предприятия? Или чаще речь идёт о ёмкости рынка конкретного региона?

16. Какой из ниже приведённых методов расчёта потенциальной ёмкости рынка наиболее целесообразно использовать с целью достижения его эффективности:

определение круга потенциальных потребителей и отработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить;

анализ трендов (изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе); выявление и анализ факторов влияния на динамику ёмкости рынка (уменьшение или увеличение)?

17. Согласны ли Вы с утверждением, что в странах с высокоразвитой рыночной инфраструктурой определение ёмкости рынка не представляет таких сложностей, как в России? При этом обычно приводятся следующие аргументы:

в США и других странах имеются базы данных практически по каждой отрасли; достаточно легко получить информацию о динамике продаж любой компании, любого предприятия, оперирующего на данном рынке как минимум за пять последних лет;

существуют тысячи консалтинговых фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и регулярно публикующих данные своих исследований;

в этих странах выходят сотни специализированных журналов по маркетингу с большим объёмом аналитической информации о состоянии того или иного рынка в продуктовом и региональном разрезах;

наличие стандартизированной классификации отраслей и подотраслей народного хозяйства страны с собственным числовым кодом.

Дайте собственный комментарий этим аргументам, в том числе установите, как обстоят дела в этом направлении в современной российской практике.

18. Рассчитайте ёмкость рынка продовольственных товаров города, района Хабаровского края (другого субъекта Дальневосточного федерального округа), исходя

где Хi – ёмкость рынка по каждой позиции;

Н – общая численность населения города, района, края;

Нni – уровень душевого потребления по данной товарной позиции; Дpi – доля импорта по данной товарной позиции;

Дгн – доля городского населения (% от общей численности); Дрс – доля основных региональных рынков (наиболее крупных по объёму продаж районов города, края – 71 %).

Для точности расчёта важно установить размеры среднедушевых уровней потребления продуктов, в том числе мяса, колбасных изделий, животного жира, растительного мяса, яиц и т.д. по исследуемой административно-географической единице.

16

Тема 1.2. Потребитель как объект маркетингового анализа Содержание семинарского занятия

1.Поведение потребителя. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителя.

2.Направления изучения потребителей.

3.Моделирование поведения. Модель принятия решения о покупке. Модель процесса покупки.

Приступая к изучению данной темы важно подчеркнуть, что изучение потребителей и модели их поведения является одним из важнейших элементов сегментационного анализа. Среди видов сегментации выделяют поведенческую сегментацию.

Цель исследования потребителей и их действий на рынке – изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку и факторов, влияющих на их поведение.

Позиционирование, определяющее представление покупателей о товарах в ряду подобных, невозможно провести без соответствующего изучения потребителей. Студент, обращаясь к этой проблеме, должен уметь привести ряд аргументов в пользу того, что знание потребителя – мощное оружие фирмы в конкурентной борьбе. Среди таковых аргументов назовём следующие возможности для фирмы:

улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями (потребителями);

спрогнозировать их потребности;

выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

приобрести доверие покупателей за счёт понимания их запросов;

выработать соответствующую стратегию маркетинга.

При этом целесообразно акцентировать внимание на том, что в условиях разнообразия ассортиментного предложения на рынке предприятию приходится изучить самого потребителя и весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Характеристика конкретного потребителя, групп потребителей, объединённых определёнными признаками, существенно влияет на модель его поведения на рынке.

Учитывая, что существуют различные виды модели потребительского поведения (МПП), необходимо изучить специфику каждого вида МПП, а также выявить, какой из них наиболее подробно должен быть изучен специалистами предприятия. Студент должен установить, в чём заключается различие между экономической, социологической, психологической моделью поведения потребителя. Необходимо привести конкретные аргументы в пользу этих видов МПП на примере любого товара (по выбору).

Учитывая, что потребности формируются под воздействием большого количества факторов, подробно изучите эту классификацию, представленную на рисунке 4.

17

Эти направления исследований могут быть детализированы и структурированы в зависимости от целей анализа. К примеру, часто анализируются следующие аспекты характеристик потребителей:

знание продукта (осведомлённые);

потребители продукта;

потребители продукта-конкурента;

интенсивно потребляющие;

покупающие по плану;

покупающие импульсивно;

покупающие в настоящее время;

покупающие в прошлом;

довольные;

недовольные;

переработчики и т.д.

По такой примерной логике необходимо провести замеры одной – двух сегментных групп потребителей на рынке конкретного товара. Можно выбрать другие сегментационные критерии характеристик потребителей для анализа модели потребительского поведения, к примеру, дальневосточников.

Самым важным вопросом в данной теме является характеристика процесса формирования модели поведения потребителя (покупателя). Маркетолог фирмы должен разработать конкретную модель поведения с учётом фирменных интересов. Для разработки этой модели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить, как распределяются роли субъектов на рынке, когда начинается создание условий (ситуации) для принятия решения о покупке. Студент должен иметь представление о покупательских ролях человека, который исполняет одну или несколько ролей:

инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу;

влияющий, совет или мнение которого влияет на конкретное решение;

принимающий решение по любой из составляющих процесса – что, как и где покупать;

покупатель, непосредственно совершающий покупку;

пользователь – тот, кто потребляет товар (услугу) или распоряжается им. На семинарском занятии возможно проведение деловой игры по созданию модели принятия решения с распределением конкретных ролей между

участниками группы.

2. Установить, какой тип модели поведения складывается на исследуемом рынке. В современных публикациях выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлечённости в процессе покупки и осознания различий между марками товара. Необходимо получить представление об этих типах поведения:

комплексное покупательское поведение;

сглаживающее диссонанс покупательское поведение;

покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции;

привычное покупательское поведение.

19

Именно эти подходы могут быть положены в основу планируемого опроса, наблюдения, других методов сбора информации. В процессе подготовки к занятию по данной теме студент должен сформулировать ряд вопросов анкеты для выявления типов поведения в отношении конкретного продукта (по выбору студента).

Далее целесообразно ознакомиться с поэтапной моделью типичного, включающегося в себя пять стадий, процесса покупки:

осознание проблемы;

поиск информации;

оценка вариантов;

решение о покупке;

реакция на покупку.

Перечисленные стадии, которые проходит потенциальный покупатель, является серьёзными и сложными для него. Маркетолог не может оставаться в стороне и его задача заключается в том, чтобы прогнозировать модель поведения потребителя в желательном для фирмы направлении. Поэтому маркетолог зримо или незримо участвует в моделировании поведения потребителя.

Особенно эффективным для фирмы является её участие посредством исследовательских действий на 3 – 5 этапах модели процесса покупки.

Студенту необходимо более детально изучить специфику этих этапов в проявлении модели поведения, понять, почему они важны и для покупателя, и для фирмы. На занятии полезно затронуть вопрос о возможности изменения мнений покупателя именно в момент оценки вариантов товара (3 этап модели). Здесь на первый план выходят все конкурентные характеристики товара (услуги) предприятия и конкурентов (удовлетворит ли товар потребности, обеспечит ли искомую выгоду, будет ли это изделие рассматриваться потенциальным покупателем как совокупность свойств, необходимых для насыщения его потребности).

Для достижения исследовательских целей необходимо проанализировать ту ситуацию, в которой принимается решение о покупке (четвёртый этап). Здесь важно исследовать действие факторов, которые могут проявить своё влияние на модель покупательского поведения в период между намерением купить товар и решением о покупке. На занятии полезно обсудить вопрос о том, как часто такой фактор, как отношение к покупке других людей, влияет на ваше решение приобрести товар. И имеет ли существенное значение такой фактор, как непредвиденные ситуационные обстоятельства. Именно эти два фактора оказывают существенное влияние на 4-м этапе (решение о покупке).

Постпокупочная реакция, имеющая место на завершающем этапе модели покупательского поведения (МПП), важна не только для самого покупателя, но и для предприятия, у которого приобретён этот товар. Многие компании в условиях высокой степени насыщенности рынка потребительских товаров проводят многочисленные, довольно затратные исследования дальнейшей судьбы проданного ими товара (услуги). Студент должен представлять, что такие тематические исследования предполагают следующие аспекты:

20

удовлетворённость или разочарование (недовольство) от приобретения изделия; чувство восхищения и т.д.;

действия после покупки (здесь спектр поведения потребителей достаточно широк, и предприятию небезразличны эти действия).

Наряду с этой моделью процесса принятия решения о покупке, широко представленной в учебной и периодической литературе, в работах Ф. Котлера даётся характеристика и других вариантов модели поведения, с содержанием которых целесообразно ознакомиться [28]. Эти модели получили название модели оздоровления и модели цикла активности покупателя. Их смысл заключается в том, что фирма строит свою маркетинговую и прежде всего исследовательскую деятельность по логике: «до», «в процессе», «после».

Вопросы и задания для самопроверки

1.Что понимается под поведением потребителя? Есть ли смысл терминологически отличать это понятие от поведения покупателя? С позиций маркетингового анализа, какое поведение наиболее целесообразно исследовать маркетологу предприятия? Проведите связь между потребительским поведением и сегментированием рынка.

2.Сформулируйте цели и задачи анализа потребителя. Дайте комментарий следующим параметрам привлекательности потребителя (покупателя) для предприятия:

наличие спроса;

спрос на основные товары;

объём потребления;

прибыльность;

доля покупок от общих продаж;

платёжеспособность;

другие.

3.Определите, к каким критериям (подкритериям) сегментирования потребителя относятся такие характеристики, как профессия; социальные связи; иерархическое положение; местожительство; состав семьи; инициатор; покупки; лица с намерением приобрести товар; покупающий первым; консерватор; покупающий для домашнего хозяйства; позднее большинство; покупавший в прошлом.

4.Проведение опроса выявило следующие «портреты» сорокалетних респондентов по образу жизни:

молодёжный;

богемный;

элитарный;

деловой;

«совковый»;

прочие.

О каком критерии сегментации в данном случае идёт речь? Сформулируйте примерные вопросы в анкете по этой тематике.

5.С какими клиентами (покупателями) фирма более заинтересована иметь дело:

реагируют на мелкие подарки и дополнительные услуги;

реагируют на снижение цены;

стремящиеся к престижному обслуживанию; клиенты с высокой, средней готовностью купить.

6. Соотношение между разными категориями людей, как и сами признаки их образования, не являются чем-то застывшим. С возрастом и изменением жизненного

21

стиля и уклада люди, рассматриваемые как потребители, могут переходить из одной категории в другую.

Какие акценты необходимо сделать маркетологу в процессе разработки логики исследования нижеперечисленных категорий потребителей:

1.Движимые нуждой:

1.1.Борцы за выживание.

1.2.Борцы с нуждой.

2.Побуждаемые извне:

2.1.Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу.

2.2.Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности.

2.3.Люди, стремящиеся достичь как можно большего.

3.Побуждаемые изнутри:

3.1.«Я – это я».

3.2.Люди, предпочитающие личный опыт.

3.3.Социально сознательные и ответственные люди.

4.Интегрированные (комбинации ценностей, порождаемых извне и изнутри).

7.Что понимается под моделью потребительского поведения? Дайте характеристику следующим видам модели поведения: экономическая, социологическая, психологическая.

Какому из вышеприведённых видов модели потребительского поведения (МПП) уделяет наибольшее внимание маркетолог-исследователь?

8.Составьте схему мотивации покупателей при покупке. Какие из этих факторов мотивации являются превалирующими при покупке:

телевизора; аудио-, видеотехники;

более современной модели компьютера;

туристической путёвки за рубеж;

сигарет и т.д.

Подберите дополнительные примеры товаров и услуг.

9.Какие выводы можно сделать о моделях поведения потребителей, если анализируются факторы культуры (тип культуры, субкультуры) применительно специфики условий Дальнего Востока?

10.При изучении личностного фактора проведите исследование по таким характеристикам, как пол, возраст, стадия жизненного цикла семьи, уровень дохода на одного члена семьи среди молодёжи студенческой, работающей и т.д. Какие сегментационные характеристики их объединяют?

11.Перечислите возможные и актуальные с вашей точки зрения направления анализа потребителя. Аргументацию важности и актуальности выбранных вами направлений следует осуществить на базе практических примеров и особенностей рынка Дальневосточного региона.

12.Считаете ли вы актуальным в современных условиях изучать следующие аспекты:

отношения потребителя к фирме-производителю (зарубежному, отечественному). Меняется ли отношение к товарам, импортируемым в страну из дальнего и ближнего зарубежья?

отношения потребителя к старым и новым маркам (брендам) или к конкретному поставщику (оценка имиджа предприятия);

уровень удовлетворённости запросов потребителя;

отношение к рекламе, PR и т.д.

Какие новые направления исследований сейчас поистине актуальны для оценки потребителя-дальневосточника?

22

13. Какие средства маркетингового исследования вы бы порекомендовали предприятию, если маркетологу необходимо изучить следующие аспекты:

23

Поведение 1. Выяснить, что ещё мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причины, мешающие этому.

2.Определить, как изменить размещение или выкладку продукта.

14.Перечислите покупательские роли в процессе покупки и дайте им характеристику. Кто такие, к примеру, инициаторы, или влияющие? Целесообразно ли фирме анализировать их поведение при исследовании модели потребительского поведения?

15.Дайте характеристику четырёх моделей поведения покупателей. Более детально проанализируйте комплексное покупательское поведение. О каких рынках товаров в данном случае идёт речь (престижных, обычных и т.д.).

16.В каких ситуациях проявляется сглаживающее диссонанс поведение? Есть ли в таких покупках возможности риска, редкого совершения покупки, высокой цены? В чём специфика этой модели покупательского поведения потребителя по сравнению с привычной покупкой? Приведите конкретные примеры.

17.В каких ситуациях складывается модель покупательского поведения, ориентированного на расширенный поиск товаров? Выгодна ли эта вариация модели для вашего предприятия, а может быть она улучшит ситуацию у конкурента?

18.Проанализируйте модель процесса покупки, обратив особое внимание на характеристику и специфику этапов этого процесса.

19.Что понимается под осознанием проблемы (I этап модели процесса покупки)? Какие маркетинговые действия целесообразно осуществить маркетологу для возбуждения интереса потенциального покупателя к определённой товарной категории? Приведите примеры таких маркетинговых действий.

20.Какие мероприятия должен осуществить маркетолог, чтобы создать лучшие условия для оценки вариантов выбора товара? Дайте комментарий следующим действиям фирмы для повышения интереса к марке компьютера:

внесение изменений в конструкцию;

изменение убеждения потребителя относительно марки;

изменение убеждений потребителей относительно марок конкурентов;

изменение значимости свойств продукта;

привлечение внимания к некоторым свойствам товара;

изменение идеалов потребителя.

Приведите примеры из опыта конкретных фирм, функционирующих на дальневосточном рынке компьютеров. Как конкретно они оказывают влияние на оценку вариантов марок изделий потенциальным покупателем?

21.Что понимается под постпокупочной реакцией покупателя? Перечислите вариации поведения покупателя после приобретения товара. Проведите небольшое исследование среди коллег, знакомых с целью оценки их реакции на приобретённый товар.

Тема 1.3. Изучение продукта Содержание семинарского занятия

1.Цели и задачи анализа продукта. Основные направления маркетинговых исследований в области продукта.

2.Изучение продукта. Понятие «новый продукт».

3.Оценка концепции жизненного цикла продукта

4.Исследование уровня качества и конкурентоспособности продукта.

24

При изучении модели потребительского поведения одним из важных вопросов является отношение потребителя к продукту, к тем товарам, которые он может приобрести на рынке. Тем более для предприятия небезразлично, как потребитель относится к его продукту и ассортиментной линии, доступной потребителю.

Приступая к изучению первого вопроса данной темы, необходимо вернуться к определению продукта (товара, услуги), уточнить смысл пяти уровней товара в интерпретации Ф. Котлера (стержневые выгоды, основной товар, ожидаемый товар, дополнительный товар, потенциальный товар), а также к определениям ассортимента. Прежде всего, необходимо акцентировать внимание на целях продуктового анализа, которые заключаются в следующем:

выявить конкурентные преимущества (недостатки) продукта предприятия;

определить место и статус продукта на определённом рынке;

изучить отношение потребителя к продукту (в том числе к его торговой марке);

прогнозировать возможности его дальнейшего позиционирования на других рынках;

принимать решение о возможностях вносить коррективы в характеристики продукта и маркетинговое его подкрепление и т.д.

В соответствии с этими целями предприятием формулируются конкретные задачи, в зависимости от того, какой аспект изучаемого продукта в данный момент исследуется. Основная задача заключается в постоянном слежении и оценке продукта по следующим позициям:

основные функции (то, что нужно потребителю для удовлетворения его основных потребностей);

осязаемые признаки или параметры продукта (физические или иные характеристики, показатели качества, упаковка и т.д.):

набор сопутствующих или дополнительных услуг (послепродажное и гарантийное обслуживание, условия доставки и т.д.).

Подчеркнём, что главное в анализе продукта – это поиск путей наиболее успешного его позиционирования. Ради этого проводится соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия (или предоставляемой услуги) для удовлетворения нужд и запросов потребителя с аналогичными параметрами продукта конкурента и с изменениями во внешней среде.

Следует акцентировать внимание на том, что анализ продукта в современной исследовательской практике маркетологов представляется очень широким спектром направлений. Укажем среди них наиболее актуальные:

исследование экономических и товароведных характеристик продукта;

изучение ассортимента товаров;

изучение потребностей покупателей и их предпочтений по отношению к показателям товаров (услуг);

изучение степени удовлетворённости товаром (услугой);

жизненный цикл продукта и его стадии;

изучение нового продукта; исследование товарного знака, упаковки и маркировки;

25

оценка конкурентоспособности продукта;

изучение уровня качества и т.д.

Среди этих и других направлений любая фирма в поле своего исследовательского интереса постоянно держит сам продукт с позиций его основных экономических и товароведных характеристик, ряд из которых будет затронут во втором вопросе данной темы.

Прежде всего речь идёт о постоянном внимании фирмы к таким аспектам, как требования, предъявляемые к товарам:

надёжность товара (в том числе безотказность, долговечность, ремонтопригодность и т.п.);

модульность товара;

региональная подгонка товара (большинство современных товаров, в т.ч. технически сложных изделий, часто дорабатывается для их приспособления к местным условиям именно того регионального рынка, где он будет реализовываться. Предприятие очень серьёзно должно изучать эти аспекты, в особенности региональной системы стандартов, нормативов, требований к внешнему виду);

совершенствование товара (постепенное, поэтапное улучшение характеристик изделия);

глобализация товара – это очень важная сверхзадача предприятия. Ныне многие фирмы, в том числе работающие на рынке товаров длительного пользования, стремятся своими товарами не только удовлетворить те или иные потребности, но и помочь решить гораздо больше проблем потребителя за счёт приобретения именно этого продукта.

Второй аспект, к которому обращаются при анализе продукта, заключается в изучении потребностей покупателей и их предпочтений к конкретным показателям товара. Студент при изучении понятия «ценности потребителя» как обобщённого представления о товаре, значимом для него, должен ознакомиться и со шкалой Рокича (ШЦР), а также шалой Шварца, которые базируются на разных принципах оценки. Рокич в своей шкале вводит понятия «желаемые состояния (задачи)» и «инструментальные компоненты», с помощью которых можно выполнить задачи. Шкала Шварца определяет структуру факторов мотивации (типов ценностей). Исследование потребностей и мотиваций покупки конкретного товара строится в анкетно-опросной версии и ориентируется на специфику социальной группы потребителей.

При исследовании степени удовлетворённости потребителя продуктом применяются выборочные методы ожидания потребителей (использование материалов жалоб, изучение желаний потребителя, исследование промежуточных потребителей, изучение ключевых клиентов, потребительских панелей, изучение отдельных операций сервиса, всеобъемлющее изучение). Эта информация весьма важна для фирмы, поскольку здесь применяются балльные оценки общей степени удовлетворённости потребителя, оценки отдельных показателей (по выбору предприятия). Итогом применения такой методики является составление матрицы удовлетворённости (неудовлетворённости). Полезно более подробно ознакомиться с такой матрицей.

26

Эти методики анализа связывают с тестированием (тестовыми исследованиями). Студент должен выделить направления тестирования рынка в широком смысле слова и те, которые имеют отношение именно к анализу продукта (тестирование концепции продукта, тестирование самого продукта). В результате работы с респондентами, маркетолог может получить разные представления людей о самой идее продукта, что позволит даже сформировать несколько концепций продукта. Сравнение этих концепций позволяет выбрать наиболее оптимальный для предприятия вариант.

Цель тестирования продукта, который уже присутствует на рынке, цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определённый период времени.

Главный вопрос тестирования нового продукта – «действительно ли этот товар лучше тех, которые уже присутствуют на рынке». Целесообразно обратить внимание на термины «слепое тестирование», «определённое тестирование», установить, в чём состоит их специфика.

При изучении продукта важное место отводится исследованию ассортимента предприятия, целью которого являются:

оценка структуры ассортимента, её соответствие потребительским сегментам;

оценка нового товара;

жизненный цикл товара;

разработка новых направлений в области ассортиментной политики, на базе чего проводится прогнозирование структуры ассортимента и инноваций.

В современной периодической литературе и Интернете широко представлен опыт анализа ассортимента конкретных крупных операторов на рынках различного отраслевого профиля, в том числе даются характеристики применяемых методик и исследовательских технологий, с которыми студенту полезно ознакомиться.

К примеру, более детально изучите опыт применения Матрицы Boston Consulting Group (BCG) с выделением четырёх категорий товара (или стратегических секторов). Для успешной работы на семинарском занятии студенту рекомендуется составить эту матрицу на основе анализа конкретной ассортиментной ситуации на предприятии. Цель работы с этой матрицей – дать характеристику ассортимента, ассортиментных стратегий предприятия, возможно, внести коррективы.

Необходимо детально изучить смысл метода АВС-анализа, который ныне широко распространён в исследовательской практике по разным аспектам деятельности предприятия, в том числе по ассортиментной политике. Необходимо чётко установить, что представляют собой блоки А, В, С, каким параметрам в общей структуре вашего предприятия они соответствуют. Дайте графическую интерпретацию ассортиментной ситуации на исследуемом предприятии.

Исследование ассортимента на предприятии актуализирует проблему соотношения «старых (традиционных)» и «новых» продуктов. Студент должен уметь сформулировать понятия «новый продукт», «новый предмет потребления», «новое изделие», выявить, в чём заключаются различия между

27

ними. На основе учебного пособия Ш. Ш. Магомедова [33] необходимо изучить методику определения степени новизны продукта посредством балльных оценок путём сопоставления двух параметров. Степень новизны в таком случае может быть рассчитана по формуле

3

Кi

Ki max

i 1

3

где Кi – число баллов, характеризующих новизну анализируемого изделия по

всем параметрам;

3

К i max – сумма высших рангов новизны изделия.

Изучив технические и рыночные характеристики 2 – 3 товаров-новинок (телевизоров, компьютеров и т.п.), проведите оценку статуса их новизны с тем, чтобы определить, новый это продукт или новый предмет потребления.

Важным вопросом для любой фирмы является своевременная констатация и анализ динамики «перерастания» нового продукта в традиционный продукт. Предприятие не может предельно точно рассчитать период, на протяжении которого его изделие потребителем признаётся как новое, а «шлейф» новизны с каждой инновацией становится всё короче в связи с появлением новых товаровконкурентов.

Вотечественной практике осуществления перехода нового продукта в другие статусы (роли) всё чаще проводят именно коммерческую оценку возможностей и перспектив новых продуктов на рынке. Студенту полезно изучить смысл оценочной матрицы американской консалтинговой фирмы А.С.Neilsen, которая включает в себя 4 этапа оценки коммерческой и инновационной деятельности предприятия (речь идёт об анализе влияния различных факторов на успех (провал) нового продукта).

Втретьем вопросе изучаемой темы необходимо заострить внимание на методологическом значении концепции жизненного цикла продукта (товара), установить, что концепция связана не только с продуктом как таковым, но и включает другие аспекты комплекса маркетинга.

Прежде всего надо сформулировать определение жизненного цикла товара (ЖЦТ), а также принципы, на которых он базируется. Среди этих принципов назовём следующие:

временные ограничения для продукта на рынке (для каждого продукта свои);

в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых у предприятий возникают проблемы и трудности;

уровень рентабельности меняется на разных этапах жизненного цикла;

требуются всё более гибкие и новые подходы к разработке и реализации маркетинговых стратегий.

28

На примере конкретного продукта и специфики рынка этого профиля необходимо изучить типичную проблематику круга исследовательских вопросов в разрезе этапов ЖЦТ (подготовка, внедрение, рост, насыщение, спад).

Если поставлена задача проанализировать комплекс мероприятий при выводе на рынок именно нового продукта, то студент должен иметь представление о комплексе исследовательских мероприятий (на примере конкретного продукта), а их достаточно много (предварительное исследование рынка; изучение концепции (идеи) нового продукта; разработка атрибутов нового продукта; тестирование его атрибутов; проверка патентной чистоты; разработка упаковки; исследование ценообразования на новый продукт; мониторинг запуска продукта и т.д.).

Целью изучения проблемы уровня качества продукта и его конкурентоспособности являются аспекты, затрагиваемые в завершающем вопросе темы. Необходимо изучить смысл понятия «качество продукта», при этом обратить внимание на то, что все формулировки даются в следующих аспектах:

качество как качественная определённость предмета (товара), совокупность свойств и других признаков;

качество как оценочная категория.

Во втором случае понятие качества выступает как рыночная категория.

Все методики оценки уровня качества продукта основаны на сравнении конкретного изделия с аналогом-конкурентом на рынке; на различных стадиях ЖЦТ применяются различные методы и инструменты анализа. А сам процесс оценки уровня качества продукта включает в себя следующие основные этапы:

установление цели оценки;

выбор номенклатуры показателей оцениваемых изделий;

сопоставление показателей исследуемого изделия с базовыми показателями образца (эталона).

Весьма полезно ознакомиться с опытом проведения оценки уровня качества, представленным в специализированной товароведной и маркетинговой литературе («Спрос», «Эксперт», «Современная торговля», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и т.д.), обратив внимание на такие вопросы, как выбор базового образца, достижение согласованности экспертов по вопросу показателей оценки.

Все применяемые методы и технологии исследования уровня качества и потребительской ценности товара тесно связаны с определением конкурентоспособности изделия фирмы. Существует множество определений конкурентоспособности вообще (в широком смысле) и конкурентоспособности продукта (товара), в частности. В этих определениях, с которыми необходимо обязательно ознакомиться, делаются акценты на разные аспекты понятия «конкурентоспособность товара». Но все определения основываются на степени потребительской привлекательности по сравнению с товаром-аналогом на конкретном сегменте потребительского рынка либо рынка товаров производственно-технического назначения. При этом аналитические оценки могут проводиться применительно товара, уже находящегося на рынке, а также выводимого на рынок нового товара. Обсуждая вопросы конкурентоспособности

29

конкретного товара, студент должен оценить ситуации, которые могут сложиться на рынке:

1)Товар обладает конкурентными преимуществами по параметрам показателей уровня качества, рыночной новизны, информационного обеспечения, цены потребления, но по ряду причин не востребован потребителем. Можно ли его считать конкурентоспособным?

2)Товар имеет некоторые негативные отклонения по вышеуказанным параметрам (критериям) от товара-конкурента, но весьма востребован расширяющимся рынком. Как можно охарактеризовать статус его конкурентоспособности?

Следует изучить последовательность процесса оценки конкурентоспособности, которая включает следующие этапы:

определение относительных индексов конкурентоспособности по отдельным параметрам;

расчёт параметрического индекса потребительских параметров;

расчёт параметрического индекса экономических параметров;

определение интегрального показателя относительной конкурентоспособности.

В учебной литературе по проблемам конкурентоспособности товара

где Q – относительный индекс конкурентоспособности; Рi – значение потребительского параметра товара;

Рэт – значение потребительского параметра товара-эталона;

в– принимается равной +1, если увеличение значения параметра приводит

кросту конкурентоспособности товара (срок гарантии, надёжность и т.п.); или равной – 1, если увеличение значения параметра приводит к снижению уровня конкурентоспособности (масса, габаритные размеры и т.п.).

На основе относительных индексов конкурентоспособности рассчитывают параметрические индексы потребительских параметров, которые характеризуют соответствие изделия потребности в нём, по формуле

где IП0П1 – параметрический индекс потребительских параметров; К – коэффициент значимости параметра;

Q – относительный индекс конкурентоспособности.

Сумма всех коэффициентов значимости должна быть равна 100 или 1. индекс параметрического индекса не должна быть более 100%, поскольку потребность, удовлетворённая больше чем на 100%, не имеет экономического смысла.

Параметрический индекс экономических параметров рассчитывается по формуле

где Iэк.п. – параметрический индекс экономических параметров;

30

Si – цена потребления каждого товара;

Sэт – цена потребления товара-эталона.

Итогом этих расчётов будет интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара.

где Ки – интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара;

Iпп – параметрический показатель потребительских параметров; Iэк.п. – параметрический показатель экономических параметров.

Если Ки >100 – изделие превосходит по уровню конкурентоспособности товар-образец; Ки=100 – изделие имеет одинаковый уровень конкурентоспособности с образцом; Ки <100 – изделие уступает по уровню конкурентоспособности образцу.

Расчёты таких показателей конкурентоспособности позволяют предприятию принимать решение о позиционировании (репозиционировании) тестируемого товара на рынке, а также моделировать показатели на перспективу.

В завершение данной темы отметим, что помимо приведённых здесь наиболее важных аспектов анализа продукта, предприятие проводит и другие исследования в области продукта (исследование бренда, упаковки, маркировки).

Вопросы и задания для самопроверки

1.Можно ли согласиться с утверждением, что при анализе продукта главное – определить его положение на рынке или его позиционировать?

2.Можно ли утверждать, что такие характеристики продукта, как надёжность, модульность, региональная подгонка, совершенствование, глобализация продукта – преррогатива только непосредственных изготовителей (конструкторов, дизайнеров, рабочих цеха и т.д.), а маркетолог на этом этапе занимает нейтральную позицию?

3.Какие потребительские свойства товара (по выбору студента) целесообразно изучать в процессе его исследования? При этом обратите внимание на такие комплексные показатели первого уровня, как «социальное назначение», «ресурс», «эргономические свойства», «эстетические свойства», «безопасность потребления», «экономические свойства», «престижность», «надёжность». По каждому параметру потребительских свойств выбранного товара необходимо установить и комплексные показатели II-го уровня.

4.Дайте определение понятия «новый продукт». Проанализируйте современные подходы к характеристике этого понятия с позиций маркетинга и товароведения. Что понимают под термином «новый предмет потребления»?

5.Целесообразно ли фирме старый (традиционный) продукт включать в маркетинговые исследования? Какие основные виды маркетинговых задач в изучении товара ставятся в современной ситуации? Особое внимание при обсуждении таковых задач уделите оценке величины риска при запуске нового товара на рынок.

6.Какой вывод можно сделать, если изделие имеет новизну 70% и более; соответственно –

20– 70%; менее 20%? Приведите примеры товаров, относящихся к первому параметру новизны.

7.Что понимается под концепцией жизненного цикла продукта? Дайте графическую

31

интерпретацию жизненного цикла, а также характеристику принципов, на которых эта концепция базируется.

8.Установите, какие конкретно аспекты, связанные с рынком, приходится анализировать исследователю в зависимости от состояния жизненного цикла продукта. К примеру, определите, что находится в поле исследовательского интереса на стадии разработки продукта, внедрения, роста, насыщения, спада.

9.Почему многие маркетологи-практики уделяют особое внимание при организации исследования товара с позиций жизненного цикла именно этапу разработки продукта?

10.На каком этапе исследования жизненного цикла продукта становится очевидным, нужен ли этот продукт потребителям? Когда станет заметной реакция конкурентов на новинку вашего предприятия, в каких формах эта реакция может проявиться? Может ли ваше предприятия «вмешаться», «внести коррективы» в концепцию жизненного цикла продукта?

11.Что понимается под тестированием продукта? Какие методы маркетинговых исследований применяются для решения задач тестирования?

12.При проведении тестирования продукта обычно руководствуются целым рядом критериев, среди которых:

характеристика целевой группы;

предмет исследования;

место проведения исследования;

количество продуктов, подвергающихся оценке. Дайте краткую характеристику этим критериям.

13.При изучении тематической направленности (предмета) тестирования продукта наиболее часто в практическом анализе проводят: тестирование концепции продукта; тестирование продукта; тестирование упаковки и названия продукта; тестирование цены. Признавая важность всех указанных здесь тематических направлений, обратитесь более детально к тестированию продукта, выяснив при этом, какие аспекты здесь изучаются. Почему они получили название «слепое тестирование», «определённое тестирование»? В чём заключаются отличия между ними?

14.Какие цели преследует тестирование упаковки товара? Какие направления тестирования здесь уместны и эффективны? Проанализируйте упаковку конкретного изделия (по выбору студента) в разрезе таких характеристик, как форма, цвет, размер, информационное подкрепление упаковки, рекламоспособность упаковки, эргономические параметры, реакция потребителей и т.д.

15.В чём заключается специфика тестирования продукта в студии, в домашних условиях, в торговой точке и т.п. Приведите примеры особенностей этих видов тестирования.

16.Какие методики оценки конкурентоспособности продукта применяются в современной практике маркетинговых исследований? Среди таковых методик рассмотрите сущность оценочной матрицы, предложенной американской консалтинговой фирмой А.С.Neilsen. На примере конкретного товара (по выбору студента) разработайте алгоритм коммерческой оценки товара, включающей четыре этапа анализа:

1)оценка вероятного рынка нового продукта, его состояние и перспектива; 2)определите конкурентоспособность продукта на анализируемом рынке; 3)оценка реальных возможностей сбыта на анализируемом рынке;

4)выявление производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественных изделий.

Необходимо учесть влияние факторов, характерных именно для рынка, избранного для анализа.

17.Дайте представление о методике АВС-анализа, цель которого заключается в том, чтобы выявить перспективность ассортиментной политики предприятия. По излагаемым в

32

литературе методикам проведите АВС-анализ на примере конкретного продуктового рынка, взяв за основу три блока информации по критериям (продажа, прибыль, издержки), а также определив блоки А, В, С.

18.Изучение качества товара является важнейшим критерием в оценке конкурентоспособности любого продукта. Дайте определение уровня качества товара (услуги) и укажите, какие методы оценки уровня качества применяются в исследовательской практике. Особое внимание необходимо уделить экспертным методам, в том числе с учётом стадий разработки изделия, стадии его изготовления, стадии реализации, стадии эксплуатации.

19.Дайте собственную оценку значения выбора базового (эталонного) образца (на стадии разработки, стадии изготовления изделия). Можно ли выбрать идеальный образец, который бы полностью удовлетворял требованиям потребителя? В реальной практике рыночного тестирования, каким требованиям должно соответствовать изделие, чтобы его признали образцовым (эталонным)? Почему ранговая (рейтинговая) оценка в баллах чаще всего применима в маркетинговых оценках уровня качества и конкурентоспособности продукта?

20.В чём конкретно проявляется взаимозависимость понятий «конкурентоспособность» и «удовлетворённость потребностей»? Дайте характеристику современным методикам оценки конкурентоспособности продукта с позиций ряда показателей (коэффициента весомости уровня качества для отдельного сегмента, коэффициента привлекательности товара, конкурентоспособности товара-конкурента и т.д.).

21.В чём заключаются особенности маркетинговых исследований в сфере услуг? Назовите основные объекты маркетинговых исследований в этой сфере. Какие виды услуг вступают в конкурентные отношения (однородные и разнородные) чаще всего?

22.Какие базовые оценочные критерии Вы можете включить в перечень вопросов при проведении исследования отношений потребителя к услугам торговой, сервисной компании, предприятия общественного питания? Что понимается под моделью качества обслуживания?

23. Приведите примеры, когда в результате проведённых оценок качества обслуживания клиентов констатируются значительные препятствия к обеспечению этого качества, и, в частности, дайте комментарии по таким выводам:

представления руководства об ожиданиях потребителей ошибочны;

разрыв между восприятием маркетолога (менеджера) и спецификацией качества сервиса;

оказание услуг не соответствует рабочим спецификациям;

расхождение между предоставляемыми услугами и внешними коммуникациями; восприятие предоставляемой потребителю услуги не соответствует его ожиданиям.

24. Составьте матрицу приверженности и удовлетворённости потребителя на основе проведённого опроса среди 2 – 3 групп респондентов (тематическая направленность исследования по выбору студента) по следующей примерной форме (таблица 1).

Таблица 1 – Матрица приверженности и удовлетворённости потребителя

33

Сделайте выводы по результатам исследования.

Тема 1.4. Изучение ценовой политики фирмы Содержание семинарского занятия

1.Цена как предмет маркетингового анализа. Направления анализа в области цен.

2.Анализ факторов чувствительности потребителей к цене.

3.Изучение эластичности спроса к цене.

4.Издержки и анализ цены предложения.

В общей системе маркетингового анализа ценовые исследования занимают особое место. Как отмечает Ф. Котлер, цена – единственный элемент маркетинга-микс, который «порождает» прибыль, остальные – «всего лишь» увеличивают издержки компании. С другой стороны, цена – один из наиболее гибких его элементов, и, в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения, её можно быстро изменить. Цена показывает рынку ценностное содержание товара или торговой марки.

Приступая к изучению первого вопроса этой темы, необходимо дать прежде всего определение цены с позиций экономической интерпретации и с маркетинговой. Затем необходимо акцентировать внимание на том, какое место занимают ценовые исследования в общей системе маркетингового анализа.

Исследование цен и ценовых стратегий отдельного субъекта на рынке и его конкурентов позволяет решить целый ряд важных задач, о которых студенту необходимо получить представление и проанализировать их. В числе задач, стоящих перед предприятием, необходимо выделить самые актуальные. Их можно разделить на четыре блока.

1.Анализ затрат на производство и сбыт.

2.Оценка эластичного спроса.

3.Влияние ценовой конкуренции.

4.Отношение «цена/качество».

В разрезе этих общих задач в современной аналитической практике сложились соответствующие направления исследований в области цены и ценовой политики. В процессе работы по данной проблеме студенту необходимо выделить такие направления анализа, как

34

изучение структуры ценообразования на рынке;

анализ ценностной значимости (ценностной цепочки);

изучение ценовой политики конкурентов;

изучение сил влияния на цену;

потребительское восприятие цены;

исследование эластичности спроса;

другие [49. C.455]. Некоторые из приведённых направлений ценового анализа уже известны из учебных дисциплин, изучаемых на предыдущих курсах.

Среди многочисленных конкретных проблем, которые исследуются маркетологами в рамках этих направлений анализа, выделим наиболее часто возникающие перед предприятием, и которые должны быть более детально осмыслены студентами:

как реагировать на действия фирм, агрессивно снижающих цены;

как устанавливать цены на один и тот же товар при использовании разных каналов распределения;

как устанавливать цены на один и тот же товар в разных странах;

как определить цену на новую модель (версию) продукта, когда параллельно с ней продаются предыдущие и т.д. Это далеко не все вопросы, которые должны быть решены предприятием в отношении цен. И это связано со спецификой отрасли, рынка, продукта. Студент может сформулировать дополнительно и другие аспекты проблем, возникающих у предприятия в связи с политикой в области цены.

Учитывая, что современные маркетинговые исследования любого тематического профиля всё больше связаны с поведением потребителя на рынке, во втором вопросе изучаемой темы ставится цель обратиться к анализу факторов, которые оказывают влияние на проявление чувствительности потребителя к цене продукта, на ощущение потребителем ценности данного продукта.

Проблема ценностной триады имеет большое значение и для предприятия, и для потребителя. В реальной экономической практике эта проблема проявляется именно в модели покупательского поведения потребителя.

Студент должен представлять экономический смысл ценностной триады. Для предприятия определяющим в формировании рыночной цены является

соотношение затрат на производство и цены реализации продукта. Но цену необходимо анализировать не только с позиций величины затрат, но и с учётом ценности товара для покупателя. Эти три компонента (затраты – цена – ценность) являются смыслом ценностной триады.

Необходимо акцентировать внимание на том, что такой подход к цене ныне всё более востребован. Ценность – это субъективно воспринимаемая покупателем совокупность потребительских свойств товара или услуги. Следует отметить, что значение ценности продукта для потребителя может повышаться или понижаться. Более того, необходимо различать ценность продукта с позиций потребителя (обычного покупателя), ценность с позиций корпоративного потребителя, ценность с позиций продавца, а именно, какими требованиями

35

Рисунок 5 – Соответствие цены и ценности

Приведите примеры, когда продавец, запрашивая высокую цену, недополучает планируемую прибыль, и какие возможности недополучает и потребитель при такой цене.

В учебнике Б. Е. Токарева [49.C.456] даётся понятие и формула экономической ценности товара:

В этой формуле показаны основные направления исследования по изучению потребительской ценности. Студенту необходимо более детально изучить, как воспринимается «дорого» или «дёшево» потребителем в разных ситуациях. Экономическая ценность продукта дополняется анализом чувствительности потребителя на восприятие цены. На эту чувствительность оказывает воздействие ряд факторов, приведённых на рисунке 6 [49. C.458].

36

Рисунок 6 – Факторы, оказывающие влияние на чувствительность покупателя к товару

Конкретным выражением степени чувствительности потребителя к цене является эластичность спроса. Изучение эластичности – одно из важнейших направлений маркетинговых ценовых исследований, о чём идёт речь в третьем вопросе рассматриваемой темы.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продажи, максимизировать прибыль. Приступая к изучению этой проблемы, студент должен дополнить знания, полученные в курсе учебной дисциплины «Экономическая теория», в том числе углубить содержание понятия «эластичность», осмыслить виды эластичности, уточнить основные формулы расчёта коэффициентов эластичности спроса к цене. Целесообразно вспомнить, как посредством величины коэффициента (Е>-1; Е=-1; Е<-1) определяю тип эластичности спроса (эластичен, ограниченно эластичен, неэластичен). При этом, пользуясь этими формулами, необходимо уметь установить влияние коэффициента Е на увеличение цены (соответственно: а) увеличивается, б) не изменяется, в) снижается), и на снижение цены (соответственно: а) снижается, б) не изменяется, в) увеличивается). Дополнительно к оценке вариантов величины коэффициентов эластичности спроса необходимо выяснить, что понимается под нейтрально эластичным спросом, а она характерна для ситуации, если валовая выручка при снижении цены не изменяется, предельный доход ввиду этого равен 0.

Фирма должна стремиться определять требуемую величину эластичности спроса при заданном уменьшении цены, а не только ту величину, которая

37

складывается фактически. Здесь необходимо иметь информацию по следующим величинам:

Необходимо подчеркнуть, что анализ эластичности спроса находит большое применение в прикладных исследованиях для принятия маркетингового решения. Среди конкретных задач следует назвать следующие:

анализ влияния цены на объём сбыта (величина эластичности спроса дает ориентир для решения о снижении (повышении) цены);

анализ влияния цены на прибыль (при эластичности спроса существует максимальное значение прибыли, которому соответствует оптимальное значение цены);

идентификация избытка или дефицита по коэффициенту эластичности объёма потребления от цены. Смысл идентификации: отрицательное значение коэффициента эластичности соответствует превышению предложения над спросом, а положительное значение соответствует дефициту;

классификация товаров на дорогие и дешёвые в сознании потребителей (при росте цены на товар спрос на дорогие товары снижается сильнее, чем на дешевые);

ранжирование разновидностей одного товара и их классификация по эластичности спроса (если расположить все разновидности товара по возрастанию или убыванию коэффициента эластичности);

анализ перекрёстной эластичности спроса на один товар от цены на другой товар (все товары, входящие в портфель продукции предприятия, взаимозависимое повышение цены на один товар окажет влияние не только на этот товар, но и многие другие).

Изучение эластичности спроса к цене по методикам, рассматриваемым в курсе экономической теории, а также приведённым здесь (величина требуемой эластичности) дополняется и изучением указанных во втором вопросе факторов чувствительности потребителя.

Естественно, что наиболее весомым и подробно анализируемым является соотношение «цена – качество». В понятии «качество» продукта фокусируются многие факторы (эффекты) чувствительности, приведённые выше на рисунке 6.

Общая взаимосвязь между ценой и качеством прослеживается на рисунке 7.

38

качество

высокое

среднее

низкое

цена

Рисунок 7 – Взаимосвязь между ценой и качеством

Данная зависимость более развёрнуто представлена в матрице 9 ценовых стратегий «Цена – качество», известная из курса дисциплины «Маркетинг».

При изучении ценовой эластичности применяются следующие методики:

1.Анализ статистической информации в продажах.

2.Ценовые эксперименты.

3.Опросные методы.

Необходимо установить, в чём заключается смысл и специфика осуществления этих методик. Более подробно изучите опыт проведения ценовых экспериментов, в частности дайте оценку эффективности ценовых экспериментов на примере конкретных продуктов предприятий (по выбору студента).

Учитывая, что наиболее широко применяется третий метод изучения эластичности спроса (опрос) и он наиболее доступен в смысле организации и осуществления, необходимо разработать вариант анкеты, ориентированной на выбранный продукт.

Упоминаемые методы имеют свои преимущества и недостатки. Желательно на примерах оценить эти характеристики рассматриваемых методов.

После анализа спроса и его эластичности необходимо обратиться к следующим этапам ценовых исследований, проводимых предприятием. Речь идёт об оценке издержек, анализе затрат и цен предложений конкурентов. Эти этапы в политике цен очень важны для выбора методов ценообразования, окончательного установления цены.

Обращаясь к проблемам, поставленным в четвёртом вопросе этой темы, необходимо вернуться к знаниям, полученным в процессе изучения ряда дисциплин, в которых рассматриваются понятия издержек производства, издержек обращения и т.д. Студент должен уметь дать определение издержек, охарактеризовать их виды (постоянные, переменные, явные, неявные, трансакционные и т.д.). Практическое значение этих категорий заключается в

39

том, что анализ этих видов издержек производства позволяет осуществить построение графика безубыточности. Студент должен усвоить смысл и логику построения графической модели взаимосвязи издержек производства цен и прибыли (курсы «Экономическая теория», «Экономика предприятия»).

Кроме того, существуют и расчётные модели определения точки безубыточности, которые широко используются в экономическом анализе [5. C. 358 – 359]:

Или в расчёте на одно изделие:

Если выручку приравнять к затратам, то чистая прибыль (приходящаяся как на весь объём, так и на одно изделие) будет равна 0. А если исходя из цены и затрат на одно изделие перейти к определению выручки, введя величину проданных изделий, обеспечивающую нулевую прибыль (соответствующую точке безубыточности), то получится следующее уравнение:

Преобразовав эту формулу, можно получить следующее уравнение:

Если вынесем «уровень нулевой прибыли» за скобки и оставим в левой части уравнения, то можем получить окончательную формулу расчёта точки безубыточности:

С учётом информации по конкретному предприятию, можно провести анализ ситуации, когда ваше предприятие будет менять цену в сторону:

понижения; повышения.

40

Проведите условные расчёты. Далее необходимо изучить ситуации с неизменной ценой, но меняющимися переменными издержками. С другими ситуациями можно дополнительно ознакомиться в работе [5. C. 360].

Врамках анализа издержек необходимо также выделить такой аспект, как расчёт собственно предельных издержек. Студент должен иметь представление об этой категории из курса экономической теории (изменение величины валовых издержек, произошедшее в результате изменения величины производства и реализации на единицу от продажи дополнительной единицы продукта).

При исследовании издержек производства обычно анализируются такие аспекты, как

изменение структуры издержек в зависимости от объёма продаж;

сопоставление объёма издержек (при этом изучаются предельный доход, предельные издержки, предельная прибыль);

сопоставление предельных показателей (объём реализации, валовая выручка, валовые издержки, предельный доход, предельные издержки, предельная прибыль).

Эти аспекты анализа должны учитывать специфику, степень монополизации конкретного рынка.

Следующим этапом ценовых исследований и планирования цены предприятия является слежение за политикой установления цен конкурентами на конкретные товары. Речь идёт о постоянно производимом мониторинге цен товаров-конкурентов, что весьма важно и актуально не только для производителей продукта одного профиля, но и товаров-субститутов. Студент должен представлять, что мониторинговое исследование в области цен на отраслевом рынке является обязательным условием достижения и укрепления конкурентных позиций предприятия. При этом необходимо иметь в виду следующие моменты:

большинство крупных игроков на рынке стараются сделать свою ценовую политику максимально прозрачной для партнёров и потребителей, но в то же время могут иметь место и скрытые скидки, специальные цены для партнёров, но это в случае, когда фирма намерена играть против конкретных конкурентов;

целесообразно проводить мониторинг не абсолютных значений цен, а изучая тенденции и изменения публичных цен у конкурентов.

Вработе [21. C. 221] представлена примерная схема проведения мониторинга цен, рассчитанного на достаточно обширный рынок (региональные поставщики (3 – 20 компаний) в регионе; региональная розница; местные оптовики (более 50 компаний); конкуренты (в СНГ, не менее 15 компаний), с которой студенту необходимо обязательно ознакомиться. Это позволит понять сущность и последовательность мониторинговых замеров цен конкурентов.

Выбор метода ценообразования – это очень ответственный период в исследовании цен предприятия. Необходимо чётко определить размер цены (на старый товар, тем более новый товар), поскольку здесь активно влияют три фактора (мнение покупателя об уникальных особенностях товара, цена конкурентов и товаров-субститутов, издержки). Перед предприятием всегда стоит дилемма:

41

а) высокая цена – отсутствие достаточного спроса; б) низкая цена – отсутствие прибыли.

Студент должен иметь представление, что взятый за основу метод ценообразования учитывает хотя бы один из факторов ценообразования. При этом полезно более детально рассматривать смысл самих методов, которые изложены в учебной литературе, в том числе по курсам «Маркетинг», «Экономика предприятия».

Завершая изучение данной темы, целесообразно обратиться к классификации и характеристике тех маркетинговых стратегий предприятия, которые получили практическое значение в области политики Price-mix. В дополнение к тем знаниям, которые получены студентом при изучении курса «Маркетинга», необходимо отдельно обратиться к опыту торговых предприятий, в том числе дальневосточных, в области ценового стимулирования сбыта, поскольку именно это направление маркетинговой деятельности с использованием многообразных средств стимулирует воздействие, призванное ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.

Затрагивая проблему временного снижения цен на товар, целесообразно изучить разные подходы, которыми при этом руководствуются предприятия. Дайте оценку тем предприятиям, которые предпочитают прибегать только к одному виду стимулирования, а именно ценовому, не считая для себя выгодным отвечать на новые запросы индивида в отношении качества и разнообразия продукции. Причём такую позицию ныне осваивают многие операторы современного рынка. Не умаляя перспективной роли тех компаний, которые относятся к «гордым львам», «хитрым лисам», «первым ласточкам», всё-таки основная часть потребителей активно и заинтересованно реагирует именно на сторонников прямого ценового стимулирования сбыта.

Студент должен обратиться к опыту деятельности фирм-производителей и торговых организаций, которые проводят такую ценовую политику, в том числе на местном региональном рынке. Целесообразно подобрать примеры прямого снижения цен:

по инициативе торговых операторов;

по инициативе производителя.

В современной литературе по проблемам стимулирования сбыта, в том числе ценового стимулирования приводится множество результатов исследований взаимосвязи между эластичностью спроса и политикой скидок (рисунки 8,9).

Объём

продаж

Со скидками

Выигрыш Без скидки

Время

Рисунок 8 – Выигрыш времени за счёт применения скидки

42

Тенденция до стимулирования

Время

Рисунок 9 – Усиление тенденции к росту сбыта за счёт стимулирования

На примере конкретных предприятий Дальневосточного рынка уделите внимание таким видам скидок, как скидки за объём реализованных товаров, дифференцированные, скидки за ассортимент, предоставляемый потребителю за то, что он покупает определённое соотношение разных видов товаров (услуг), специальные скидки на новые виды товаров и т.д. Такое исследование позволит определить, насколько эластичным (неэластичным) сложился спрос на изучаемый продукт.

В связи с этим имеет интерес разработанная П. Р. Диксоном модель отношения покупателей к практике торговых скидок. Согласно его данным, 18,6% покупателей регулярно покупают товары по скидкам магазина, 29,6% – каждую неделю сравнивают цены, 36% – никогда не сравнивают цены, 78% – обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой, 67,3% – покупают большее количество товара, если предоставляется скидка. Понятно, что такое распределение мнений респондентов несколько отличается в разрезе регионов, но не принципиально. Исследование ситуации в Дальневосточном регионе, позволит дать характеристику «портрета» дальневосточного потребителя.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Сформулируйте цели и задачи ценового анализа. Какие направления маркетинговых исследований этого профиля получили наибольшее распространение в маркетинговой практике?

2.Исходя из вашего опыта, укажите наиболее часто возникающие ценовые проблемы предприятий (на примере дальневосточных операторов). Наметьте логику изучения этих проблем, а также пути решения ценовых ситуаций в каждом конкретном случае.

3.Почему ценовые исследования всё чаще рассматриваются через призму ценностной триады? Какие противоречия постоянно складываются между фирмой-продавцом и покупателем (потребителем) по поводу ценностной значимости? Приведите 1 – 2 примера.

4.Дайте определение ценности товара для потребителя (сектор домохозяйств), для

корпоративного потребителя, для фирмы-производителя (продавца). Что их

43

объединяет и разъединяет? Все ли фирмы-производители (продавцы) всегда считаются с потребительскими представлениями о ценности продукта? Как можно объяснить факты всё большего распространения контрафактной продукции на рынке в условиях ожесточающейся конкурентной борьбы между поставщиками?

5.Дайте характеристику элементам, входящим в понятие «общая ценность». Что понимается под

ценой безразличия;

положительной ценностью отличия;

отрицательной ценностью отличия?

6.Перечислите основные факторы, оказывающие влияние на чувствительность покупателя к цене. Дайте им краткую характеристику. Какие из них оказывают положительное (отрицательное) влияние на цену?

7.Что означает понятие «эластичность спроса к цене»? Дайте представление об известных в теории и практике ценового анализа видах эластичности. Что можно сказать о перекрёстной эластичности? Приведите пример расчёта такой эластичности. Какие выводы можно сделать об эластичности спроса, если Е=1, >1, <1?

8.Дайте представление о современных методиках определениях эластичности. Какие из них, по вашему мнению, имеют наибольшее применение в исследовательской практике Дальневосточных фирм? Проводятся ли ценовые эксперименты?

9.Какие информационные источники будут использованы в случае анализа статистической информации о продажах? Какие конкретно сведения необходимы при применении этой методики?

10.Насколько часто применяется такой метод анализа ценовой эластичности, как ценовой эксперимент? Имеет ли значение для повышения эффективности проводимых ценовых экспериментов такое требование, как создание условий эксперимента, не сильно отличающихся от реальных? Приведите примеры.

11.На основе изучения современных публикаций об опыте опросного метода оценки эластичности спроса приведите примеры и дайте аналитическую оценку результатов и эффективности применения опросного метода.

12.В чём конкретно проявляется соотношение между ценой и стадиями ЖЦТ? Какие подходы могут быть использованы маркетологом при построении ЖЦТ продукта? Приведите примеры построения кривой ЖЦТ по целым товарным группам, по отдельным маркам этих товарных групп с позиций установления цены.

13.Дайте определение ценовой политики предприятия. Составьте схему структуры задач ценовой политики ( на примере 1 – 2 продуктов).

14.Перечислите этапы осуществления политики ценообразования. Дайте краткую их характеристику.

15.Какое место в общей политике занимает этап оценки издержек? Какие виды издержек анализируются, как правило, на предприятии?

16.В каких случаях в реальной аналитической практике применяется ВД – анализ издержек:

необходимо провести стандартный учёт издержек;

необходимо провести учёт издержек по видам деятельности;

необходимо выявить реальные издержки, относящиеся к обслуживанию каждого предприятия (различных покупателей).

17.Что понимается под мониторингом цен конкурентов? Приведите конкретные примеры из опыта известных вам фирм, проводящих регулярно таковые мониторинги. Насколько эффективны такие направления ценовых исследований?

18.Насколько распространён опыт установления цены на продукт исходя из воспринимаемой его ценности? Какое маркетинговое исследование должна принять

44

фирма, если

всегда находятся покупатели, которые относятся равнодушно к разрекламированной общей сверхценности продукта, и его интересует цена и только цена; кто-то заподозрит компанию в преувеличении качества товара и сервиса?

19.Какие методы маркетинговых исследований наиболее эффективны и востребованы на этапе разработки цены продукта? Целесообразно ли в таком случае опираться на анализ временных рядов, совместный анализ, либо на экспертные оценки, фокусгруппу и т.д.?

20.Какие факторы следует учитывать фирме в первую очередь на этапе окончательного установления цены? Какие элементы маркетинг-микс необходимо более детально и дополнительно проанализировать во избежание ошибочного ценообразования?

21.Перечислите все известные ценовые стратегии современных предприятий на рынках потребительских товаров.

22.Какие аспекты анализа цен будут наиболее первостепенными для фирмы, если речь идёт о разработке (коррективах) цены на уже существующий продукт (товар) или на новый продукт?

23.В процессе анализа цены на уже существующие товары предприятие устанавливает различные варианты стратегий:

скользящая падающая цена;

долговременная цена;

цена сегмента рынка;

гибкая или эластичная цена;

преимущественная цена;

цена на изделие, уже снятое с производства;

цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

специальная «договорная» цена. Дайте характеристику каждому из приведённых вариантов ценовых стратегий.

24. В чём заключается специфика цены сегмента рынка? Какие маркетинговые усилия предприятие должно осуществить, если одно и то же изделие планирует продавать по более высокой цене потребителю с высоким уровнем доходов и соответствующим социальным статусом и по более низкой цене – потребителю со скромным достатком? Приведите конкретные примеры маркетинговых действий для создания условий реализации такой гибкой стратегии, рассчитанной на различные сегменты.

25.В современной литературе по проблемам ценовых стратегий часть анализируется эффективность применения гибких цен. Какие направления исследования рынка в целом и конкретного продуктового рынка, в частности, побуждают предприятие обратиться к этой ценовой стратегии? Среди этих направлений дайте свою интерпретацию направлениям исследования:

анализ характера конъюнктуры рынка на данный момент;

предприятие проводит существенную реорганизацию систем управления как способ повышения его рентабельности и конкурентоспособности;

исследование уровня инфляции, издержек в отрасли.

Какие конкретно маркетинговые мероприятия необходимо провести, чтобы сделать возможным установление гибких цен?

26.Дайте характеристику матрицы, включающей девять стратегий применительно к показателям «цена-качество». В чём заключается суть стратегии суперцены? Часто ли она используется дальневосточными фирмами в их деятельности на рынке?

45

27.По отношению к каким товарам применяется «грабительская стратегия» ценообразования? Не становится ли она «правилом» для всё большего количества субъектов рынка продовольственных товаров, если речь идёт о контрафактной продукции? Приведите примеры и интерпретацию такой политики в области цен.

28.Как бы вы отнеслись к «стратегии хорошей цены»? О каких параметрах цены и качества в данном случае идёт речь?

29.Что понимается под стратегией ценового лидера, в чём её специфика? Приведите примеры субъектов, которые прочно и надолго зарекомендовали себя в таком статусе.

30.Может ли долго реализовываться стратегия «снятия сливок»? Все ли фирмыноваторы успевают позиционировать свою новинку и обязательно «снять сливки»?

31.Согласны ли с утверждением, что именно проводимая или планируемая предприятием стратегия ценовой дифференциации продукта наиболее часто находится в постоянном поле слежения (анализа)? Приведите примеры и аргументы «за» и «против».

32.Кто такие последователи за ценой лидера? На рынках какого продуктового профиля они, как правило, функционируют? В чём заключаются преимущества (недостатки) такой ценовой политики для предприятия-последователя и как это отражается на потребителе?

33.Дайте определение и экономическое обоснование политики скидок к цене, широко распространённой в настоящее время в маркетинговой практике дальневосточных предприятий. Составьте классификацию видов скидок применительно конкретных рынков товаров потребительского назначения.

34.Проведите сравнительный анализ размеров скидок на товары одного продуктового профиля в разрезее фирм-конкурентов. Какие новые виды предоставления скидок удалось констатировать на рынке предметов длительного пользования в последние полгода, 2 – 3 месяца и т.д.?

35.В каких случаях применяются скрытые, официально не декларируемые скидки? Проанализируйте эффективность накопительных (бонусных) скидок на примере 1 – 2 конкурирующих предприятий.

Тема 1.5 Анализ конкурентов и конкурентной среды Содержание семинарского занятия

1.Конкурентная среда. Направления анализа конкурентной среды.

2.Выявление и классификация конкурентов.

3.Анализ деятельности конкурентов. Современные маркетинговые стратегии фирм-конкурентов.

4.Оценка конкурентоспособности фирм на товарных рынках. SWOTанализ и TOWS-анализ.

Приступая к изучению данной темы, необходимо отметить, что исследование конкурентной среды и субъектов, функционирующих в этой среде, неотделимо от анализа конкретной отрасли, а также ряда смежных отраслей. Студент должен иметь представление о существовании различных концептуальных подходов к изучению конкурентной среды и конкурентов, а также различных методик исследований. Среди них наиболее известны и имеют практическую значимость следующие концепции:

46

концепция конкурентных сил (угроз) М. Портера;

концепция стратегий и положения компаний, представленная Бостонской консультативной группой (BCG);

концепция неравных условий конкуренции, изложенная в докладе компаний Mc Kinsey и др.

Наиболее часто исследования проводятся по первым двум из перечисленных, уже известных студенту из курса “Маркетинг” и “Менеджмент”.

Согласно М. Портеру, изучение ситуации в конкурентной среде конкретного рынка связано с существованием пяти факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегментов с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики. И каждый из них несёт с собой потенциальную угрозу для компании-производителя:

угрозу интенсивного соперничества;

угрозу появления новых участников;

угрозу товаров-субститутов;

угрозу усиления рыночной власти покупателей;

угрозу роста рыночной власти поставщиков.

Если компания считает себя маркетингово ориентированной, она не может обойтись без систематического (не от случая к случаю, а постоянного) и комплексного (по всем параметрам и факторам) изучения своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Студент должен иметь представление о том, что компания своим систематическим анализом ситуации может составить так называемую карту конкуренции, включающую три уровня: центр (типичные действия потребителя); среднее кольцо (главные (прямые) конкуренты по каждому из этих действий); внешнее кольцо (косвенные конкуренты). Проведение анализа по такой логике позволяет выявить и возможности компании, и возникающие перед ней угрозы. Если изучении потребителей помогает компании завоевать новых клиентов, то изучение конкурентной среды и конкурентов даёт представление о её положении, статусе на рынке. Она получает возможность стратегически точно сконцентрировать своё внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Студент должен уметь чётко сформулировать цели и задачи анализа конкурентной среды:

наиболее полная оценка перспектив рыночного успеха предприятия, знание об успехе конкурентов;

более точное определение приоритетов;

быстрое реагирование на действия конкурентов;

выработка стратегий максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

повышение конкурентоспособности и эффективности предприятия в целом;

обеспечение информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивация их деятельности;

47

лучшая защита и расширение позиций предприятия на рынке.

На примере конкретного отраслевого рынка и 1 – 2 предприятий сформулируйте цели и задачи, стоящие перед ними в этом направлении. При изучении ситуации конкурентной среды того или иного рынка (по выбору студента) целесообразно выделить основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, при этом дать собственную оценку следующим факторам:

численность и сравнительная мощь конкурирующих фирмпроизводителей, торговых организаций;

степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

изменение объёма спроса и его динамика;

степень дифференциации продукта, предлагаемого на данном рынке;

издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

барьеры проникновения на рынок;

барьеры выхода с рынка и их уровень;

ситуация на смежных товарных рынках;

различия в стратегии конкурентов;

особые мотивы для конкуренции на данном рынке и т.д.

Завершая рассмотрение первого вопроса темы, студент должен выделить основные направления исследования конкурентной среды и конкурентов, которые чаще всего применимы в практическом маркетинге. Направление и аспекты исследования могут быть разделены на следующие блоки:

1.Выявление и классификация конкурентов.

2.Анализ деятельности конкурентов и результатов. Современные маркетинговые стратегии.

3.Выявление сильных и слабых сторон конкурентов. SWOT-анализ и TOWS-анализ.

Рассмотрение некоторых аспектов указанных здесь блоков маркетинговых исследований в области конкуренции представлено в следующих вопросах изучаемой темы.

Приступая к рассмотрению второго вопроса, студент должен заострить своё внимание на следующих моментах:

выявление всех субъектов, функционирующих на конкурентном рынке, имеет первостепенную важность;

конкурентом можно считать предприятие, сопоставимое по объёмам и размерам продаж. Для мелкого предприятия крупное не является непосредственным конкурентом, но знать, что оно делает, каковы у него перспективы, необходимо и мелкому предприятию;

в реальной маркетинговой исследовательской практике применяются определённые критерии классификации конкурентов.

Обратившись к доступным источникам, к периодической печати, Интернет, где постоянно обновляется информация о рынках любого отраслевого профиля (рынок продовольственных товаров, парфюмерно-косметических

48

специализацию. На примере конкретного предприятия и его конкурентов целесообразно собрать информацию по этим субъектам рынка с тем, чтобы определить примерную его структуру.

Поднимая вопрос о классификации конкурентов на рынке, студент должен сформулировать современные подходы к выделению критериев классификации (рисунок 10).

Критерии классификации конкурентов

Рисунок 10 – Критерии классификации конкурентов

При этом целесообразно на примере выбранного рынка любого продуктового профиля осуществить распределение операторов в конкретной отрасли в разрезе этих критериев. Составив таблицу фирм, очень важно установить, кто является прямым конкурентом для вашего предприятия, кто – косвенным конкурентом, кто – потенциальным конкурентом. Особенно важно в конкурентном анализе выявить последних, поскольку их появление влечёт за собой существенные коррективы в соотношении сил на рынке в ближайшем периоде.

Завершая изучение второго вопроса, необходимо также обратиться к характеристике ролевых статусов фирм на рынке. Студент должен дополнить свои представления о том, кто такие «лидеры», «претенденты на лидерство», «последователи», «обитатели ниш». Данная классификация конкурентов, широко представленная в теоретической и практической литературе по проблемам маркетинга, имеет прямое отношение к изучению разнообразных стратегий, осуществляемых этими субъектами на рынке.

В третьем вопросе темы ставится цель непосредственно обратиться к анализу деятельности установленных конкурентов, результатов их деятельности и тех рыночных стратегий, которые они осуществляют.

Для того чтобы иметь обширный и постоянно пополняемый банк информации о конкурентах на определённом рынке, предприятие должно разработать и создать систему наблюдения за их поведением (маркетинговыми стратегиями) на этом и других смежных рынках.

Необходимо учесть, что создание системы наблюдения за конкурентами – это длительный процесс, включающий в себе следующие этапы:

49

определение параметров системы;

сбор данных (за счёт привлечения торгового персонала, участников маркетинговых каналов, поставщиков, компаний по исследованию рынка, торговых ассоциаций, Интернета и т.д.);

оценка и анализ данных;

рассылка информации и ответов на запросы соответствующим уполномоченным лицам и менеджерам.

В числе определяемых на первом этапе параметров системы наблюдения (по сути дела, направлений исследования) студент должен обратить внимание на следующие:

описание предприятия-конкурента;

изучение реальных хозяев предприятия, основных акционеров и высшего менеджмента; всей организационно-управленческой структуры;

тщательное изучение товаров конкурентов;

потенциал и реальные объёмы производства и реализации;

изучение его поставщиков и партнёров;

изучение стратегий конкурента и т.д.

В зависимости от специфики изучаемого предприятия-конкурента круг перечисленных направлений исследования, как правило, более широк и даёт цельное и развёрнутое представление о субъектах конкретного рынка.

Современная концепция анализа конкурентов, результатов их деятельности чаще всего строится с учётом факторов 4Р и представлена на рисунке 11.

Анализ конкурентов

Рисунок 11 – Концепция анализа конкурентов по факторам 4Р

50

Студенту необходимо обратить внимание на то, что фирма, находясь в многочисленном конкурентном окружении, должна стремиться получить маркетинговую информацию по всем имеющимся конкурентам на изучаемом рынке. Но в первую очередь целесообразно изучать ситуацию по наиболее сильным, эффективно функционирующим операторам рынка.

Вмировой маркетинговой практике уже сформировался новый подход к более детальному изучению конкурентов, который получил название «бенчмаркинг» (benchmarking). Бенчмаркинг – это постоянный, систематический процесс сравнения собственной эффективности, выражающейся в производительности, качестве организации рабочих процессов, с предприятиями

иучреждениями, являющимися «лучшими». В рамках этого термина различают внутренний, внешний, функциональный, процессный, глобальный, затратный, стратегический, товарный, конкурентный бенчмаркинг.

Студент должен иметь в виду, что в данном случае речь идёт о конкурентном бенчмаркинге (изучение конкурентного опыта именно лучших фирм-конкурентов). И эта исследовательская деятельность проводится параллельно с другими маркетинговыми исследованиями и конкурентной разведкой.

Полезно ознакомиться с основными направлениями и опытом реализации конкурентного бенчмаркинга в периодической печати, Интернет (на примере ведущих зарубежных и отечественных компаний).

Студент должен провести самостоятельно бенчмаркинговое исследование, при этом информация для оценки вашей компании и конкурентов может быть получена с использованием таких инструментов сбора данных, как личные встречи или беседы по телефону с представителями предприятий, опрос, наблюдение, эксперименты, изучение вторичных источников, детальное изучение образцов товаров-конкурентов.

Всистеме наблюдения за поведением фирм-конкурентов на рынке особое место отводится изучению современных маркетинговых стратегий «лидеров», «претендентов на лидерство», «последователей», «обитателей ниш». Знание модели стратегического поведения конкурентов позволит вашей фирме ориентироваться на рынке и разработать необходимую для данной конкурентной расстановки сил конкретную маркетинговую стратегию.

Обратившись к учебной литературе по дисциплине «Маркетинг», важно более подробно изучить те варианты стратегий, которые реализуются «лидерами», «претендентами на лидерство», «последователями», «обитателями ниш». Необходимо чётко определить ролевой статус вашего предприятия, изучить конкретную ситуацию, в которой оно находится в данный момент, а также ролевые статусы других конкурентов. В результате могут быть предложены самые разнообразные коррективы в планируемые маркетинговые действия:

для рыночного лидера (расширение общего рынка за счёт новых потребителей, новые способы применения продукта; увеличение интенсивности использования продукта; защита своей доли (за счёт оборонительных стратегий);

для претендента на лидерство (общие наступательные стратегии; в том числе фронтальное наступление, фланговая атака, окружение, обходной манёвр,

51

партизанская война). Здесь возможен широкий диапазон выбора конкретной атаковой стратегии (стратегия скидок с цены; стратегия престижных товаров, стратегия более дешёвых товаров; стратегия расширения товарного ассортимента; стратегия инноваций; стратегия повышения уровня обслуживания; стратегия снижения издержек производства; интенсивная реклама и т.д.);

для последователя (стратегия подражателя; стратегия двойника; стратегия имитатора; стратегия приспособленца);

для обитателя ниши (стратегия специализации, в том числе: специализация по конечным пользователям; специализация по вертикали; специализация в зависимости от размеров клиентов; специализация на особых клиентах; географическая специализация; продуктовая специализация; специализация на производстве товаров с определёнными характеристиками; специализация на индивидуальном обслуживании; специализация на определённом соотношении «качество/цена»; специализация на обслуживании; специализация на каналах распределения).

Изучив ситуацию на конкретном предприятии, выясните, какие варианты из перечисленных стратегий им применяются в настоящий момент. Необходимо также определить, есть ли необходимость внесения тех или иных корректив в стратегии для повышения эффективности его деятельности.

Сравнение конкурентных характеристик и стратегий вашего предприятия и других операторов на конкретном рынке позволяет получить представление о конкурентоспособности фирмы, понятие которой анализируется в последнем вопросе данной темы.

Студент должен уметь дать определение конкурентоспособности не только товара (об этом шла речь в разделе 1.3.), но и конкурентоспособности фирмы. Важно обратить внимание на то, что в современной мировой исследовательской практике очень часто судят об уровне конкурентоспособности страны, региона, отрасли по показателям оценки конкурентоспособности наиболее приоритетных ведущих операторов на рынке. С другой стороны, показатели конкурентоспособности конкретной фирмы очень часто связывают с понятием конкурентоспособности продукта. Студент должен получить представление обо всех аспектах анализа конкурентоспособности фирмы и других фирмконкурентов.

Помимо приведённых на рисунке 12 аспектов конкурентного анализа при определении конкурентоспособности фирмы учитывается ряд других:

анализ факторов макро- и микросреды функционирования исследуемого субъекта;

анализ внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон фирмы по сравнению с конкурентами;

анализ качества менеджмента (оперативного, стратегического);

анализ конкурентоспособности персонала;

анализ эффективности использования ресурсов;

анализ устойчивости функционирования фирмы;

52

 анализ потенциальных стратегических и тактических факторов повышения конкурентоспособности товаров, эффективности и устойчивости функционирования фирмы для разработки на их основе её стратегий.

Весьма удобным наглядным способом представления результатов проведенного сопоставления деятельности конкурента в разрезе тех или иных выбранных для анализа аспектов является многоугольник конкурентоспособности (рисунок 12).

Предпродажная подготовка

Дистрибьюция

Качество

Сервис после продажи

Рисунок 12 – Многоугольник конкурентоспособности

Студент может провести сопоставление не только двух предприятий, как это показано на рисунке 12, но и трех – пяти конкурентов. При этом за основу анализа можно взять и другие критерии (аспекты) сравнения.

В современной аналитической практике применяются различные методики оценки конкурентоспособности фирм и компаний. Эти методики носят не описательный, а конкретно-экономический, количественный характер. В то же время они разрабатываются не для всех однородных предприятий, а для двух – трёх. Один подход к оценке конкурентоспособности учитывает резервы в использовании факторов производства, другой – стоимость конкретных факторов производства в конкретной стране, третий – эффективность использования потенциала, четвёртый – эффективность производственносбытовой деятельности, пятый – усилия в области повышения качества и т.д. Подчеркнём, что многие специалисты очень часто отождествляют конкурентоспособность предприятия именно с конкурентоспособности товара.

Следует обратить внимание на то, что в последние годы появляются новые подходы к оценке комплексного, обобщённого показателя конкурентоспособности фирмы с учётом ряда важных критериев (индикаторов). Студенту полезно

53

ознакомиться с методикой оценки бельгийского маркетолога Ж. – Ж. Ламбена. При обобщённой оценке с помощью баллов по формуле средней арифметической вводится система весов (рангов важности) каждого индикатора (таблица 2).

Таблица 2 – Индикаторы конкурентоспособности

i 1

где Ki – частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом

N;

Wi – весомость отдельных критериев (индикаторов) в общей сумме. Например, И. Максимова, применяя эту формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности фирмы следующее выражение:

где К кп – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Эп – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

Фп – значение критерия финансового положения предприятия; Эс – значение критерия эффективности организации сбыта и продвижение

товаров на рынке; Кт – значение критерия конкурентоспособности товара.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Кт в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

54

Другие авторы рекомендуют незначительно отличающиеся методики определения конкурентоспособности фирмы (А.А. Воронова, Р.А. Фатхутдинов, С. Калмийцев).

Наряду с показателем конкурентоспособности фирмы маркетологианалитики рассчитывают также такой показатель, как конкурентный статус фирмы (КСФ); введённый в научный оборот американским экономистом И. Ансофффом:

где If – уровень стратегических капитальных вложений фирмы;

Ik – критическая точка капитальных вложений, выше которой образуются прибыль, ниже – убыток;

Io – оптимальный объём капитальных вложений;

Sf – действующая стратегия (оценивается в баллах экспертным путём); So – оптимальная стратегия (оценивается в баллах экспертным путём); Cf – фактический потенциал (оценивается в баллах экспертным путём); Со – оптимальный потенциал (оценивается в баллах экспертным путём). Если КСФ = 1, имеет место высшая эффективность; Если КСФ = 0, нет прибыли, предприятие убыточно.

При 0<КСФ<0,4 – слабая конкурентная позиция; 0,5< КСФ <0,7 – средняя конкурентная позиция; 0,8< КСФ <1,0 – сильная конкурентная позиция.

Ознакомившись с указанными здесь и в других источниках методиками оценки конкурентоспособности фирмы, студент должен на примере предприятия провести определение того или иного критерия (индикатора) для анализе оценки его конкурентоспособности. В рамках анализируемого критерия совокупность его составляющих оценивается в %, а сама составляющая в баллах. При этом полезно обратиться к работе Б. Е. Токарева [49. С. 504 – 505].

Для констатации конкурентоспособности фирмы очень часто обращаются к широко распространённому в маркетинговой аналитической практике методу SWOT-анализа, который имеет две разновидности:

количественный анализ (его обычно называют SWOT-анализ);

качественный анализ (TOWS-анализ).

В этих двух методиках анализа применяется одинаковая аббревиатура:

S (strength) – сила;

W (weakness) – слабость;

О (opportunities) – возможность;

Т (threats) – угрозы.

Такой анализ проводится фирмой по мере необходимости в условиях изменения внутренней и внешней среды функционирования. Консалтинговая фирма Мс Kinsey впервые применила этот метод в анализе ситуации в компании

General Electric.

Студент должен внимательно изучить базовые факторы, используемые в SWOT-анализе, в том числе внутренние (организационные, производственные, маркетинговые, кадровые) и внешние (факторы спроса, факторы конкуренции, сбыта, ресурсы).

55

Учитывая, что действие многочисленных факторов на конкурентоспособность предприятия неоднозначно (сила влияния одних велика, других – едва заметна либо незаметна вообще), обычно последние факторы не берутся во внимание при проведение анализа.

TOWS-анализ заключается в том, что всё поле оценки деятельности предприятия разбивается на четыре квадрата по принадлежности к буквам аббревиатуры. Анализу подвергаются внешние факторы воздействия на предприятие (возможности и угрозы) и внутренние факторы работы предприятия (сила и слабость).

Завершая изучение этого вопроса данной темы необходимо составить тест по оценке хозяйственного профиля вашего предприятия и его конкурентов, используя методику SWOT-анализа и TOWS-анализа.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Какое место занимают проблемы анализа конкурентной среды и конкурентов в современных маркетинговых исследованиях? Что вы понимаете под конкурентной средой?

2.Дайте краткую характеристику современным концепциям конкурентного анализа, обратив внимание на их практическую значимость.

3.О каких угрозах на любом рынке идёт речь в модели конкурентного анализа М. Портера?

4.В чём заключается практический смысл и значение составления карты конкуренции? Приведите 1 – 2 конкретных варианта такой карты.

5.Какие факторы оказывают заметное влияние на степень конкуренции на конкретном товарном рынке? Более подробно охарактеризуйте факторы, действие которых наиболее ощутимо на рынке потребительских товаров, рынка товаров производственно-технического назначения Дальнего Востока, Хабаровского края.

6.Сформулируйте круг основных направлений исследований конкурентной среды и конкурентов.

7.Что такое система наблюдений за конкурентами? Какие этапы включает в себя данная система сбора информации?

8.Справедливо ли считать, что определение параметров и поиск различных видов информации о конкурентах являются самыми важными в системе наблюдения за конкурентом?

Допустим, что вы являетесь руководителем сравнительно небольшой фирмы и у вас нет соответствующих служб наблюдения.

Предложите свой вариант формирования блока информации о конкурентах, а также те первостепенные шаги, которые уместно осуществить для достижения положительных результатов.

9.Изучив ситуацию у конкурента (по выбору студента), установите, какое место вы уделите проблеме исследования потребительской ценности его продукта? Будете ли вы задумываться о необходимости проведения дополнительных партизанских маркетинговых исследований? И что вы понимаете под последними?

10.По каким критериям можно осуществлять классификацию фирм-конкурентов? На примере Дальневосточного федерального округа составьте перечень предприятий, производящих и продающих точно такой же товар. Как складываются потребительские предпочтения в отношении их товаров?

11.Приведите примеры предприятий, предлагающих аналогичный товар, но других сортов, марок, от других производителей и т.п.

56

12.Имеются ли на Дальнем Востоке предприятия, производящие товары-заменители? Дайте характеристику этим производителям.

13.Составьте примерный перечень направлений исследования, если поставлена задача сбора информации о деятельности вновь появившегося на рынке конкурента.

14.На примере выбранного вами предприятия определите прямых конкурентов, потенциальных конкурентов. Возможны ли какие-либо попытки с вашей стороны по созданию барьеров входа на рынок новых субъектов (потенциальных конкурентов)?

15.Известен ли вам опыт каких-либо субъектов, которые проводят постоянный и тщательный мониторинг деятельности прямых конкурентов?

16.Дайте краткую характеристику маркетинговым стратегиям, осуществляемым в реальной конкурентной среде фирмами-лидерами, «претендентами», «последователями», «обитателями ниш».

17.Изучите конкретные маркетинговые стратегии, предпринимаемые вашими прямыми конкурентами, а также потенциальными конкурентами. К каким из этих стратегий разумно адаптироваться, самим избрать стратегию «последователя»? Какие стратегии конкурента направлены открыто против вашей фирмы, и вы вынуждены «вступить в бой»?

18.Какие варианты маркетинговых стратегий применяют дальневосточные фирмы, имеющие ролевой статус последователей на рынке?

Приведите примеры тех, кто осуществляет стратегию двойника, копирователя, имитатора, подражателя.

19.Насколько часто реализуются атаковые стратегии дальневосточными операторами рынка товаров длительного пользования? Дайте собственную интерпретацию вариантов атаковых действий конкретных фирм (на примере зарубежных, российских, местных операторов).

20.Что понимается под конкурентоспособностью организации (фирмы)? Проведите взаимосвязь с такими понятиями, как «конкурентоспособность страны», «конкурентоспособность отрасли».

21.Выделите наиболее важные аспекты в анализе конкурентоспособности фирмы. Что понимается под индикаторами конкурентоспособности?

22.Проводятся ли развёрнутые аналитические оценки конкурентоспособности фирм, функционирующих в Дальневосточном федеральном округе? Если да, то кто является инициатором таковых маркетинговых исследований, кто – исполнителем?

23.Какие методики оценки конкурентоспособности фирм вы знаете?

Приведите необходимые исходные данные для такой оценки.

24.Какие выводы можно сделать, если коэффициент конкурентоспособности конкретной фирмы, рассчитанный исходя из ситуации на мировом товарном рынке,

равен 0,603, 0,457, 0,846, 0,914?

25.Можно ли считать современные методики оценки конкурентоспособности фирмы достаточно совершенными и полностью достигающими поставленных целей? Достигается ли высокая степень достоверности результатов при применении:

отдельных, единичных индикаторов конкурентоспособности;

группы индикаторов (2 – 3 индикатора в конкретной группе);

комплексного коэффициента?

26.С какой целью обычно применяется показатель конкурентного статуса фирмы

(КСФ)?

27.Что понимается под SWOT-анализом? Какая консалтинговая компания впервые его применила для фирмы General Electric?

28.Можно ли согласиться с утверждением об идентичности понятий «анализ конкурентоспособности фирмы» и «SWOT-анализ»? В чём заключается их взаимосвязь?

57

29.Имеются ли принципиальные различия между SWOT-анализом и TOWS-анализом? По каким аспектам деятельности предприятия целесообразно проводить TOWS-анализ?

30.Дайте характеристику двух групп факторов, анализируемых в модели SWOTанализа.

31.На примере конкретного предприятия и его 1 – 2 конкурентов проведите оценку:

привлекательности рынка;

внутренних факторов предприятий;

слабых и сильных сторон предприятий;

возможностей предприятия; угроз со стороны рыночной среды.

32. Какие факторы можно считать базовыми в оценке вашего предприятия? Успешно ли и эффективно данные факторы используются на предприятии?

Тема 1.6 Маркетинговые исследования рекламной деятельности Содержание семинарского занятия

1.Маркетинговые исследования в рекламе, сущность, структура.

2.Этапы рекламного анализа.

3.Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятии.

4.Медиаисследования: сущность и их основные направления.

Всистеме рынка маркетинговых исследований особое место отводится такому его сегменту, как рынок рекламных исследований. По определению Е. В. Ромата, рекламные исследования – это исследования, предназначенные для формирования и оценки реализации рекламной стратегии коммуникатора, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений и контроля за их эффективностью.

В2000 – 2007 гг. среднегодовые темпы прироста инвестиций на рынке рекламных исследований составили 8,6 – 9,2 %, что соразмерно с показателями динамики маркетинговых исследований на рынке продовольственных товаров, недвижимости, товаров длительного пользования. Отметим, что рекламные исследования относят к качественным исследованиям, поскольку их тематическая направленность имеет прямое отношение к формированию и управлению моделью потребительского поведения, а также к оценке влияния рекламы на экономический эффект функционирования субъектов.

Рассмотрение первого вопроса этой темы целесообразно начать с понятия «реклама». Студент должен дать определение рекламы на основе знаний, полученных в курсе «Маркетинг». Учитывая, что в современной литературе предлагаются различные подходы к характеристике этого термина, обратим внимание на то, что реклама обладает рядом специфических характеристик, которые подлежат исследованию:

является одной из многих форм внешних коммуникаций различных субъектов (фирм, СМИ и т.д.);

58

её смысл заключается в неперсонифицированной оплачиваемой передаче потенциальным покупателям информации о товарах (услугах);

имеет, как правило, характер убеждения, но осуществляется с помощью ненасильственных средств;

проявляется как убеждение, создание побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки;

включает многообразие целей рекламной деятельности;

проявляется в различных видах рекламного воздействия (рекламных продуктов);

управление рекламой; взаимосвязь бюджета рекламы и результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия (фирмы);

исследование и оценка эффективности рекламных продуктов и рекламных стратегий предприятия (фирмы).

Всоответствии с указанными аспектами, студент должен уметь сформулировать примерный перечень целей рекламы и дать им краткую характеристику. В числе целей обратите внимание на следующее:

формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);

формирование у потребителя определённого образа фирмы;

формирование рынка (потребности в данном продукте);

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данному предприятию (фирме);

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта продукта;

ускорение процесса продажи;

стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надёжного партнёра и т.д.

Знание конкретных целей, поставленных предприятием (фирмой) позволяет

впоследующем осуществлять слежение (контроль) за процессом их достижения (не достижения).

Вдополнение к формулированию и осмыслению конкретных целей рекламной деятельности вашего предприятия (фирмы) необходимо дать классификацию основных видов рекламы, которые используются в исследуемом субъекте. Разные авторы приводят различные определения видов рекламы, внося разнообразие в терминологию. Но прежде всего, исходя из функций рекламы, студент должен дать характеристику следующим видам:

информационная;

убеждающая;

напоминающая;

подкрепляющая (поддерживающая).

Всовременных источниках даются и такие категории, как «имидж – реклама», «стимулирующая реклама», «реклама стабильности». Данные понятийные подходы не противоречат друг другу, а скорее дополняют, конкретизируют специфику деятельности предприятия в области рекламы.

59

Помимо рассматриваемых категорий рекламного маркетинга дополните свои знания такими понятиями, как «формы рекламы», «текст рекламного обращения», «требования, предъявляемые к тексту рекламного сообщения».

Далее следует обратиться к характеристике рекламных исследований. Прежде всего необходимо констатировать, что в процессе исследования рекламы выделяют два направления, которые существенно отличаются по масштабам и сложности решаемых задач:

исследование собственно рекламы и рекламной деятельности предприятия (фирмы) и его конкурентов, а также всего, что с этим связано;

исследование рекламной индустрии, как самостоятельной, довольно динамично развивающейся отрасли (медиаисследования).

В данном случае наибольшее внимание будет уделено рассмотрению первого направления, а также будут затронуты некоторые аспекты медиаисследований.

Приступая к характеристике первого направления рекламных исследований, студент должен иметь представление о структуре исследований в рекламе, которые могут быть использованы предприятием (фирмой) в реальной деятельности (рисунок 13).

Рисунок 13 – Структура исследований в рекламе

Многие из приведённых на рисунке 13 видов рекламных исследований становятся всё более распространёнными в аналитической практике крупных компаний. Что касается представителей среднего и малого бизнеса, функционирующих в сложной конкурентной среде, то для них актуальными являются такие виды исследований, как мониторинг проведения рекламной кампании, выбор рекламного носителя, определение рекламной стратегии.

Помимо основных рекламных исследований студенту необходимо определить субъектов и участников рынка рекламных исследований:

60

производители (оценивают эффективность собственной рекламы);

производители и коммерческие фирмы (отслеживают действия своих конкурентов);

коммерческие фирмы (изучают состояние рынка, структуру и динамику розничных и мелкооптовых цен);

рекламодатели (оценивают стоимость рекламы и её эффективность);

рекламные агентства;

рекламные издания, рекламные каналы (изучение «портрета» рекламодателя);

средства массовой информации (оценка своих каналов);

Вчисле перечисленных субъектов наиболее активными являются средства массовой информации, постоянно исследующие эффективность своих рекламных действий, а также рекламные агентства.

Вследующем вопросе данной темы речь идёт об этапах проведения рекламного исследования. Процесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов, указанных на схеме (рисунок 14).

Формулирование проблемы и определение целей рекламного исследования

Оценка возможных источников информации, выбор источников и технологий получения информации

Сбор информации, её обработка и анализ. Предоставление результатов анализа

Разработка рекламного обращения

Исследование вариантов и выбор средств передачи рекламного обращения

Предварительное тестирование

Проведение рекламной компании

Посттестированиет

Рисунок 14 – Схема рекламного исследования

61

Учитывая, что эти этапы исследования для многих предприятий становятся постоянными, они приобретают логику повторения трёх основных этапов (рисунок 15).

При необходимости перезапуска

Рисунок 15 – Основные этапы рекламных исследований по конкретной проблематике

Студент должен на примере предприятия изучить современной состояние рекламной деятельности и разработать действия на первом этапе:

сформулировать те цели рекламы, которые представляются важными и первостепенными для данного субъекта;

определить, удачно ли была выбрана целевая группа потребителей в процессе предыдущей рекламной акции; есть ли необходимость внесения коренных или частичных корректив;

установить, удачно ли были выбраны каналы распространения рекламных сообщений, а также причины возможной ошибки в осуществлении рекламных усилий.

Касаясь второго этапа рекламного анализа, студенту полезно ознакомиться с рекламными материалами конкретного предприятия, его конкурентов.

62

Возможно, целесообразно дать оценку качества рекламных материалов, а также силу их рекламного воздействия на потребителя.

Эти задачи могут быть решены с помощью традиционных методов сбора информации (опрос, наблюдение, эксперимент, фокус-группа, тестирование.). С помощью тестирования, в том числе предтестирования рекламной концепции, рекламных материалов предприятие (фирма) может снизить риск провала рекламной кампании или же её недостаточно эффективности.

Необходимо обратить внимание, что именно на этапе предтестирования, можно проверить следующие параметры:

форма и содержание обращения;

правильность выбора предприятием рынка;

средства и каналы передачи рекламных обращений;

обосновать бюджет рекламной кампании;

первоначальная оценка будущей эффективности (неэффективности). Помимо методов прямого опроса и метода фокус-группы можно применять

и такие, как метод сравнения в парах и тесты для распознавания (несколько вариантов обращения, выделение лучших обращений, ранжирование их по определённому признаку и т.д.), а также метод изучения уровня восприятия (показ рекламного обращения на очень короткий срок и другие).

Студент должен обратить внимание на то, что предтестирование не является панацеей для успешной рекламной кампании. Предтестирование – это построение модели, которая будет осуществляться в реальной действительности (нетипичное поведение респондентов не всегда отражает их истинное отношение к предмету тестирования и т.д.).

Этап посттестирования – это контроль рекламной деятельности или оценка эффективности этой деятельности. О нём будет идти речь в разделе об оценке коммуникативного эффекта рекламы.

Имеющиеся в печати публикации о результатах тестирования рекламных материалов, рекламных акций и т.п. не только отдельных фирм, но и других областей медиаисследований (телевизионные исследования, исследования радио, исследования прессы, измерения Интернет и т.д.) позволяют студенту заострить внимание на том, насколько важно для любого рекламодателя обеспечить высокое качество своих рекламных обращений к потребителю.

Принципиальным аспектом рекламных исследований на втором этапе является изучение адаптации рекламной информации к специфике российского (регионального) рынка и тем более к конкретной целевой группе. Подобрав примеры отдельных рекламных материалов вашего предприятия, можно их протестировать в группе коллег, товарищей, других аудиториях.

На третьем этапе в ходе реализации рекламной кампании и по её завершению предприятие (фирма), рекламное агентство, исследовательская организация и т.д. проводят контроль за результатами своей деятельности. Студент должен изучить те элементы контроля (оценки), которые должны быть реализованы на этом этапе:

установление стандартов (или конкретных контрольных показателей); анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин,

факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло;

63

оценка конечного эффекта от проведённой рекламной политики. Специфическими целями этого этапа исследований являются: обеспечение

максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей последующей рекламной политики); определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу; обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества. Весьма важной и сложной на этом этапе является проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисление результата в сфере деятельности предприятия (фирмы), полученного благодаря рекламе).

Далее целесообразно обратиться к характеристике оценки эффективности рекламной политики предприятия, которая анализируется в третьем вопросе этой темы. Студент должен акцентировать внимание на том, что в зависимости от объекта оценки эффективности выделяют следующие их виды:

оценка коммуникативного эффекта рекламы;

оценка экономического (коммерческого) эффекта рекламы;

оценка рекламного бюджета;

оценка эффективности традиционных и новых средств рекламы и т.д. Если предприятие постоянно использует рекламу и изучает её, то

измерений необходимо производить значительно больше, и такой подход называется мониторингом эффективности рекламы. При этом используются различные методы оценки. Совокупность методов эффективности рекламы приведена на рисунке 16.

Методы оценки эффективности рекламы

Рисунок 16 – Методы оценки эффективности рекламы

Студент должен иметь представление о прямых методах оценки. Они призваны установить количество покупателей, на которых подействовала реклама, измерить рост количества посетителей или количество обратившихся на предприятие по разным каналам коммуникаций. Что касается косвенных методов, то они основаны на выявлении корреляции между рекламой и происходящими изменениями в продажах на предприятии.

64

Оценочная группа методов чаще всего имеет дело с внутренней информацией, а аналитические методы используют многофакторный анализ, который обязательно учитывает влияние внешней окружающей предприятие среды.

При применении оценочных методов предприятие ориентируется на три блока аналитических составляющих:

поведенческие аспекты потребителей (частота покупок, характер пользования рекламой, ответная реакция на рекламу);

информационные аспекты (знание рекламы и того, что она предлагает потребителю);

имиджевые аспекты (информирование о производителе, продавце и т.п.). В аналитических методах эффективности учитываются различные ситуации (неизменность среды; изменения в конкуренции; изменения в конъюнктуре

рынка и т.п.).

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя (апробация содержания рекламы). Оно проводится до размещения рекламного объявления в течение, а также и после его публикации или трансляции. Речь, следовательно, идёт о предтестировании, пробном тестировании, посттестировании.

Одним из важных этапов этой деятельности является предтестирование. Студент должен получить представление о целях и возможностях предтестирования уже запущенного сообщения. Из альтернативных рекламных сообщений тестируемый должен выбрать наиболее предпочтительное, коммуникативное.

Здесь возможны прямая оценка с применением вербальной шкалы; портфельные тесты (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через разные каналы коммуникаций; лабораторные тесты (с применением различных приборов).

При изучении содержания и логики тестирования студент должен обратить внимание на следующие моменты:

применение методов коммуникативной эффективности рекламы (тесты на запоминание; тесты на убедительность; подсчёт непосредственного отклика; коммуникативные тесты; фокус-группы; физиологические тесты; кадровые тесты; внутрирыночные тесты);

проведение известных процедур («отзыв с помощью», «отзыв без помощи», «Метод Гэллапа-Робинсона», «Метод Старча», «Метод тайников»);

техника проведения оценочных методов (прямых и косвенных);

техника проведения опросных методов.

Обо всех этих понятиях, видах тестирования студент может получить представление в специальной литературе по проблемам рекламы, а также в учебной литературе, в том числе в учебнике Н. Г. Каменевой, В. А. Полякова. Необходимо подчеркнуть, что в разнообразных источниках приводится оценка

65

интересного опыта предтестирования, посттестирования коммуникативного эффекта рекламы зарубежных и отечественных исследователей по различной проблематике.

Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы

Прежде всего отметим, что большинство специалистов-рекламоведов высказывают единую точку зрения о том, что оценить экономическую (коммерческую) эффективность рекламы значительно труднее, чем её коммуникативную эффективность.

Существование разного рода неопределённостей на любом рынке, негативных факторов внешней среды функционирования предприятия (фирмы) часто приводит к тому, что одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом потрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. Поэтому многие методики не могут обеспечить предельно точные оценки экономического эффекта рекламы.

Студент должен иметь представление о существовании проблем при определении роли рекламы в изменении объёма сбыта предприятия (фирмы):

объём сбыта зависит от комбинации всех инструментов маркетинга, а не только рекламы;

рекламное мероприятие проведено сегодня, а потребитель, увидевший рекламу, может приобрести продукт гораздо позже, когда у него возникнет потребность в нём;

трудно определить экономический эффект рекламы, если предприятием были использованы несколько рекламных стратегий;

существует эффект смещения действия рекламы. Рост сбыта часто не совпадает с началом очередного рекламного воздействия предприятия и не заканчивается одновременно с его завершением. То есть действие предыдущих рекламных мероприятий может начинать проявляться на сбыте, а действие последнего варианта рекламы ещё не началось вообще;

реклама предприятий, имеющих значительное ассортиментное разнообразие, может способствовать не только росту сбыта этих рекламируемых продуктов, но и оживлению спроса на изделия, связанные с этими продуктами;

рост сбыта может приводить к изменению структуры затрат в производстве и распределении.

Студенту необходимо ознакомиться с основными показателями успеха рекламы – рекламным доходом и рекламной прибылью. Рекламный доход (Рg) равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль (Рn) – разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Иp), т.е.:

Рn = Рg – Иp. (22)

Как уже изложено выше, весьма сложно вычислить рекламный доход, на который оказывают влияние различные факторы, которые иногда трудно учесть.

Определённую ценность в анализе эффективности рекламы может иметь ряд вспомогательных показателей экономической (коммерческой) эффективности:

66

1)объём прироста оборота оптовой (розничной) торговли за период, прошедший после рекламной кампании;

2)отношение прироста объёма продаж к сумме затрат на его рекламу;

3)отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

4)динамика уровня рекламных затрат в общем объёме выручки от продаж;

5)расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

6)расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергнувшихся действию данного средства рекламы;

7)количество покупок данного товара, вызванных его рекламой и др. Именно такие показатели необходимо изучить на примере конкретного

предприятия (фирмы). По ним в определённой степени можно судить об экономической эффективности рекламных кампаний предприятия.

Далее следует выяснить, какие методы используются в современной практике оценки экономического эффекта рекламы. Студенту необходимо получить представление о следующих методах:

метод оценки увеличения объёма продаж до и после проведения рекламной кампании; аналитический метод на основе корреляции затрат на рекламу и объёмов продаж;

экспериментальный метод с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В качестве параметров эффективности выступают: число новых покупателей, общее число покупателей, число продаж и покупок, количество обращений. Эти параметры считаются общими, но они могут конкретизироваться и рассматриваться частными в зависимости от специфики

где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W – расходы на рекламу;

a,b – функциональные параметры.

Но в этом методе очень сложно выделить чистый эффект из общего прироста объёма сбыта (прибыли), который был обеспечен исключительно рекламой.

Другая методика расчёта экономической эффективности позволяет более точно определить функцию сбыта от действия рекламы:

где Х0 – размер рынка сбыта, достигнутый без помощи рекламы; Хm – граница насыщения спроса.

Очень часто в методики оценки экономического эффекта рекламы включается и фактор ситуации у конкурентов.

Студенту необходимо изучить графические интерпретации анализа, показанные на рисунках 17 и 18.

67

Объём

продаж

Рекламный

прирост

Рисунок 17 – Динамика объёма продаж под воздействием рекламной кампании в краткосрочном периоде и получение рекламного прироста объёма продаж

На рисунке 18 показан совокупный эффект последовательной цепи рекламных кампаний.

Объём продаж

Совокупный

рекламный

прирост

Рисунок 18 – Совокупный эффект последовательной цели рекламных кампаний

На базе материалов конкретного предприятия необходимо определить величину прироста объёма продаж от рекламной компании либо наличие (отсутствие) таковы (если отсутствует, то почему?). Установите, как должна быть организована рекламная кампания, чтобы обеспечить рекламный прирост вашему предприятию.

68

Студент должен иметь представление о том, что наряду с применением различных методов моделирования при оценке прогнозируемого экономического эффекта применяются и экспериментальные методы (в том числе заказ, связанный с рекламным средством; опрос; специальный региональный тест рынка).

В современных публикациях по проблемам рекламных исследований всё чаще появляется информация о результатах проведения экспериментальных исследований, с которыми целесообразно ознакомиться. При этом необходимо восполнить свои знания о видах экспериментов:

неконтролируемые («только после», «до-после»);

контролируемые (двухфакторные, многофакторные модели);

псевдоэксперимент (временной ряд; панель); статистический эксперимент (вероятностный, факторный).

Оценка рекламного бюджета

При изучении этого аспекта оценки эффективности рекламы предприятия студент должен представлять, что при оценке рекламного бюджета могут быть применены несколько практических подходов (таблица 3).

Таблица 3 – Методы оценки рекламного бюджета предприятия (фирмы)

69

Студенту полезно изучить те методические подходы, которые применяются на конкретном предприятии с тем, чтобы выявить их преимущества (недостатки). Кроме того, необходимо изучить статистические данные и соотнести показатели планируемого на период рекламного бюджета и фактически исполняемого. Кроме того, сравнить с динамикой выручки от реализации в исследуемом периоде.

Наряду с рекламными исследованиями, проводимыми предприятием, в завершающем вопросе этой темы необходимо остановиться на характеристике особо крупного сегмента этого рынка – медиаисследований. Этот сегмент исследований достаточно быстро и эффективно развивается, достигнув уровня самостоятельной отрасли и привлекая высококвалифицированных специалистов и значительные объёмы финансовых ресурсов.

Студенту полезно установить, кто конкретно является носителем рекламы в этой отрасли (телевидение, радио, пресса, Интернет и другие носители), т.е. СМИ. Специалисты в медиаисследованиях выделяют два направления, представленных на рисунке 19.

Медиаисследования

Рисунок 19 – Основные направления медиаисследований

Обратим внимание на то, что самой трудной проблемой, стоящей перед исследованиями СМИ, является составление репрезентативной выборки. Точно определить её невозможно, поскольку надо знать всю генеральную совокупность. Применительно, например, каналов телевидения, невозможно точно зафиксировать даже 70 – 80 % генеральной совокупности потребителей этого вида СМИ.

70

Вместе с тем многие параметры и характеристики генеральной (и выборочной) совокупности можно оценить с помощью ряда конкретных показателей. Среди таковых выделяют две группы.

Первая группа показателей характеризует размеры целевых аудиторий и потенциал носителей рекламы. Среди них следует назвать:

рейтинг (rating);

доля аудитории (share);

пункт рейтинга;

накопленная аудитория CRP (Cross Rating Point).

Вторая группа расчётных показателей включает показатели, отражающие стоимость проведённой рекламной кампании в данной медиа, или стоимость контактов с целевой аудиторией. К ним относят:

стоимость рекламы в пересчёте на 1000 контактов с аудиторией СМИ

(Cost per Thousand - CPT);

цена пункта рейтинга (Cost per Point – CPP).

В зависимости от особенностей индивидуального интереса студента далее следует обратиться к изучению конкретных медианосителей (телевизионные исследования, исследования радио, исследования прессы, измерения Интернета, мониторинг наружной рекламы).

При этом следует обратить внимание на ряд моментов, которые отражают специфику того или иного носителя медиаисследований.

1.Всё более возрастает доля TV-рекламы по сравнении с другими носителями (рост интереса как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств). TV-исследования проводятся прежде всего частными исследовательскими компаниями. Каждый канал имеет свою собственную систему TV-измерений. Осуществляется регулярный мониторинг телерекламы.

2.Исследования радиосреды проводят компании Comcon и TNS Gullup Media. Постоянно изучается портрет радиослушателя с набором специальнодемографических и потребительских характеристик. Мониторинг радиорекламы проводят компании TNS Gullup ad Fact и RPRG. Такие исследования осуществляются во всех регионах Российской Федерации.

3.Значительный объём исследований характерен для прессы. В издаваемых в России периодических изданиях (а их в стране более 12 тысяч) многие из них ныне постоянно публикуют рекламу. Специфика этого вида медиаисследований заключается в следующем: а) трудности в получении точной информации об объёме читательской аудитории; б) доступность по стоимости; в) широкая география исследования.

4.Высокие темпы роста аудитории интернет-пользователей во многих странах, в том числе и в России. В настоящее время развиваются следующие направления измерений Интернета:

исследование интернет-аудитории;

исследование наиболее популярных запросов на поиск в сети;

статистика посещаемости различных интернет-ресурсов;

рейтинг посещаемости сайтов.

При этом используются следующие виды исследований:

фокус-группы в режиме реального времени;

71

панельные исследования;

исследования удовлетворённости пользователей и сотрудников;

business-to-bu sinesc исследования;

анализ эффективности рекламы;

электронное голосование.

5. Исследование наружной рекламы характеризуются тем, что в настоящее время отсутствуют качественные, признанные методики её изучения. Компании RPRG и «ЭСПАР-Аналитик» имеет очень узкую географию исследований.

В периодической печати можно познакомиться с информацией о деятельности компаний по медиаисследованиям в России. Привлечение информации по медиаисследованиям в Дальневосточном федеральном округе позволит студенту получить дополнительные знания о рекламных исследованиях на медиарынке.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Какое место занимает рекламная деятельность предприятия в общей системе маркетинговых коммуникаций?

2.Дайте определение рекламы, рекламной деятельности и основных категорий, их определяющих.

3.В учебнике В. Беляева «Маркетинг: основы теории и практики» (2005 г.) даётся ссылка на цитату Н. Плисского, который в 1894 году писал следующее: «Многие из русских полагают, что реклама не более как одно из орудий «надувательной» системы и потому безусловно вредна». Прошло более ста лет после написания этой мысли…, а что изменилось? Дайте собственную интерпретацию такого взгляда Н. Плисского.

4.На основе анализа конкретной маркетинговой ситуации на предприятии установите, какая цель им поставлена в случае применения следующих видов рекламы:

информативная;

упреждающая;

напоминающая;

подкрепляющая.

5.Что понимается под поддерживающей рекламой? Исследованиями установлено, что фирма часто применяла рекламные кампании в форме поддерживающей рекламы, но по ряду причин прекращает её применение. К каким последствиям может привести такое изменение рекламной политики? Как долго фирма может применять поддерживающую рекламу? Какую «лепту» обычно вносят фирмы-конкуренты и вынуждают вашу фирму отказаться от данного вида рекламы?

6.Дайте примерный перечень тех целей рекламы, которые наиболее часто формулируют дальневосточные операторы на продовольственном рынке. Всегда ли эффективно срабатывает такая цель, как «побуждение» потребителя обратиться к данному предприятию или фирме? Или такая цель более целесообразна для рынка непродовольственных товаров (в том числе товаров длительного пользования)? Приведите примеры и аргументы «за» и «против» формулирования такой цели.

7.Применительно каких фирм в нашем регионе можно считать важной такую цель, как формирование у других фирм образа надёжного партнёра? Приведите примеры предприятий, ориентирующихся в первую очередь на эту цель.

8.Какие цели рекламной политики могут быть поставлены дальневосточными операторами на рынке цифровой, бытовой техники, компьютерных технологий и т.п.?

72

При этом по статусу ранжирования целей укажите 1 – 2 наиболее приоритетных для этих фирм.

9.Приведите перечень требований, предъявляемых к рекламе. При тестировании качества рекламного продукта (рекламного обращения) дайте оценку следующим требованиям:

не «петляйте» вокруг да около – сразу переходите к делу;

сообщение должно быть кратким, интересным потребителю;

сообщение должно быть достоверным, понятным;

сообщение должно быть динамичным, «должно повторяться»;

сообщение должно выделяться среди других сообщений.

Познакомьтесь с вариантами рекламных продуктов в современных средствах массовой информации (СМИ) и дайте собственную интерпретацию и оценку этим продуктам с позиции соответствия (несоответствия) приведённым здесь и другим требованиям, предъявляемым к рекламе. Приведите примеры рекламных продуктов фирм, которые могут быть признаны «навязчивыми», «раздражителями».

10.Что понимается под целевой группой в рекламном маркетинге? Какие методы сбора информации о целевой группе целесообразно осуществлять фирме для получения наиболее удачного результата при формировании этой целевой группы?

11.Приведите несколько примеров рекламных продуктов конкретных фирм, которые можно расценивать как удачные и действенные для формирования модели потребительского поведения.

12.Какие вопросы вы могли бы задать опрашиваемым участникам прямого (первичного) опроса для предтестирования всей полноты реакции на качество рекламного сообщения или рекламы в целом? Приведите примеры.

13.Попытайтесь минимальным набором слов выразить привлекательность продукта вашей фирмы или другого известного вам продукта конкурента.

14.Дайте характеристику этапам рекламного исследования. Всегда ли на первом этапе необходимо определить целевую группу (целевой сегмент)? В каком случае неизбежны просчёты в определении этой целевой группы?

15.Приведите примеры, когда предприятие на первом этапе рекламного анализа, определяя цели исследования, сразу обращается к выбору каналов распространения рекламы.

16.Почему большинство фирм в том числе и местных должны обязательно разрабатывать и затем постоянно тестировать концепцию рекламного маркетинга? Приведите 2 – 3 примера дальневосточных предприятий, которые постоянно занимаются тестированием своей концепции, уделяя большое внимание этому виду деятельности.

17.Изучите опыт размещения рекламы нескольких торговых предприятий, имеющих близкие финансово-экономические показатели, подобный ролевой статус на рынке («последователи за лидером»), подобную структуру ассортимента, но существенно отличающихся стратегиями в области рекламы. Какие их рекламные действия, с вашей точки зрения, можно считать наиболее удачными и перспективными?

18.В чём заключается специфика такого метода предтестирования, как метод использования журналов критики, а также метод экспериментов по продаже в различных регионах?

19.Дайте представление о таких категориях предтестирования, как «воздействие», «убедительность», «информативность», «диагностика».

20.В чём заключается смысл тестов на запоминание (в том числе, тестов на воспоминание, тестов на узнавание). Что понимается под «спонтанным воспоминанием», «воспоминанием при предъявлении товара», «воспоминанием после пересказа рекламы»?

73

21.Дайте характеристику наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования, в том числе:

отзыв с помощью;

отзыв без помощи;

метод Гэллапа-Робинсона;

метод Старча;

метод «тайников».

22.Дайте характеристику методам оценки эффективности рекламы. В чём заключается специфика прямых и косвенных методов оценки?

23.Что понимается под коммуникативной эффективностью рекламы? Какие аспекты в первую очередь необходимо в данном случае анализировать?

24.Какие исследовательские инструменты целесообразно использовать при оценке коммуникативной эффективности рекламы?

25.Поднимая вопрос о коммуникативной эффективности рекламы, дайте представление о тестировании рынка в процессе выведения рекламного сообщения (предтестирование, посттестирование).

26.Какая задача ставится исследователем в процессе предтестирования, если выпускается альтернативное рекламной сообщение для последующего выбора наиболее коммуникативных сообщений?

Дайте краткую характеристику методам исследования в рассматриваемой ситуации:

прямая оценка с применением вербальной шкалы;

портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемые через печатные издания, видео, аудио и др.;

лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

27.Что представляет собой посттестирование при измерении коммуникативного эффекта? Какие параметры используются при этом виде тестирования рекламы?

28. Дайте оценку коммуникативной эффективности рекламы в торговом зале, где применены элементы визуального мерчандайзинга. Можно ли привести примеры торговых предприятий нашего региона (края, города), где этот эффект достаточно высок (низок)?

29. Назовите основные показатели, рассчитываемы при оценке экономической (коммерческой) эффективности рекламы.

30. Дайте представление о методах оценки экономического эффекта рекламы. Какое место отводится моделированию реакции рынка на рекламу? Приведите логик расчёта простейшей модели реакции рынка на рекламу.

31. Перечислите вспомогательные показатели экономической эффективности рекламы. Рассчитайте некоторые из них на базе конкретного предприятия.

32. Какие параметры чаще всего лежат в основе оценки экономического эффекта рекламы?

33. Какие методы применяются при расчёте рекламного бюджета предприятия (фирмы)? Насколько они могут быть признаны удобными и достоверными?

34. Что понимается под медиаисследованиями как самостоятельном сегменте рынка рекламных исследований?

35. Охарактеризуйте основные направления исследований в СМИ. Приведите примеры из опыта аналитической деятельности различных субъектов СМИ (по выбору студента).

36. Определите наиболее выгодные средства массовой информации для размещения рекламы вашей фирмы. Приведите аргументы в пользу вашей точки зрения .

74