1.1. Программа курса

Тема 1. Роль и значение сферы услуг в современной экономике

Понятие сферы услуг. Характеристика сферы услуг как сектора экономики в доиндустриальном, индустриальном и постиндустриальном обществе. Роль и значение сферы услуг на современном этапе. Причины стремительного развития сферы услуг. Специфические особенности рынка услуг. Степень вмешательства государства в деятельность различных отраслей услуг. Развитие сферы услуг в России.

Тема 2. Природа и характеристика услуг

Понятие «услуга», категории услуг в зависимости от степени осязаемости. Сравнительная характеристика товаров и услуг. Основные характеристики услуг: неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника, несохраняемость, отсутствие собственности. Виды услуг, их классификация.

Тема 3. Сущность и содержание маркетинга услуг

Основные этапы становления концепции маркетинга услуг. Международные модели маркетинга услуг: модель Д. Ратмела, модель П. Эйглие и Е. Лангеарда, модель К. Грёнроса, модель М. Битнер, модель Ф. Котлера. Особенности маркетинга услуг: основные концепции маркетинга, виды маркетинга, комплекс маркетинга.

Тема 4. Качество услуг, способы его оценки

Понятие качества услуг, факторы, его формирующие. Элементы качества услуг: техническое, функциональное и социальное качество. Параметры (критерии) оценки качества услуг (обслуживания). Подходы к оценке качества: самооценка, оценка сторонней организацией, потребительская оценка. Стандарты обслуживания, их виды. Направления совершенствования качества оказания услуг.

7

Тема 5. Поведение потребителей в сфере услуг

Необходимость изучения поведения потребителей услуг. Типы потребителей в сфере услуг. Критерии сегментации делового и потребительского рынков. Процесс покупки услуги. Типы покупательских рисков. Мероприятия, направленные на предупреждение или снижение возможных покупательских рисков. Понятие организации работы с покупателями услуг. Факторы, влияющие на работу с покупателями. Основные направления организации работы с покупателями. Работа с жалобами покупателей. Типы реакций покупателей на неудовлетворительное обслуживание. Типы рассерженных клиентов. Эффективная система реагирования на жалобы клиентов.

Тема 6. Услуга как товар

Категории и компоненты услуги: исключительно осязаемый товар, дополнение осязаемого товара услугами, гибрид, основная услуга, сопровождаемая получением сопутствующих товаров и услуг, чистая услуга. Четыре уровня услуги: услуга по замыслу, осязаемый товар, неосязаемая услуга, дополнительные услуги. Понятие новой услуги. Предпосылки разработки и производства новых услуг. Разработка новых видов услуг, сходство и отличие от разработки новых товаров.

Тема 7. Ценообразование в сфере услуг

Стоимость приобретения услуги: финансовые и нефинансовые затраты. Характеристика нефинансовых издержек. Чистая ценность услуги. Способы снижения нефинансовых затрат. Типы цен в сфере услуг. Особенности ценообразования в сфере услуг.

Тема 8. Распределение в сфере услуг

Способы предоставления услуг. Выбор способа и характера сбыта услуги. Роль посредников в сфере услуг. Основные формы реализации услуг через посредников: франчайзинг, лицензирование, дистрибьюторские соглашения.

8

Тема 9. Продвижение услуг

Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг. Комплекс маркетинговых коммуникаций: личные коммуникации, реклама, PR, стимулирование продаж, инструктирующие материалы, корпоративный дизайн.

Тема 10. Физическое окружение

Сущность и роль физического окружения в сфере услуг. Компоненты физического окружения: привлекательность месторасположения, интерьер компании, внешний вид персонала, материальные ресурсы и оборудование. Требования к интерьеру. Оформление рабочего места. Составляющие внешнего вида обслуживающего персонала.

Тема 11. Участники как элемент комплекса маркетинга

Потребители как участники процесса оказания услуги. Характеристики, влияющие на восприятие клиентом качества услуги. Роль персонала в процессе оказания услуги. Общие сведения о поведении человека. Сущность социальной роли. Профессиональное поведение обслуживающего персонала, требования, предъявляемые к нему (доброжелательность, радушие, обходительность, любезность, мастерство, заботливость и т.д.). Культура общения работников с клиентами (понятие об общении, понятие о культуре общения, культура речи работника).

Тема 12. Процесс оказания услуги

Понятие процесса как элемента комплекса маркетинга услуг. Подходы к процессу оказания услуги. Взаимодействие элементов процесса оказания услуги. Методы разработки и анализа процесса: развёртывание функции качества, диаграммное проектирование, метод точек соприкосновения, потребительский сценарий, метод реинжиниринга.

9

2. Методические указания по проведению практических занятий, организации индивидуальной и самостоятельной работы бакалаврантов очной и заочной форм обучения

2.1. Тематика, планы практических занятий и задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов, темы докладов (выступлений)

Тема 1. Роль и значение сферы услуг в современной экономике

1.Понятие сферы услуг, эволюция ее развития.

2.Специфика рынка услуг.

3.Особенности развития сферы услуг в России.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Приведите известные вам определения сферы услуг. Выделите общие характеристики.

2.К какому сектору экономики относится сфера услуг? Охарактеризуйте развитие сферы услуг на всех этапах развития цивилизации. Какова тенденция развития сферы услуг относительно других секторов экономики?

3.Чем обусловлено стремительное развитие сферы услуг? Какими фактами это подтверждается? Аргументируйте ответ конкретными примерами.

4.В чём проявляется роль сферы услуг в современной экономике?

5.Перечислите основные особенности, характерные для рынка услуг.

6.Почему для рынка услуг характерна высокая степень локализации и привязанности его к местности?

7.Назовите причины неразвитости сферы услуг в СССР.

8.Какие положительные тенденции развития сферы услуг характерны для экономики России?

10

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Обратитесь к источникам периодической печати, ресурсам Интернета. Покажите развитие определённой сферы услуг (рекламные, консалтинговые, банковские, туристские, гостиничные, образование и другие) в целом по России, на Дальнем Востоке, Хабаровском крае за последнее десятилетие. Укажите положительные и отрицательные тенденции развития выбранной сферы услуг. Подтвердите информацию конкретными количественными и качественными данными (например рост числа компаний, оказывающих услуги; увеличение объёмов производства услуг; изменение потребностей рынка; снижение качества предоставляемых услуг и т.д.).

Задание 2

Охарактеризуйте сферу услуг г. Хабаровска (Хабаровского края, Дальнего Востока). Определите структуру. Выделите услуги, которые наиболее характерны для нашего региона. Чем это обусловлено? Укажите, какие услуги не могут оказываться на выбранной вами территории. Почему?

Темы докладов (выступлений)

1.Ведущий сектор экономики в контексте трёх цивилизаций.

2.Сервисная экономика как атрибут постиндустриального общества.

3.Сфера услуг: структура и роль в современном обществе.

4.Сфера услуг и факторы её развития в современных условиях.

5.Факторы развития сферы услуг в России.

6.Сфера услуг в условиях командной экономики.

7.Основные направления государственного воздействия на развитие сферы услуг в России.

Тема 2. Природа и характеристика услуг

1.Понятие услуги, ее отличия от товара.

2.Виды услуг.

11

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Приведите определения услуги различных авторов. Обобщите эти определения. Выделите из всего многообразия существующих понятий ключевые характеристики, раскрывающие понятие «услуга».

2.Чем определяется социально-экономическое значение услуг?

3.Перечислите и охарактеризуйте принципиальные отличия услуги от товара.

4.С какой целью предприятие сферы услуг стремится снизить проявление неосязаемости услуги? Что оно в этом случае предпринимает?

5.Какие действия со стороны компании, оказывающей услуги, необходимо предпринимать с целью снижения риска непостоянства качества?

6.В каких формах проявляется такая характеристика услуги, как «неотделимость от источника»?

7.Почему для услуги характерна «несохраняемость»? В каком случае эта характеристика услуги является серьезной проблемой для компании. Каким образом эта проблема решается?

8.Перечислите известные вам виды услуг.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Обозначьте социальное и экономическое значение следующих видов услуг: розничная и оптовая торговля, высшее образование, фитнес-услуги, ресторан, фаст-фуд, услуги общественного транспорта, услуги такси, услуги салонов красоты, здравоохранения, банковские, гостиничные, строительные, страхование, туризм, юридические услуги.

Задание 2

Опишите проявление специфических особенностей (неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, отсутствие собственности, непостоянство качества) на примере услуг выбранной вами сферы для выполнения индивидуального задания. Каким образом компания компенсирует негативные последствия проявления этих особенностей?

12

Задание 3

Выберите пять любых видов услуг, которые вы приобретали в последнее время, и определите, к какому типу услуг они относятся в зависимости от функционального назначения; по степени использования материальных ресурсов; по степени контакта с потребителем; по степени значимости для потребителя; по характеру оплаты; по отраслевому признаку; в зависимости от мотивов потребления и предоставления.

Задание 4

Проанализируйте следующий перечень услуг: пассажирские перевозки, бухгалтерские услуги, образование, услуги прачечной, химчистка, операции с ценными бумагами, реклама, услуги психолога, рестораны, музыкальные концерты, бензозаправка, юридические услуги, страхование, салоны красоты, медицинские услуги, гостиничные услуги, банковские услуги, религиозные услуги, ритуальные услуги, розничная торговля, благоустройство территории, грузовые перевозки, ремонт и техническое обслуживание оборудования, телевидение. Разделите эти услуги на типы в зависимости от объекта воздействия и осязаемости. Результаты оформите в таблице:

13

Темы докладов (выступлений)

1.Классификация услуг: современные подходы.

2.Бизнес-услуги (деловые) в современном обществе.

3.Социокультурные услуги и их роль в обеспеченности современного качества жизни.

4.Новое обличье традиционных услуг.

5.Новейшие услуги.

Тема 3. Сущность и содержание маркетинга услуг

1.Этапы развития маркетинга услуг.

2.Международные модели маркетинга услуг.

3.Специфика маркетинга услуг.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Охарактеризуйте этапы развития маркетинга услуг.

2.Какие известные международные модели маркетинга услуг характерны каждому этапу?

3.Какая из существующих моделей маркетинга услуг наиболее полно отражает сущность услуги?

4.В какой модели маркетинга услуг акцентируется внимание на одновременности производства и потребления?

5.Какие существенные характеристики услуги и процесса её оказания обозначены в модели П. Эйглие и Е. Лангеарда?

6.Какие понятия вводятся в научный оборот К. Грёнросом?

7.Почему модель Ф. Котлера получила название «треугольная»? Какие стратегии может использовать компания сферы услуг согласно этой модели?

8.Перечислите элементы комплекса маркетинга услуг. Почему для сферы услуг недостаточно традиционного состава из четырёх элементов?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Руководствуясь знаниями сущности и содержания модели П. Эйглие и Е. Лангеарда, определите, какие операции (действия) выполняются «за кулисами» в страховой компании, на станции техобслуживания, в

14

гостинице, при авиаперевозках, в университете, в консультационной компании. Возможно ли сделать эти элементы видимыми для клиентов? Дайте свои рекомендации, что именно и каким образом это следует осуществить?

Задание 2

Рассмотрите процесс обслуживания в ресторане, на приёме у врача, в гостинице с точки зрения различных моделей: Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса, Ф. Котлера, М. Битнер.

Темы докладов (выступлений)

1.Становление и развитие концепции маркетинга услуг.

2.Маркетинг услуг как основной этап развития концепции маркетинга взаимоотношений.

3.Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг.

Тема 4. Качество услуг, способы его оценки

1.Понятие качества услуги, факторы его формирующие.

2.Подходы к оценке качества услуги, параметры его оценки.

3.Стандарты обслуживания.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Раскройте понятие «качество услуги». Охарактеризуйте производственные, функциональные и потребительские свойства услуги.

2.Что представляет собой техническое, функциональное и социальное качество услуги?

3.Каким требованиям должно отвечать качество услуги?

4.Какими показателями характеризуются эстетические свойства услуги?

5.Чем обеспечивается безопасность услуги для потребителя?

6.Перечислите факторы, формирующие качество товаров и услуг? Какие из них имеют наибольшее значение для услуг?

7.Какие показатели лежат в основе самооценки качества услуг?

8.Какие показатели могут использоваться при проведении оценки качества услуг сторонними организациями?

15

9.Какие критерии оценки качества услуг наиболее важные для потребителя?

10.Что представляют собой входные и выходные параметры качества услуги?

11.Какие виды расхождений могут возникнуть в случае неудовлетворительного оказания услуги? Какие из них являются внешними и внутренними?

12.Что представляют собой стандарты обслуживания, какова целесообразность их разработки?

13.Назовите известные вам типы стандартов обслуживания.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Определите, чем выражено техническое, функциональное и социальное качество следующих видов услуг: розничная торговля продуктами питания, ремонт бытовой техники, образование, фитнес-услуги, сауны, стоматологические услуги. Опишите эргономические, эстетические и экологические свойства этих услуг.

Задание 2

Выберите два вида услуг, которые существенно отличаются друг от друга по степени осязаемости. Разработайте систему показателей оценки качества услуг, используемых разными субъектами: самим предприятием, сторонней организацией, потребителем. Формируя систему показателей для оценки качества услуги самим предприятиям, обратитесь к специальной литературе и нормативным документам, регламентирующим деятельность предприятий соответствующих сфер услуг.

Задание 3

Используя систему показателей оценки качества услуг потребителем, разработанную вами при выполнении второго задания, проведите балльную оценку качества услуги, которую вы приобретаете наиболее часто. В ходе работы обратите внимание на моменты, в которых испытывали затруднения. Почему? Все ли показатели представлены в системе для полноценного анализа качества услуги? Скорректируйте используемую для оценки систему показателей.

16

Задание 4

Обратитесь к источникам периодической печати, ресурсам Интернета, внутренней информации компаний г. Хабаровска (если возможно). Проанализируйте существующие Стандарты обслуживания предприятий в различных сферах услуг. Разработайте Стандарты обслуживания для предприятия выбранной вами сферы услуг для выполнения индивидуального задания.

Темы докладов (выступлений)

1.Проблема качества в маркетинге услуг: природа возникновения и пути преодоления.

2.Критерии и показатели качества услуги (сервиса, обслуживания): анализ основных подходов.

3.«Таинственный покупатель»: практика использования в российских компаниях.

4.Основные направления повышения качества услуг (обслуживания).

5.Использование стандартов обслуживания для повышения качества в сфере услуг: достоинства и недостатки.

Тема 5. Поведение потребителей в сфере услуг

1.Особенности сегментации рынка в сфере услуг.

2.Поведение потребителей при покупке услуг.

3.Организация работы с потребителями услуг.

4.Работа с жалобами потребителей.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Что понимается под сегментацией рынка? С какой целью компании проводят сегментацию рынка?

2.Перечислите основные критерии сегментации потребительских и деловых рынков.

3.Что оказывает влияние на ожидания покупателей при предстоящей

покупке услуг?

4. Какие уровни обслуживания существуют с точки зрения ожиданий покупателей, в чём особенности каждого?

17

5.Для какой стадии приобретения услуги характерно определение покупателем выгод и рисков от будущей услуги? Какие типы рисков могут рассматриваться?

6.Раскройте понятие организации обслуживания потребителей. Что является предметом в этой работе?

7.В чём состоят противоречия между интересами предприятий, оказывающих услуги и их потребителями?

8.Назовите причины, которые могут стать препятствием обращения потребителя к конкретному поставщику услуг.

9.Какие цели ставит перед собой компания в работе с потребителем?

10.На решение каких вопросов должны быть направлены усилия компании с целью надлежащей организации работы с потребителем услуг?

11.Назовите известные вам прогрессивные формы обслуживания.

12.Раскройте понятия культуры, этики и эстетики обслуживания.

13.Каким требованиям должен отвечать режим работы компании сферы услуг?

14.Каким образом фирма, предоставляющая услуги, может производить анализ приверженности и степени удовлетворенности потребителя?

15.Какие действия могут предпринять потребители в случае неудовлетворительного обслуживания?

16.Какой должна быть ответная реакция фирмы на недовольство клиента?

17.Охарактеризуйте различные методы исследования качества услуг, применяемыми поставщиками услуг.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Выберите услугу, с которой вы хорошо знакомы, и составьте упрощённую схему процесса её оказания в виде последовательных операций. Опишите ваши ожидания и реальный уровень обслуживания на каждом этапе. Определите зону толерантности.

18

Задание 2

Обратитесь к своему личному опыту, опыту ваших знакомых и родных. Приведите конкретные примеры неудовлетворённости услугами или товарами, приобретёнными в розничном магазине. Какие действия были предприняты в каждой ситуации, и каковы были результаты этих действий? Если действия не предпринимались, обозначьте причины такого решения.

Задание 3

Опишите процесс принятия решения о покупке какой-либо услуги, которую вы приобретали. На каждом из этапов опишите, какие факторы оказывали наибольшее влияние на процесс выбора и принятия решения. Укажите, какие типы рисков вами рассматривались.

Задание 4

Разработайте текст письма-реакции на жалобу для различных типов клиентов: агрессивного, деликатного, обиженного.

Задание 5

Опишите возможное проявление функционального, временного, физического, физиологического, социального и сенсорного типов рисков для следующих услуг: гостиничные, консультационные, медицинские, образовательные, парикмахерские, услуги по ремонту машин, услуги по уборке помещений, услуги ресторана, авиаперевозки.

Темы докладов (выступлений)

1.Типология потребителей.

2.Методы изучения поведения потребителей услуг.

3.Формирование эффективной системы реагирования на жалобы клиентов.

4.Типы рассерженных клиентов и принципы работы с ними.

5.Отечественные и зарубежные потребители услуг: общее и особенности (на примере конкретной отрасли сферы услуг).

19

6.Маркетинг взаимоотношений: «бои за потребителя» или «этикет поведения» в условиях конкуренции.

7.Лояльность и удовлетворённость: точки соприкосновения.

Тема 6. Услуга как товар

1.Категории и компоненты услуги.

2.Разработка новой услуги.

Вопросы для самоподготовки

1.Охарактеризуйте категории предложений услуг в зависимости от доли присутствия материальной компоненты.

2.Какие уровни (компоненты) характерны для услуги?

3.Что понимается под новыми услугами? Приведите примеры.

4.Каковы предпосылки для разработки и создания новых услуг? Какие причины наиболее важные?

5.Чем обусловлены сходства и различия в разработке новых товаров и услуг?

6.Почему услуга, оказанная с отклонениями от стандартов ее производства, не является бракованной?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Приведите по пять примеров по следующим категориям предложения:

исключительно осязаемый товар;

дополнение осязаемого товара услугами;

гибрид;

основная услуга, сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг;

чистая услуга.

Задание 2

Опишите возможную структуру следующих услуг: стоматологические услуги, услуги авиаперевозок, высшее образование, косметические услуги, хирургическая операция по трансплантации органов, услуги химчистки, замена масла и жидкостей в автомобиле.

20

Задание 3

Установите соответствие уровней услуги с характеристиками к ним относящимся:

Обратитесь к источникам Интернета, посетите сайты известных компаний, оказывающих банковские, страховые услуги, услуги высшего профессионального образования, розничной торговли, различного типа услуги Интернета, услуги сотовой связи. Приведите конкретные примеры услуг, которые являются для этих компаний:

расширяющими ассортимент услуг;

расширяющими ассортимент процессов;

нововведением дополнительных услуг к основной; изменением стиля.

Темы докладов (выступлений)

1.Особенности услуги как товара.

2.Процесс формирования товарной политики сервисной организации.

3.Новые услуги: условия эффективного выведения на рынок, развития и поддержания спроса.

21

Тема 7. Ценообразование в сфере услуг

1.Структура стоимости потребления услуг.

2.Понятие чистой ценности услуги.

3.Особенности ценообразования в сфере услуг.

Вопросы для самоподготовки

1.Из каких компонентов (финансовых и нефинансовых) складывается общая стоимость приобретения услуг покупателем?

2.Что представляет собой чистая ценность услуг?

3.В каких случаях имеет место отрицательная ценность услуги?

4.Каковы особенности ценообразования в сфере услуг?

5.Назовите типы цен, характерные для услуг.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Обратитесь к специальным источникам литературы, периодической печати, ресурсам Интернета. Подготовьте сообщение по специфике ценообразования (тип цены, методика ценообразования, стратегии ценообразования, степень вмешательства государства) в какой-либо сфере услуг из предложенного перечня: услуги образования, гостиничные услуги, услуги общественного питания, туризм, авиаперевозки, услуги общественного транспорта, услуги такси, консультационные услуги, услуги розничной торговли, страхование, банковские услуги.

Задание 2

Определите структуру затрат (финансовых и нефинансовых), которые осуществляет потребитель при покупке следующих услуг: традиционное предоставление банковских услуг, банковское обслуживание через Интернет, посещение кинотеатра, получение Вами высшего образования, посещение частной клиники по предварительной записи и государственного медицинского учреждения, услуги общественного транспорта, услуги интернет-кафе, услуги фитнес-клуба. Какие затраты наиболее важны для потребителя? Дайте рекомендации по возможному снижению нефинансовых затрат.

22

Задание 3

Приведите по три примера, характеризующих особенности ценообразования в сфере услуг в зависимости от:

сложности оценки потребителем качества услуг, исполнение которых полностью или их части скрыто от клиента;

времени, затраченного на оказание услуги;

использования различных способов оказания услуги; возможности злоупотребления отсутствием соответствующих знаний

у клиентов.

Задание 4

Просмотрите счета, полученные вами, вашими родителями за последнее время от сервисных организаций: за пользование телефоном, за ремонт автомобиля, коммунальные услуги и другие. Оцените каждый из них по следующим критериям: общий вид и доступность изложения информации; простота описаний условий оплаты; наличие сложных терминов и определений; детальность изложения по статьям затрат; наличие неожиданных («скрытых») затрат; точность и простота доступа к соответствующим службам при возникновении проблем или разногласий между компанией и потребителем.

Темы докладов (выступлений)

1.Эффективная ценовая политика сервисной организации (на примере конкретного предприятия).

2.Ценовые стратегии для предприятия сферы услуг: достоинства, недостатки, условия использования.

3.Принципы и особенности ценообразования в сфере услуг (на примере конкретной отрасли).

4.Ценовая дискриминация в сфере услуг.

5.Использование различных методов ценообразования в сервисных компаниях.

Тема 8. Распределение услуг

1.Способы предоставления услуг и их выбор.

2.Роль посредников в сфере услуг.

23

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Чем определяется выбор тех или иных способов распределения

услуг?

2.Какие способы оказания услуги может использовать компания, непосредственно взаимодействуя с потребителем?

3.Какова роль посредников в сфере услуг?

4.В каких случаях посредники самостоятельно оказывают основную услугу?

5.Охарактеризуйте факторы, влияющие на выбор месторасположения организации сферы услуг.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Приведите по пять примеров услуг, оказываемых различными способами, заполнив следующую таблицу:

Услуги, оказываемые потребителю непосредственно компанией

Клиент посещает компанию

Компания оказывает услуги в месте расположения клиента

Клиент и компания взаимодействуют на расстоянии (через почтовую или электронную связь)

Услуги, оказываемые через посредников

По системе франчайзинга

На основе лицензирования

На основе дистрибьюторских соглашений

24

Задание 2

Рассмотрите на примере г. Хабаровска месторасположение следующих компаний: аэропорт; общеобразовательные школы и гимназии города; гостиница «Интурист»; гостиница «Заря»; ЗАО «Восток Телеком»; Дальневосточная ГТРК; санаторий «Дружба»; домоуправления города; розничная сеть «Три толстяка»; офисы различных страховых компаний, расположенные у ГИБДД. Определите, на каких факторах основан выбор месторасположения этих организаций.

Темы докладов (выступлений)

1.Особенности сбытовой политики в сфере услуг.

2.Становление и развитие франчайзинговой сети в сфере услуг.

3.Российская ментальность и развитие франчайзинга.

4.Управление сбытовой сетью компании сферы услуг (на примере конкретной организации).

Тема 9. Продвижение услуг

1.Особенности коммуникативной деятельности компаний сферы услуг.

2.Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Какое влияние на продвижение оказывает неосязаемость услуг?

2.На каких элементах при продвижении услуг, компания должна акцентировать особое внимание?

3.Что входит в комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере услуг?

4.Какие виды маркетинговых коммуникаций наиболее эффективны в сфере услуг?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Определите наименование сервисных компаний по следующему описанию:

1. С какими службами проката автомобилей ассоциируется жёлтый, красный и зелёный цвет?

25

2.Символом каких международных авиакомпаний является летящий кенгуру, кленовый лист?

3.Назовите компании сферы услуг, использующие в качестве элемента корпоративного дизайна изображение глобуса.

4.Символом какого международного банка является четырёхконечная звезда?

Задание 2

Обратитесь к электронным и печатным СМИ, посетите места оказания услуги, используйте информацию, полученную в ходе выполнения индивидуального задания. Рассмотрите комплекс маркетинговых коммуникаций, выбранной вами компании, и её конкурентов. Анализируя комплекс маркетинговых коммуникаций, укажите цели, виды, средства распространения, период проведения, охват аудитории. Сделайте соответствующие выводы.

Темы докладов (выступлений)

1.Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере услуг.

2.Event-маркетинг: как организовать праздник для своего потребителя.

3.Корпоративные маркетинговые коммуникации в сфере услуг (на примере конкретной компании).

4.Эффективные методы продвижения услуг.

5.Особенности рекламы услуг (на примере конкретной отрасли сферы услуг).

Тема 10. Физическое окружение

1.Сущность и роль физического окружения в сфере услуг.

2.Компоненты физического окружения.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Каково происхождение понятия «физическое окружение?

2.Почему физическое окружение важно в сфере услуг?

3.Каким образом физическое окружение влияет на поведение потребителей в сфере услуг?

26

4.Из каких компонентов складывается физическое окружение?

5.Каким требованиям должен отвечать внутренний интерьер компании?

6.Каково значение внешнего вида контактирующего персонала, из каких элементов он складывается?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Опишите все компоненты физического окружения следующих компаний: ВТБ 24, ДВ Сбербанк России, Росбанк, сеть розничных магазинов «Три толстяка», НК «Любимые продукты», «Пеликан», «Л’Этуаль», «Иль-Дэ-Боте», кафе «Золотая Птичка», ресторан «Маракеш», ночной клуб «Небо». Соответствует ли внешняя и внутренняя атмосфера этих компаний специфике оказываемых услуг? Проанализируйте компоненты физического окружения этих компаний на предмет соответствия требованиям удобства получения, светового и цветового влияния на клиента. Подтверждает ли внешний вид персонала этих компаний высказывание «внешний вид обслуживающего персонала – это визитная карточка предприятия сферы услуг»?

Темы докладов (выступлений)

1.Материальная среда организации сферы услуг как приманка для клиента.

2.Использование запахов в формировании физического окружения.

3.Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг

Тема 11. Участники как элемент комплекса маркетинга

1.Потребители как участники процесса оказания услуги.

2.Роль персонала в процессе оказания услуги.

Вопросы и задания для самоподготовки

1. Каков уровень компетенции клиента при покупке услуги? Какими характеристиками он руководствуется в первую очередь?

27

2.Почему при оказании услуг важно учитывать присутствие других покупателей?

3.Охарактеризуйте понятия «социальная роль» и «профессиональное поведение» работника сферы услуг.

4.Какие требования предъявляются к профессиональному поведению персонала в сфере услуг?

5.Чем характеризуется стиль обслуживания компании?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Опишите поведение обслуживающего персонала в выбранной вами сфере услуг, на примере конкретной организации. Отвечает ли оно установленным требованиям? Предъявляются ли в этой организации к персоналу какие-то особенные требования? Дайте рекомендации по совершенствованию внутреннего маркетинга.

Задание 2

Рассмотрите следующие виды работ: медсестра скорой помощи, налоговый инспектор, специалист по ремонту компьютеров, кассир в супермаркете, стоматолог, стюардесса, воспитатель в детском саду, судебный исполнитель, инспектор ГИБДД, официант в ресторане семейного типа, официант в дорогом французском ресторане. Проявления каких эмоций вы ожидали бы от представителей этих профессий при ежедневной работе с клиентами? Обоснуйте свою точку зрения.

Темы докладов (выступлений)

1.Особенности работы с персоналом в организациях сферы услуг.

2.Сущность, содержание и формирование комплекса маркетинга для персонала.

3.Исследования удовлетворённости персоналом своей работой.

4.Эволюция взглядов на внутренний маркетинг.

5.Мотивация персонала в сфере услуг.

28

Тема 12. Процесс оказания услуги

1.Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг.

2.Методы разработки и анализа процесса.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.В чём сущность процесса как элемента комплекса маркетинга?

2.Почему процесс производства услуги важен так же как и результат?

3.Какие типы качества создаются в процессе предоставления услуги?

4.Какие методы разработки процесса существуют?

5.Охарактеризуйте преимущества и недостатки методов разработки процесса.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

На рисунке изображён процесс оказания услуги по заказу цветов по телефону методом диаграммного проектирования. Используя представленный набор операций по выполнению заказа, разработайте процесс оказания услуги по продаже цветов в случае посещения компании сферы услуг клиентом самостоятельно. При разработке процесса используйте метод диаграммного проектирования и точек соприкосновения.

29

Задание 2

Разработайте процесс обслуживания для услуги, выбранной вами сферы, на примере конкретной организации, используя методы диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария.

Темы докладов (выступлений)

1.Новые приёмы организации процесса обслуживания в организациях различных отраслей сферы услуг.

2.Преимущества и недостатки различных способов анализа процесса обслуживания.

3.Критические события и подходы к их анализу и систематизации.

3. Методические указания по выполнению аудиторной контрольной работы для бакалаврантов заочной формы обучения

3.1. Порядок выполнения аудиторной контрольной работы

Всоответствии с учебным планом бакалавранты заочной формы обучения выполняют аудиторную контрольную работу по данной дисциплине.

Аудиторная контрольная работа выполняется во время сессии в течение отведённого на практические занятия время. Выполняется работа в письменной форме и сразу сдаётся на проверку преподавателю. Работа оценивается преподавателем на «зачтено» или «не зачтено», результаты выполнения работы проставляются в экзаменационную ведомость.

Входе выполнения аудиторной контрольной работы каждый бакалаврант должен выполнить два задания – теоретическое и тестовое (10 тестов) задания из представленных в п.3.2 и 3.3 перечней. Выдача заданий осуществляется по усмотрению преподавателя.

30