14.Лайтбоксы – световые короба различных размеров и формы, а также имиджевые стеллы, используются для уличной рекламы и рекламы в торговых комплексах

15.Монетницы – это ни с чем не сравнимый по оказываемому вниманию РОS-материал: ни один покупатель торговой точки не минует эту небольшую «тарелочку» для оплаты и получения сдачи.

7. Физическое окружение

Физическое окружение розничного торгового предприятия представлено:

-элементами внешнего образа магазина, территории вокруг него;

-элементами внутреннего пространства магазина.

Покупатель воспринимает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдёт внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее чётко определёнными, он заходит в торговый зал в поисках нужного товара и соответствующего качества обслуживания.

Внешний образ магазина складывается из следующих составляющих:

-дизайн вывески,

-цветовые решения для оформления магазина;

-оформление входной зоны и витрин;

-территория вокруг магазина.

Вывеска (логотип). Это ключевой элемент оформления внешнего вида магазина. Покупатель практически всегда обращает внимание на вывеску, так как она, как имя человека, говорит о многом. Ни одному владельцу не придёт в голову оставить магазин без вывески (однако вспомним, как часто вывеска бывает запылённой, покосившейся или просто не освещена в вечернее время).

Вывеска – сознательный элемент формирования впечатления о магазине. Если название магазина оформлено в виде стандартного светового короба или изготовлено из самоклеящейся плёнки, этим

72

подчёркивается экономность и показывается потенциальным покупателям, что дорогих товаров у компании нет: Если каждая буква вывески выполнена объёмно либо плоские буквы отстоят от поверхности стены и всё это со специальной подсветкой – покупатель ожидает необычного и интересного предложения.

Вывеска часто совпадает с логотипом магазина или компании или логотип присутствует на вывеске вместе с указанием на товарную специфику магазинов. Поскольку дальше речь пойдёт о цветовых решениях для вывески и оформлении фасада, приведём чаще всего встречаемые виды логотипов.

фирменный шрифт, словесный знак – название магазина, выполненное специально спроектированным или изменённым стандартным шрифтом;

символ или комбинация шрифта и символа. Часто делают так, что оба элемента могут быть использованы и вместе, и по отдельности;

графический символ подбирается, чтобы добиться уникальности, узнаваемости, запоминаемости. Зачастую роль графического символа играет название магазина.

Важно спроектировать логотип так, чтобы он не вызывал отрицательных эмоций у покупателя. Логотип не должен быть:

перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;

непонятным, вызывать двойственные ощущения (типа «это вообще что?»);

неверным по композиции, оставлять ощущение незавершенности, нестабильности;

выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Цветовые решения для оформления магазина

Каждый магазин индивидуален. И цвет в первую очередь является символом индивидуальности – это то, что запоминается, на что покупатель обращает внимание. Подсознательно человек воспринимает те или иные

73

сообщения компании или магазина именно с помощью цвета. Конечно, один только правильно подобранный цвет не сделает магазин успешным, но может способствовать привлечению целевой аудитор. Остановимся на характеристике основных цветов и целесообразности их использования в оформлении ритейлов.

Красный – цвет лидерства. Этот цвет хочет крикнуть громче всех: «Я тут главный, первый!» Цвет заметный и запоминающийся, он считается мужским, сильным энергичным. Это и предупреждение, и знак «стоп!» («Остановись, посмотри на меня!) Он живой и тёплый, однако не легкомысленный. Это цвет силы, энергии, напора, агрессии, мужества и скорости. Помимо этого, красный цвет простой и понятный. Традиционно он используется для оформления недорогих магазинов.

Оранжевый – цвет молодости, динамики и энергии. Цвет не массовый, избирательный, подходит не для любой компании. В отличие от красного, он не настолько агрессивен и криклив, но также заметен. Дружелюбный и мирный, но бросающийся глаза тёплый и солнечный цвет хорош для динамичной и молодой аудитории.

Розовый – цвет детей и женщин. Это молодость, красота, нежность, но также инфантильность, поверхностность, слащавость. Традиционно магазины игрушек, товаров для будущих мам и новорождённых, косметики, одежды для молодых девушек, зазывают к себе целевую аудиторию именно используя розовый цвет. Пастельный розовый может быть фоном, но для того, чтобы стать логотипом, ему не хватает яркости Поэтому для внешнего оформления и логотипа обычно выбирается яркий розовый цвет, который при неумелом использовании будет кричащим и даже вульгарным.

Жёлтый – любимый цвет многих людей. Он массовый, демократичный, привлекающий внимание, обречённый быть замеченным. Но он несёт однозначную информацию: дёшево, доступно, для всех. Это цвет распродаж. В сочетании с синим, жёлтый выигрывает – он ярче. Сочетание жёлтого и чёрного таит в себе напряжение. Такое сочетание может трактоваться как агрессивное, опасное (подходит для молодёжной аудитории, которой нравится вызов), поэтому должно быть смягчено чемто обтекаемым, со скруглёнными углами.

74

Синий – цвет спокойствия, мужественности, достоинства. Это символ товара престижного, недешёвого, не для всех. Солидность и консерватизм в сочетании с золотом приобретают оттенок роскоши. Это технологичный

имужской цвет, имеющий множество оттенков. Будучи спокойным и неактивным, проигрывает в сочетании с жёлтым и красным, если синего в оформлении меньше. Он легко становится фоном, в отношении со своим покупателем всегда держит дистанцию. Его главное преимущество – во множестве оттенков и сочетаемости практически со всеми цветами спектра.

Голубой – создаёт впечатление лёгкости и чистоты. Это цвет неба, прохлады, он зрительно увеличивает пространство и как бы наполняет его свежим воздухом. Он расслабляет и успокаивает, настраивает на беззаботный лад. Подходит для оформления интерьера магазина, для вывески в меньшей степени, так как не будет выделяться на фоне вывесок других магазинов.

Зелёный – самый спокойный и здоровый цвет. «Со мной надёжно, верьте мне», – говорит он. Но его часто не замечают на фоне более ярких цветов. Цвет не для всех, он внушает доверие, хотя и не сигнализирует о дешёвых продуктах или услугах. Как правило, теряется на фоне любых сочетаний, поэтому при использовании зелёного лучше предпочесть его без каких либо «соседей», так как он заимствует у рядом расположенных цветов их значение. Жёлто-зелёное сочетание имеет значение «дёшево и сердито», сине-зелёное – «скромно, но со вкусом». В соседстве с чёрным – приобретает солидность и элитарность.

Коричневый – цвет солидный и основательный. Он не бросается в глаза, консервативен, устойчив, удобен. Но чтобы не быть скучным и сиротливым, ему требуется дополнительная поддержка: яркий цвет, стильный шрифт, фактура или материал, указывающий на роскошь, или прямая ассоциация с чем-то престижным (шоколадом, кофе, мехом). Он популярен среди магазинов изделий из кожи и меха, табачных изделий, товаров для мужчин, так как свидетельствует об избирательности аудитории

итоварах «не для всех».

75

Чёрный – создаёт ощущение закрытости, отстранённости, этот цвет не нравится большинству людей. Не подходит ни для вывесок, ни для оформления интерьера.

Серый – цвет стиля «хай-тек», может придать интерьеру спокойствие и упорядоченность. Для вывесок тем не менее не рекомендуется.

Белый – на вывеске может быть только фоном. Белые буквы даже на самом ярком фоне будут выглядеть тускло и непривлекательно. Серый, чёрный и белый являются, скорее, фоном для цветов и повышают интенсивность того или иного цвета.

Входная зона и витрины магазина

Разрабатывая дизайн, стоит задуматься о понятиях «открытости» и «закрытости» магазина для покупателей.

Грамотное оформление входной зоны должно:

быть логическим продолжением названия и вывески;

отражать концепцию и товарную специфику магазина;

учитывать вкусы целевой группы покупателей;

подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн должен указывать, что магазин не для всех. Оформление витрин подчёркивает социальный статус покупателя и стоимость товара, а двери, скорее всего, нужно держать закрытыми.

В магазине дешёвых товаров оформление должно зазывать внутрь, двери должны быть открыты настежь, а витрины – гласить о доступности товаров для каждого. По словам директора такого магазина, «как только я крашу магазин в красный цвет, продажи резко растут. Один раз решил покрасить в сиреневый, так через три месяца пришлось перекрашивать».

Независимо от того, какой дизайн фасада выбран, существует единое правило для любого магазина: ремонт и покраска фасада должны

проводиться регулярно.

Входные зоны магазинов бывают следующих видов:

1. Стандартный вход с одной – двумя дверями и витринами. Это типовая входная зона. В таком магазине, как в жилом доме, есть дверь и окна (витрины).

76

Вывеску располагают над дверью. В витринах представлен товар. Подходит для большинства отдельно стоящих магазинов небольшого размера (до 100 – 200 м2). По товарной специфике – одежда, обувь, часы, ювелирные украшения, бижутерия, хозтовары, продукты питания и т. п. (рисунок 5).

Плюсы – привычный всем внешний вид магазина. Можно существенно уменьшить затраты при оформлении такой входной зоны.

Минусы – такой магазин может создать впечатление закрытости для покупателя, дверь из-за частого использования быстро ломается или её невозможно открыть. Если в магазине две двери, между которыми «предбанник», то возможны ошибки проектирования – неверное расположение дверей по отношению друг к другу или неверное расположение тепловой пушки или завесы. Теряется на фоне магазинов с открытыми витринами.

Рисунок5 – Стандартный вход в магазин

2. Полуоткрытый вход с использованием вращающихся или раздвижных дверей. При необходимости двери открываются и блокируются в открытом положении. Даёт возможность обеспечить широкий проход в магазин, сохраняя витрины для демонстрации товара. Сразу за входом обычно расположено ничем не занятое пространство, вход непосредственно в торговый зал чуть дальше. Подходит для магазинов

77

большой площади и там, где покупатели используют тележки для отбора товаров – супермаркеты продуктов питания, хозяйственные и строительные материалы, товары для дома, бытовая техника и электроника, мебель (рисунок 6).

Плюсы – удобство входа для покупателей. Полуоткрытый вход «втягивает» покупателей внутрь, привлекает внимание.

Минусы – необходимость установки тепловой завесы зимой и дополнительной вентиляции летом – потоки воздуха с улицы легко проникают в постоянно открытые двери.

Рисунок 6 – Полуоткрытый вход

3. Полуоткрытый вход используется для магазинов, которые демонстрируют товар на закрытых витринах. Кассовая зона чаще всего располагается в прилегающем к туннелю торговом зале, где представлено больше товара и работают продавцы-консультанты. Эффективность такого использования торговой площади спорна. Товар – ювелирные украшения, дорогие товары для здоровья и ухода за собой, реже одежда и обувь (рисунок 7).

Плюсы – возможность спокойно рассмотреть товар до покупки. Посещаемость таких магазинов выше, чем магазинов с закрытым входом (хотя это не гарантирует увеличения числа покупок). Выгодно выделяются на фоне других магазинов в торговых центрах.

78

Минусы – если продавцы-консультанты отсутствуют в поле зрения покупателя, то не у всех проходящих мимо возникает желание войти в магазин и совершить покупку. Требуют значительных средств при оборудовании и эксплуатации (уборка, защита от краж, кондиционирование и вентиляция, тепловые пушки). Как правило, не используются вне торговых центров (рисунок 7).

Рисунок 7 – Туннельный вход

4. Открытый вход – в нём практически разрушена перегородка между внешним пространством и торговым залом. Такой вход используют преимущественно для магазинов в торговом центре, но также применяют и для отдельно стоящих магазинов большой площади. Иногда покупатель даже не замечает, как попадает внутрь такого магазина. Товарная специфика – косметика и парфюмерия, реже одежда и обувь, бытовая техника и электроника (рисунок 8).

Плюсы – товар в торговом зале так и тянет зайти внутрь. Выгодно выделяется на фоне закрытых входных зон. Даёт ощущение простора и безопасности.

Минусы – не даёт возможности сделать акцент на торговой марке магазина.

Единственное средство рекламы – это вывеска, которую можно не заметить, так как внимание сосредоточено на товаре в торговом зале.

79

Входная зона требует продуманной системы предотвращения потерь. Могут теряться на фоне таких же открытых входов других магазинов (непонятно, когда заканчивается один магазин и начинается другой, особенно при сходной товарной специфике).

Рисунок 8 – Открытый вход

Рассмотрим следующую составляющую внешнего образа магазина. Витрина – как глаза человека, в которых отражается главное. Когда

смотришь человеку в глаза, понимаешь, есть с ним что-то общее или нет. Когда смотришь на витрину, то понимаешь – мой магазин или не мой. Если мой – зайду, если не мой – скорее всего, пройду мимо.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины

Существуют два основных типа витрин.

1. Открытая витрина предусматривает слияние витринного пространства с торговым залом. Через витрину с улицы хорошо просматривается торговый зал; такой вид витрины так и зовёт зайти в магазин. Не подходит для магазинов с мелким товаром. Рекомендуется для магазинов одежды, бытовой техники и электроники и т. п., торговые залы которых чётко и аккуратно организованы (рисунок 9).

80

вечернее время, курящий и болтающий про проблемы с зарплатой собственный персонал, крутые и (или) скользкие ступени, осколки, камни и другие вещи или явления, служащие барьером на пути покупателя.

Нужно и выгодно иметь на территории магазина чистый и ровный асфальт, желательно клумбы с цветами, невысокие кустарники или деревья (которые не загораживают вывеску и витрину магазина), оборудование или приспособленные для тросовых замков места для стоянки велосипедов и колясок, навесы для защиты от солнца и дождя, урны, а также пепельницы, подиумы для инвалидных колясок и тележек.

Главные требования – это чистота и безопасность для покупателей

в любое время суток и года.

Парковка. С увеличением количества машин в семьях резко возрастает роль парковочного пространства перед магазином. Иногда отсутствие парковки или удобных подъездов к магазину является единственной причиной низких продаж. Человек, приехавший на машине за продуктами, мебелью, бытовой техникой, книгами, одеждой и любым другим товаром, – всегда гораздо платёжеспособнее, чем человек, не имеющий машины! Наличие парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека. Человек, приехавший на автомобиле, оставляет в супермаркете сумму на 100 – 200% больше не только потому, что его доход выше, а ещё и потому, что ему есть куда положить тяжелые сумки. Поэтому владельцы магазинов и торговых центров должны в обязательном порядке предусмотреть достаточно места для автомобилей покупателей. Парковку должно быть видно с дороги, она должна охраняться, просматриваться и располагаться неподалеку от магазина.

Рассмотрен один из элементов материальной среды розничного торгового предприятия. Для розничного магазина первое впечатление, которое он производит на посетителя, очень важно. Все мелочи типа покосившейся вывески, немытой витрины, грязной парковки или экономии на охране территории могут свести на нет любые ценовые преимущества.

Внешний вид так же важен для магазина, как и для человека : никто не хочет выходить на улицу в мятой, дырявой и немодной одежде.

82

Необходимо помнить: никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Второй составляющей физического окружения розничного торгового предприятия является его внутреннее пространство, представленное следующими элементами:

планировкой торгового зала;

цветовым оформлением зала;

системой освещения;

системой навигации;

запахом (арома-маркетинг);

музыкой.

Остановимся на каждом элементе.

От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависит пропускная способность магазина и объём его товарооборота.

Планировка торгового зала предполагает следующую последовательность шагов:

1.Разделение общей площади на торговый зал и подсобные помещения.

Насколько эффективно в магазине разделение общей площади на торговый зал и подсобные помещения определяет коэффициент эффективности использования общей площади магазина: соотношение

70:30 представляется самым оптимальным.

2.Выделение основных зон торгового зала.

Входная зона. Вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом всё пространство зала, это зона «запечатления» (рисунок 10).

83

При организации магистрального пространства следует учитывать: 1. Закономерность движения покупателей:

Большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа.

Рисунок 18 – Различные модели планировок

Шаг правой ногой человека-правши длиннее, поэтому при обходе зала покупатели постепенно поворачивают налево – против часовой стрелки. Таким образом, выгоднее организовывать движение в магазине справа налево (вход – справа, выход – слева) (рисунок 19).

Рисунок 16 – Эффективный золотой треугольник

89

На рисунках 19 и 20 изображён «золотой треугольник» эффективный и неэффективный.

Рисунок 20 – Неэффективный золотой треугольник

Рисунок 21 – Традиционное движение покупателей в торговом зале

Покупатели избегают шумные, тёмные, грязные и плохо освещённые места. Традиционное движение покупателей в торговом зале представлено на рисунке 21.

2. Приоритетные места в торговом зале. В зависимости от потока покупателей определяются приоритетные места в торговом зале, так называемые «горячие зоны», в которых совершается наибольшее

90

количество покупок. (Существует негласное правило, которое можно привести в качестве шутки: чтобы определить основные (приоритетные, горячие) зоны, спросите уборщицу. Она всегда знает, где больше всего натоптано!).

Рисунок 22 – Эффективная организация петли потока покупателей

К приоритетным местам относятся:

начало потока покупателей – в начале движения покупатель больше настроен на совершение покупок.

по периметру торгового зала проходит 80% покупателей, тогда как внутренним рядам уделяет внимание лишь 40% покупателей.

в зоне касс – в ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки.

3. Организация «петли» потока покупателей. Важно организовать так магистральное пространство, чтобы «петля» потока покупателей охватила весь торговый зал. На рисунке 22 показана «эффективная организация петли потока покупателей». На рисунке 23 «неэффективная организация петли потока покупателей».

91