Анализ рыночных возможностей

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда

Рынки индивидуальных потребителей Рынки предприятий

Отбор целевых рынков

Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и

позиционирование товаров на рынке

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование, реализация и контроль

Рис. 2. Процесс управления маркетингом

1.2.2. Анализ рыночных возможностей

Целевые рынки.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке — или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущества в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты.

Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Маркетинговая среда.

Основная цель компании — обслуживание потребителей, однако компания реализует ее в среде, на которую оказывают влияние многие факторы.

Макросреда, которая включает влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов, является обшей для всех организаций. Однако, кроме того, компания сталкивается и с микросредой, которая уникальна для каждой компании и включает поставщиков, конкурентов, посредников и общественность, состоящую из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями.

1.2.3. Отбор целевых сегментов

Количественная оценка спроса и его прогноз.

Предположим, компания изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкости рынка и различных его сегментов. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи еще одного товара.

Не менее важны и перспективы развития рынка. Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отделенного возраста, национальности или с определенным уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни.

Сегментация рынка.

Допустим, прогноз спроса оказался благоприятным. Теперь компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании.

Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется

сегментацией рынка.

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования одинаково полезен. Сегмент рынка включает в себя покупателей, сходным образом реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга. Поэтому компании благоразумно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка.

Отбор целевых сегментов рынка.

Отбор целевых сегментов рынка - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или на несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компании следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другой вариант: компания решает обслуживать несколько близких сегментов — например, сегменты с различными типами покупателей, но с одной основной потребностью. Крупная компания может решить предложить полный набор товаров для обслуживания всех сегментов рынка.

Большинство компаний начинают освоение нового рынка с одного сегмента, а затем, если начинание оказывается успешным, увеличивают количество сегментов. Крупные компании стремятся захватить со временем весь рынок.

Позиционирование товара на рынке.

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара —

это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогич-

ных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его.

Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. По-

этому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках.

При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен. Но если компания позиционирует

товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

1.2.4. Разработка комплекса маркетинга

После выбора обшей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга.

Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка.

Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена. методы распространения, про-

движение товара (так называемые "четыре Р": product, price, place, promotion).

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Методы распространения товара включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения товара — это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

1.2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

1.2.5.1. Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества Чтобы достичь успеха, компания должна удовлетворять потребности целевых

покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Достижение этой цели зависит от налаживания контактов с потребителями и другими участниками цепочки ценности. Все они стремятся получить качество, потребительскую ценность и должное обслуживание. В последнее время компании стали стремиться к установлению долгосрочных отношений с потребителями, а не к заключению разовых сделок. С этой целью они создают базы данных о потребителях и ищут методы формирования приверженности к фирме, марке. Компании пришли к выводу, что намного дороже заполучить клиента, чем удержать его.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ.

Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентных преимуществ начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами, уровень цен, эффективность организации работы каналов распространения и продвижения товара. Полученные данные она сравнивает с аналогичными данными у конкурентов. Таким образом определяются области потенциальных преимуществ и недостатков. Компания должна формально и неформально исследовать конкурентную среду в поиске ответов на ряд важных вопросов. Кто наши конкуренты? Каковы их задачи и стратегии? В чем их сильные и слабые стороны? Как они отреагируют на различные стратегии достижения конкурентных преимуществ, которые мы могли бы использовать?

Конкурентная маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, зависит от ее рыночной доли. Фирма, доминирующая на рынке, может использовать стратегию лидера рынка.

Рыночные претенденты — это компании; идущие вслед за лидерами и агрессивно атакующие конкурентов, чтобы увеличить свою долю рынка.

Претендент может атаковать лидера рынка, другие фирмы такого же размера или меньшие компании. составляющие конкуренцию на местном или региональном рынке. Некоторые фирмы предпочитают спокойно следовать за лидером рынка вместо того, чтобы бросать ему вызов. Фирмы, использующие стратегию следования за лидером рынка, добиваются стабильной доли рынка и прибыли, придерживаясь ассортимента товаров, цен и маркетинговых программ конкурента. Малые предприятия, а иногда и большие фирмы, утратившие завоеванные позиции, часто прибегают к стратегии освоения рыночных ниш. Они специализируются на обслуживании рыночных ниш, которые упустили из виду или проигнорировали более крупные компании. Предприятия, выбравшие стратегию освоения ниш, избегают прямой конфронтации с главными конкурентами, выбирая собственные рынки, целевых потребителей, товары или маркетинговые комплексы. При правильном выборе ниши компании, имеющие небольшую долю рынка в отрасли, могут стать такими же прибыльными, как и их более крупные конкуренты.

1.2.5.2. План маркетинга Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления

деятельности, товара или торговой марки. Мы сосредоточим свое внимание на разработке плана по товару и плана по торговой марке, которые состоят из тех же этапов, что и общий план развития компани. Он должен содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговых мероприятий, текущее состояние рынка, угрозы и возможности, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действии, бюджеты и порядок контроля (табл. 1.2.5.2.1).

Таблица 1.2.5.2.1

Обзор плана маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый план должен начинаться с резюме, в котором коротко описаны цели и предложения по их реализации. Обзор плана маркетинговых мероприятий помогает высшему руководству быстро вникнуть в основные положения плана. За обзором должно следовать оглавление.

Текущее состояние рынка.

Маркетинговый аудит — это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Первый основной раздел плана описывает целевой рынок и позицию компании на этом рынке.

Компания должна начать с основных стратегических составляющих: определения целей, политики и элементов стратегии, основанных на общефирменных планах. Этот раздел содержит описание рынка, в частности его основных сегментов. Необходимо показать динамику размера рынка и его сегментов за несколько последних лет, а затем дать характеристику основных потребностей покупателей и факторов маркетинговой среды, которые могут повлиять на динамику спроса в будущем. Затем, при описании товаров, показывают уровни продаж, цены и валовой доход основных элементов товарной группы. В разделе, посвященном конкуренции, дается характеристика основных конкурентов и описываются все применяемые ими стратегии в области качества товара, ценообразования, методов распространения и продвижения товара. Здесь же указываются доли рынка, занимаемые компанией и каждым из конкурентов. Наконец, в разделе, посвященном распространению товара, описываются последние тенденции и достижения в развитии основных каналов сбыта.

Угрозы и возможности.

Этот раздел основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Этот раздел должен также включать анализ издержек и других переменных, не относящихся к маркетинговой деятельности. Должны быть проанализированы возможности и угрозы компании. Если планы зависят от предположений о развитии экономики или конкуренции, то они должны быть описаны полностью и точно.

Задачи и проблемы.

Изучив угрозы и возможности для товара, менеджер наконец определяет задачи и проблемы, которые связаны с их выполнением. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода.

Например, менеджер хочет увеличить долю рынка до 15%, повысить доход на 20% от продаж или до 25% от инвестиций. Допустим, текущая доля рынка составляет всего 10%. Это обстоятельство порождает основную проблему: каким образом можно добиться этого увеличения?

Маркетинговая стратегия.

Вэтом разделе маркетингового плана менеджер описывает общую маркетинговую стратегию ("правила игры"), используемую для достижения поставленных целей.

Маркетинговая стратегия — это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она со-

стоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции; для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

Маркетинговый комплекс.

Менеджеру следует также определить отдельные стратегии для таких элементов маркетингового комплекса, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распространение товара. Менеджер должен объяснить, каким образом каждая из стратегий позволит отреагировать на угрозы, возможности и реализовать ключевые факторы успеха, описанные раньше.

Программы действий.

Маркетинговые стратегии необходимо преобразовать в программы конкретных действий, которые дадут ответы на несколько вопросов:

Что будет сделано? Когда будет сделано?

Кто будет отвечать за эту работу? Сколько это будет стоить?

Вплане действий следует указать даты начала, контрольной проверки и окончания мероприятий.

Бюджеты.

Планы действий позволяют менеджеру сформировать обеспечивающий эти действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов. В разделе доходов будет указано количество товаров, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто. В разделе расходов — затраты на производство, распространение товара и маркетинг. Разница между ними составит планируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, высшее руководство либо утвердит его, либо внесет в него изменения. После утверждения бюджет станет основой для приобретения материалов. разработки графика производства, составления штатного расписания и маркетинговых мероприятий.

Контроль.

Впоследнем разделе плана намечены меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания выполнения плана. Отчеты о выполнении задач и бюджета подаются, как правило, ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются. Менеджеры этих направлений деятельности и товаров должны будут