158

Даже в производственном комплексе значительная часть деятельности является скорее обслуживающей исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии, а не производящей. При этом менеджмент в сфере услуг имеет определённую специфику. Это связано с тем, что услуги характеризуются неосязаемостью предложения, сложностью их стандартизации и несохраняемостью. При этом услуги ориентированы как на отдельных потребителей, так и на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций.

Принято считать, что причиной разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг может служить и недостоверная реклама. Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий. С другой стороны, рекламная деятельность является важнейшей составляющей маркетинговой деятельности любого коммерческого предприятия, которая используется для разработки и принятия управленческих решений, направленных на сбалансированное согласование трёх основных факторов устойчивого функционирования и развития предприятия: прибыли, уровня удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества. Как показали исследования, в эффективности рекламной деятельности различают коммуникационную и экономическую составляющую.

Вданном контексте нам представляется абсолютно верным заключение

отом, что эффективность рекламы необходимо рассматривать как совокупность всех составляющих её компонентов, что позволит с максимальной достоверностью оценивать её эффективность в предпринимательской деятельности. При этом необходимо отметить взаимозависимость вовлечённых в рекламную деятельность компонентов.

Высокие показатели коммуникационной эффективности рекламы увеличивают её экономическую отдачу.

Вместе с тем следует заметить, что эффективность участников рекламной деятельности напрямую не корелируется с данным показателем рекламного продукта. Это заключение в равной степени относится к сред-

159

ствам рекламы и степени эффективности их воздействия.

Следует различать эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность конкретной рекламной кампании, а методы расчёта эффективности затрат на теле- и радиорекламу аналогичны.

Рекламную деятельность следует рассматривать как совокупность системообразующих факторов и элементов. Эффективность рекламы зависит от эффективности её составляющих элементов и в соответствии с этим показатель эффективности рекламы мы предлагаем представить как комплекс показателей эффективности составляющих её элементов.

Необходимо отметить, что в настоящее время нет стройной теории, основанной на экономической парадигме, которая бы стопроцентно работала в маркетинге. С нашей точки зрения можно уверенно констатировать, что маркетинг переживает эпоху проб и ошибок и парадигма маркетинга претерпевает серьёзные, возможно коренные изменения. Косвенным подтверждением этого является тот факт, что, выходя на рынок, выживает только каждый пятый продукт. Специальные исследования показали, что точность прогнозов экспертов после достижения некоторого порога компетентности не улучшается, а в ряде случаев падает, что напрямую связано с анализом временных рядов: чтобы получить прогноз на год, надо знать, как вели себя продажи за предыдущие четыре года.

Из анализа практических материалов, оценки информационных источников следует, что любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить, насколько результативным было рекламное воздействие, окупились ли затраты и какие рекламные носители оказали решающие влияние, оптимально ли был распределён рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий. Таким образом, размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности ре-

160

кламы в настоящее время недостаточно. Эта ситуация, на наш взгляд, объясняется тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и от целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых внешних и внутренних факторов, её сопровождающих. К ним относятся: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификация персонала, конкуренция, темпы роста рынка и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступить не сразу, существует как между затратами на рекламу и денежными поступлениями от продаж. Это создаёт значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.

В настоящий момент нет единой и однозначной технологии подсчёта и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, как нет на данный момент чёткой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой.

Поэтому при всём наукообразии результаты рекламной кампании часто непредсказуемы даже при её тестировании. Это не в последнюю очередь связано с тем, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, так как проводится в труднопредсказуемой ситуации и среде. Каждая рекламная компания призвана к конкретному приёму осуществления единожды, так как уникальна по ряду собственных параметров.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производствен- но-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы управления, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций, связан-

161

ных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. Невзирая на то, что реклама отличается огромным разнообразием форм, главным её назначением является обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Вместе с тем необходимо обратить внимание на то, что слепой, невзвешенный механический перенос методов, принципов и подходов из одной маркетинговой области в другую чреват провалами. Отчасти неоднозначность взглядов и точек зрения на решение проблемы эффективности рекламы послужила фактором объединения различных коммуникаций с целью максимального их использования.

В контексте данной работы оценку эффективности распределения средств, выделенных на рекламу, рекомендуется проводить на основании системного анализа исследований эффективности средств распространения рекламы, в частности с использованием формулы расчёта оптимизации уровня рекламных расходов на основе GRPs.

По мнению автора, важным компонентом эффективности рекламной деятельности является анализ прохождения рекламы на всех этапах ее реализации. В качестве практической модели нами предложено использование алгоритма подготовки принятия решении о рекламных расходах на основе анализа типичных ошибок при определении рекламного бюджета.

Учитывая неразрывную связь между экономикой предприятия и эффективностью его рекламы, автор разработал модель оптимизации рекламного бюджета на основе обработки экономических показателей деятельности предприятия и максимизации коммуникативной рекламной функции. Обращает на себя внимание и тот факт, что эффективность традиционных средств рекламы имеет тенденцию к снижению, в связи с чем, по мнению автора, наибольшую актуальность представляет использование нетрадиционных средств повышения эффективности рекламных вложений. Развивая данную концепцию, в данной работе автор представил комплексный анализ эффективности рекламного мероприятия как нетрадиционного рекламного продукта. Произведён расчёт качественных показателей, которые