Следующим комплектом методического аппарата является «Изучение рыночных позиций учреждения ВПО» (рисунок 3.2.5), состоящим из пяти форм, позволяющих получить представление о работе конкурентов, видах и объемах предоставляемых ими образовательных услуг и наукоёмкой продукции.
Изучение рыночных позиций вуза
Форма 16 |
|
Форма 17 |
Изучение рынка |
|
Способы выявления |
|
|
результатов деятельности |
|
|
конкурентов |
|
|
|
Форма 18 |
|
Форма 19 |
Изучение |
|
Последовательность |
конкурентоспособности |
|
исследования видов услуг/ |
услуг/продукции |
|
продукции на рынке |
|
|
|
Форма 20
Определение рыночных позиций учреждений ВПО
Рисунок 3.2.5 ─ Комплект «Изучение рыночных позиций учреждений ВПО»
Форма 16 «Изучение рынка» одновременно решает три задачи:
контроля, |
напоминания |
и |
дополнительной |
информационной |
поддержки. |
Отметим несколько |
особенностей формы. |
Она позволяет |
|
персоналу службы стратегического планирования предпринимательской
деятельности |
не пропустить какие-то важные вопросы, без ответа на |
которые и не |
может быть достаточно полноценного изучения рынка. |
91
Форма 16 ─ Изучение рынка образовательных услуг и наукоёмкой продукции
Основные направления изучения рынка
92
|
по сегментации рынка |
|
|
по услугам |
|
|
|
по конкурентам |
|
|
по ценам |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Какие потребительские |
|
Основные сравнительные |
|
|
Сведения о конкурентах, |
|
Каковы причины |
||||
|
сегменты можно |
|
характеристики наших и |
|
|
основные стратегические |
|
изменения |
||||
|
выделить на рынке |
|
конкурирующих услуг |
|
|
и тактические приемы на |
|
уровней цен |
||||
|
|
|
|
(позиционирование) |
|
|
рынке |
|
|
|
||
|
Какие факторы влияют |
|
|
|
|
|
|
|
|
Каковы причины |
||
|
на покупательскую |
|
Сравнительная оценка |
|
|
Каковы сильные стороны |
|
изменения уровня цен на |
||||
|
способность в сегментах |
|
перечня услуг, продукции |
|
|
каждого конкурента |
|
услуги конкурентов |
||||
|
нашего вуза и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
конкурентов |
|
Ключевой вопрос: |
|
|
Ключевой вопрос: |
|
Каковы тенденции |
||||
|
|
|
|
Каковы тенденции |
|
|
Каковы перспективы |
|
изменения цен в будущем |
|||
|
Какие причины |
|
развития образовательных |
|
|
каждого из основных |
|
|
|
|||
|
невозможности выхода |
|
услуг, их перечня в |
|
|
конкурентов? |
|
Назовите эластичность |
||||
|
на «новые рынки» |
|
целом? |
|
|
|
|
|
спроса по ценам |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Главный вопрос: |
|
|
|
|
|
Ключевой вопрос: |
|
Главный вопрос: |
|
|
Какова доля рынка, |
|
Имеются ли резервы |
||||
|
Каковы перспективы |
|
Каков уровень спроса на |
|
|
контролируемая каждым |
|
повышения доходов |
||||
|
каждого «сегмента»? |
|
каждую из |
|
|
основным конкурентом? |
|
|
|
|||
|
|
|
|
образовательных услуг? |
|
|
|
|
|
Каковы тенденции |
||
|
Главный вопрос: |
|
|
|
|
|
|
|
|
изменения цен |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Какова емкость каждого |
|
|
|
|
|
|
|
|
Каковы уровни цен на |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
из перспективных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
перспективную |
|||
|
сегментов? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
образовательную услугу |
|||
|
|
|
|
|
|
92 |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение формы 16
|
|
на основе определения |
|
|
на основе информации о |
|
||
|
|
общеэкономических |
|
|
|
|
востребованности |
|
|
|
тенденций |
|
|
|
|
выпускников |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
Каков текущий и прогнозиру- |
|
|
Характеристика мест |
|||
|
|
емый уровень инфляции |
|
|
трудоустройства |
|||
|
|
|
|
|
|
|
выпускников |
|
|
|
Каково текущее и прогнози- |
|
|
|
|
||
|
|
руемое значение банковского |
|
|
Какова доля |
|||
|
|
процента |
|
|
востребованности |
|||
|
|
|
|
|
|
|
выпускников нашего |
|
|
|
Каково состояние доходов |
|
|
учреждения ВПО и |
|||
|
|
населения |
|
|
конкурентов |
|||
93 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Каково общее состояние |
|
|
Каковы сравнительные |
|||
|
|
(спад, |
|
|
преимущества и |
|||
|
|
|
|
|||||
|
|
подъем) спроса на образова- |
|
|
недостатки наших |
|||
|
|
тельные услуги, программы |
|
|
конкурентов |
|||
|
|
Каково положение в отраслях, |
|
|
Ключевой вопрос: |
|||
|
|
обеспечивающих нас |
|
|
Каков уровень |
|||
|
|
потребителями |
|
|
трудоустройства наших |
|||
|
|
|
|
|
|
|
выпускников? |
|
|
|
Ключевой вопрос |
|
|
|
|
||
|
|
Общее состояние |
|
|
Главный вопрос: |
|||
|
|
экономики? |
|
|
Как востребованость |
|||
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
выпускников влияет на |
|
|
|
Главный вопрос |
|
|
репутацию учреждения |
|||
|
|
Как общие тенденции будут |
|
|
ВПО? |
|||
|
|
влиять на наш рынок? |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
93 |
||
|
|
|
|
|
|
|||
на основе рекламного |
|
на основе прочих |
воздействия |
|
факторов |
|
|
|
Качество форм и объемов рекламной продукции. Динамика изменения показателей
Кто из конкурентов занимает первые пять мест по объемам рекламы
Каковы методы рекламной работы
Каковы вероятные объемы затрат на рекламу
Ключевой вопрос
На сколько эффективно рекламное воздействие на нашем рынке?
Главный вопрос
Каковы вероятные объемы рынка, которые могут быть дополнительно захвачены с помощью рекламы?
Какие перспективные законодательные документы, существенно регулирующие рынок
Какие перспективные нормативные акты ведомственных и региональных властей, регулирующие рынок
Ключевой вопрос
Насколько наш рынок «саморазвивающийся»?
Главный вопрос
Как влияние прочих факторов отразится на:
-емкости рынка
-наших долях в каждом рынке (сегменте)?
С точки зрения информационной поддержки самая полная и
взаимоувязанная структура |
этих |
вопросов |
в |
известной |
мере |
|
направляет |
службу стратегического |
планирования |
предпринимательской |
|||
деятельности изыскивать дополнительную информацию, то есть находить ее дополнительные источники, обеспечивать долговременность взаимодействий, совершенствовать методы обработки информации.
В ряде случаев эта форма дополняется и развивается уже собственно методическими формами ─ комплексными и локальными, в том числе и в других комплектах нашей методики. К комплексным в настоящем комплекте относится форма 17 «Способы и приемы выявления результатов деятельности конкурентов», а к локальным ─ «Изучение конкурентоспособности образовательной услуги и наукоёмкой продукции» (форма 18).
Авторами предлагается трехстороннее изучение конкурентоспособности образовательных услуг и наукоёмкой продукции: потребителем, которого интересуют цена, условия оплаты, качество образовательной услуги; организацией, предоставляющей рабочие места, которая ориентируется в своей работе с выпускниками вузов на формирование имиджа учреждения ВПО; вузом, предоставляющим услуги и учитывающим потребности в образовательных услугах, разрабатывающим современные технологии обучения, формы предоставления услуг и другое.
Форма 19 «Последовательность исследования перечня предлагаемых образовательных услуг и наукоёмкой продукции на рынке» имеет и образовательное значение, и в то же время структурно-методическое, поскольку дает ряд последовательных шагов методики изучения перечня предлагаемых образовательных услуг и наукоёмкой продукции.
Естественным «переходным мостиком» к комплекту «Определение стратегических направлений предоставления образовательных услуг и наукоёмкой продукции» служит своего рода итоговая форма 20 «Определение рыночных позиций учреждения ВПО», которая позволяет определить конкурентоспособность (по каждой образовательной услуге, наукоёмкой продукции), рыночные позиции по потребителю, рыночные позиции по уровню охвата территории, маркетинговую поддержку услуг.
К способам и приемам выявления результатов деятельности конкурентов относятся: анализ информационных материалов, наблюдение за деятельностью конкурентов, опросы потребителей образовательных услуг и наукоёмкой продукции конкурентов и работодателей, а также изучение перечня содержания образовательных услуг, предоставляемых конкурентами, и образовательных технологий, применяемых ими.
94
Форма 17 ─ Способы и приемы выявления результатов деятельности конкурентов
Способы и приемы выявления результатов деятельности конкурентов
95
|
Изучение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
образовательных услуг, |
|
|
Информационный |
|
|
Наблюдение |
|
|
Активные методы |
|
|
наукоёмкой продукции |
|
|
анализ |
|
|
|
|
|
|
|
|
конкурентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Изучение содержания |
|
Обзор годовых отчетов |
|
За продвижением |
|
Опросы потребителей |
|
|||
|
|
|
|
|
|||||||
|
образовательных услуг, |
|
|
|
|
образовательных услуг, |
|
|
|
||
|
наукоёмкой продукции |
|
|
|
|
наукоёмкой продукции |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Организация выставки с |
|
Изучение общей информации |
|
За методами работы |
|
Опросы работодателей |
|
|||
|
участием конкурентов |
|
|
|
|
конкурентов |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Изучение образовательных |
|
Просмотр рекламы и рекламно- |
|
За методами создания |
|
Вхождение в коллектив |
|
|||
|
технологий конкурентов |
|
информационных материалов |
|
условий предоставления |
|
конкурентов с |
|
|||
|
|
|
|
конкурентов |
|
образовательных услуг |
|
различными ролевыми |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
обязанностями |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(потребитель, партнер, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сотрудник, спонсор) |
|
|
Предположительные расчеты |
|
Участие в конференциях, |
|
За развитием: |
|
|
|
|||
|
стоимости услуг/ продукции |
|
ярмарках |
|
- информационного |
|
|
|
|||
|
конкурентов |
|
|
|
|
пространства; |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
- технологиями обучения |
|
|
|
|
|
|
|
|
Сбор и обработка материалов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
95 |
|
|
|
|
|
|
||
96
Форма 18 ─ Трехстороннее изучение конкурентоспособности образовательной услуги и наукоёмкой продукции
|
|
|
|
|
|
|
В |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
У |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
З, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ь |
|
П |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Л |
Качество |
|
Р |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
образователь |
|
|
Е |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Система |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
ной услуги, |
Д |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Е |
|
|
методов |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
наукоёмкой |
О |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
обучения и |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
Т |
|
|
|
продукции |
С |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
развития |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
Кредит |
практических |
Т |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
И |
А |
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
навыков |
|
Учет |
В |
|
|
|
|
||||
|
|
|
Условия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
индивидуальных |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Б |
|
оплаты |
|
|
|
|
Л |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
потребностей |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Е |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Я |
|
|
|
|
|
Цена |
|
|
Трехстороннее |
|
|
|
|
Ю |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
Возможности внесения |
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
изучение |
|
|
|
|
|
|
|||
Р |
Высокий уровень |
|
|
|
изменений в образовательную |
Щ |
|
|
||||||||
|
конкурентоспособности |
|
|
|||||||||||||
|
информированности |
услугу, наукоёмкую продукцию |
|
|
|
|||||||||||
|
образовательной услуги, |
И |
|
|
||||||||||||
Т |
об услуге, наукоёмкой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
продукции |
|
наукоёмкой продукции |
|
|
|
|
|
Й |
|
|
||||
О |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Технологии |
|
|
УС |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
П |
Высокий уровень |
|
|
|
Форма |
обучения |
|
|
|
Л |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
качества предоставляемой |
|
|
|
предоставления |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
Имидж |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
образовательной услуги, |
|
|
|
|
|
|
У |
|
|||||||
|
|
|
услуги, наукоёмкой |
|
|
|
|
Г |
||||||||
|
наукоёмкой продукции |
|
учреждения ВПО |
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
продукции |
|
|
|
|
|
У |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
О Р Г А Н И З А Ц И И , П Р Е Д О С Т А В Л Я Ю Щ И Е Р А Б О Ч И Е М Е С Т А |
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
96 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Форма 19 - Последовательность исследования перечня предлагаемых образовательных услуг, наукоёмкой продукции
|
|
Что исследуется |
|
|
|
|
Базовые |
|
для ответа на |
|
Материал |
|
Результаты |
вопросы |
|
базовый вопрос |
|
исследования |
|
|
Сравнение |
|
|
|
Изучается в |
|
|
|
|
|
Графический |
|
|
Предварительные |
|
|||||||||
перечня |
услуг |
|
с |
|
сравнительном |
|
|
|
материал |
|
|
выводы о: |
|
|
|
|
|||||||
перечнем услуг, |
|
анализе: |
|
«мы |
– |
|
исследования: |
|
|
достаточности |
перечня |
||||||||||||
предоставляемы |
|
конкуренты – |
рынок в |
|
|
сведения |
об |
|
услуг (в т. ч. с точки |
||||||||||||||
х |
на |
рынке |
|
целом» |
|
|
|
и |
|
|
услуге; |
|
|
зрения имиджа); |
|
|
|
||||||
другими |
|
|
|
|
«накладывается» |
на |
|
|
диаграммы |
|
|
возможностях |
нашего |
||||||||||
учреждениями |
|
|
|
сегментацию |
|
рынка |
|
|
развития |
|
|
перечня услуг; |
|
|
|
||||||||
ВПО |
|
|
|
|
|
весь |
|
|
перечень |
|
|
рынка; |
|
|
возможностях |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
предлагаемых услуг |
|
|
|
опросы |
|
|
рыночного |
|
перечня |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
Измерение |
|
в |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребителей |
|
услуг в целом |
|
|
|
|||||
системе |
|
|
|
|
Изучается |
|
|
в |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
«затраты |
|
– |
|
комплексном анализе: |
|
Графический |
|
|
Окончательные |
выводы |
|||||||||||||
результаты» |
|
|
|
объем предоставления |
|
материал |
|
|
о: |
|
|
|
|
|
|||||||||
каждой |
позиции |
|
на |
каждом |
рынке |
по |
|
исследования: |
|
|
целесообразности |
|
|||||||||||
перечня услуг |
|
|
|
каждой |
|
|
позиции |
|
|
графики уровня |
|
сохранения |
в |
перечне |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
перечня; |
|
|
|
|
|
|
затрат; |
|
|
услуг |
тех |
или иных |
|||||
Определение |
|
|
|
сколько |
и |
каких |
|
|
графики уровня |
|
позиций; |
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
средств требует каждая |
|
доходов; |
|
|
целесообразности |
|
||||||||||||||
уровня |
новизны |
|
позиция; |
|
|
|
|
|
|
|
графики уровня |
|
изменения |
объемной |
|||||||||
каждой |
услуги |
|
какая |
задолженность |
|
рентабельности; |
|
структуры |
|
перечня |
|||||||||||||
из |
|
перечня |
|
и по каждой позиции; |
|
|
графики |
|
|
услуг; |
|
|
|
|
|
||||||||
наших |
услуг, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
какие |
деньги |
мы |
|
экономически |
|
|
целесообразности |
|
||||||||||||||
программ (на ее |
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
затрачиваем на рекламу |
|
невыгодных |
|
|
перераспределения |
|
||||||||||||||||
рынке) |
|
|
и |
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
и |
продвижение |
по |
|
образовательных |
|
оборотного |
капитала |
в |
||||||||||||
выявление |
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
каждой позиции; |
|
|
|
услуг |
|
|
целом |
и |
средств |
на |
||||||||||
возможностей |
|
и |
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
насколько |
популярна |
|
|
|
|
|
продвижение |
между |
|||||||||||||
опасностей при |
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
услуга |
на |
|
рынке |
|
Один |
из |
|
позициями перечня |
|
|||||||||||||
вхождении |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
(каждая |
|
|
позиция |
|
основных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
новой услуги |
на |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
сравнительно) |
|
|
|
|
материалов |
|
|
Окончательные |
выводы |
|||||||||||||
рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
исследования: |
|
|
о: |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
графики |
|
|
рациональном выводе с |
||||||
|
|
|
|
|
|
Изучаются «жизненные |
|
жизненных |
|
|
рынка |
|
|
части |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
циклы» |
предлагаемых |
|
циклов |
|
|
устаревающих позиций; |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
услуг в |
сравнении |
с |
|
|
|
|
|
целесообразности |
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
конкурирующими |
|
|
|
|
|
|
|
«ввода» новых позиций; |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
услугами |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
возможностях |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
конкурентной борьбы |
с |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
использованием |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«новизны» как главного |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
фактора |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
97 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Форма 20 ─ Определение рыночных позиций учреждения ВПО
Определение рыночных позиций учреждения ВПО
Конкурентоспособность (по каждой образовательной услуге, наукоёмкой продукции)
Хорошее
позиционирование
98
Эффективное сочетание «цена-качество»
Формы и сроки оплаты за образовательные услуги, наукоёмкую продукции
Доступность образовательных услуг
Рыночные позиции по потребителю
Формирование сегментов рынка
Система учета внешних факторов
Соотношение постоянных и случайных потребителей
Система поиска потребителей (как, где, кто)
Потребительский анализ (уровень обслуживания, удовлетворенность, увеличение числа потребителей, анализ потерь потребителей)
Обновление списка потребителей
98
Рыночные позиции по уровню охвата территории
Городской уровень
Региональный уровень
Федеральный уровень
Глобальный уровень
Маркетинговая поддержка образовательных услуг, наукоёмкой продукции
Уровень знаний о емкости рынка и отдельных сегментах
Используемые методы прогнозирования развития рынка и объемов предоставляемых образовательных услуг, наукоёмкой продукции
Уровень знаний о конкурентах и программы стимулирования предоставления услуг, наукоёмкой продукции
Рекламная поддержка услуг, наукоёмкой продукции
Информационные материалы мероприятия «PR»