100
вам потенциальных поставщиков и обеспечить вам успешное начало деловых взаимоотношений»1.
В следующих главах работы, будет рассмотрено управление рыночной коммуникационной деятельностью предприятия-покупателя (точнее – как оно, по нашему мнению, может осуществляться), в связи с тем, что системная, планомерная работа в этом направлении на промышленных предприятиях нашей страны практически не ведётся.
ГЛАВА 3 РЫНОЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ
ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОЙ СРЕДЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ
3.1. Коммуникации предприятия с потенциальными поставщиками при осуществлении конкурентных закупок
В настоящее время существует точка зрения на конкурентные закупки как на рыночный механизм, способствующий установлению только краткосрочных (в незначительной степени среднесрочных) хозяйственных связей по поставкам между поставщиками и покупателями. Действительно, такие способы закупок как аукционы и запросы котировок способствуют выбору поставщиков преимущественно для установления с ними разовых или краткосрочных отношений по поставкам. Это объясняется использованием при выборе поставщика всего одного критерия – цены. Конкурсы же, по нашему мнению, ориентируют субъектов корпоративного рынка на установление преимущественно среднесрочных отношений, в силу учёта при выборе поставщиков целого ряда характеристик предлагаемой к поставке продукции и организационно-экономических аспектов будущих взаимоотношений.
Но кроме состязательных способов к конкурентным закупкам относятся и сравнительные способы закупок, такие как конкурентные переговоры
(одновременные и поочерёдные) предприятия-покупателя с поставщиками и
1 Бурдаева Е. С. Коммерческие закупки: взгляд изнутри. – СПб., Питер, 2008. С. 18-19.
101
запрос предложений потенциальных поставщиков 1. Применение при закупках этих способов, несомненно, является хорошим инструментом,
используемым для выбора партнёров-поставщиков с ориентацией на установление с ними долговременных и взаимообязывающих хозяйственных связей. Сравнительные способы конкурентных закупок могут быть весьма эффективными и на первоначальных этапах формирования ассоциированных структур (цепей поставок), когда выбор надежных партнёров для тесных взаимодействий на длительный срок является залогом успешности всей дальнейшей работы цепи.
Как нами уже ранее отмечалось, конкурентные закупки, алгоритмы и процедуры их осуществления, диктуют необходимость уделения особого внимания коммуникационной деятельности предприятия-покупателя на рынке поставщиков с целью обеспечения должного уровня рыночного предложения, необходимых покупателю материальных ресурсов. К.
Кузнецов по этому поводу пишет: «При выборе оптимального контрагента лучших результатов удается достичь при использовании методов конкурентных закупок, таких как открытые конкурсы, запрос предложений и т. п. Однако даже идеально организованного с процедурной точки зрения конкурса не всегда бывает достаточно.
Важно иметь максимально полную информацию о существующих поставщиках и предлагаемых ими продукции и услугах, а также суметь заинтересовать их в участии в проводимых закупках.
Последнее нередко требует серьезных усилий…»1.
В свете вышесказанного, особое значение при осуществлении конкурентных закупок приобретают закреплённые в Многостороннем соглашении о государственных закупках в рамках ВТО основные принципы прокьюремента, определяющие содержание и направленность коммуникационного воздействия покупателя на поставщиков, и вполне
1 Алгоритмы осуществления вышеназванных способов закупок описаны нами в параграфе 2.3 1 Кузнецов К. Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы. – СПб., Питер, 2005. С. 21.
102
применимые в процессе закупочной деятельности предприятий негосударственного сектора экономики, такие как:
открытость и прозрачность закупочных процедур;
подотчётность и ответственность;
конкурентность;
равенство и справедливость;
эффективность.
Принцип открытости и прозрачности реализуется, прежде всего, в
широком и честном информировании потенциальных поставщиков обо всех аспектах предстоящего процесса конкурентной закупки с чётким изложением мотивов выбора победителя в борьбе за право получения и выполнения заказа и других, предпринимаемых в процессе осуществления конкурентной закупочной деятельности, действий предприятия-покупателя.
Принцип подотчётности и ответственности реализуется в неукоснительном соблюдении установленных правил и порядка проведения конкурентных закупочных процедур, в формировании и поддержании уверенности в этом потенциальных поставщиков, в подробном и откровенном разъяснении участникам закупочных процедур всех нюансов процедуры, особенно в случаях возникновения непонимания, недоверия или подозрений как до начала проведения процедур, так и в их ходе.
Принцип конкурентности реализуется через гарантированное обеспечение равных состязательных условий участия всем допущенным
(приглашенным) к конкурентным процедурам потенциальным поставщикам данного предприятия - инициатора конкурентного закупочного процесса.
Важность учёта этого принципа во многом определяется достаточно высоким уровнем коррупции, сопутствующим подобным мероприятиям в России.
Принцип равенства и справедливости реализуется через доведение до потенциальных поставщиков условий конкурентных процедур, одинаковых для всех участников – претендентов на право получить заказ предприятия-
покупателя, за чётко определённый, установленный до их начала срок и в
103
неукоснительном обеспечении неизменности этих условий в процессе осуществления конкурентных закупок.
Принцип эффективности реализуется через возможность использования при оценке эффективности конкурентных закупок предприятия-покупателя наряду с традиционными показателями оценки эффективности такого важного показателя, как «воздействие брэнда (имиджа) предприятия-
покупателя на потенциальных поставщиков».
К. Кузнецов в этой связи отмечает, что: «Репутация покупателя, а также мнение поставщиков о профессионализме и честности проведения закупок предприятием - инициатором конкурентной закупочной акции часто является главными критериями для решения об участии в конкурсе, а также выбора подходов к подготовке предложений»1.
Грамотная, системно и планомерно проводимая политика реализации на практике вышеприведенных принципов прокьюремента, позволяет, по нашему мнению, предприятию-покупателю успешно формировать привлекательный для существующих и потенциальных поставщиков образ надёжного и престижного партнера, с которым поставщикам целесообразно и выгодно устанавливать и поддерживать длительные, устойчивые,
взаимовыгодные хозяйственные связи и прилагать определенные усилия для достижения этой цели посредством постоянного участия в конкурентных закупочных процедурах, проводимых данным предприятием-покупателем.
С позиции стратегии формирования и поддерживания отношений с данным покупателем типология поставщиков, по нашему мнению, может быть представлена следующим образом:
поставщики-контрагенты, находящиеся в отношениях по поставкам с покупателем;
потенциальные поставщики, претендующие на установление отношений по поставкам с покупателем;
1 См.: Кузнецов К. Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы. – СПб., Питер, 2005. С. 81.
104
потенциальные поставщики, не претендующие на заключение договора поставки с покупателем, в силу незнания о его существовании (прежде всего, из-за низкой коммуникационной активности предприятия-покупателя);
потенциальные поставщики, не претендующие на заключение договора поставки, в силу того, что не видят в этом целесообразности (прежде всего экономической);
потенциальные поставщики, не претендующие на заключение договора поставки с покупателем, в силу недоверия к нему (по различным причинам) или из-за непрестижности, по их мнению, установления и поддержания деловых отношений с данным предприятием-покупателем;
потенциальные поставщики, не претендующие на заключение договора поставки с покупателем, в силу того, что их собственные производственные мощности полностью загружены заказами других предприятий-покупателей.
Управление предложением, основываясь на вышеизложенной типологии, можно осуществлять по двум направлениям:
управление предложением при непосредственном взаимодействии покупателя с поставщиками в процессе реализации хозяйственных связей;
управление предложением посредством обеспечения выбора из большого числа потенциальных поставщиков реальных партнёров, путём активного привлечения поставщиков (прежде всего, посредством проведения рыночных коммуникационных кампаний) к участию в конкурентной борьбе за право стать контрагентом покупателя.
При работе на рынке поставщиков по второму направлению предприятиепокупатель должно планомерно формировать необходимые коммуникационные условия для успешного осуществления процесса, который в экономической теории называют конкурентными закупками.
В условиях, складывающихся на современных рынках поставщиков, промышленным предприятиям при осуществлении своей закупочной деятельности необходимо учитывать следующие факторы:
1. Рост востребованности наиболее привлекательных поставщиков.
Востребованные на рынке, прежде всего обладающие имиджем надежного и престижного поставщика предприятия, имеют достаточно большое количество потенциальных партнеров, желающих привлекать их к участию в проводимых конкурентных закупочных процедурах, закупать производимую
105
и поставляемую ими продукцию и заключать с ними договоры на поставку продукции производственно-технического назначения. Совокупный объём их
(покупателей) спроса может значительно превышать производственные возможности такого привлекательного поставщика (например, при недостаточности у последнего производственных мощностей,
ограниченности используемых поставщиком в процессе производства природных ресурсов или эксклюзивности производимой им продукции и т.
п.), что значительно осложняет задачу покупателя.
2. Стремление определённой части поставщиков к «независимости».
Решение о заключении долгосрочного контракта с покупателем накладывает на поставщика достаточно серьёзные обязательства, например по сотрудничеству в области модификации и модернизации, производимых и поставляемых им товаров, корректировке применяемых при их производстве технологий, по приобретению нового, дополнительного и / или переналадке уже имеющегося оборудования и т. п. Следует отметить, что определённой части поставщиков необходимость выполнения этих обязательств кажется весьма обременительной и не соответствует целевым установкам их политики в области сбыта.
3.Увеличение числа «разборчивых» поставщиков. Не все рыночные субъекты представляют интерес для конкретного поставщика как желательные партнеры, в силу целого ряда причин как экономических, так и этических, например, когда имеются конкретная информация или подозрения по поводу недобросовестности покупателя, при выявлении фактов коррупции на ранее проводимых им торгах или по другим причинам.
4.Стремление поставщиков к рыночной мобильности. Поддержание тесных и продолжительных взаимоотношений постоянно с одними и теми же покупателями, в известной степени снижает возможности поставщика по проведению рыночных маневров, особенно при появлении новых, более привлекательных покупателей, по выходу на новые, более перспективные рынки.
106
5. Нежелание определённой части поставщиков рисковать. Участие в процессах конкурентных закупок требует существенных затрат времени и средств поставщика, а победа как результат не гарантирована.
Интересующие покупателя потенциальные поставщики могут уклоняться от участия в конкурентных процедурах, в частности по причине боязни проигрыша, так как в этом случае может произойти «потеря лица» востребованного, престижного поставщика и годами приобретаемого ими авторитета на рынке покупателей.
Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:
далеко не все поставщики товаров производственно-технического назначения постоянно озабочены поисками новых покупателей и стремятся регулярно принимать участие в конкурентных закупочных процедурах,
наоборот, у многих из них есть проблемы оптимизации выбора из целого ряда претендующих на закупки их продукции потребителей;
предприятию-покупателю, в связи с возросшей индеферентностью поставщиков, необходимо отводить всё более значительное место в своей закупочной деятельности работе по привлечению таких «разборчивых» поставщиков к сотрудничеству, активно используя при этом весь спектр рыночных коммуникаций и современных коммуникационных технологий.
Как показывает хозяйственная практика в закупочной сфере,
обстоятельства для осуществления успешных конкурентных закупок формируются только при наличии определённых условий. Они (условия)
создаются посредством планомерной реализации коммуникационных политики, стратегии и тактики покупателя в процессе его эффективных взаимодействий с поставщиками (как существующими, так и потенциальными).
Среди этих условий важное, по нашему мнению, место занимают следующие:
– Высокий уровень осведомлённости широкого круга потенциальных поставщиков данного предприятия-покупателя: о его присутствии на рынке,
107
отраслевой принадлежности, сфере и направлениях деятельности, об объёмах и ассортименте закупаемых и производимых им товаров, применяемых технологиях и других производственных и рыночных характеристиках,
способствующих его включению в списки потенциально интересных организаторов конкурентных закупочных процедур, в которых, по мнению поставщика, имеет смысл принять участие.
–Постоянная высокая коммуникационная активность покупателя по установлению и поддержанию тесных взаимоотношений с конкретными поставщиками. Для этого необходимо осуществлять всестороннее и достоверное информирование потенциальных поставщиков обо всех аспектах процесса конкурентных закупок, а также о самих фактах их проведения.
–Позитивная репутация и привлекательный имидж заказчика, что обеспечивает высокий уровень доверия к нему со стороны потенциальных поставщиков и повышает престижность отношений для поставщиков с контрагентом-покупателем, имеющим значительный «общественный вес».
–Наличие достаточно большого числа авторитетных на корпоративных рынках, престижных поставщиков, принимающих активное участие в конкурентных процедурах, проводимых данным предприятием-покупателем, что в значительной степени обеспечивается должным уровнем организации коммуникационной деятельности покупателя, по привлечению производителей и посредников к участию в конкурентной борьбе за право стать его поставщиками. Победа в таких престижных (резонансных) экономических соревнованиях повышает уровень самооценки предприятияучастника, и работает на его авторитет как «востребованного поставщика».
–Создание покупателем системы стимулирования, поощрения активности потенциальных поставщиков и её успешное применение в процессе осуществления конкурентных закупок (например, использование преференций для наиболее желательных из них, обещание компенсировать
108
затраты, понесенные всеми претендентами при участии в конкурентных закупочных процедурах и т. п.).
–Понимания потенциальными поставщиками тех экономических выгод, которые они получат, победив в конкурентной борьбе за право стать поставщиком данного предприятия, что в значительной степени может быть достигнуто посредством доведения соответствующих аргументов и фактов покупателем до поставщиков, с использованием различных видов рыночных коммуникаций.
–Наличие уверенности у существующих поставщиков в том, что по истечении срока исполнения заключенного с данным предприятием договора оптимальный вариант их дальнейших действий – это его (договора) пролонгирование или участие в новых конкурентных процедурах, которые будет проводить данный покупатель.
–Осознание потенциальными поставщиками, чьи производственные мощности полностью загружены заказами других организаций, того факта, что их переход в число поставщиков данного предприятия-покупателя – это лучшее из всех возможных стратегических решений в области сбыта.
Вышеперечисленные условия и определяют круг целей и задач, стоящих перед закупочной службой предприятия в области коммуникационной деятельности на рынке поставщиков, по созданию необходимых условий для проведения эффективных конкурентных закупок.
Основной целью коммуникаций покупателя с поставщиками, как уже отмечалось ранее, является обеспечение условий для проведения успешных конкурентных закупок, для этого, по нашему мнению, необходимо решать следующие основные коммуникационные задачи:
–Постоянно выявлять посредством применения соответствующих коммуникационных технологий новых потенциальных поставщиков 1, особенно в тех случаях, когда наблюдается зависимость покупателя от существующих контрагентов, в силу ограниченности их (контрагентов) числа
1 Развивать, расширять базу поставщиков
109
или производственных возможностей, а также, в случае их монопольного положения на рынке поставщиков.
–Привлекать максимально возможное число новых поставщиков к участию в проводимых конкурентных закупочных процедурах.
–Стимулировать активность поставщиков, особенно принимающих решение об участии или впервые участвующих в проведении конкурентных закупочных процедур.
–Стимулировать продолжение попыток поставщиков, участвовать в последующих конкурентных процедурах и стремиться к победе в случае их проигрыша в уже прошедших состязаниях, прежде всего, за счёт повышения привлекательности для покупателя его (поставщика) предложений.
–Обеспечивать активное участие в предстоящих конкурентных закупках поставщиков, срок действия контрактов с которыми к моменту проведения анонсируемых закупочных процедур уже истечёт, особенно в тех случаях, когда решение о пролонгировании заканчивающегося договора не очевидно.
–Склонять к сотрудничеству (переманивать) потенциально интересных поставщиков, мощности которых в настоящее время полностью загружены заказами других предприятий, в том числе предприятий - конкурентов данного предприятия-покупателя.
–Создавать в сознании поставщиков образ «завидного покупателя», сотрудничество с которым повышает престиж поставщика как в собственных глазах, так и в глазах его контрагентов, контактных аудиторий и широкой общественности.
–Формировать восприятие поставщиками имиджа предприятияпокупателя как имиджа надежного партнёра, что является особенно важным коммуникационным акцентом в специфических условиях развития российской экономики.
Следует отметить, что в настоящее время российские предприятияпокупатели не располагают достаточными возможностями для системного проведения политики в области осуществления рыночных коммуникаций с существующими и потенциальными поставщиками, особенно значимой при организации конкурентных закупок.
110
Подобное положение объясняется, по нашему мнению, следующими основными причинами:
недостаточное внимание со стороны практических работников к такой важной функции общего маркетинга предприятия, как маркетинг закупок, который осуществляется на принципах маркетинга партнёрских отношений (взаимодействий), а также разработке учёными его теоретических аспектов;
практически полное отсутствие научной методологической базы и методического обеспечения, необходимых для осуществления эффективной коммуникационной работы предприятия в сфере его закупочной деятельности;
недооценка и непонимание важности и места коммуникационной деятельности в закупочной практике руководством и менеджментом предприятий-покупателей;
слабая разработанность вопросов теории и практики организации коммуникационных процессов в закупочной деятельности и отсутствие признаков наличия, какого-либо значимого научного интереса к ним, например, к вопросам: какое структурное подразделение покупателя должно осуществлять эту функцию или как будут взаимодействовать при этом служба закупок и служба маркетинга и / или коммуникационное подразделение предприятия и необходимо ли это взаимодействие вообще?
Вопросы теории и практики коммуникаций, рассматриваемые в их традиционном контексте с позиций обеспечения сбыта и продаж, достаточно глубоко и всесторонне изучены и проработаны. Очень многие их положения могут быть использованы и при научном осмыслении коммуникационных процессов, происходящих в процессе закупочной деятельности. Однако существует достаточно большое количество специфических особенностей, присущих взаимоотношениям именно между покупателем и поставщиком и влияющих на коммуникационную деятельность при закупках.
По нашему мнению, основными из них являются:
– Относительно небольшое количество продавцов (производителей)
конкретного товара, с которыми предстоит контактировать в процессе закупки (как известно, рынок поставщиков относят к рынкам «малых количеств»).
111
– Высокая степень географической концентрации поставщиков,
например, в районах добычи или произрастания основных видов сырья, в
районах концентрации трудовых ресурсов и так далее.
–Коллегиальное принятие решений на предприятии о целесообразности участия или неучастия в конкретных конкурентных закупочных процедурах в качестве претендента на положение реального поставщика (эти решения принимаются специалистами-профессионалами, представляющими не только службу сбыта, но и другие подразделения предприятия).
–Ориентация покупателя не на приобретение на рынке поставщиков необходимых ресурсов, а на обеспечение наличия стабильных источников их поступления, то есть на выбор оптимальных поставщиков-партнёров.
–Логичное преобладание в коммуникационных обращениях покупателей
кпоставщикам рациональных обоснований и аргументов экономического,
организационного и технического характера, в связи с тем, что во взаимоотношениях по поставкам участвуют только хозяйствующие субъекты. Это достаточно чётко определяет (ограничивает) круг подходящих для использования каналов, средств и конкретных носителей распространения коммуникационных обращений, а также методов и приёмов формирования и подачи коммуникационных обращений.
–Ориентация в коммуникациях при закупочной деятельности на создание условий для оптимальных конкурентных закупок, то есть на обеспечение поступления коммерческих предложений поставщиков и их активности при установлении и осуществлении связей по поставкам, а не на стимулирование продаж товаров предприятия-покупателя, как при традиционном подходе.
–Определение предметом коммуникации (тем, что предлагается объекту коммуникации) не товара, а «покупательского потенциала» или, другими словами, возможностей и перспектив эффективных продаж для поставщика.
–Необходимость наличия очень хорошей взаимоинформированности потенциальных партнёров о практически всех аспектах хозяйственной
112
деятельности друг друга, особенно при установлении долгосрочных отношений по поставкам продукции производственно-технического назначения, связанных с осуществлением совместных инновационных программ.
– Необходимость постоянных доказательств взаимоприверженности и лояльности партнёров, в частности при длительных взаимоотношениях, так как ставки и возможные экономические и моральные последствия разрыва отношений в этом случае очень велики.
Основываясь на принципах и подходах принятой предприятием коммуникационной политики в области закупок, вырабатываются способы установления и поддержания контактов с существующими и потенциальными поставщиками и участниками договора поставки
(например, персоналом поставщика), а также методы обмена информации с ними.
Проблема эффективной организации коммуникационной деятельности в закупочных процессах тесно связана с проблемой определения места и функций структуры, организующей и осуществляющей эту деятельность.
В современной теории менеджмента при рассмотрении вопроса организации закупочной деятельности предприятия значительное место уделяется такому образованию, как «закупочный центр».
Закупочный центр – это временное объединение ряда специалистов различных служб предприятия и различных должностных уровней для принятия решения о целесообразности закупки необходимого ресурса и заключения договора поставки с конкретным поставщиком.
Место и роли ответственных и привлекаемых к работе закупочного центра специалистов в процессе приобретения необходимых ресурсов предприятием могут быть представлены следующим образом:
Инициатор – подаёт заявку на закупку или выявляет существующую потребность.
113
Пользователь – оказывает влияние на ход процесса закупки, определяя требования к приобретаемому продукту, но не имеет влияния при принятии решения. Может инициировать запрос на закупку, как правило, это технический или обслуживающий персонал.
Влиятельный специалист – вырабатывает критерии приобретения и оценивает альтернативные решения, имеет непосредственное влияние на принятие решений, поскольку хорошо разбирается в продукции и чётко представляет себе потребности предприятия.
Привратник – регулирует процесс обмена информацией между продавцом и приобретающей стороной, определяет, какого продавца пропустить к влиятельному специалисту, лицу, принимающему решение, и к конечному пользователю, оберегая их от нежелательных лиц, незапланированных телефонных звонков и визитов. Как правило, это представитель отдела закупок или секретарь приемной.
Лицо, принимающее решения, – осуществляет выбор товара и соответствующего поставщика, но может обладать недостаточными полномочиями, чтобы самостоятельно осуществлять заказ.
Покупатель – назначает время презентации товара, оговаривает детали закупки, осуществляет заказ. При приобретении ходовых повседневных товаров покупатель может выступать как лицо, принимающее решение. Как правило, это сотрудник отдела закупок.
Блокиратор – выступает против осуществления закупки или против конкретной торговой марки продавца. Предпочитает и продвигает другую торговую марку или другого поставщика, полагает, что время для приобретения данного товара еще не наступило. Он осуществляет функцию «фильтра целесообразности».
Нами приведён типичный вариант представления закупочного центра, другие, описанные в литературе варианты, незначительно отличаются от вышеприведённого. По нашему мнению, подобное временное образование не способно определять и проводить политику в области конкурентных закупок, тем более осуществлять системную коммуникационную работу с потенциальными поставщиками. Однако на стадиях определения
114
потребности предприятия в необходимых ресурсах и выявления победителя в конкурентной борьбе поставщиков, функционирование такого образования может быть весьма целесообразным и полезным.
Вопросы организации закупочной деятельности рассматриваются в современной научной литературе преимущественно с позиций констатации постоянного наличия жаждущих, и всё делающих для того, чтобы стать контрагентом данного предприятия-покупателя, поставщиков. Однако наличие большого числа желающих поучаствовать в борьбе за право стать поставщиком данного предприятия, ещё не говорит о том, что среди них обязательно есть удовлетворяющие всем требованиям предприятияпокупателя потенциальные поставщики. С другой стороны, довольно часто имеют место ситуации, когда недостаточное уделение внимания работе по привлечению участников проводимых конкурентных закупок приводит к их срыву за неимением претендентов на представительство и победу в них.
Как нами уже ранее отмечалось, растёт также число «разборчивых» поставщиков, привлечение которых к участию в конкурентных закупочных процедурах возможно только при значительных усилиях со стороны покупателя, в том числе (и, прежде всего) в области осуществления рыночных коммуникаций.
Схемы организационных структур служб снабжения (закупок), имеющие место в современной российской хозяйственной практике, не позволяют им в полной мере адаптироваться к условиям резкого возрастания доли закупочных операций, проводимых на конкурентных принципах. Подразделения, отвечающие именно за конкурентные закупки на российских предприятиях, практически отсутствуют.
По нашему мнению, адекватной реакцией предприятий на изменения, происходящие в закупочной сфере, будет последовательное формирование соответствующей структуры, организующей и осуществляющей конкурентные закупки на предприятии, – отдела конкурентных закупок (можно было бы предложить название «отдел прокьюремента», однако засилье иностранной терминологии в современной российской
115
экономической практике делает такой вариант, по нашему мнению, нецелесообразным).
Всоставе предлагаемого нами к созданию отдела необходимо предусмотреть подразделение, отвечающее за проведение политики коммуникационного взаимодействия с потенциальными и реальными поставщиками, отношения с которыми строятся в контексте осуществления конкурентных закупок.
Вкниге «Эффективное снабжение» Р. Джин Рихтер – известный в США специалист в области управления закупками приводит характеристики службы закупок промышленного предприятия, которую можно отнести к зрелым, современным закупочным структурам, они следующие:
– большинство решений о привлечении поставщиков основывается на множественных факторах, а не только на цене;
– количество поставщиков сокращено до пяти и менее по каждой общей категории товаров;
– все категории управляются межфункциональной многоотраслевой группой (под руководством сотрудника отдела снабжения);
– существует разработанная стратегия привлечения поставщиков для каждой категории расходов, и эта стратегия претворяется в жизнь (–
выделено автором);
– от отдела снабжения требуется участие на начальном этапе в процессе разработки конструкции или проекта;
– фактически отсутствуют случаи разобщённых закупок 1.
Необходимость разработки службой закупок предприятия вышеупомянутой стратегии привлечения поставщиков определяет важность создания в структуре службы закупок самостоятельного подразделения, профессионально осуществляющего коммуникационную функцию на рынке поставщиков.
Английский деловой журнал «Supply Management» от 23 мая 2002 г. опубликовал типовой перечень должностей, относящихся к закупочной службе промышленного предприятия, где среди прочих присутствует
1 Роберт Э. Рудзки, Дуглас Э. Смок, Майкл Кацорке, Шелли Стюарт-мл. Эффективное снабжение: Простые и надёжные способы снижения издержек и повышения прибыли: пер. с англ. С. В. Кривошеин; науч. ред. Д. Л. Бенько. – Минск, Гревцов Паблишер, 2008. С. 45.
116
должность – специалист по рекламе. Из вышеприведённой информации можно сделать вывод о том, что западные теоретики и практики, проводящие научные исследования в закупочной сфере и непосредственно работающие в коммерческих службах промышленных предприятий, уже осознают значимость коммуникационной функции при осуществлении закупок, и необходимость её организационного и кадрового обеспечения специалистами с соответствующей профильной подготовкой.
Формирование отдела конкурентных закупок на промышленном предприятии, ввиду отсутствия опыта функционирования таких структур, а также для предупреждения серьёзных ошибок в этом процессе и обеспечения возможности их своевременного исправления, следует, по нашему мнению, осуществлять в два этапа:
1.Создание в составе традиционного отдела закупок (снабжения) бюро или группы конкурентных закупок на время накопления соответствующего опыта, подготовки и апробации документации, регламентирующей конкурентные процедуры, подбора кадрового состава, определения (корректировки) системы взаимоотношений как внутри подразделения, так и
сразличными структурами предприятия в процессе выполнения своей функции.
2.Создание самостоятельного отдела конкурентных закупок в структуре службы снабжения (закупок) предприятия, рационально взаимодействующего с подразделениями, обеспечивающими его исходной технико-экономической и товароведческой информацией, необходимой для проведения конкурентных закупок, а также подразделениями, которые будут работать с поставщиками, выбранными отделом конкурентных закупок в ходе конкурентных процедур для заключения с ними договоров поставки продукции производственнотехнического назначения.
Предлагаемый нами к созданию отдел конкурентных закупок должен решать следующие задачи:
определение совместно с отделом снабжения (закупок), а также с другими заинтересованными или уполномоченными для решения этого вопроса структурами перечней позиций материально-технических ресурсов,
которые целесообразно закупать с применением конкурентных закупочных процедур;
исследование рынка поставщиков, его конъюнктуры и определение потенциально интересных участников предстоящих конкурентных закупок;
117
коммуникативная деятельность по привлечению поставщиков к участию в конкурентных закупочных процедурах и стимулированию их активности в этом процессе;
проведение конкурентных закупочных процедур и анализ коммерческих предложений их участников;
определение по результатам проведённых закупочных процедур участников - победителей, которые станут официальными поставщиками необходимых покупателю материально-технических ресурсов;
передача победителей конкурентных закупочных процедур для согласования условий будущего договора с поставщиками, победившими в проведённых конкурентных закупочных акциях, и дальнейшей оперативной работы с ними другим закупочным подразделениям предприятия.
Мы полагаем, что предлагаемый отдел должен иметь в своем составе следующие подразделения:
1.Группа исследования рынка поставщиков.
2.Группа рыночных коммуникаций.
3.Группа проведения конкурентных процедур и работы с поставщиками. Возглавлять создаваемый отдел должен его начальник, наделённый
правами, равными правам начальника отдела закупок (снабжения). Основными функциями группы рыночных коммуникаций предлагаемой
нами закупочной структуры будут являться:
проведение рыночных исследований, для выработки политики, разработки стратегий и формирования планов коммуникационной деятельности предприятия на рынках поставщиков;
выработка политики предприятия в области коммуникационной деятельности на рынке поставщиков;
формирование стратегий и планирование рыночной коммуникационной деятельности в системе закупочной деятельности;
координация деятельности группы с работой других групп отдела;
координация деятельности группы с работой других подразделений предприятия, в том числе с отделом маркетинга предприятия;
координация деятельности группы с внешними партнерами и привлечение их к сотрудничеству в различных формах;
118
подготовка предложений по бюджету рыночных коммуникаций и согласование с соответствующими службами и руководителями предприятия;
организация выполнения и контроль хода реализации разработанных планов коммуникационной деятельности;
постоянное совершенствование рыночной коммуникационной деятельности предприятия-покупателя на основе анализа современной теории в сфере закупок и коммуникаций, реализации предложений по применению на практике последних достижений и технологий в области формирования взаимоотношений с существующими и потенциальными поставщиками;
управление (менеджмент) персоналом и процессами деятельности группы как таковой, так и в составе отдела;
осуществление учёта и отчётности в деятельности группы;
определение результативности (коммуникационной и экономической эффективности) рыночной коммуникационной деятельности предприятия-
покупателя.
По нашему мнению, создание и эффективное функционирование подобного подразделения в структуре закупочной службы промышленного предприятия, несомненно, будет способствовать повышению уровня организации коммерческой деятельности предприятия в целом.
Для точного определения основных целей коммерческой закупочной деятельности предприятия необходимо рассмотреть следующие девять основополагающих понятий:
1.Непрерывный поток сырья. Обеспечение непрерывного потока сырья, комплектующих и предоставление услуг, необходимых для работы компании.
2.Управление запасами. Сведение инвестиций, связанных с созданием запасов, и расходов по их содержанию к минимуму.
3.Повышение качества. Поддержание и повышение качества производимой продукции.
119
4.Стандартизация. Покупать стандартные товары там, где это возможно.
5.Достижение самой низкой общей стоимости. Процесс закупки требует наличия товаров и услуг по наименьшей стоимости при сохранении должного уровня его качества, условий доставки и сервиса.
6.Улучшение конкурентоспособности компании. Достигается посредством оптимизации скорости осуществления закупочных процедур и издержек на их проведение.
7.Развитие отношений с взаимным обменом функциями. Достижение гармоничных, продуктивных рабочих отношений с другими функциональными подразделениями организации.
8.Снижение административных расходов. Снабжение при наименьших расходах на функционирование службы закупок.
9.Работа с поставщиками (– выделено автором). Поиск или развитие компетентных поставщиков. В конечном итоге окончательный успех функции отдела закупок зависит, прежде всего, от способности отдела находить поставщиков и развивать отношения с ними, анализировать их возможности, выбирать соответствующего поставщика и затем работать с ним, постоянно совершенствуя совместную деятельность 1. Вышеприведённое утверждение авторитетных специалистов в сфере исследований закупочной деятельности, относящееся к последнему из девяти определённых и представленных ими основополагающих понятий, достаточно чётко указывает на значимость формирования и использования в закупочной практике промышленных предприятий комплекса рыночных коммуникаций с их существующими и потенциальными партнёрамипоставщиками.
3.2.Методические подходы к проектированию интегрированных рыночных коммуникаций предприятия-покупателя
Поставщик вполне резонно желает знать, что за предприятие-покупатель и с какими закупочными характеристиками предлагает ему стать партнёром в области установления и поддержания хозяйственных взаимоотношений по
1 См.: Майкл Р. Линдерс, Харольд Е. Фирон. Управление снабжением и запасами. Логистика / пер. с англ. – СПб., ООО «Издательство Полигон», 1999. С. 50 – 52.
120
поставкам продукции, и для этого принять участие в той или иной закупочной процедуре, в качестве претендующей на победу в конкурентных закупках стороны.
Е. В. Бурдаева в этом контексте пишет: «На закупщика ложится почётная обязанность «продавать» свою компанию потенциальным поставщикам и продавцам. Причём не просто вяло и обречённо повторять заученные стандартные фразы о том, что «мы серьёзная компания, мы уже 10 лет на рынке» и т. д. и т. п….Вы должны «продавать» свою замечательную компанию – а вернее, представление о ней – дорого, не жалея красок на описание преимуществ сотрудничества с ней.
Используйте презентации, рейтинги, данные из прессы и прочую информацию, которая может подтвердить ваши слова – ведь очень часто на переговоры приходят новые поставщики, которые почти совсем не знают вашу компанию и склонны серьёзно преувеличивать риски сотрудничества.
У новых поставщиков – как, впрочем, и у всех коммерсантов – практически всегда есть опасения по поводу сотрудничества с незнакомым партнёром. Им, скорее всего, не хватает информации»1.
Следует отметить, что, заключая сделки с недостаточно известным им покупателем, поставщики подвергаются существенным коммерческим рискам. Стремясь подстраховаться, они, как правило, увеличивают цену на свою продукцию, продаваемую таким покупателям, что последним весьма нежелательно.
Комплекс коммуникаций в закупочной деятельности доводит до поставщика информацию о важных для него (поставщика) параметрах и характеристиках, дающих представление о возможном партнере -
покупателе, производимой им продукции, создаёт условия и информационно обеспечивает осуществление конкурентных закупочных процессов.
Планирование и осуществление информационного воздействия на поставщиков тесно связано практически со всеми этапами процесса
1 Бурдаева Е. С. Коммерческие закупки: взгляд изнутри. – СПб., Питер, 2008. С.199.
121
управления конкурентными закупками. Эта воздействие только тогда будет эффективным, когда функция рыночной коммуникации координируется при её осуществлении с другими функциями закупочной службы предприятия. В
закупочной работе предприятия задачу формирования и поддержания взаимоотношений с поставщиками потребляемых ресурсов, а также с его
(предприятия-покупателя) контактными аудиториями решает продвижение. «Предметом продвижения является как непосредственно товар
(продукция, услуга, марка), так и само предприятие (его статус, авторитет,
имидж), ценность хозяйственных и деловых взаимоотношений с ним.
Последние являются факторами, в значительной мере определяющими эффективность союзов предприятия с партнерами, его устойчивость и конкурентную позицию»1. Это утверждение в части, касающейся предприятия, его имиджа, как предмета продвижения, непосредственно относится к продвижению в закупочной деятельности предприятия и раскрывает его основную коммуникационную задачу.
Мы определяем продвижение в закупочной деятельности как любые формы сообщений, используемые предприятием для информирования,
убеждения или напоминания поставщикам о своем покупательском потенциале, о своих возможностях, позволяющих стать надёжным партнером поставщика, о выгодах и преимуществах, которые получит поставщик при возможном будущем взаимодействии с данным покупателем, о своей общественной деятельности и влиянии на деловое сообщество. Управление продвижением при осуществлении закупок представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.
Одной из основных целей продвижения является «создание поставщика».
«Создать поставщика» – означает проинформировать его так, чтобы он постоянно принимал участие (и проявлял при этом активность) в различных
1 Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): учебник / под. ред. О.А. Новикова, В.В.Щербакова – СПб., Изд-во СПбГУЭФ, 1999. С. 73.
122
закупочных процедурах, организуемых и проводимых предприятием-
закупщиком, считая при этом (и при достаточном уровне информированности вполне обоснованно), что подобные решения принимаются им верно и с высокой степенью рациональности. А создание активного потенциального поставщика 
это одна из важнейших задач управления им (поставщиком) со стороны предприятия-покупателя.
Активность поставщиков (особенно, при осуществлении предприятием-
покупателем конкурентных закупок) позволяет успешно решать его важную закупочную задачу – обеспечивать должный уровень рыночного предложения при организации закупочных акций.
Для этого продвижение в закупочной деятельности:
создаёт эффект престижности участия в закупочных процедурах,
проводимых конкретным покупателем;
порождает узнавание и хорошую запоминаемость корпоративной
(фирменной) символики инициатора закупок;
формирует и сохраняет популярность покупателя в среде потенциальных поставщиков и положительные эмоции и ассоциации,
связанные с ним;
создаёт и развивает образ престижного и надёжного партнера или сообщает новые знания о предприятии-покупателе, об использовании потребителем в своих технологиях производимой и реализуемой поставщиками продукции;
формирует и стимулирует энтузиазм участников закупочных (в том числе конкурентных) процедур;
объясняет, где, когда и как будут проходить закупочные процедуры;
убеждает потенциальных поставщиков в необходимости и выгодности участия в закупочных процедурах;
информирует поставщиков о порядке и правилах проведения конкурентных закупок;
123
обосновывает требования покупателя к приобретаемой продукции и предприятиям-производителям и поставщикам;
отвечает на вопросы поставщиков;
завершает сделки;
обеспечивает обратную связь покупателя с поставщиками;
формирует необходимый уровень доверия к предприятию-покупателю и проводимым им закупочным процедурам.
Политика фирмы в области продвижения при закупках реализуется посредством использования комплекса рыночных коммуникаций, который включает в себя следующие основные виды продвижения 1:
Реклама – любая, оплаченная покупателем (рекламодателем) форма неличных представлений (с использованием различных средств распространения информации) покупательского потенциала предприятия, его идей и образов на рынке поставщиков.
Паблик рилейшнз (PR) – любые коммуникации, осуществляемые с целью формирования положительного общественного мнения (в том числе в деловом сообществе) о предприятии-покупателе и формирования доверия к нему и ко всей исходящей от него информации. Это коммуникационный инструмент, способствующий установлению и поддержанию,
основывающихся на взаимопонимании и доверии долгосрочных взаимодействий предприятия-покупателя с различными аудиториями.
Стимулирование поставщиков – деятельность, стимулирующая и культивирующая активность и / или энтузиазм поставщиков, посредством использования набора специальных приёмов и инструментов.
Прямые коммуникации с поставщиками – устное представление сбытового потенциала покупателя в ходе беседы с одним или несколькими представителями поставщиков с целью привлечения поставщиков к участию в закупочных процедурах или в ходе реализации уже заключённых с ними договоров поставки.
1 Определения основных видов продвижения даются в авторской интерпретации