5312

92

Четвертый уровень – расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятияклиента, слиянию, участвовать в капитале.

Пятый уровень – общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любой услуги, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Существуют следующие банковские операции (услуги):

1.Кредитные услуги – это отношения между банком и клиентом (заемщиком и дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.

2.Депозитные операции – аккумулирование временно свободных денежных средств различных экономических контрагентов.

3.Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами.

4.Работа с кредитными карточками, дорожными чеками.

5.Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность.

6.Трансформация средств на рынке ссудных капиталов.

6.1.Форфейтирование – форма кредитования торговых операций, заключение в покупке у продавца товара векселей, акцептованных покупателем этих товаров.

6.2.Факторинг – покупка чужих долгов за комиссионное вознаграждение.

6.3.Траст – операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности клиентов.

7.Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам,

контрагентам, акционерам и др.

8.Лизинговые операции.

9.Прием поручительств и выдача гарантий для третьих лиц.

10.Хранение, перевозка ценностей.

2. Ценовая политика банка

Ценовая политика банка – установление цен на различные банковские продукты

иих изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются:

1)процентные ставки;

2)тарифы;

3)комиссионные;

4)премии;

5)скидки;

6)минимальный размер вклада.

Вмаркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительской стоимости банковской услуги

иее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы.

93

По мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако методы ценовой конкуренции еще не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Актуальность проблем ценообразования в деятельности отечественных банков связана со следующими факторами.

1.Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, важным рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка.

2.Свободное установление цен на услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?

3.Большинство мелких и средних банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

4.Рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру и по сути является рынком продавцов, несмотря на довольно большое число коммерческих банков.

5.Большинство цен на банковские услуги, как правило, не объявляется заранее, а устанавливается по договоренности. Это затрудняет сбор информации и мешает клиентам правильно ориентироваться на рынке.

Этапы процесса установления цены на банковские услуги идентичны установлению цены на товары (рис. 7).

Определение целей

Определение спроса

Оценка уровня затрат

Анализ цен конкурентов

Метод ценообразования

Установление цены

Рис. 7. Установление цены на банковские услуги

3. Сбытовая политика банка

Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта:

1. Пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта).

94

2. Временной (часы работы банка и срочность обслуживания). Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

1.Собственные каналы сбыта – основная форма сбыта:

-головное отделение банка в деловой части города;

-стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;

-сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

Ввиду специфики банковских услуг банки используют, в основном, прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные каналы сбыта (косвенный сбыт): сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.п.

Раздел 4. МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЙ РАЗЛИЧНЫХ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 4.1. Маркетинг в туризме

1.Развитие туризма, особенности и виды туристского спроса.

2.Классификация туризма, понятие турпродукта, его виды.

3.Особенности маркетинга в туризме.

1. Развитие туризма, особенности и виды туристского спроса

Туризм – это поездки граждан с туристическим целями и комплекс отраслей, обслуживающих такие поездки.

Рынок туризма развивался под влиянием следующих факторов:

-экономический рост и социальный прогресс, которые привели к расширению объема деловых поездок с познавательными целями;

-совершенствование всех видов транспорта, что удешевило поездки;

-увеличение числа наемных рабочих и служащих в развитых странах и повышение их материального и культурного уровня;

-интенсификация труда и получение трудящимися более продолжительных отпусков;

-развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами, что привело к расширению межличностных связей между регионами и внутри них;

-развитие сферы услуг, стимулировавшее рост перевозок и технологический прогресс в области телекоммуникаций;

-ослабление ограничений на вывоз валюты во многих странах и упрощение пограничных формальностей.

Туризм многообразно влияет на экономику страны. В понятие «туристическая индустрия» включаются гостиничное хозяйство, кредитно–финансовые учреждения, транспорт, связь, средства информации и коммуникаций, а также другие отрасли хозяйства, работающие для производства товаров и оказания услуг для туристов.

С точки зрения маркетинга основные экономические функции индустрии туризма

заключаются в следующем:

-создание дополнительного спроса на инвестиции, а также новых технологий общехозяйственного и рекреационного назначения;

95

-стимулирование базовой производственной и рекреационно-туристической инфраструктуры;

-активизация спроса на потребительском рынке, что повышает уровень удовлетворения потребностей населения;

-увеличение государственных доходов за счет налоговых поступлений от предприятий и фирм рекреационно-туристической индустрии;

-увеличение притока иностранной валюты, что является средством урегулирования платежного баланса страны;

-стимулирование экспорта товаров.

Туристский спрос является категорией массовой и социальной. Особенностью туристского спроса является его эластичность, проявляющаяся в возможности быстрого изменения структуры потребления при изменении уровня доходов потребителя, цены, качества или доступности туристского продукта, политических, экологических, климатических или других ситуаций.

Спрос формируется на основе многочисленных факторов, воздействие которых может повышать или понижать спрос. Различают следующие факторы:

1.Объективные, к которым относятся: доходы населения и национальный доход страны, демографические факторы, влияние культурной среды, стабильность социально-экономического положения.

2.Субъективные: психологические особенности и привычки потребителей, национальные традиции, мода и престиж и т.д.

3.Общие факторы спроса, определяющие размеры туристского рынка на данной территории (страны, региона, города). К ним относятся:

3.1.Покупательская способность. Одним из основных факторов туризма является высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов потребителей, расходы на различные услуги, в том числе, и на туризм, возрастают. Этим объясняется положительная эластичность спроса на туруслуги по отношению к доходу.

3.2. Демографическая структура. Количество населения и его рост незначительно влияют на туристский спрос. Так, страны с большим населением и низким средним уровнем доходов имеют ограниченные возможности для внутреннего и международного туризма. Более важным представляется изменение возрастной структуры. Увеличение доли населения среднего возраста ведет к увеличению количества людей, имеющих уровень дохода, который позволяет им путешествовать. То же происходит при снижении возраста выхода на пенсию, когда увеличивается свободное время, которое можно использовать для путешествий.

3.3.Социальные и культурные факторы. Индустриализация и урбанизация оказывает влияние на рост спроса на туризм как вид отдыха, восстановительной активности, развлечений. Также наблюдаются изменения в стиле жизни и предпочтениях – увеличивается стремление к свободе передвижения, путешествиям как средству самовыражения и получения новых впечатлений.

3.4.Мотивы путешествий. Одни и те же туристские услуги или товары могут привлечь потребителей с различными или даже противоречивыми потребностями и мотивами, так как выгоды, получаемые от туризма, в большинстве случаев, неосязаемы, абстрактны и субъективны. Конкретные туристские услуги и товары могут быть по-разному оценены клиентами. Все это должно быть учтено при разработке стратегии продвижения.

3.5.Туристское предложение и результаты маркетинговой деятельности турпредприятий. Под предложением понимается совокупность возможностей

96

турпредприятия поставить на рынок определенную услугу или продукт. Объем спроса определяется также и имеющимся предложением. То есть, чем больше количество мест назначения, ценовой диапазон и уровень качества туруслуг, тем выше спрос на туризм. С другой стороны, конкуренция между предприятиями, производящими туристские услуги, нововведения, такие как турпакеты, деятельность по продвижению, также расширяют спрос.

4.Специфический спрос – спрос на определенные типы туристических услуг, места размещения и т.д. – определяется следующими факторами:

4.1.Цена – это главный фактор, определяющий спрос. Выбор мест назначения, условий проживания, видов транспорта, продолжительность и программы путешествия, в большей степени, определяется ценовым фактором. Ценовая эластичность спроса в туризме высока, поскольку туристские услуги являются взаимозаменяемыми и цена, в значительной степени, становится критерием выбора этих услуг.

4.2.Конкуренция между туроператорами возникает на основе различий в ценах. Часто турпродукты различных фирм незначительно различаются по содержанию, но различны по цене, что, в основном, и определяет выбор потребителя. Поскольку цена – один из главных факторов спроса, то турпредприятия широко пользуются ею как инструментом маркетинга.

4.3.Привлекательность путешествия по месту назначения, возможностям и услугам. Самое важное для путешественника – решить куда поехать. Выбор места назначения зависит от разнообразных способов привлечения, которыми обладают места назначения. Это могут быть: место расположения со своими природными или искусственными факторами, события (культурные фестивали, спортивные соревнования и т.д.) или возможности для определенной деятельности (занятия различными видами спорта, ассортимент предоставляемых видов развлечений).

4.4.Доступность. К этому фактору относятся способы передвижения, их стоимость, комфорт, скорость и надежность, а также визовая, медицинская проверка, обмен валюты, таможенные ограничения.

4.5.Имидж и ассоциации. Имидж места назначения и возникающие в связи с ним представления и ассоциации также влияют на выбор турпродукта потребителем и, соответственно, на величину спроса.

5.Потенциальный спрос, объем которого определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Его можно описать с помощью трех основных показателей:

-число возможных клиентов в день, месяц и год;

-сумма денежных средств, которую готов заплатить клиент за предполагаемый туристский продукт;

-предполагаемый объем доходов от реализации туристского продукта.

6.Действительный спрос определяется количеством действительно путешествующих в данное время и в конкретном месте.

Количественная разница между потенциальным и действительным спросом – это тот контингент потребителей, на который должны быть направлены усилия туристского маркетинга.

2.Классификация туризма, понятие турпродукта, его виды

Всоответствии с классификацией ВТО выделяют:

-«туризм в пределах страны», охватывающий «внутренний туризм» и «въездной туризм», где «внутренний туризм» относится к жителям страны, путешествующим по

97

собственной стране, а «въездной туризм» – к посещениям страны лицами из других стран;

-«национальный туризм», который охватывает внутренний туризм и выездной туризм;

-«международный туризм», состоящий из выездного и въездного туризма.

Взависимости от целей:

-с целью отдыха, который предполагает сочетание физической и духовной релаксации с временным изменением места жительства;

-деловой, связанный с торговлей, или обусловленный профессиональными интересами (к нему можно отнести поездки на ярмарки, торгово-промышленные выставки, научно-технические семинары, конференции), что не исключает культурные программы;

-спортивный, связанный с выездом на соревнования спортсменов и болельщиков, спортивные сборы;

-религиозный;

-для встречи с друзьями или родственниками, с целью лечения и т.д.

По количеству участников в поездке:

-групповой;

-индивидуальный.

Под туристским продуктом понимается совокупность предметов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием. Таким образом, туристский продукт является совокупностью туристского товара и туристских услуг. Туристский продукт можно представить графически в виде комплекса туристских услуг (рис. 1).

98

3. Особенности маркетинга в туризме

Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе:

-методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха – познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д. – и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;

-государственная и частная деятельность туристических предприятий,

осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;

-система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

-рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов.

Всоответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО)

выделяются три главные функции туристического маркетинга:

-формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

-развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;

-контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

Косновным критериям сегментации туристского рынка относятся:

1)цели поездки (отдых, бизнес, обучение, шопинг, познавательная деятельность);

2)географические факторы – отдых на море, развлечения, интерес к культурным и архитектурным ценностям;

3)возрастные группы – пенсионеры, школьники, студенты, взрослые, семьи;

4)экономические потребности и престиж – экономия времени и усилий при достижении комфорта, стремление принадлежать к определенной социальной группе.

Туристический продукт требует участия и соучастия большого числа фирм и предприятий. К их числу относятся:

1. Туристические агентства – это розничные фирмы, выполняющие роль посредников между туроператорскими фирмами и обслуживающими предприятиями, с одной стороны, и клиентами-туристами, с другой. Они либо организуют туры, предлагаемые туроператорскими фирмами, либо занимаются предоставлением отдельных видов услуг индивидуальным туристам или группам лиц, устанавливая непосредственные связи с транспортными организациями, гостиничными корпорациями, экскурсионными бюро. Продажа туров осуществляется по ценам, устанавливаемым туроператорами и указанным в их проспектах. За реализацию инклюзив-туров турагентства получают определенное комиссионное вознаграждение от туроператоров.

99

Реализация отдельных видов услуг осуществляется по ценам их производителей, а за оказание разрозненных услуг турагентства могут устанавливать определенные наценки к розничным ценам производителя.

2.Туроператорские фирмы представлены оптовыми фирмами, выступающими посредниками между предприятиями туристической индустрии и турагентствами. Они реализуют туры от своего имени через турагентства либо непосредственно клиентам. В процессе организации поездок туроператоры устанавливают связи с предприятиями размещения, питания, транспорта, культурно-просветительскими учреждениями и экскурсионными бюро. Часто туроператоры арендуют на основе долгосрочных контрактов гостиницы и другие средства размещения, самолеты, автобусы, обеспечивая их максимальную загрузку и получая значительные скидки.

3.Туристические корпорации, которые в значительной степени монополизировали рынок и превратились в мощные межотраслевые производственнохозяйственные комплексы, включающие предприятия самых различных отраслей промышленности, обслуживающих туристический бизнес, транспортные, банковские, страховые и другие компании. Они реализуют туры через широкую сеть туроператоров

итурагентства в разных странах.

Комплекс маркетинга туристической фирмы идентичен комплексу маркетинга предприятия сферы услуг, который содержит семь элементов: товар (услуга), цена, место реализации, продвижение, участники, процесс, физическое окружение.

В сфере туризма можно отметить некоторые особенности ценообразования. Маркетинговое ценообразование по туристическому продукту в стоимость

путевки включает:

-проезд;

-проживание;

-трансферт;

-экскурсионную программу;

-оформление визы;

-страховой полис.

Для потребителя услуг расходы делятся на постоянные (например, стоимость проезда, оформление необходимых документов и др.) и переменные (стоимость проживания и питания).

Переменные затраты зависят от:

-цены на данные виды услуг;

-сезона;

-географической зоны расположения гостиницы;

-вида и класса обслуживания;

-продолжительности проживания;

-договорных коммерческих условий между турагентством и администрацией гостиницы.

Вбольшинстве стран мира туристические фирмы стремятся основную часть потока туристов укомплектовать в виде групп, что позволяет туристической фирме определить оптовую цену поездки для всей группы. Предоставляемая скидка для массовой оптовой сделки в зависимости от объема составляет до 10%, по срокам и до 5% продолжительности, скидка в зависимости от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии – до 10%.

Система скидок в туристском маркетинге многообразна, к часто применяемым можно отнести: