Тема 14. Организация и управление деятельностью совместных предприятий

14.1Вопросы для обсуждения на семинарском занятии

1.Совместные предприятия и предприятия с иностранными инвестициями.

2.Классификация совместных предприятий.

3.Бизнес-планирование создания СП.

4.Организация и регистрация СП.

5.Экономика и управление в СП.

14.2Тематика реферативных выступлений

1.Отрасли специализации СП.

2.Программно-информационное обеспечение процессов создания СП.

3.Проблема межкультурного взаимодействия в рамках СП.

4.Франчайзинг как форма международной кооперации.

5.Лицензирование как форма международной кооперации.

6.ТНК как форма организации бизнеса в глобальной экономике.

Тема 15. Организованные формы внешней торговли

15.1Вопросы для обсуждения на семинарском занятии

1.Организация биржевой торговли.

2.Организация аукционных торгов.

3.Организация тендерных торгов.

4.Организация торговли по каталогам.

15.2Практическое задание по теме

Исходные данные:

1.Значимость компонентов тендерных предложений — Ni .

2.Оценка предложений компонентов каждой фирмы по каждому компонен-

ту тендерных предложений — J ij .

Необходимо рассчитать комплексную оценку Zi тендерных предложений каждой фирмы-участницы тендера. Определить фирму-победительницу тендера.

15.3Тематика реферативных выступлений

1.История товарных бирж.

2.Мировые центры аукционной торговли.

3.Экономика биржевых торгов.

4.Экономика и организация тендеров.

Тема 16. Партнёрские связи во внешнеэкономической деятельности организаций

16.1Вопросы для обсуждения на семинарском занятии

1.Сущность и формы партнёрства в ВЭД.

2.Источники информации о потенциальных партнёрах на внешнем рынке.

3.Оценка организационно-экономического уровня коммерческой деятельности потенциальных партнёров по ВЭД.

17. Кейс «Raicio»

Benecol: новый пищевой продукт мирового значения

Разработка и запуск в производство революционно нового маргарина, способного сокращать количество холестерина без известных побочных эффектов, что было доказано научным способом, под названием «Benecol», превратило «Rasiо» в одну из крупнейших компаний на Финской фондовой бирже. И даже, несмотря на то что во время поступления в продажу в 1996 цена «Benecol» в 7 раз превосходила стоимость обычного маргарина, его смели с полок. Просочившиеся из Финляндии слухи о «чудо-маргарине» заставили подскочить дремлющие цены на акции «Rasio». После вливания иностранного капитала цены на акции выросли на 16 пунктов по сравнению с периодом поступления «Benecol» в продажу. В начале 1996 г. доля иностранных инвестиций составляла 10%, на настоящий момент – 63%.

Financial Times, 9 июля 1998 г.

88

Динамика цен на акции компании «Rasio Oy», финского производителя зерновых пищевых добавок и медикаментов, обладала всеми характеристиками катания на американских горках. Подъём осуществился благодаря «Benecol» – продукту, обогащенному витаминами и минералами, содержащему полезные для человека питательные вещества с фармацевтическими свойствами. Компания с огромным успехом выпустила в продажу свой новый маргарин, запатентованный под названием «Benecol» в Финляндии в ноябре 1995 г. Продажи быстро росли, но мировой интерес к «Rasio» и «Benecol» рос ещё быстрее. Цена на акции взлетела до небес, поднявшись с 6,2 FIM в декабре 1995 г. до 64,7 FIM в декабре 1997.

Kenza Медичи, продовольственный и фармацевтический аналитик «Sinagua Capital», взялась за продвижение «Rasio».

Но 1998 год оказался трудным как для «Rasio», так и для Кензы. В начале весны, с подписанием международного лицензионного соглашения с американским потребителем и фармацевтическим конгломератом «Johnson&Johnson» (J&J), цены на акции продолжали расти. Но силы, неподконтрольные «Rasio», нанесли серьёзный ущерб по потенциальным рынкам сбыта в конце лета и начале осени. Во-первых, 2 из 4 основных подразделений понесли серьёзный ущерб в результате экономического и финансового августовского кризиса в России. Подразделения по производству маргарина и зерновых пищевых добавок были на грани разорения. Второй удар был серьёзнее: Федерация продовольствия, лекар-

ственных препаратов и косметологии (FDA) отстранила компанию «McNeil J&J Consumer Products Group» от маркетинговых исследований «Benecol» в

США. Все ожидания на прибыль от продуктов потерпели крах. К завершению 1998 года «Kenza» изменила свои взгляды относительно «Rasio».

«Rasio Oy»

Первоначально «Rasio Group» была финской компанией по производству продуктов питания, кормов для животных, бумаги и медикаментов. Основанная в 1939 году, «Rasio» проделала путь от одноэтажной мельницы до компании с активами стоимостью 4,9 млрд финских марок в 1997 ($ 912 млн из расчёта по курсу 5,37 FIM за 1 USD), с более чем 2800 штатом сотрудников, работающих в 17 странах мира. Представляя свои направления в деятельности, «Rasio» делала акцент на том, что их объединяет – возобновляемые природные ресурсы, и гордилась своими постоянными инвестициями в разработку, инновации и развитие. Стратегия компании состояла в улучшении качества, снижении цены, увеличении доступности и расширении продуктовых линий.

Финансовые результаты «Rasio Group» (млн FIM)

89

В1990-х рост продаж и прибыль были непостоянными. Как показано в таблице 1, объём продаж от традиционных бизнес – линий «Rasio», в основном от производства медикаментов и продуктов питания, стремительно поднялся в 1992

и1993 гг, существенное падение наблюдается в 1994 и 1995 гг., возобновление роста – в 1996 и 1997 гг.

В1998 г. рост продаж ожидался стабильный. Всё это было до «Benecol». Хотя его продажи ещё не были значительными, составляя всего лишь 2 % от общего объёма в 1997 году, потенциал рынка сбыта «Benecol» представлялся огромным. Рост корпоративных доходов в 1996 и 1997 гг. привёл к увеличению цены акции на 10 пунктов.

Впервые «Rasio» появилась на Хельсинской фондовой бирже в 1989 г. Про-

стые акции головной компании «Rasio» (серии V) котировались на Helsinki Exchanges (RAIVV), кроме них на брокерском листе (RAIKV) котировались привилегированные акции (серии К). Привилегированные акции, распространённые между покупателями, указанными в уставе ассоциации, обладают 20 голосами на акцию, в то время как простые акции, предназначенные для продажи неограниченному кругу отечественных и иностранных покупателей, обладают только 1 голосом. Приобретение привилегированных акций подлежит одобрению советом директоров компании, за исключением тех случаев, когда их приобретают финские граждане.

«Benecol»

Учёные компании «Rasio» начали разработку продукта, способного сокращать холестерин, в конце 1980 года. Знания и опыт компании в области древесных и растительных стиролов давали надежду на появление продукта, который будет обладать сдерживающими свойствами к впитыванию холестерина. Эта способность была известна ещё в 1950 гг. «Rasio» стала первой компанией, которая смогла успешно произвести stanol ester – продукт, полученный из целлюлозы и овощной мякоти. «Stanol ester» прошел в Финляндии клинические испытания, по результатам которых показал способность снижать холестерин в крови человека до15 %.

Жиры (липиды) большей частью не растворяются в воде. Липиды для этого перемещаются по потоку крови через протеины – липопротеиды, которые растворимы в воде. Липопротеиды классифицируются по плотности и составляют 3 категории:

липопротеиды с очень низкой плотностью (VLDL), чрезвычайно редкий комплекс;

90

с низкой плотностью (LDL), часто называемые «плохой холестерин» составляющий около 60 % общего объёма холестерина в крови

человека;

и липопротеиды с высокой плотностью (HDL), «хороший холестерин», который перемещает излишки холестерина из клеток в печень для

выделения.

«Benecol» оказывал воздействие на LDL, на «плохой» холестерин.

Цены на маргарин в Финляндии ( упаковка 250 г. по состоянию на август 1998 г.)

Пищеварительная система человека получает холестерин из двух источников

– из поглощаемой еды и из самого тела. Когда холестерин попадает в пищеварительную систему, половина выбрасывается, а половина впитывается. Stanol ester, активный ингредиент «Benecol», предотвращает способность тела впитывать этот холестерин. Точнее, он сокращает впитывание LDL. В результате уменьшается количество LDL, VLDL, а уровень «хорошего холестерина» HDL остаётся неизменным. Клинические исследования в Финляндии показали, что общее количество холестерина в крови сократилось до 10% и LDL до 15%.

«Benecol», маргариновый продукт, был выпущен в продажу в Финляндии в ноябре 1995 года, хотя стоимость продукта в 7 раз превосходила стоимость обычного маргарина, полки стремительно опустошались. В «Rasio» надеялись на успех, но такого объёма продаж они не ожидали. Около года прошло, прежде чем достаточное количество stanol ester было произведено для «Benecol», чтобы удовлетворить спрос на изделие только в пределах Финляндии.

Развитие глобальной стратегии

Фактор времени имел чрезвычайно большое значение. «Raisio» обладала уникальным продуктом с огромным потенциалом, но если очень быстро не начать его продажи на мировом рынке, конкуренты могут включиться и преуспеть в получении тех доходов, которые по праву должны были принадлежать «Raisio», которая прошла долгий путь дорогостоящих исследований и разработок. Патент US на stanol ester был инициирован компанией в 1992 году, а получен только к 1996 году в марте. Срок патента истекал в 2008 году, то есть патентом обеспечивалось 17 лет патентной защиты с момента его инициирования. Кое-кто уже подумывал о похожем продукте. Время для внедрения на глобальный рынок стремительно сокращалось. Том Бергман, директор Дивизиона «Benecol», оценивал отрезок лидерства в конкуренции для «Raisio» от 18 до 24

91

месяцев. Проблема, однако, заключалась в том, что «Raisio» имела совсем небольшой опыт в отношении бизнес-линий, подобных «Benecol».

В конце 1996 года «Raisio» организовала группу из 12 человек для разработки 5-летнего плана развития «Benecol». Эта группа объединяла в себе действующих и бывших менеджеров из компаний «Nestle», «Kraft» и «Heinz» и среди прочих данных обеспечила ценные сведения о продуктах питания, которыми «Raisio» не обладала. Вместе они работали над пониманием и развитием цепочки ценностей «Benecol», над пониманием того, где в этой цепочке «Raisio» следовало позиционировать себя. Результирующая стратегия была сфокусирована на международном лицензировании, которое было необходимо «Raisio» для проникновения на зарубежные рынки и поиска зарубежных партнеров. Самой «Raisio», очевидно следовало удерживать контроль за производством stanol ester, что согласовалось с традиционным бизнесом компании.

В итоге «Raisio», определив своё место в контроле за производством stanol ester, запустила в ход глобальное преимущество для увеличения производства stanol ester и увеличения его ведущего компонента plant sterol. В дополнение к существующим производственным мощностям в Финляндии были спроектированы четыре новых предприятия по производству стиролов – во Франции с партнёрской фирмой DKT; в Чили на основе создания совместного предприятия с крупнейшей частной компанией «Harting SA»; в США в Южной Каролине в Чарльстоне в результате создания совместного предприятия с компанией «Westvaco Corporation»; четвёртый завод был собственным заводом «Raisio» в Финляндии. Даже с учётом этого наращивания производства, мощностей было бы недостаточно для удовлетворения всего спроса, если бы мировая дистрибуция stanol ester пошла по самым смелым прогнозам.

Соглашение с Johnson& Johnson

Специалисты компании «McNeil», подразделения «Johnson & Johnson», предложили комплексную стратегию по производству, рекламе и распространению. Kenza, как и остальные аналитики, не знала некоторые детали, поскольку о них не заявляли ни в «Johnson & Johnson», ни в «McNei»). Во-первых, «Johnson & Johnson» намере-

валась закупать весь объём stanol ester у «Raisio». Во-вторых, были намерения о выплате «Johnson & Johnson» твёрдых платежей (milestone payments), обусловленных неспецифицированностью продукта или целями продаж. В-третьих, «Johnson & Johnson» принимала обязательства выплачивать роялти на все продукты «Raisio», содержащие «Benecol».

Kenza не была уверена относительно точной ставки роялти на все виды реализуемой продукции, подобная неясность была также в отношении твёрдых платежей (milestone payments), будут ли они зависеть только от неспецифицированности продукта или от целей продаж. Kenza знала, что роялти-платежи должны быть основаны на конечной розничной цене товара, а не на себестоимости или внутренней продажной цене. Хотя в период 1998 – 1999 гг. суммы по основным платежам планировались довольно значительными, позднее они, как и ожидалось, должны были стать меньше по сравнению с роялти-платежами в результате увеличения общих мировых продаж.

92

Предложенная «McNeil» продуктовая стратегия предполагала выпуск двух разновидностей маргарина «Benecol», а также серии из четырёх салатных заправок с компонентами «Benecol» к марту 1999 г1. В январе 1999 г. «МcNeil» представил 21 коробку лёгкого маргарина, содержащего «Вenecol». Четыре вида приправы к салату («Французский», «Сливочный Итальянский», «Русский» и «Тысяча островов») – бутылочки по 8 унций, должны были продаваться в розницу по цене в $ 5.99, что было значительно выше среднего. Это отражало основную стратегию и «Johnson & Johnson» и «McNeil»: низкий уровень проникновения с высокими нормами доходности. По оценкам «Raisio» примерно 40% населения хотя бы раз пробовали «Benecol», а 3,5% – продолжают его регулярно употреблять. Для компенсации эффекта высокой цены в дизайне упаковки и элементах маркетинговой стратегии планировалось использовать зелёный цвет, так как он ассоциируется с полезными и качественными продуктами.

Вдополнение к обязательствам в отношении продукта были ещё и обязательства по продвижению: «McNeil» вложила $80 млн на национальную телевизионную рекламу, а также рекламу в печати и на радио, чтобы продвинуть новые линии продукта, проводила акции для контактов с медицинским персоналом и фармацевтами. Рекламная компания ориентировалась на демонстрацию общих преимуществ «Benecol» с рекомендациями употреблять его три раза в день, чтобы снизить уровень холестерина. Вообще, «McNeil» – это фирма с обширным опытом в области распространения и продвижения продуктов, полезных для здоровья. Планировалось использовать розничных брокеров для продвижения продуктов в супермаркетах.

Виюле 1997 г. «Raisio» подписала с «Johnson & Johnson» исключительное Севе-

ро-Американское соглашение (Соединённые Штаты, Канада, и Мексика), и в марте 1998 г. – аналогичное глобальное соглашение 2. В июне 1998 г. цена акции возросла до отметки в 1000 финских марок. План развития состоял в том, чтобы в 1999 г. представить «Benecol» на американском и европейском рынках, а в 2000 г. – на японском рынке. «Raisio» быстро продвигалась в наращивании мощностей для дополнительных объёмов производства stanol ester, которые были востребованы на американском и европейском рынках. На рисунке представлена цепочка ценностей «Benecol» и ассоциированная позиция «Raisio» и её партнёров. «Raisio» хотела бы сфокусироваться для обеспечения своего преимущества на полном контроле промежуточной стадии, в производстве основного компонента stanol ester роль партнёров, обладающих производственными мощностями и ресурсами должна была заключаться в производстве исходных стиролов и дистрибуции конечного продукта.

Потенциальные конкуренты

Один потенциально конкурентный продукт находился в разработке компании «Unilever», под торговым наименование «New Flora», но распространялся в США филиалом «Unilever – Lipton» под названием «Take Control». Хотя «Unilever» планировал представить «Take Control» как маргарин, уменьшающий уровень холестерина,

1«MCNeil» планировала выпустить лёгкий продукт, альтернативный «Benecol», который содержал бы ещё больше мононенасыщенных жиров, которые ещё больше бы снижали холестерин по сравнению с оригинальным продуктом финской версии.

2Также соглашение с J&J особые детали ответственности, партнёры договорились об ответственности в проведении клинических испытаний и развития продукта.

93

та и завоеванию глобальных рынков. Несмотря на то, что «CardioRex» также снижал уровень холестерина и его производство было относительно недорогим, его эффективность все-таки была намного ниже, чем у «Benecol». Как и «New Flora» этот продукт был основан на sterol ester и также существовал риск его поглощения организмом. Клинические испытания этого продукта уже были завершены.

Американская компания «Monsanto Life Sciences» изучала возможность получения sterol из ростков кукурузы, но исследования находились на начальном уровне. Дополнительной трудностью для «Monsanto Life Sciences» была предпринятая в 1998 г. попытка слияния с American Home Products, которая закончилась неудачей.

Компания «Fytokem», по слухам, проводила исследования по извлечению sterol из рапсового масла, не было никакой информации об их успехе.

Американская компания «Nabisco» также экспериментировала с извлечением стиролов из пшеницы.

Kenza и другие аналитики сделали вывод, что «Unilever» является самым большим потенциальным конкурентом. Тор Бергман, директор Дивизиона «Benecol», заявил в «Financial Times», что «Патенты Benecol будут доминировать ещё 15 – 20 лет. Мы спим спокойно».

Барьеры регулирования

Как в США, так и в Европе, у продукции «Benecol» возникли существенные барьеры регулирования.

Европа

В Европе продукты, содержащие витамины и минералы, подобные «Benecol», компании Rasio и New Flora компании Unilever регулировались Постановлением о новых продуктах. В соответствии с ним начиная с мая 1997 г. такие продукты должны были следовать одному из двух путей выхода на рынок: путь моментального одобрения или полной оценки.

Получение моментального одобрения было возможно лишь при условии, что новый продукт с биологически активными добавками будет «идентичен уже имеющимся», то есть, если продукт будет подобен уже существующим на рынке, то он сможет моментально войти на европейский рынок. Местные власти по продовольственному регулированию также должны были отослать своё заключение и необходимые данные в Комиссию по новым продуктам в Брюсселе для получения одобрения.

Это вряд ли можно было применить к «Benecol», просто потому что он был первым продуктом такого класса. «Benecol» был зарегистрирован в Финляндии как диетический продукт, согласно финскому и европейскому законодательству.

Получение одобрения с полной оценкой было более сложным и продолжительным процессом. Представитель органов по продовольственному регулированию должен зарегистрировать и отослать детальный запрос в Комиссию по новым продуктам в Брюсселе в течение 90 дней. Затем этот запрос рассылался остальным 15 членам комитета для оценки, результаты которого должны были быть возвращены Комиссии в течение 60 дней. Если не возникало никаких существенных вопросов или возражений, Комиссия получала право издавать разрешение на немедленную продажу данных продуктов в пределах Евросоюза.

95

Однако если у членов комиссии возникали какие-либо возражения, то они направлялись местным продовольственным органам либо самой фирме для объяснения. Затем фирма вновь должна была проходить весь процесс до тех пор, пока все вопросы не будут окончательно разрешены.

Однако «Benecol» мог воспользоваться лазейкой в законодательстве. Продукт продавался в Финляндии с ноября 1995 г. и удовлетворял требования и местных регулирующих органов и Продовольственной комиссии. Но при этом была возможность не зависеть от Комиссии в целом, а для коммерческой продажи – обращаться к каждому члену Продовольственной комиссии отдельно.

США

Процесс регулирования в США отличается от европейского и более сложен. Компания «McNeil» имела три возможных пути представления «Benecol» на рынке:

1)пищевая добавка, 2) лекарственный препарат, или 3) диетический продукт.

1.Пищевая добавка. Получение прямого одобрения от Федерации продо-

вольствия, лекарственных препаратов и косметологии (FDA) на коммерческую продажу пищевых добавок – продолжительный и дорогостоящий процесс. Однако его можно ускорить в случае признания продукта безопасным для здоровья. Это возможно при условии, что фирма самостоятельно докажет его безопасность. Для этого она должна созвать комиссию независимых экспертов, которые признают его таковым и доведут результаты своих исследований до FDA. Продукт может быть выведен на рынок в течение 60 дней.

2. Лекарственный препарат. Однажды уже утверждённый как лекарственный препарат, «Benecol» в будущем можно представить на рынке в нескольких вариациях: как лекарство, как пищевую добавку или диетический продукт, тем самым, это даёт широкие возможности для получения прибыли. Однако для этого нужны сложные дорогостоящие и длительные медицинские исследования, весь процесс может занять несколько лет.

3. Диетический продукт. Этот путь – наиболее лёгкий и быстрый из трёх возможных, хотя при нём существует значительный уровень риска в случае возникновения сомнений в полезности продукта или жалоб со стороны потребителей. Для того чтобы зарегистрировать «Benecol» как диетический продукт, спонсирующая фирма должна предоставить письмо – уведомления FDA за 60 дней до коммерческой продажи продукта. Также они необходимо предоставить полные данные и медицинские исследования в приложении к этому письму.

Компания «McNeil» выбрала третье направление – представлять «Benecol» как диетический продукт. Это представлялось как самый быстрый путь к рынку, чтобы максимизировать прибыль и использовать все возможности для рыночного роста. Представление «Benecol» как диетического продукта не исключало бы возможности его применения как лекарственного препарата. Хотя этот подход являлся самым дешёвым и быстрым, он также содержал существенные дополнительные риски для будущей прибыльности «Benecol». Маркетологи должны были выработать чёткую линию продвижения «Benecol». Диетические продукты традиционно продавались как порошки, пилюли и напитки. В качестве диетического продукта, было неясно, будет ли компания «McNeil» способна продвигать

96

Benecol как средство, способствующее сокращению холестерина или уменьшающее риск сердечных болезней.

Больше всего Kenza беспокоило то, что ориентация на производство пищевых диетических добавок требовала слишком больших финансовых вложений. Если компания «Raisio» или её агент сможет провести «Benecol» через тернии FDA, и добиться признания его в качестве медицинского препарата, то возможности получения прибыли будут значительно больше. Проводимые медицинские исследования показывали не только все возрастающее влияние «Benecol» на уменьшение холестерина, но и его явную конкурентоспособность в этой области среди аналогичных медицинских препаратов.

Второй вопрос был в эффективности «Benecol» против коронарной сердечной недостаточности, которая является одной из трёх основных причин смерти в развитых индустриальных странах и вызывается атеросклерозом3. Атеросклероз

– это состояние, при котором волокнистые бляшки и жировые клетки прилипают к стенкам кровеносных сосудов. Это уменьшает приток крови к мозгу и сердцу. Такие бляшки возникают, когда свободные радикалы (химические элементы) вызывают пероксидиоз (процесс, называемый липидом пероксидиозита).

Медики сосредоточили усилия на трёх способах снижения риска коронарной сердечной недостаточности: 1) снижение уровня холестерина посредством диет или лечения; 2) прекращения курения; 3) увеличение физических нагрузок, которые способствуют не только сокращению выработки холестерина, но и сниже-

нию веса и уменьшению стресса. Снижение уровня холестерина считается существенным снижением риска возникновения коронарной сердечной недостаточности.

Очевидно, что в будущем «Benecol» имеет возможность попасть в перспективную нишу между низкохолестириновыми продуктами (самый дешёвый вариант) и лекарствами, выписываемыми по рецепту (самый дорогой вариант).

Крушительные события 1998 г.

Августовский кризис в России значительно снизил доходность торговли зерном и маргарином, основными потребителями которых были русские покупатели. В октябре компания «Rasio» заявила, что продажи продукции «Benecol» в Финляндии были весьма низкими, даже после выпуска диетической версии. Это объясняется тем, что новый продукт просто заменил уже существующий, не увеличив долю рынка компании. В результате цена на акцию компании «Rasio» к концу года снизилась до отметки 60 FIM.

Первая хорошая новость последовала от Доктора Тью Т. Нгаем из Клиники Майо в Рочестере, штат Миннесота, который в октябре сообщил, что слегка изменённый рецепт продукта компанией McNeil дал возможность сравнения результатов исследования и маркетинга, полученных в Финляндии. Содержание LDL, по его словам, было снижено в среднем на 14%. По словам доктора Нгае-

3 Факторами риска возникновения коронарной сердечной недостаточности являются (в порядке значимости): 1) курение; 2) высокое кровяное давление; 3) ожирение; 4) недостаток физических нагрузок; 5) стресс; 6) генетические факторы.

97

ма, «мы получили тот же самый ответ за 8 недель, на что финским учёным потребовался 1 год».

Однако позже, в октябре, FDA уведомил компанию «McNeil» о своих возражениях:

«Цель этого письма – уведомить вас о том, что опытный образец этого продукта, представленный вашим агентом на заседании, не согласован с FDA. Марка «Benecol», распространённая против соглашения, представляет собой масло или маргарин, общая характеристика этого продукта в целом идентична маслу или маргарину по своей структуре и вкусу и утверждение «… это поможет вам регулировать уровень холестерина посредством употребляемой пищи», представляет ваш продукт как обычно употребляемую пищу. Таким образом, «Benecol» не является диетическим продуктом».

Kenza и другие аналитики, поняли это таким образом, что если компания McNeil хочет распространять «Benecol» как диетический продукт, то он действительно должен быть таковым, а не продуктом похожим на маргарин (жёлтый пастообразный продукт, употребляемый в пищу как масло или маргарин).

Несмотря на то что у компании «McNeil» и «FDA» было множество дополнительных встреч в ноябре, вопрос всё ещё не был официально решён. FDA утверждал, что «Benecol» в форме маргарина был продовольственным продуктом, но никак не диетическим. И «FDA» имела все права и обязанности регулирования пищевых продуктов с добавками, которые все ещё не были одобрены как безопасные. Некоторые аналитики выдвигали предположения, что, если бы компания «McNeil» представила «Benecol» в форме таблеток, это не вызвало бы такой проблемы. Компания «McNeil» опровергала аргументы «FDA», утверждая, что потребители, вряд ли заплатят $ 16 за 1 фунт (453,6 г) продукта (запланированная цена маргарина, для исследования рынка). Представитель компании «McNeil» Эми Вейселман отметила, что это различие делает «Benecol» «в меньшей степени заместителем продукта, чем добавкой, представленной в форме продукта».

Огромным сюрпризом стало торжественное представление линию продуктов под названием «Ensemble» от компании «Kellogg», эта линия содержала компонент псилиум, снижающий уровень холестерина. Линия «Ensemble» включала разнообразие продовольственных продуктов (печенье, хлеб, хлебные злаки для завтрака, и т.д.), и была уже признана FDA как диетический продукт. Подобно продукту «Take control» компании «Unilever», уровень холестерина также снижается до 8 – 9%, её выпуск был запланирован на март 1999 г.

Скорректированная оценка стоимости компании «Rasio»

Ценность компании «Rasio» основывалась на двух главных составляющих: глобальной стоимости и объёме продаж продукции «Benecol». В связи с задержкой одобрения от «FDA» и выхода на рынок новых конкурентов, прогноз объёма продаж продукции «Benecol» и цена акции компании «Rasio» были на всеобщем обсуждении. Kenza проанализировала мнения различных аналитиков

98

тельно акций компании «Rasio» за прошлый год и составила свою оценку компании.

99