73

разложить их на три стопки: «-», «0» и «+» (например, слабое заявление о выгодах, среднее и сильное; не нравится, нейтрально, нравится). Затем карточки из каждой стопки вновь сортируются, на сей раз деление более тонкое, по шкале от -5 до +5. Каждой оценке должно соответствовать определенное число карточек. Распределение для 50 карточек представлено в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Распределение карточек при Q-процедуре

В заключение по оценкам, выставленным всеми респондентами, определяется средний балл каждого оцениваемого параметра. Для использования в рекламе следует отобрать элементы, набравшие наивысший балл.

Отбор ведущих рекламного объявления. Отбор кандидатов на роль ведущего рекламы также можно проводить с помощью Q-процедуры. Для Q-процедуры в данном случае рекомендуется использовать шкалу представленную в табл. 3.7.

Таблица 3.7

Q-процедура для оценки ведущего

Характеристики — это особенности (черта) человека из модели выбора ведущего. Для надежности каждая черта должна описываться двумя-тремя прилагательными или фразами. В вопроснике эти описания нужно расположить в произвольном порядке:

1. Узнаваемость: известный, знакомый, знаменитый 2а. Компетентность: квалифицированный, знающий, опытный 26. Объективность: правдивый, надежный, честный

За. Привлекательность: привлекательный, красивый, обаятельный 36. Схожесть: я смог бы общаться с этим человеком; он/она имеет те же ценности,

что и я; он/она принадлежит к чуть более высокому социальному классу, чем я 4. Власть: авторитарный, властный, я буду делать то, что он/она скажет

74

Очевидно, что используемые для описания прилагательные должны соответствовать контексту рекламы (фактически той черте-«приманке», на которую хочет сделать ставку рекламодатель).

3.3. Тестирование рекламы (предтестирование)

3.3.1. Управленческое тестирование

Управленческое тестирование рекламы позволяет:

1.Предотвратить «профессиональную оценку» (предвзятую) рекламных концепций, поскольку эксперты стремятся забыть о целевых аудиториях, эффектах коммуникации и позиционировании и реагировать на рекламное объявление как обыкновенные зрители (слушатели, читатели).

2.Обеспечить полномасштабную и достаточно объективную оценку выбранных окончательных (или готовых для дальнейшего тестирования) концепций.

3.Менеджеру по продукту обоснованно требовать рекламный бюджет, если будет найдена блестящая концепция.

В основе управленческого тестирования лежит оценка содержания рекламного объявления.

В ходе управленческого тестирования опрашиваемые анализируют объявление в соответствии с факторами, представленными в табл. 3.8.

По каждому пункту объявление оценивается по 11-балльной (от 0 до

10)шкале (табл. 3.9).

Пользоваться такой шкалой очень просто. Кроме того, если соответствие всем факторам оценивается по одному принципу, не нужны весовые коэффициенты вызывающие массу споров.

Эксперты. В качестве экспертов должно участвовать большое число (6 - 10) экспертов. Каждый из них ставит свою оценку индивидуально (в ходе исследования не допускается никакого общения между экспертами).

75

В крупных компаниях (случайная выборка) - по 20 экспертов для тестирования каждого рекламного объявления (объявления распределяются между ними также случайным образом).

Среди экспертов должны быть представители и рекламного агентства, и фирмы-заказчика.

Таблица 3.8 Факторы, используемые в управленческом тестировании.

А. Функциональные цели в отношении целевой аудитории

1.Соответствие объявления целевой аудитории

2.Правильно ли объявление адресовано лицу, принимающему решение

3.Конкретные функциональные цели (должны быть четко выражены в рекламе с непосредственной реакцией или ясно подразумеваться в остальных случаях)

Б. Цели коммуникации и позиционирование

1.Потребность в категории: (I) правильно ли отображена (представлена) и адекватно ли «продана» в объявлении; (2) напоминает ли объявление о ней; (3) опущена.

2.Осведомленность о марке: (I) адекватна ли тактика улучшения узнаваемости марки, вспоминания марки, либо адекватны и та, и другая

3а. Отношение к марке (позиционирование выгод): акцентируется ли уникальная выгода (выгоды); упоминаются ли выгоды, характерные для категории; затенены ли слабые стороны; оценка остальных обязательных элементов (если требуется)

3б. Отношение к марке: адекватна ли тактика соответствующей стратегии формирования отношения к марке

4.Намерение совершить покупку: создается или предполагается

5.Содействие покупке: адекватно включено в рекламу или опущено

В. Привлечение внимания (необязательно)

Соблюдение основных правил в зависимости от типа объявления

Таблица 3.9 Шкала для оценки рекламного объявления при управленческом

тестировании

требуется не столько опыт, сколько усердие (помощники специалистов по

76

маркетинговым исследованиям, стажеры). Однако в первую очередь это должны быть представители команды по управлению рекламируемым продуктом.

Обработка результатов. По каждому фактору подсчитывается общее число баллов, выставленных каждому объявлению всеми судьями. Затем по каждому фактору строится распределение частоты оценок и определяется срединное значение (медиана). Наконец, эксперты (или уполномоченная часть из них, если экспертов много) встречаются, чтобы обсудить результаты исследования. В ходе обсуждения:

1.Отбрасываются объявления (концепции), у которых много оценок «ниже 5»: либо медиана меньше 5, либо с бимодальным распределением оценок таким, что, скажем, треть из них ниже 5.

2.Рассматриваются оставшиеся объявления (концепции).

Можно дать общую оценку каждой «прошедшей в финал» концепции, хотя такая оценка покажет лишь относительную позицию объявления по сравнению с остальными и не может использоваться в качестве абсолютного значения эффективности.

Общую оценку выставляют, используя 11-балльную шкалу от 0 до 10 для всех простых факторов, а для сложных оценивают их составляющие (0— «плохо», 1 — «хорошо»). Затем оценки суммируются и итоговая величина переводится в оценку от 0 до 10. При этом вес всех факторов получается равным.

Общие оценки позволяют решить, с какими объявлениями или концепциями стоит продолжать работу.

В результате управленческого тестирования каждое рекламное объявление может быть отклонено, отправлено на доработку (с

указанием ошибок) или принято.

И все же управленческое тестирование — это оценка менеджеров, которые, исключая, возможно, творческих директоров, могут и не предугадать с необходимой точностью реакцию потребителей на рекламные объявления и стимулирующие предложения. Поэтому следующим этапом должно стать тестирование рекламы в реальных условиях.

77

3.3.2.Тестирование рекламы с привлечением представителей целевой аудитории

Основная цель тестирования рекламы — повысить эффективность окончательных вариантов рекламных объявлений.

Будет ли реклама работать, как планировалось, зависит от трех факторов (при условии, что составляющие маркетинга-микс и сам рынок остаются неизменными):

1)способность творческого содержания рекламы обеспечивать достижение целей коммуникации и правильно позиционировать марку;

2)правильный выбор средств рекламы и графика ее размещения;

3)конкурентоспособность рекламы (если цели коммуникации включают вспоминание марки или формирование трансформационного отношения к ней).

Тестирование рекламы позволяет оценить первый фактор. Для оценки всех факторов необходим контроль за ходом рекламной кампании (последняя стадия маркетингового исследования рекламы)

Конкретные цели тестирования рекламы:

1.Тестирование вариантов для отбора окончательных объявлений. Оцениваются примерные варианты исполнения обращений; определяется, какие из них действительно заслуживают быть запущенными в производство.

2.Тестирование готовых рекламных обращений перед размещением. Крупные рекламодатели отказываются от объявлений, за производство которых уже заплачено, если в окончательном виде они не способны достичь поставленных целей коммуникации.

3.Распределение частоты контактов между окончательными объявлениями. Тестирование готовых объявлений перед запуском рекламной кампании позволяет рекламодателю распределить начальную частоту контактов между всеми объявлениями. Целесообразно размещать самое лучшее из них чаще всего, второе лучшее — немного реже и т.д.