Учебное пособие 800225

большие затраты на маркетинг и постоянная рыночная борьба за каждый сегмент.

Массовый маркетинг – разработка единой программы для всех сегментов, т.е. большое количество услуг.

Преимущества:

возможность широкого привлечения и обслуживания клиентов из различных сегментов, небольшие затраты на маркетинг.

Недостатки:

постоянная конкурентная борьба, сложность в подборе банковских сотрудников и др.

7.5. Методы распространения банковских услуг

Инструментами маркетинга являются:

1)ценовая политика;

2)инновации и вариации продуктов;

3)продвижение и продажа банковских услуг;

4)политика коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью.

Система сбыта включает:

а) прямой сбыт:

стационарный сбыт; мобильный;

другие виды сбыта (электроника, прямой маркетинг); б) непрямой сбыт – различные виды коопераций: сбыт через

близкие к банку услуги и через внебанковские круги. Традиционным для России является предоставление услуг че-

рез банковские отделения, филиалы. К новым методам относят распространение банковских продуктов путем использования компьютеров, пластиковых карточек и банковских чеков. Основной метод распространения банковских продуктов – персональная продажа (убеждение покупателя отдать предпочтение их продукту).

7.6. Система стимулирования сбыта банковских услуг

Комплекс стимулирования сбыта включает: 1. Стимулирование сбыта:

1)стимулирование потребителей;

2)стимулирование работников банка;

81

3) стимулирование посредников.

Средства стимулирования потребителей: персональные продажи, образцы, скидки, лотереи, демонстрации.

Стимулирование работников банка – поощрять усилия сотрудников банка к улучшению обслуживания, к привлечению новых клиентов, к совершенствованию банковских продуктов.

Для стимулирования посредников: реклама, скидки.

2. Создание благоприятного образа компании в глазах мирового круга общественности. Может осуществляться путем:

информирования о продуктах и услугах;

анализа ситуации и прогнозирования ее развития.

Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка, разъясняя социальные роли банковского бизнеса.

3. Реклама. Цель – введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знания потребителей о банке и услугах, создание благоприятного образа о самой услуге, поддержание уже существующего интереса, активизация спроса и др.

Банки могут использовать рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению, по почте, принимать участие в выставках, показах мод, осуществлять выбор рекламных лозунгов и девизов.

Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной компании с учетом маркетинговой стратегии банка и привлечением специалистов.

Контрольные вопросы по теме

1.В чем состоит специфика банковского продукта?

2.В чем отличие основных концепций банковского маркетин-

га?

3.Какова роль банковской рекламы в развитии банковских

услуг?

4.Назовите основные типы стратегического банковского мар-

кетинга?

5.С какой целью банк проводит анкетирование клиентов?

82

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Активы – имущество банка, предприятия Активные операции банка – банковские операции по раз-

мещению денег, например, предоставление кредита клиенту

Активно-пассивные операции банка – комиссионно-

посреднические операции, т.е. услуги, которые оказывает банк за плату в виде комиссионных, процентов от сделки, например, перевод денежных средств

Акция - ценная бумага, удостоверяющая внесение ее владельцем (акционером) доли в акционерный (уставный) капитал общества. Акция дает право на получение части прибыли в виде дивидендов, право на продажу на рынке ценных бумаг, на участие в управлении акционерным обществом, имущественное право при ликвидации общества

АРКО – Агентство по реструктуризации кредитных организа-

ций

Банк – финансовая организация, производящая разнообразные виды операций с деньгами и ценными бумагами и оказывающая финансовые услуги правительству, предприятиям, гражданам и другим банкам

Банк акционерный – банк, созданный как акционерное общество, т. е. его уставный капитал сформирован за счет выпуска акций

Банк коммерческий – негосударственное учреждение, осуществляющее универсальные банковские операции в целях получения прибыли

Банк кооперативный – банк, созданный путем добровольного объединения лиц, его уставный капитал сформирован на долевой основе за счет взносов членов, по форме соответствует обществу с ограниченной ответственностью

Банк специализированный – банк, осуществляющий опре-

деленные виды операций и обслуживающий определенную категорию клиентов

Банк универсальный – банк, осуществляющий все виды банковских операций и обслуживающий всех клиентов

Банк эмиссионный – банк, имеющий право выпускать денежные знаки-банкноты, являющийся главным звеном банковской системы (Центральный банк России)

83

Банковская система – совокупность разных видов банков и других кредитных учреждений, действующий в рамках единого фи- нансово-кредитного механизм. Организация банковской системы закреплена законодательно

Банковская услуга – одна или несколько операций, удовлетворяющих определенные потребности клиента

Банкротство – это такое состояние хозяйственной организации, при котором она не может рассчитаться по долговым обязательствам

Биржа – место, где организована продажа-покупка биржевого актива, например, ценных бумаг, валюты, товара и т.д.

Вексель – ценная бумага, письменный документ, содержащий безусловное обязательство должника уплатить указанную сумму в определенный срок векселедержателю (кредитору)

Гарантия – обязательство гаранта выплатить за заемщика определенную сумму при наступлении гарантийного случая (при неуплате долга заемщиком). В качестве гаранта выступают, как правило, банки и страховые компании

Дивиденды – часть прибыли акционерного общества, которую оно распределяет между акционерами, выплачивая им ежегодно доходы на вложенный в акции капитал

Депозит – вклад, денежные средства, переданные на хранение банку на определенных условиях

Инкассация – сбор в кассах предприятий, организаций и учреждений наличных денег и ценностей и доставка их в банк

Инфраструктура – совокупность отраслей, предприятий и организаций, входящих в эти отрасти, создающих нормальные условия для функционирования производства (например, связь, транспорт)

Капитал – денежные средства, вложенные в производство, оборот, приносящие прибавочную стоимость (прибыль)

Клиринг – система безналичных расчетов на основе зачета взаимных требований и обязательств

Кредит долгосрочный – кредит на срок свыше 5 – 10 лет Кредит ипотечный – кредит под залог недвижимости: земли,

зданий, сооружений и т.д.

Кредит коммерческий – кредит, который предоставляется предприятиями друг другу путем продажи товаров с рассрочкой платежа (может оформляться векселем)

Кредит краткосрочный – кредит на срок менее 1 года

84

Кредит среднесрочный – кредит на срок от 1 года до 3 – 5 лет Кредитная карта – вид пластиковых карт, используемых при обслуживании в банке, позволяющих не только снимать деньги со

счета, но и брать некоторую сумму в кредит Кредитный портфель – совокупность выданных банком кре-

дитов различным заемщикам на различных условиях с различной степенью риска

Кредитование торгового оборота – кредит под покупку то-

варов

Лизинг – сдача имущества в аренду, т.е. передача права пользования имуществом на срок действия лизингового договора

Ликвидность банка – способность банка своевременно оплачивать свои долговые обязательства

Ликвидность ценной бумаги, имущества – возможность бы-

стро реализовать имущество на рынке, получив деньги Мобилизованный капитал – накопленный для последующе-

го вложения в дело капитал Мониторинг – контроль, отслеживание, наблюдение

Небанковские кредитные организации – кредитные органи-

зации, оказывающие финансовые услуги, выполняющие отдельные банковские операции в соответствии с полученной лицензией, но не имеющие в названии слово банк. Например, инвестиционный фонд, кредитный союз, лизинговая компания и т. д.

Облигации – долговая ценная бумага, представляющая обязательство эмитента выплатить в определенные сроки некоторую сумме денег и проценты (купоны)

Пассивные операции банка – банковские операции по привлечению денежных средств, например, прием денежных вкладов населения

Поручительство – договор, в соответствии с которым поручитель обязуется отвечать за долги заемщика при невыполнении им взятых на себя обязательств перед кредитором

Предпринимательская деятельность – самостоятельная,

осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг

Проценты годовых – плата за пользование кредитом, рассчитанная как процент от суммы кредита, при пользовании им в течение года

85

Проценты простые – проценты, которые начисляются только на основную сумму кредита

Проценты сложные – проценты, которые начисляются не только на основную сумму кредита, но и на начисленные ранее проценты

Реструктуризация банковской системы – коренное измене-

ние, преобразование банковской системы, затрагивающее ее структуру, организацию

Расчетно-кассовые операции – операции по приему и выдаче денег из кассы, по переводу денежных средств, по обслуживанию расчетов между предприятиями

Резидент – юридическое или физическое лицо, зарегистрированное и действующее на территории данной страны. Нерезидент – зарегистрирован в другой стране

Риск финансовый – это вероятность потерять ожидаемый доход, выгоду, недополучить прибыль

Риски банка – риски, возникающие со стороны банка или клиента в связи с возможным невыполнением обязательств

Сертификат – ценная бумага, подтверждающая право на деньги или другие ценные бумаги

Специальная правоспособность банков – способность бан-

ков осуществлять банковские операции, которые не могут выполнять другие организации, не имеющие специальной лицензии

Срочные бумаги – ценные бумаги, по которым предоставление товара и его оплата осуществляется через определенный срок

Срочный счет (вклад) – денежные средства, переданные на хранение в банк на условиях платности на определенный срок, они зачисляются на счет на срок 3 месяца, полгода, год и т.д.

Ссуда – предоставленная в долг на определенный срок за определенную плату сумма денежных средств

Трастовые операции – операции по доверительному управлению имуществом, например, ценными бумагами

Тратта – переводной вексель. Он оформляется тремя лицами: 1 лицо выписывает вексель, 2-е – будет платить по векселю, 3-е – получит денежную сумму

Учетно-ссудные операции – операции по кредитованию и покупке коммерческих векселей

Факторинг – вид финансовых услуг, оказываемых коммерческими банками клиентам, при которых банк приобретает у клиента

86

долговые и товарораспорядительные документы, дающие право на взыскание долга через определенный срок. При этом банк оплачивает клиенту не всю сумму, указанную в документах, а только часть, т.к. предоставляет деньги раньше срока и считает это кредитом

Финансовые ресурсы - денежные средства, используемые предприятием, банком в своей производственной, хозяйственной и финансовой деятельности

Ценные бумаги – документы, составленные по строго установленной форме и дающие их владельцам определенный набор имущественных и других прав. Например, право на долю имущества, право на возврат долга, право на получение дохода на вложенные деньги и т.д.

Центральный банк – высший уровень банковской системы, который обладает монопольным правом денежной эмиссии, регулирует деятельность коммерческих банков

Эмиссия – выпуск в обращение денег или ценных бумаг

87

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова. СПб,

Питер, 2001. 304 с.

2.Банки и банковские операции: Учебник / Под ред. Е.Ф. Жукова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

3.Банковское дело / Под ред. В.И. Колесникова. М.: Финансы

истатистика, 1998.

4.Банковского дело. Управление и технологии / Под ред. А.М. Таваснева. М.: ЮНИТИ, 2001. 863 с.

5.Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Финансы и статистика, 1998.

6.Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование. М.: ИКД «ДИС», 1997.

7.Букато В.И., Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России / Под ред. М.Х. Лапикова. М.: Финансы и статистика, 1996.

8.Бухвальд. Техника банковского дела. М.: АО «ДИС», 1994.

9.Введение в банковское дело / Под ред. Ю.В. Рубина. М.:

ЮНИТИ, 1997.

10.Деньги, кредит, банки: Учебник / Под ред. О.И. Лаврушина. М.: «Финансы и статистика», 2000. 464 с.

11.Жарковска Е., Арендс И. Банковское дело. М.: ИКФ Ольга.

Л., 2002. 399 с.

12.Костерна Т.М. Банковское дело: Учебн. пособие. М.: ТОО ПКФ «АЛЛАНА», 1998.

13.Основы банковского дела в РФ / Под ред. О.Г. Семенюты. Ростов-на-Дону: Изд-во Феникс, 2001. 448 с.

14.Основы банковской деятельности /Под ред. К.Р. Тагирбекова М.: Инфра-М, 2001. 720 с.

15.Питер С. Роуз. Банковский менеджмент: предоставление финансовых услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

16.Полфреман Д., Форд Ф. Основы банковского дела. М.: ИНФРА-М, 1996.

17.Севрук В.Т. Банковские риски. М.: Дело ЛТД, 1994.

18.Система банковского маркетинга. М.: Финстатинформ,

1997.

19.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: Все для Вас, 1993.

20.Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1995.

88

21.Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 2.12.95 г. № 395-1.

22.Федеральный закон «О центральном банке РФ» от 26.04.95 г. № 65-ФЗ.

23.Челноков В.А. Банки и банковские операции. М.: Высш. школа, 1998. 270 с.

89

Приложение 1

Рис. П. 1.1. Платежные поручения при предварительной оплате товаров (услуг)

90