Учебное пособие 800225

8. Повышение имиджа в предпринимательской среде. Управление пассивами осуществляется в двух кардинальных

направлениях:

1)управление качеством конкретного банковского продукта;

2)управление портфелем банковских продуктов.

6.4. Управление активами банка

Активы отражают направления размещения ресурсов банка. Задачи банковского менеджмента по управлению активами:

1.Обеспечение доходности.

2.Обеспечение ликвидности.

3.Обеспечение сохранности как самого актива, так и его стоимости.

4.Освоение новой территории, отраслей и т.д..

5.Формирование комплекса банковских услуг.

Управление активами предполагает:

1.Диверсификацию активных операций по степени их ликвидности.

При этом выделяют:

1) высоколиквидные активы - резервы, т.е. это кассовые активные средства на корреспондентских счетах другого банка;

2) вторичные ресурсы - государственные ценные бумаги, ссуды, платежи в пользу банка со сроком погашения до 30 дней;

3) остальные ссуды;

4) ценные бумаги негосударственных эмитентов;

5) основные средства;

2.Отслеживание рисков и их снижение, создание резервов на возможные потери по ссудам и ценным бумагам;

3.Поддержание доходности активов.

Существует три вида управления активами:

1)метод общего фонда средств;

2)метод распределения активов;

3)метод научного управления активами.

Все ресурсы банка образуют общий фонд средств, который размещается по активам на основе текущих приоритетов либо с позиции обеспечения текущей ликвидности или спекулятивной прибыли см. рис. 6.1.

71

Метод распределения активов базируется на скорости обращения различных видов привлеченных ресурсов. Управление осуществляется одновременно пассивами и активами путем их координации по срокам и размерам.

Метод научного управления активами использует экономикоматематический аппарат и ориентирован на максимизацию прибыли при соблюдении нормативов ликвидности и диверсификации рисков.

Рис. 6.1. Управление активами по методу общего фонда средств

6.5. Управление ликвидностью банка

Управление ликвидностью требует, чтобы качественные характеристики активов формировались на базе ресурсов, образуемых в ходе пассивных операций, и чтобы осуществление пассивных операций происходило с целью обеспечения возможности реализации основных установок управления активами.

72

Управление ликвидностью должно соблюдать ряд правил.

Золотые банковские правила

1.Краткосрочные пассивы размещаются в краткосрочные активы, а долгосрочные пассивы - в долгосрочные активы.

2.Сумма краткосрочных и среднесрочных средств по активу должна превышать сумму краткосрочных и среднесрочных обязательств по пассиву.

3.Сумма долгосрочных средств по активу не может превышать сумму долгосрочных обязательств банка и его собственного капитала. Срок размещения не должен превышать срок привлечения.

4.Структура активов должна отвечать следующему требованию: чем ниже доля высокорискованных активов в балансе банка, тем выше его ликвидность.

5.Структура пассивов должна отвечать требованию: чем ниже доля вкладов до востребования и больше доля срочных вкладов, тем выше ликвидность.

Банк осуществляет управление ликвидностью путем балансировки активов и пассивов по разным направлениям:

а) баланс по срокам; б) баланс по стоимости;

в) баланс по предпринимательским сферам, социальным слоям, территориям;

г) баланс по чувствительности процентных ставок к изменениям окружающей среды;

д) образование резервов против рисков; е) баланс договорных режимов: условий, санкций и т.д.

6.6. Управление доходами или прибылью банка

Для количественного измерения доходов или прибыли используется ряд показателей, наиболее важные из которых – показатели рентабельности (R).

Существуют разные группы доходов:

1.Адекватные доходы – наиболее высокие по качеству доходы, получаемые от основных видов банковской деятельности;

2.Случайные доходы – низкие по качеству, спекулятивные доходы от валютного арбитража, краткосрочных операций с ценными бумагами, полученные штрафы, реализация активов и др.;

3.Авантюрные доходы – очень низкие по качеству доходы, получаемые при нарушении банком договоров.

Цель управления доходами – совмещение количественных и качественных характеристик дохода. Управление доходами осуществляется на уровне конкретного продукта, групп и всего банковского портфеля.

6.7. Управление банковскими рисками

Риск – вероятность возникновения убытков или неполучения доходов по сравнению с прогнозируемым планом.

Задачи управления банковскими рисками:

1.Классификация рисков по их видам см. рис. 6.2;

2.Выявление взаимозависимости между различными группами риска:

3.Определение целей и принципов управления рисками;

4.Выделение этапов и организация на них работ;

5.Выбор способов снижения рисков.

Процесс управления риском представлен на рис. 6.3. Управление рисками ориентировано на:

1)избежание риска;

2)удержание риска за инвестором;

3)переводе риска на третье лицо. Принципы:

1. Нельзя рисковать больше, чем может позволить собствен-

ный капитал;

2.Необходимо тщательно просчитать последствия рисков;

3.Нельзя рисковать многим ради малого.

74

Этапы управления риском:

1)определение сферы риска;

2)количественная оценка риска;

3)разработка программы мероприятий по снижению риска;

4)мониторинг.

Основные способы снижения риска:

1.Диверсификация;

2.Лимитирование;

3.Самострахование – создание резервов;

4.Хеджирование;

5.Оценка кредитоспособности заемщика.

Выявление основных факторов, влияющих на конкретный вид риска

Определение критериев и спо-

Анализ критериев и способов

собов оценки конкретного вида риска

оценки конкретного вида риска

Выбор метода или комбинации методов, регулирующих конкретный

Организация информационной базы

Проверка исполнения принятых решений

Рис. 6.3. Процесс управления риском

76

6.8. Менеджмент персонала

Управление персоналом включает:

1)планирование потребности в квалифицированных сотруд-

никах;

2)составление штатного расписания и разработка должностных инструкций;

3)подбор персонала и формирование коллектива;

4)анализ качества работы и контроль;

5)разработка программы профессиональной подготовки и повышения квалификации;

6)аттестация сотрудников.

Этапы развития персонала:

1.Повышение квалификации;

2.Планирование карьеры;

3.Структурирование труда.

Факторы эффективности менеджмента персонала:

а) профессиональный рост (обязательное специальное образование);

б) мотивация (материальное вознаграждение, престижность работы, социальные привилегии);

в) стиль руководства – справедливость требований и доброжелательный микроклимат в коллективе.

Контрольные вопросы по теме

1.Охарактеризуйте наиболее важные составные части банковского менеджмента?

2.В чем состоят проблемы и способы развития банковского персонала?

3.В чем состоит противоречие между активными и пассивными операциями банка?

4.Что характеризует ликвидность банка?

5.В чем сущность 5 "золотых" банковских правил?

6.Что такое банковский риск и каковы основные методы его снижения?

77

7.БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

7.1.Особенности банковского маркетинга

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кре- дитно-финансовой сфере.

Объектом маркетинговых усилий являются деньги. Общая стратегия в изучении рыночного спроса с целью более полного удовлетворения потребностей клиентов.

Существует две концепции банковского маркетинга см. таб-

лицу.

Концепции банковского маркетинга

Основные цели и содержание маркетинга:

1.Удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов.

2.Привлечь новых клиентов.

3.Улучшить имидж банка.

4.Освоить инструменты маркетинга.

7.2. Понятие банковского продукта и банковских услуг

Банковский продукт отражает комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

78

Банковский продукт – конкретный банковский документ или свидетельство, которое производится банком для обслуживания клиента и проведения операций (вексель, чек, сертификат и др.).

Банковская услуга – банковская операция по организации денежного оборота и предоставлению клиенту различных банковских продуктов.

Особенности банковского продукта:

1)абстрактная невещественная форма (документарная);

2)ограничен временными рамками;

3)обязательное сопровождение договорным оформлением;

4)быстро копируется другими финансово-кредитными инструментами.

Выделяют маркетинг покупателя (по пассивным операциям банка) и маркетинг продавца (по активным операциям).

7.3. Целевые рынки и их сегментация

Группа клиентов, подходящая для конкретной банковской услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков.

Метод сегментации рынка банковских услуг предлагает разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Сегментация рынка позволяет:

1)более точно очертить целевой рынок по потребностями клиентов;

2)определить преимущества (слабости) самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

3)более четко представить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Различают следующие группы клиентов:

1)корпорации;

2)индивидуалы;

3)кредитно-финансовые институты;

4)правительственные учреждения.

Каждая из данных групп разбивается на большое количество узких сегментов по:

географическому признаку;

79

психологическому фактору; демографическому фактору.

7.4.Стратегия банковского маркетинга

Вбанковской сфере выделяют три основных вида стратегии маркетинга:

концентрированный; дифференцированный; массовый.

Концентрированный маркетинг – концентрация банковской деятельности на одном рыночном сегменте. Выделяют следующие виды концентрации:

1. Концентрация на одной группе потребителей (завоевание новых рынков).

Преимущества:

целенаправленность рекламной компании; знание и потребность определенных клиентов; стабильность доходов.

Недостатки:

однообразие услуг;

разработка специфических услуг для определенных клиен-

тов;

2. Концентрация на одной потребности всех групп потребителей (когда вновь образованные банки хотят выделиться из большого числа банков).

Преимущества:

оказание услуг доводится до совершенства. Недостатки:

сложность найти свой банковский продукт;

большие затраты на рекламу.

Дифференцированный маркетинг – ориентация банков на двух и более различных рыночных сегментов.

Преимущества:

быстрое приспособление к ситуации на рынке;

способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей клиентов.

Недостатки:

80