Учебное пособие 800160

Настоящая лояльность возникает, когда компания становится частью зоны комфорта человека. Человек не только является потребителем продукта и разделяет систему ценностей бренда, но и искренне вовлекает в коммуникации своих друзей. В результате, компания не только не дает лишних, бессмысленных скидок, но и создает при этом добавленную ценность бренда для клиента. Это выражается в долгосрочной перспективе и повторными покупками, и возможностью продавать по более высокой цене. Такая лояльность достигается только долгосрочными коммуникациями. И социальные медиа позволяют создать замечательный эффект, пожалуй, как ни один другой канал коммуникаций ранее.

Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями через социальные сети, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Таким образом, можно сделать вывод, что важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемые компанией. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.

Термин «программы лояльности» появился в 80х годах на Западе. Традиционно они развивались либо в скидочном, либо в бонусном направлении. Сегодня программы лояльности переживают революцию. В 80х, 90х, и даже нулевых люди с удовольствием играли в эту игру, накапливали в кошельке пластиковые карты и купоны, т.к. была иллюзия некоего индивидуального отношения. Но

41

в какой-то момент стало понятно, что шанс получить значимую скидку или действительно значимый подарок крайне мал. Чаще всего приходит надоедливый sms «вы выиграли шанс получить белый Мерседес, осталось только заплатить 150р. без НДС»

Необходимость программы лояльности становится очевидна для компании, работающей на любом рынке с высокой конкуренцией. Чтобы клиенты поверили в то, что компания больше не будет в ответ на проявление лояльности спамить очередными smsками, в то, что компания готова к открытому диалогу придется постараться. Все начинается с выявления дополнительных ценностей, которые может принести общение с компанией по сравнению с конкурентами. Нужно забыть про сервис и качество товара – это уже давно не новость. Это обязательные требования, чтобы остаться в бизнесе. Ценности должны быть в области стиля жизни представителя целевой аудитории. Далее прорабатывается архитектура и концепция бренд-платформы.

Сложился стереотип о том, что программы лояльности – это либо дисконтные, либо бонусные карты. Но, строго говоря, бонусы и скидки имеют мало общего с лояльностью. Это инструменты временного стимулирования сбыта, но не лояльности. Попытка «купить» лояльность за эфемерные 3%. Проведено уже много исследований на тему падения эффективности карточных и купонных систем.

Продвижением в социальных сетях пользуются самые различные компании, известные бренды, продвигая свои товары и услуги. Это эффективно по нескольким причинам:

-Социальные сети имеют просто огромную аудиторию, в которой обязательно найдется целевой сегмент, интересный той или иной компании, фирме или организации.

-Пользователи социальных сетей тесно связаны друг с другом: новости, друзья, статусы, картинки, видео, фотографии. Все это объединяет их на одном сайте. Пользователи делятся информацией со своими друзьями, а те в свою очередь могут поделиться со своими. Таким образом при продвижении в Social media возникает эффект вирусного маркетинга, который, как известно, может иметь потрясающую эффективность.

-Продвинуть товар или услугу в социальных сетях можно намного быстрее, нежели это осуществлять стандартными методами, например SEO (раскрутка в поисковых системах). Для этого даже нет

42

необходимости иметь свой собственный веб-проект. Другими словами, социальное продвижение – это довольно легкий и быстрый способ заявить о себе в интернете.

-Возможность бесплатного продвижения в социальных сетях привлекает к этому методу блоггеров и вебмастеров, которые создают и ведут некоммерческие проекты.

-Коммуникация с пользователями осуществляется через удобные, понятные и привычные всем интерфейсы социальных сетей. Нет необходимости разрабатывать свои варианты или общаться с заинтересованными людьми через почту, ICQ и так далее.

Настоящая лояльность возникает, когда компания становится частью зоны комфорта человека. Человек не только является потребителем продукта и разделяет систему ценностей бренда, но и искренне вовлекает в коммуникации своих друзей. В результате, компания не только не дает лишних, бессмысленных скидок, но и создает при этом добавленную ценность бренда для клиента. Это выражается в долгосрочной перспективе и повторными покупками, и возможностью продавать по более высокой цене. Такая лояльность достигается только долгосрочными коммуникациями. И социальные медиа позволяют создать замечательный эффект, пожалуй, как ни один другой канал коммуникаций ранее.

Главная сложность порождена тем, что программы лояльности изначально воспринимались как бонусные или скидочные. И многие хотели бы контролировать эффективность теми же метриками «количество покупок на один купон и т.п.»

Учитывая, что программы лояльности в социальных сетях действуют на основании других законов, измерять эффективность нужно иным образом.

Эффективная программа лояльности в сетях влияет на возникновение вторичного потока естественных рекомендаций. Работа в социальных медиа стимулирует отзывы не только в самих социальных медиа, но и вообще отзывы и рекомендации друзьям и коллегам.

Разделим оценку эффективности на тактические критерии и стратегические. Тактические необходимы для регулярного контроля направления и интенсивности движения. К таким критериям относятся: активность участников лояльной бренд-платформы в сетях (отражает, удалось ли создать по-настоящему, интересную среду обитания или очередную скучную ленту новостей); количество

43

участников сообществ (конечно, интересуют только участники, входящие в основные ЦА); количество естественных упоминаний и рекомендаций о продуктах компании; динамика и баланс негативных, нейтральных и позитивных отзывов.

Плюс, к тактическим относится целый пакет не количественных, а качественных критериев работы комьюнити менеджера: от умения вовлечь существующих клиентов в сообщество и запуска актуальных событий, до вовлечения в обсуждения и умения формировать ядро сообщества. Всего пара десятков качественных критериев.

Среди стратегических критериев могут быть использованы: динамика анкет, заполняемых в момент покупки, с отметкой «Совет друга» (здесь очень важно, не только в социальных сетях, а вообще; динамика повторных покупок (в каждом случае подходят индивидуальные способы идентификации покупателя с его профилем в социальных сетях); добавочная стоимость, которую можно получить благодаря созданной репутации бренда.

Российская аудитория с удовольствием воспринимает искренность и открытый диалог, не выносит спама и агентов влияния и недоумевает, зачем наделали столько скучных страниц компаний, наполненных унылой рекламой.

Вкаждой социальной сети есть аудитория, восприимчивая к разговору с той или иной компанией. Необходимо анализировать социально–демографические характеристики, упоминаемость и психографию аудитории в социальных сетях, чтобы подобрать актуальный микс площадок.

Социальные медиа – это идеальный канал для создания программы лояльности, которые помогают противодействовать конкурентам и создают сарафанное радио о продукте.

Компания «Счастливый слон» была организована в октябре 2011 года, с тех пор радует клиентов высоким качеством сервиса, пристальным вниманием к идеям клиентов, четкостью выполнения всех задач и приятными ценами. ООО «Счастливый слон» предлагает вниманию клиентов совершенно новый, уникальный и удивительный проект, дарующий всем желающим осуществить свои самые заветные и сокровенные мечты. Предложения магазина подарков несут в себе букет незабываемых впечатлений, бурю положительных эмоций и приятных воспоминаний.

Вмагазине «Счастливый слон» найдётся необычный,

44

впечатляющий подарок на любой праздник: день рождения, подарок другу, любимому мужчине, для девушки, руководителю, на свадьбу или новый год.

Главным принципом формирования высокого уровня лояльности клиентов магазина «Счастливый слон» является, в первую очередь, качество и скорость работы. Для любого клиента компания старается сделать все возможное, а, порой, и невозможное, чтобы максимально помочь ему. Основной принцип продвижения компании в социальных сетях – это умение войти в доверительный контакт со своими потенциальными покупателями.

Безусловно, еще одним из методов повышения лояльности клиентов является открытость и доступность. Работа в интернетсреде имеет свои нюансы, связанные с отсутствием розничной точки и невозможностью клиента воочию ознакомиться с продукцией. Поэтому особо важно формировать высокий уровень доверия и к компании, и к специалистам, работающим в ней.

В связи с этим менеджеры компании «Счастливый слон» доступны 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и по общему телефону, и по телефону горячей линии. Также компания открыто публикуем фотографии офиса, сотрудников, рабочих будней и праздников в социальных сетях.

Создание сообщества позволяет собрать целевую аудиторию на одной площадке, что дает возможность продвигать товары и услуги и оказывать влияние на репутацию компании. Корпоративная страничка обеспечивает постоянную связь с клиентами и повышает имидж компании.

Безусловно, «Счастливый слон» использует и довольно тривиальные способы повышения лояльности клиентов: организует акции, конкурсы и скидочные программы, активно работает с e-mail- рассылками, дарит покупателям приятные сувениры, а недавно запустил в работу подарочные карты.

Разрабатывая программу управления клиентской лояльностью для ООО «Счастливый слон» в социальных сетях хотелось бы отметить, что продвижение компании «Счастливый слон» через социальные сети позволило наладить обратную связь с целевой аудиторией, вовлечь наибольшее количество пользователей, увеличить их лояльность и повысить интерес к бренду. Компания «Счастливый слон» старается грамотно реагировать на мнение каждого пользователя способного превратиться в постоянного

45

клиента. Привлекая пользователей к открытому диалогу, компания значительно увеличивает свою лояльную аудиторию. С 2011 года по настоящее время компания «Счастливый слон» является безусловным лидером на рынке подарков - приключений г. Воронежа.

Литература

1.Зефирова, Ю.И. Битвы за лояльность [Текст] / Ю.И. Зефирова // Маркетинг в России за рубежом - 2003. - №4. – С. 56.

2.Райхельд, Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь [Текст] / Ф. Райхельд, Р. Марки. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 352 с.

3.Бутчер, С. пер. с англ. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов [Текст] / С. Бутчер. - М.: Вильямс, 2004 – 272 с.

4.Васин, Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов [Текст] / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 152 с.

5.Герпотта, Т. Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов [Текст] / Т. Й. Герпотт // Проблемы теории и практики

46

СЕКЦИЯ «КУЛЬТУРА, ОБРАЗОВАНИЕ, ОБЩЕСТВО»

ГУМАНИЗАЦИЯ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА ПОСРЕДСТВОМ МОЛОДЕЖНЫХ ИНИЦИАТИВ

Студенты: Новичихина Е.И., Русинов М., Силаева Е.С., Сушкова Я.Ю.

Руководитель ст. преподаватель Разновильская Н.С.

Основные задачи гражданского общества в конечном итоге строятся в плоскости гуманизации. Только сознательные, свободные

иактивные граждане способны создавать наиболее рациональные формы коллективной жизни. Отношения равенства, справедливости

ичеловечности - норма отношений между людьми в цивилизованном обществе.

Впроцессе гуманизации общества активность и инициативность его членов должна быть направлена на решение острых проблем на пути к построению цивилизованных институтов и отношений в социуме. В связи с этим можно отметить наметившиеся в современном российском обществе положительные тенденции в проявлении молодежных инициатив. Еще недавно молодое поколение обвиняли в социальной инертности, отсутствии электоральной активности и гражданском бездействии. В последние же несколько лет все чаще можно услышать о волонтерских и добровольческих движениях, политических и гражданских митингах, существенная часть которых организована молодежной аудиторией

[1].

Молодежная социально значимая инициатива – это мотивационная активность, исходящая от представителей молодежи

ивыражающаяся в действиях, направленных на снятие острых проблем, в решении которых заинтересовано общество [2]. Само содержание понятия «молодежная социально значимая инициатива» не ограничивает социальную сферу распространения этой инициативы. Она может способствовать улучшению жизни различных социальных групп, слоев общества и т.п. Такая инициатива, «высвечивает» актуальность запросов общества и подхваченная властью, в конечном итоге строит гражданское общество.

Сегодня молодежная инициатива охватывает различные

47

сферы: политическую, социальную, экономическую, гражданскую, культурную, экологическую и прочие, при этом важно отметить ее реальную результативность в гуманизации гражданского общества и решении его проблем. Примером такой инициативы может служить проект «Велолюди», который реализуется молодежным сообществом в городе Воронеже.

Воронеж, как крупный промышленный центр, характеризуется большой концентрацией антропогенных объектов, оказывающих негативное воздействие на компоненты природной среды и здоровье его жителей. Здесь, как и в большинстве городов России, сложно быть велосипедистом – для этого нет элементарных условий: дорожек и велопарковок. В городе отмечены разобщенность велосипедного сообщества, отсутствие ежегодного общегородского события для всех любителей велосипеда, неуважительное отношение автолюбителей, незнание многими участниками велосообщества ПДД.

Целью проекта «Велолюди» стала популяризация экологического поведения и улучшение городской среды посредством формирования велосообщества. Акция набирает обороты, и вот уже третий год к ней присоединяются новые активисты. В пробеге участвует ежегодно 300-400 человек: профессионалы, любители и начинающие. Началось формирование сплоченного велосообщества [3].

Начавшись как единичная акция, проект «Велолюди» стал «акцией-традицией». Сбор велосипедистов проходит в центре Воронежа, откуда колонна участников стартует и движется через весь город в сторону окраины, спортивно-оздоровительного комплекса «Олимпик». На финише проводятся велосипедные конкурсы, «сюрплясы», проходит вручение подарков и традиционное фото с высоты птичьего полета (с телескопической вышки горсвета).

Молодежную инициативу подхватили средства массовой информации. В рамках медиа плана были разосланы пресс-релизы в ведущие газеты г. Воронежа. Охотно транслировали информацию о событии, информируя и привлекая широкую общественность более

20СМИ.

Входе проекта активно использовались популярные сегодня social media. Так «ВКонтакте» была создана группа «ВелоЛюдиСуперЛюди», в которой организатор призывал друзей, знакомых велосипедистов независимо от опыта езды на велосипеде изучить

48

ПДД, научиться налаживать коммуникацию с автолюбителями на дорогах города, возродить традицию городских велопробегов путем принятия участия в событии. Еще одна цель участников велопробега состояла в привлечении внимания водителей, требование взаимоуважения на дорогах Воронежа

Губернатор Воронежской области Алексей Гордеев обратил внимание на проблемы велосипедистов, инициировал открытие 10 велодорожек в парках города, проектирование прогулочной велотрассы через весь город. Получено разрешение от мэрии на установку в Воронеже велопарковок. Разработан план, часть которого уже реализована, по установке в Воронеже велопарковок более чем по 300 адресам. Также начали появляться велоклубы, велосообщетва.

«ВелоЛюди» - новая традиция, инициированная рядовыми жителями Воронежа и принесшая реальные результаты. Акция показала, что обычный человек, любящий свой город, может изменить городскую среду. Проект стал стимулом для улучшения города, популяризации здорового образа жизни, гуманизации гражданского общества и развития велоспорта и, в том числе улучшению социальной интеграции автолюбителей и велосипедистов.

Велопробег стал доброй спортивной традицией Воронежа. Кроме того, он положил начало диалогу между разрозненными ранее велолюбителями и городскими управленцами на тему решения наболевших «велосипедных» вопросов в Воронеже. Проект доказал, что совместными усилиями реально добиться изменений в обществе.

Данный проект получил Гран-при на Всероссийском конкурсе студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин» в 2013 году.

Литература

1. Разновильская, Н. С. Молодежные инициативы в процессе гуманизации гражданского общества [Текст] / Н. С. Разновильская, Я.Ю. Сушкова, Е.И. Новичихина, Е.С. Силаева // Формирование солидарного общества в регионе: проблемы, инициативы, решения: сб. науч. тр. – Ульяновск: УлГТУ, 2014. – С. 16-18.

49

2.Вакалова, А.Ю. Университет как ведущая площадка развития социально значимых инициатив региона [Текст] / А.Ю. Вакалова // Социально-гуманитарные молодежные проекты университетов – местному сообществу: материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием – Томск: Изд-во Том. ун-та, 2013. – С. 52.

3.Разновильская, Н. С. PR-проект по изменению городской среды «Велолюди» [Текст] / Н. С. Разновильская, Я.Ю. Сушкова, Е.И. Новичихина, М. Руснов // Дни PR в Казани. – Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2013. – С. 16-18.

50