Учебное пособие 1963

необходимость осуществления больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;

высокие транспортные расходы способствуют созданию изолированных рынков.

Особенности ценообразования:

фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает;

цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка;

монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары - неполные заменители;

в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.

В российском законодательстве запрещаются следующие действия хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке (Закон РФ от 23 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ст. 5):

изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;

нарушение установленными нормативными актами порядка ценообразования;

установление (поддержание) монопольно высоких (низких)

цен;

создание условий для доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения, производства, реализации товара, которые ставят один или несколько хозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами.

Вусловиях централизованной административно-командной экономики цены определяются прежде всего исходя из затрат на производство. В этом случае рывок оказывает лишь косвенное воздействие на уровень и динамику цен, тем более, что сбыт и распределение также осуществляются централизованно. В рамках подобной стратегии ценообразования цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты и приносить определенную при-

30

быль. Скалькулированная таким образом цена обычно называется

«ценой с надбавкой», или «затратной ценой».

Однако для успешного хода производственно-сбытовой деятельности необходимо гарантированное сохранение более или менее постоянного и непрерывного объема продаж продукции.

Рыночное ценообразование призвано устранять недостатки метода ценообразования «по затратам». Значение продажной цены как фактора, способствующего развитию экономически целесообразных производств и одновременно сокращению экономически неэффективных производств, при этом возрастает. Существенным также является то, что в условиях рыночной экономики предприятие - производитель до самого момента продажи товара потребителю или посреднику остается собственником данного товара. Это значит, что оно самостоятельно, с полной экономической финансовой ответственностью принимает те или иные производственносбытовые решения. Иными словами, производитель сам решает когда, где, сколько, каких товаров и какого качества производить, а также когда, кому, в каком количестве и за какую цену эти товары продавать. Естественно, изготовитель может, как обогатиться, так

иразориться. Поэтому роль ценовых политики и стратегии каждого предприятия и, соответственно, лиц их вырабатывающих, повышается.

Для того, чтобы при производстве и продаже товара получить соответствующую дополнительную прибыль (маржу), необходимо, формируя цену, учитывать два фактора: издержки производства и рыночную конъюнктуру. Спрос является не только статическим, но

идинамическим явлением. Поэтому для получения прибыли необходимо принимать во внимание не только текущее значение спроса, но и его будущее значение. Учет двух факторов ценообразования соответствует основному принципу маркетинга: продавать не то, что произведено, а производить то, что продается.

Все многообразие факторов, влияющих на образование цен, современная экономика делит на три группы:

1)базовые (неконъюнктурные);

2)конъюнктурные;

3)регулирующие.

Базовыми факторами в условиях товарного рынка являются различные затраты - внутрипроизводственные и внепроизвод-

31

ственные. Изменение цен под воздействием этих факторов происходит в том же направлении, что и изменение затрат.

Конъюнктурные факторы вытекают из изменчивости рынка и зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и т.п.

Регулирующие факторы определяются степенью вмешательства государства в экономику.

Основные факторы роста цен могут быть обусловлены сле-

дующими причинами:

превышением спроса над предложением (падением объемов производства);

опережающими темпами роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда;

ростом монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара;

возникновением дефицита бюджета, деформирующего фи- нансово-кредитную систему;

инфляцией (обесценением денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров и падением реальной заработной платы; увеличением денежной эмиссии и формированием избыточной денежной массы; инфляцией издержек производства; избыточными инфляционными ожиданиями производителей и продавцов);

неустойчивым ростом цен энергоносителей (нефти, газа, угля, электроэнергии);

невысокой эффективностью использования инвестиций (капитальных вложений), оборудования, рабочей силы;

ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

ростом и колебаниями курса доллара на валютной бирже;

дефицитностью потребительского рынка;

индексацией зарплаты и доходов населения.

Основные факторы снижения цен могут быть обусловлены следующими причинами:

32

превышением предложения над спросом (ростом объемов производства);

достижением стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда;

повышением эффективности производства, внедрением современной техники, новейших технологий, передовых методов организации труда;

проведением государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета;

обеспечением высоких темпов роста фондоотдачи;

совершенствованием налогообложения;

наличием избыточных запасов товаров (продукции,

услуг);

регулированием банковских ставок и цен кредита;

совершенствованием антимонопольного законодательства

изащитой прав потребителей.

Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается Ценовая стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса.

Кроме того, факторы ценообразования подразделяют на внешние и внутренние.

Группа внутренних факторов включают в себя:

а) гибкость и мобильность производственного процесса; б) степень совершенства производимого процесса и себесто-

имость единицы, продукции; в) характер и специфика жизненного цикла продукции;

г) специфику, степень уникальности и уровень качества производимой на продажу продукции;

д) организация и уровень сервиса перед продажей, во время продажи и в послепродажный период;

е) ориентация производителя на один или на несколько рыночных сегментов;

33

ж) эффективность рекламной деятельности; з) имидж и авторитет производителя на внутреннем и внеш-

нем рынке.

и) длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем;

Группа факторов, называемых внешними, включают в себя: а) наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных

или иных ресурсов; б) степень политической стабильности в стране, где произво-

дится товар; в) степень политической стабильности в странах, где произ-

водится сбыт продукции; г) характер и принципы государственной экономической по-

литики; д) уровень, темп изменения и другие динамические характе-

ристики инфляции; е) масштабы и сегментация рынка;

ж) объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса;

з) наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции.

Совокупное воздействие этих факторов, в конечном счете, приводит к установлению цен, обеспечивающих сбалансированность экономической деятельности. Это достигается способностью свободного рынка к саморегулированию.

2.2. Инфляция и цены

Инфляция означает обесценение бумажных денег по отноше-

нию:

–к товарам, что выражается в росте товарных цен;

–к золоту, что выражается в повышении рыночной цены зо-

лота;

–к иностранной валюте, что выражается в падении курса иностранной валюты по отношению к иностранным денежным единицам.

Признаками и показателями инфляции являются:

–рост цен, то есть удешевление денежной единицы,

34

–увеличение эмиссии денег,

–рост денежной массы, находящейся в обращении,

–высокая степень дефицитности государственного бюджета. Инфляция означает обесценение денежной единицы, которое

проявляется в форме роста цен на товары и услуги, не обусловленного повышением их качества. Она ведет к изменению потребительской способности населения. Причина возникновения инфляции - несоответствие между обращением товарной и денежной масс, порождаемое чаще всего выпуском в обращение избыточных наличных и безналичных денег, не обеспеченных товарами.

Уравнение денежного обращения имеет следующий вид:

М V Т Ц

где М - средняя масса денег в обращении;

V - скорость обращения, равная числу оборотов, совершенных за год денежной единицей;

Ц - цена товара, реализуемого за год в объеме T.

Таким образом, частное от деления годовой товарной массы (Т) на число оборотов денег (V) - это объем товарной массы, реализуемой в течение одного цикла купли-продажи, или объем товаров, находящихся в товарно-денежном обращении. Именно на массу денег М приобретается масса товаров

Т

Т0 V

Простейшее выражение средней цены (Ц) единицы совокупного товара, обращающегося в стране, выглядит следующим образом:

Ц До То ,

где До - масса денег в обращении (наличных и безналичных); То - товарная масса в обращении (общее количество товаров,

приобретаемых за деньги, - До).

Рост цены (Ц) наблюдается в том случае, когда темп роста денежной массы (До), находящейся в обращении, превосходит темп роста товарной массы (То) и товарная масса убывает в связи со спадом производства.

35

Рост же цен (по крайней мере, на некоторые товары) не всегда обусловлен инфляционными процессами. Рост цен может быть связан с истощением традиционных источников сырья, с ухудшением условий его добычи и, как следствие, с удорожанием этого сырья и увеличением издержек производства тех или иных товаров. Рост цен может быть также связан с повышением качества традиционных товаров, с появлением новых товаров, соответствующих современному техническому и социальному уровню. Такое повышение цен нельзя считать инфляционным.

Рост цен, вызываемый инфляционными факторами, характеризуется следующими особенностями:

–массовостью, то есть повышением цен практически на все товары;

–непрерывностью увеличения цен;

–продолжительностью процесса увеличения цен.

Цены подвижны и непостоянны. Они отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя потребителю товара и наоборот. Их рост обусловлен следующими причинами:

–превышением спроса над предложением;

–опережением темпов роста заработной платы и фондовооруженности против темпов роста производительности труда. Темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов;

–ростом монопольных цен без учета качества товара и его потребительских свойств;

–ажиотажным спросом на товары, поглощающим не только текущие, но и перспективные запасы товаров, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

–возникновением дефицита бюджета, деформирующего кре- дитно-финансовую систему; инфляцией, т.е. обесценением денежной единицы.

Причинами снижения цен могут быть:

–превышение предложения над спросом;

–достижение стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда;

–повышение эффективности производства;

–обеспечение высоких темпов роста фондоотдачи;

36

– наличие избыточных запасов товаров и т.д.

Инфляция является выражением возникновения и нарастания диспропорций в структуре валового внутреннего продукта. В результате этого в обращении появляются избыточные средства (в наличной и в безналичной формах), превышающие стоимостное выражение вещественной структуры национального продукта. В целом инфляцию следует рассматривать как вредное явление. Схема отрицательных последствий инфляции приведена на рис.5. В своем появлении и развитии инфляция проходит три основные стадии.

Отрицательные последствия инфляции

Социально-политические Экономические

Рис. 5. Отрицательные последствия инфляции

37

Для каждой из этих стадий характерен соответствующий рост цен и имеется свое название (рис. 6). На первой стадии инфляционные процессы протекают сравнительно медленно и соответствующую инфляцию называют умеренной, или ползучей.

СТАДИИ И ВИДЫ ИНФЛЯЦИИ

Рис. 6 . Схема стадий и видов инфляции

38

Дальнейший рост темпов инфляции (свыше 10 % в год) означает переход инфляции ко второй стадий. Эта вторая стадия характеризуется двузначными числами годового роста цен. Такая инфляция носит название галопирующей, или скачущей.

Для галопирующей инфляции характерным является следую-

щее:

–рост цен лежит в диапазоне от 10 % до 100 % в год;

–свободные деньги немедленно вкладываются населением и предпринимателями в материальные ценности, оборудование и запасы;

–контракты заключаются с учетом роста цен или же в твердой иностранной валюте;

–сфера обращения растет очень высокими темпами в ущерб реальному сектору экономики;

–быстро увеличивается разрыв между уровнем цен и уровнем заработной платы;

–значительно и быстро падает уровень жизни, в том числе и

уобеспеченных трупп населения.

При очень высоком уровне инфляции практически прекращается всякое развитие и рост национальной экономики. Такое состояние экономики называется стагнацией. Сочетание стагнации с высокой инфляцией носит название стагфляции.

Если инфляция становится чрезвычайно большой, и ежегодный рост цен превышает 100 % за год, то наступает третья стадия инфляции, которую называют гиперинфляцией. При чрезвычайно высоком темпе инфляции, характерном для гиперинфляции, и предприниматели, и потребители стремятся скомпенсировать предполагаемое очередное повышение цен, делая покупки безотлагательно. Такое явление называется «бегством от денег».

Инфляция (и особенно гиперинфляция) действует на экономические процессы самым отрицательным образом. Наиболее вредным явлением следует считать то, что цены растут неравномерно. Применительно к оптовым и розничным ценам эта неравномерность может проявляться самым раз личным образом, происходить в различные моменты времени.

Существуют две основные теории инфляционных процессов - кейнсианская и монетаристская.

39