Учебное пособие 1963
.pdfПри интенсивном распределении участвует наибольшее чис-
ло сбытовых контор по реализации продукции, причем каждая из этих контор снабжается запасами необходимого объема.
Эксклюзивное распределение отличается тем, что в нем участвует минимальное для данной территории число сбытовых контор, каждая из которых обладает исключительными правами на сбыт данной продукции в данном регионе.
Селективное распределение - это такое распределение, когда на данной территории устанавливается не максимально возможное, но и не минимальное число сбытовых контор, обеспеченных необходимыми запасами готовой продукции.
Организация доставки продукции от производителя к потребителю во многом определяется характером самой этой продук-
ции и колебаниями спроса на нее. С этой точки зрения все товары разделяются на три группы;
–массовые товары с постоянным или малоизменяющимся спросом;
–товары среднего спроса с перемещающимся и подверженным колебаниям уровнем спроса;
–специальные товары с разовым или ограниченным по объему спросом.
Поставка товаров по прямым связям между производителем и потребителем обычно целесообразна в двух случаях:
–когда продукция закупается крупными партиями при постоянном уровне спроса и при отсутствии специальных требований. Это соответствует поставке массовых товаров в условиях постоянного малоизменяющегося спроса;
–когда товар производится в ограниченном (если не в единичном) объеме по разовым заказам со специальными требованиями. В этой ситуации вмешательство посредников, зачастую недостаточно компетентных, может только помешать достижению конкретных договоренностей между производителем и потребителем.
При наличии прямых связей доставка продукции может осуществляться планомерно и ритмично в соответствии с согласованными графиками. Более того, в этом случае возможны дополнительные льготы и применение специальных, наиболее удобных форм обслуживания.
180
Однако физическую доставку продукции по прямым связям непосредственно с предприятий-изготовителей целесообразно осуществлять лишь тогда, когда потребители находятся в территориальной близости от изготовителя. Если же они достаточно удалены друг от друга, что весьма характерно для современной структуры экономических связей, то применяется доставка товаров через региональные центры складирования и распределения.
Вэтих условиях возрастает роль оптовых посредников. Взаимодействуя с фирмами-изготовителями, оптовые посредники создают для этих предприятий следующие преимущества:
– аккумулируя товары широкого ассортимента, оптовый посредник увеличивает круг потенциальных покупателей;
– за счет хранения товаров у оптовых посредников снижаются производственные издержки изготовителя;
– реализуя товары через оптовых посредников на новом рынке, фирма-изготовитель может устанавливать цены ниже, чем это делается ею же на традиционном рынке для того же самого товара, что способствует укреплению ее рыночных позиций;
– операции по конкретным дополнительным техническим услугам обслуживания товаров, уже находящихся у потребителей, могут выполняться персоналом оптовых посредников, что снижает нагрузку на производителей и повышает эффективность их работы;
– операции по доработке и модификации товара в соответствии со специальными требованиями потребителей (например, специальная окраска или комплектация) также могут выполняться персоналом оптовых посредников.
При создании оптовых посредников на контрактной основе характерно объединение участников в свободные ассоциации. Участники этих ассоциаций специализируются на отдельных операциях. Например, одни участники ассоциаций занимаются вопросами складирования для всех видов товаров, другие - вопросами транспортировки.
При создании корпоративных объединений обычно пресле-
дуется цель сбыта какого-либо одного или определенной группы товаров, а партии товаров распределяются между участниками таких корпораций пропорционально величине внесенного капитала.
Вуправлении ресурсами в последнее время во все более широком масштабе находят применение системы типа DRP (Distribu-
181
tion ResourcesPlanning - планирование распределения ресурсов). Системы такого типа решают следующие задачи:
–определение требуемого общего уровня запасов, равного объему спроса или прогнозу продаж;
–минимальные уровни запасов, необходимые для требуемого уровня сервиса;
–точное время выполнения или длительность выполнения заказов;
–определение структуры и схемы распределения.
Обычно между производителем и потребителем товар проходит пять-шесть уровней посредничества, образующих сложную иерархическую структуру. Каждый из посредников получает свою долю дохода от продажи товара потребителю.
Так, дистрибьютор предприятия продает товар потребителю по потребительской (розничной) цене. Этот товар он покупает у фирмы-производителя по дистрибьюторской цене. Фирмапроизводитель высказывает дистрибьютору свои соображения, касающиеся того, какую наценку ему следует делать на единицу товара. Дистрибьюторская наценка не может быть слишком большой, чтобы не снижать объемы продаж.
Бизнес дистрибьютора можно оценивать с помощью двух цифровых показателей, используемых совместно. Первый показатель принято называть баллами бонуса. Он назначается неизменным для каждого вида товара. Второй показатель называется объемом продаж (стоимостью продаж). Он отражает цену товара и меняется вместе с изменением этой цены. Общее количество баллов бонуса и объемов продаж за единицу времени (например, за месяц) определяет объемную скидку, предоставляемую данному дистрибьютору фирмой-производителем по итогам его деятельности за прошедший отрезок времени.
Вознаграждение дистрибьютора увеличивается во много раз, если он сможет создать группу из других дистрибьюторов, а они по принципу ветвления создадут свои группы дистрибьюторов.
Значение принятых принципов ценообразования определяется такими факторами, как экономическая нестабильность, инфляционные процессы, колебания цен на сырьевые и финансовые ресурсы, обострение конкуренции, изменение покупательной способности населения, а также подъем движения за права покупателей.
182
Обычно на рынке устанавливается примерный уровень цен на товары данного типа. Если товары предприятия не дифференцированы, на рынке сильная конкуренция, а производитель не обладает реальной рыночной силой, то это предприятие должно ориентироваться на цену, задаваемую рынком.
Для эффективного воздействия на объемы продаж можно оперативно использовать механизмы текущих наценок и скидок с цены, а также льготных цен.
Заметим, что наценку может осуществлять как предприятиепроизводитель, так и оптовый посредник и розничный торговец. Для более объективного сопоставления произведенных наценок их принято измерять в виде выраженного в процентах отношения денежной величины наценки, произведенной данным звеном канала распределения, к продажной цене товара для данного звена.
Другой способ расчета процентной наценки состоит в том, что этот процент рассчитывается не по отношению к той цене, по которой данный участник рынка продал тот или иной товар, а по отношению к той цене, по которой он его купил.
Аналогичными способами рассчитывается и процент скидки с цены того или иного товара или же процент скидки, рассчитанный по отношению к цене приобретения данного товара. В последнем случае фактическая продажная цена товара может оказаться все-таки больше цены его покупки, хотя она и будет меньше, чем цена продажи, назначенная без учета скидки.
Цены с надбавками, скидками и зачетами применяются для поощрения определенных действий как продавцов, так и покупателей.
5.4. Использование способов корректировки цен
Ценовые скидки, как и надбавки, используются для стимулирования сбыта у конечного покупателя.
Надбавка к цене (премия, бонус) - это повышение цены, отража-
ющее удовлетворение тех или иных специальных требований покупателя. Например, индивидуальный характер и специфичность заказа, срочность его выполнения, особые требования к комплектации и качеству, особыетребования к содержательности и длительности сервисных услуг, удобная для покупателя форма оплаты, например оплата в рассрочку и др.
183
Торговая надбавка предназначена для покрытия расходов и получения необходимой прибыли в торговле. Торговая надбавка применяется при формировании сводных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.
Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.
Другой практической мерой по управлению ценами являются скидки. В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.
Вотечественной и зарубежной переводной литературе можно найти различные определения понятия «скидка».
Внаиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.
Предоставление скидок, прежде всего, стимулирует продажи, что в свою очередь влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.
Значение скидок при формировании финансовой политики
заключается в том, что они используются:
как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;
как регулятор изменения цены, что в свою очередь влияет на объем поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;
184
в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым влияют на его инвестиционную привлекательность.
В отечественной литературе и на практике наряду с термином «скидка» достаточно часто используется определение «дисконт». На сегодняшний день имеются попытки классифицировать скидки по определенным признакам.
По своей коммерческой природе скидки бывают двух типов: -плановая скидка; -тактическая скидка.
Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно замаскированы. Фирма-производитель реально экономит средства своих торговых посредников, дилеров на рекламу. Остальные скидки можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник – прибыль, а также общая задача – создание дополнительных стимулов для совершения покупки. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения и приносит покупателю ценовой выигрыш.
При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами.
1.Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
2.При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.
3.Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца.
При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.
Среди возможных скидок наибольшее распространение получили следующие:
1.Скидка за количество или серийность (серийные заказы представляют большой интерес для производителя, так как при этом снижаются издержки производства).
185
Скидка за объем покупаемого товара предоставляется покупа-
телям, закупающим товар большими партиями, использует явление эластичности спроса по цене. Они производятся для того, чтобы увеличить объемы продаж таким образом, чтобы этим увеличением скомпенсировать удешевление одной единицы товара. Покупать товар в мелкой расфасовке при условиях его высокого потребления невыгодно. Сюда же можно отнести и скидку с оборота, или бонусную скидку (бонус), предоставляемую постоянным покупателям в зависимости от оборота, обеспеченного в течение определенного срока (как правило, 1 года). Величина бонуса может достигать 15-30 % суммы оборота.
Данная скидка может быть выражена следующим способом:
в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Такого типа скидки могут быть:
Некумулятивные - за объем разовой закупки, призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу экономить на затратах по организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке. Верхняя граница величины скидок - сумма эконо-
мии продавца при увеличении объема единичной партии поставки.
Внекоторых случаях эта экономия может быть существенной, например, при отправке вагонами. Например: при объеме закупаемой партии 1-10 тонн скидка не предоставляется; 11-20 т - скидка 3 %; 21-30 т – 4%; 31-40 т – 5 %; свыше 40 т – 7 %. Величина мини-
мальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, определяется таким образом, что прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.
Следует учитывать при обосновании скидок экономические последствия для покупателей. Покупатель одновременно:
186
выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;
проигрывает за счет увеличения расходов на хранение больших партий товара.
В случае применения современных бесскладских систем МТС данные скидки могут не иметь своей действенности.
Кумулятивные - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара выше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.
Прогрессивные скидки - это скидки за количество или серийность, которая предоставляется при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме.
Такие скидки часто применяются фирмами, торгующими одеждой и обувью. Делать закупки крупными партиями им невыгодно, так как мода изменчива, ассортимент должен часто меняться. Кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговые фирмы
кодним и тем же поставщикам, поскольку следующие партии они получают на более выгодных условиях.
Например: объем закупки в течение года, шт.: до 2000 - торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента – 15 %; 2001-4000 – 17 %; 4001-6000 – 18 %; свыше 6000 – 20 %.
Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате торговой фирмой, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).
Ступенчатые - пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.
1. Сезонные скидки (за покупку в сезон или вне сезона).
Сезонные скидки предоставляются вне сезона активного бизнеса. Они особеннохарактерны для деятельности туристских предприятий.
Скидки за внесезонную покупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель - ускорение оборачиваемости активов, снижение сезонных колебаний загрузки производственных мощностей. Величина сезонных скидок небольшая, она определяется:
187
со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж, включая плату за привлеченные для этого кредиты;
со стороны производителя - величина затрат и потерь при хранении на собственном складе, при остановке производства из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции либо за счет дополнительно привлеченных кредитов.
Чем раньше до начала сезона приобретен товар, тем больше величина скидок. Например, фирма производит елочные игрушки: дата поставки в магазин 10-15 декабря - скидка 1 %; 1-9 декабря – 3 %; 16-30 ноября – 4 %; 1-15 ноября – 6 %; ранее 1 ноября – 8 %.
3.Скидки, связанные с формами и методами оплаты за товар.
Это могут быть скидки за предварительную оплату (авансовый платеж); скидки за оплату наличными (2-3 % справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на денежном рынке).
Функциональная скидка, иначе называемая посреднической скидкой, предоставляется посредникам в канале распределения, которые берут на себя ряд функций, связанных с хранением, затариванием, ведением учета и др.
Скидки за выгодную для продавца форму оплаты произво-
дятся тогда, когда оплата осуществляется более удобным, чем это обычно принято при подобных сделках, способом. Оплата наличными, как правило, более предпочтительна, чем продажа в кредит, так как при этом снижается уровень рисков, а деньги поступают в распоряжение продавца раньше. Это же обеспечивается при внесении авансов в счет оплаты и т.д.
Простая (непрогрессивная) скидка за наличный расчет применяется в том случае, когда покупатель готов оплатить товар наличными. Такая скидка соответствует ссудной ставке кредита и обычно равня-
ется 2-3 %.
4. Скидки за ускорение оплаты, главная задача которых - ускорение сроков дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.
Этот инструмент можно отнести к сфере финансового менеджмента, однако поскольку скидки устанавливаются к цене, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.
188
Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Схема скидки включает:
количественную величину скидки;
срок, в течение которого покупатель может ей воспользо-
ваться;
срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за уско-
ренную оплату.
В контрактах такая скидка записывается: 2/10, нетто 30, что означает: полная оплата в течение 30 календарных дней с момента получения, но если оплата в течение первых 10 дней, то скидка 2%.
Величина ставки за ускорение платежа определяется:
уровнем таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке;
уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.
Однако, как правило, уровень скидки выше, чем цена кредитных ресурсов. Такое превышение уровня скидки над ценой кредита оправдывается большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмыпродавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:
ускоряют поступление денежных средств и улучшают структуру баланса продавца, что существенно для получения им самим кредитов и оценки позиции фирмы инвесторами;
уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;
сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.
4. Скидки постоянным клиентам (скидка за оборот или бо-
нусная) предоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; в контракте устанавливается шкала скидок в за-
189