3. Анализ спроса

Для определения факторов, которые влияют на объем спроса потребителя, и характеру их влияния в настоящее время существуют две фундаментальных концепции потребительского спроса: кардиналистская и ординалистская. Из обеих концепций следует, что объем индивидуального спроса на благо зависит от его цены, цен других благ и бюджета (дохода) потребителя. Количественной мерой степени влияния этих факторов на объем спроса служат коэффициенты прямой эластичности, перекрестной эластичности и эластичности спроса по доходу.

К основным характеристикам спроса, учитываемым при принятии ценовых решений, относятся:

сезонность;

объем спроса;

ценовая чувствительность (ценовая эластичность спроса).

Сезонность спроса

Причинами значительной вариации объемов продаж может быть:

- сезонность спроса (например, сезонный товар, что используется в теплое время года - купальные костюмы, садовый инвентарь и тому подобное);

- сезонность снабжения (например, промышленное консервирование огурцов возможно в короткий срок после сбора урожая);

- сезонность производства (зависимость от природных условий).

Значительные колебания спроса, вызванные его сезонностью, приводят к неравномерной загрузке производственных мощностей, производителям и дистрибьюторам приходится создавать большие складские запасы во время низкого спроса для удовлетворения потребностей во время пика спроса. Обычно, это приводит к замораживанию оборотных средств предприятий и снижает рентабельность. С помощью ценовых методов возможно сглаживание сезонной кривой спроса.

Сезонность спроса учитывается при установлении системы скидок для уменьшения влияния колебания спроса на производство и складские запасы.

Вставка 4.1

Самая характерная особенность видео и аудио рынка - сезонность спроса: в зависимости от времени года объемы продаж существенно колеблются. Интересно, что сезоны популярности у каждой группы товаров свои. Менеджер представительства компании Panasonic отмечает, что особенный пик спроса на домашние кинотеатры происходит в осенний и зимний периоды. В это время растет также и продажа музыкальных центров. Менеджер представительства компании Sumsung добавляет, что сезонные колебания спроса более выражены в конце весны - начале лета и ноябре-декабре.

Для определения сезонности спроса и объема спроса используются методы маркетинговых исследований.

Другим важным фактором, что должен быть учтен при ценообразовании, есть ценовая эластичность спроса.

Ценовая чувствительность

Величина спроса - количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных других факторах.

Закон спроса гласит, что на рынке существует обратная зависимость между ценами и количеством товаров, но которые существует спрос. Если товар дешевеет, то его больше покупают (эффект замены). На этот действие этого закона зависит от доходов потребителей. Снижение цены влияет на реальные доходы потребителей (эффект дохода). В отличие от эффекта замены эффект дохода может привести к тому, что покупатели будут приобретать меньшее количество подешевевшего товара, если они решат, что этот товар хуже тех, которые они могут приобретать теперь, когда их реальный доход увеличился.

В зависимости от этого все товары можно разделить на такие категории:

- товары стандартного качества: когда цены на них снижаются – эффекты замены и дохода действуют в одном направлении, стимулируя потребителей покупать больше товара;

- товары низкого качества: когда цены на них снижаются, эффект дохода стимулирует потребителей покупать больше, а эффект замены – меньше (увеличиваются закупки качественных товаров). Как правило, действие эффекта замены сильнее, а следовательно, потребители не будут покупать больше таких товаров, когда цена на них снижается;

- «товары Гиффена»: в данном случае эффект дохода действует в обратном направлении и сильнее эффекта замены. В результате количество покупок таких товаров растет.

«Товары Гиффена» – редкость. Они существуют только там, где на них приходится большая доля затрат потребителей. Например, в странах с низким уровнем промышленного развития таким товаром является рис. Если человек тратит 90% своего дохода на этот продукт и только 10% - на мясо, то снижение цены на рис на 10% приведет к увеличению реального дохода на 9%. Тогда человек увеличивает потребление мяса, что позволяет сократить потребление риса. И наоборот, в случае роста цены на рис на 10% человек вообще не сможет покупать мясо, и поэтому увеличит покупки риса.

Ценовая эластичность спроса – это чувствительность потребителей к изменению цен на продукцию. Она измеряется коэффициентом эластичности ( Ке ), который показывает, как относительное изменение цены ( ) влияет на относительное изменение величины спроса ( ).

Где Р – исходная цена;

Х – спрос, который соответствует цене Р.

Поскольку зависимость между ценой и спросом (как правило) обратная, Ке всегда будет со знаком минус, который в расчетах игнорируется, учитывается только абсолютная величина Ке.