- •ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
- •Е. А. Ноздренко
- •Оглавление
- •Модуль 1. Public relations
- •Лекция 1
- •Лекция 1
- •Лекция 1 Группы общественности, составляющие
- •Лекция 1 Пять основных целей Public Relations
- •Реклама
- •Лекция 1 Важный аспект – изменение
- •Модуль 2.
- •Лекция 2 Главная задача PR – сформулировать
- •Лекция 2
- •Лекция 2
- •Лекция 2
- •Лекция 2
- •Лекция 2
- •Лекция 2
- •Лекция 2
- •Лекция 3
- •Лекция 3
- •Лекция 3
- •Лекция 3
- •Модуль 3. Планирование и организация
- •Лекция 4
- •Лекция 4
- •Лекция 4
- •Лекция 4
- •Лекция 4
- •Лекция 4
- •Лекция 4
- •Лекция 4
- •Лекция 4
- •Модуль 4. Управление системой Public Relations
- •Лекция 5
- •Лекция 5 Как функция менеджмента
- •Лекция 5 Как функция менеджмента
- •Лекция 5
- •Лекция 5
- •Лекция 5
- •Лекция 5
- •Лекция 5
- •Лекция 5
- •Лекция 6
- •Лекция 6
- •Лекция 6
- •Лекция 6
- •Модуль 5. Управление коммуникативными
- •Лекция 7
- •Лекция 7
- •Лекция 7
- •Лекция 8
- •Лекция 8
- •Лекция 8
- •Лекция 8
- •Лекция 8
- •Лекция 8
- •Лекция 8
- •Лекция 8
- •Лекция 8
- •Лекция 8
Лекция 1 Важный аспект – изменение
отношений, которые характеризуются в рамках следующих функций:
Рассказывает о преимуществах продукта. Детальный рассказ
о «путях достижения лучшего будущего»
Когнитивная
Дает объяснение погоне за дорогими товарами – оценка стиля жизни.
«Новые стандарты жизни»
Утилитарная Приверженность потребителя определенной марке в прошлом приносила
положительные результаты. «Лучшее будущее»
Эгозащитная
|
Объясняет использование |
|
косметических и др. товаров, |
Оценочная |
которые помогают защищать |
свое «Я». |
«Восстановление имени России и достоинства россиян»
Модуль 1. Public relations как наука об управлении общественным |
11 |
Модуль 2.
Public relations в системе маркетинговых коммуникаций
Красноярск, 2008 |
12 |
Лекция 2 Главная задача PR – сформулировать
корпоративные послания и обеспечить их передачу ЦА
Источник |
Получатель |
Адресат |
информации |
Кодирование, раскодирование |
«Из уст в уста» |
К системе коммуникаций в маркетинге относятся:
•средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции;
•ведение торговых переговоров и организация продаж, т. е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможность понимания, согласия между партнерами.
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
13 |
Лекция 2 |
Характеристика проблемного |
|
содержания маркетинга (комплекс маркетинга)
Взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, организуются по поводу оптимального разрешения этих
вопросов |
14 |
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
Лекция 2 |
Десять аудиторий, |
|
|
от успешного взаимодействия с которыми |
|
|
зависит судьба компании |
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
15 |
Лекция 2 |
Маркетинг и Public relations |
|||
|
|
|||
|
|
Маркетинг |
|
Public relations |
1) |
характерно действие |
1) |
больше сориентирован |
|
|
и немедленная реакция; |
|
на долговременную |
|
2) |
опирается на опробованные |
|
коммуникацию; |
|
|
техники и измеримые |
2) |
опирается на сумму техник, |
|
|
результаты; |
|
результат которых часто |
|
3) |
направлен на разделение |
|
трудно количественно |
|
|
аудитории с помощью |
|
измерить; |
|
|
демографических |
3) |
обращение на множественную |
|
|
и психографических процедур; |
аудиторию со специальными |
||
4) |
использует платные |
|
интересами; |
|
|
сообщения; |
4) |
опирается на менее |
|
5) |
работает в области строго |
|
контролируемые |
|
|
очерченного своего рынка, где |
коммуникации; |
||
|
задачей является увеличение 5) |
действует в более широкой |
||
|
продаж . |
|
плоскости общественного |
|
|
|
|
|
мнения. |
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
16 |
Лекция 2
Продвижение в комплексе маркетинга
Продвижение – важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач.
ATL 30 %
Реклама в СМИ
IMC
BTL |
70 % |
PR, SP, DM, Events, РР, |
спонсорство, благотворительность и др.
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
17 |
Лекция 2 |
|
|
|
|
Стратегический подход к планированию ИМК |
||||
|
Видение среды деятельности |
|
|
|
|
Миссия/цель организации |
|
|
|
|
Стратегия организации |
|
|
|
Цели/стратегия/программа маркетинга |
|
|||
• |
|
|
|
|
Анализ возможностей |
|
|
|
|
• |
|
|
|
|
Сегментация рынка и выбор целевого сегмента |
|
|
||
Продуктное |
Ценовое |
Решение о каналах |
|
|
решение |
решение |
распространения |
|
|
|
Решение о продвижении |
|
|
|
• Public relations • Реклама • Личные продажи • Продвижение продаж |
|
|||
/Цели/Бюджет/Время/Мероприятия /Исполнители/ |
|
|||
Продвижение для конечных потребителей |
Продвижение для посредников |
|
||
|
Целевой рынок/сегмент |
Реализация |
|
|
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
18 |
Лекция 2
Promotion mix
Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)
Ad |
SP |
DM |
PR |
collaterals
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
19 |
Лекция 2
Relationship marketing. Маркетинг отношений
Формирование длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами может строиться поставщиком на основе концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing).
Стратегия формирования устойчивых отношений может включать три этапа (уровня) последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя:
1. Финансовый – |
2. Персональные |
|
потребители получают |
и социальные связи – |
|
финансовые стимулы |
контакт с помощью новостных |
|
|
||
|
сообщений, телефонных звонков |
|
3. Структурные связи – |
и персональных извещений |
|
о специфических характеристиках |
||
ценность отношений |
||
продукта |
||
для покупателя |
|
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
20 |