- •Содержание
- •Глава 1.
- •Глава 2.
- •Глава 3.
- •Глава 4.
- •Глава 1. Трактовки дискурса в современной литературе
- •Лингвистические подходы к анализу дискурса
- •1.1.1 Разновидности лингвистических теорий дискурса
- •1.1.2. Лингвистический анализ политического дискурса
- •Кратологическая теория дискурса
- •Семиотические концепции дискурса
- •Социально-коммуникативная трактовка дискурса
- •Постмодернистская теория дискурса
- •Критический дискурс-анализ
- •Теория нарративного дискурса
- •Дискурсология как междисциплинарная наука о дискурсах
- •Предметная область дискурсологии
- •Дискурс как символический капитал
- •1.7.3. Основные виды дискурсов
- •Глава 2. Дискурс pr-коммуникации
- •2.1.Дискурсивный подход в пиарологии
- •Понятие pr-дискурса
- •2.3. Структурный анализ дискурса публичного выступления
- •2.3.1. Интенциональный план дискурса
- •Виртуальный план дискурса
- •2.3.4. Контекстуальный план дискурса
- •2.3.5. Психологический план дискурса
- •Дискурс шоу-политики и pr-шоу
- •Дискурс презентации
- •Глава 3. Дискурсы имиджа и бренда
- •3.1. Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия
- •Общие черты имиджа и бренда
- •Отличительные черты имиджа и бренда
- •Структурные компоненты дискурса имиджа
- •3.3. Дискурс имиджевого маскарада
- •3.4. Мифология имиджа
- •3.5. Дискурс харизмы
- •3.6. Сущность и дискурс бренда
- •Дискурс города-бренда
- •Дискурс бренда страны
- •Глава 4. Институциональный дискурс
- •Общая модель институционального дискурса: сущность и структурные компоненты
- •6. Жанры институционального дискурса – это формализованные конструкты стереотипных практик, получающие свое выражение в ритуальных актах, административных процедурах, речевых и письменных формах.
- •4. 2. Жанровая палитра корпоративного pr-дискурса
- •4.2.1. Дискурс вузовского герба
- •Дискурс юбилея
- •Юбилей профессора к.Н.Любутина
- •Дискурс медиарилейшнз
- •Глава 5. Дискурс сми и рекламы
- •5.3. Дискурс-анализ сми
- •5.3.1. Дискурс-анализ программ радиостанции «Эхо Москвы»
- •Дискурс рекламной мифологии
- •5.3. Символическое пространство политической рекламы
- •Глава 6. Дискурс имиджа и бренда
- •Дискурсивные особенности имиджа и бренда
- •Дискурс имиджа и бренда политического лидера
- •Город как дискурс
- •Глава 7. Уральская шеола дискурсологии: опыт pr-деятельности
- •Список литературы.
Глава 3. Дискурсы имиджа и бренда
3.1. Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия
Для понимания дискурсных особенностей PR-деятельности по формированию имиджа и бренда необходимо определиться с ключевыми характеристиками данных феноменов. Обратимся сначала к анализу того общего, что объединяет имидж и бренд как конструктов символической реальности.
Общие черты имиджа и бренда
Имиджи и бренды – это не реальные социальные тела (личности, институты и т.п.), а представления о них, видения их, как со стороны презентируемого субъекта, так и со стороны его адресной аудитории.
Имиджи и бренды, с нашей точки зрения, – это ничто иное, как модельные образы, которые формируются путем скрещивания четырех проекций, исходящих от презентируемого субъекта и его адресной аудитории.
Имеются в виду следующие проекции:
-
проекция субъектных притязаний - то, каким презентируемый субъект хочет выглядеть в глазах общественности (образ аттрактива),
-
проекция присоединения к модельному образу – желаемая модель лояльного и преданного отношения публики к презентируемому субъекту,
-
проекция общественного мнения - то, каким презентируемый субъект предстает в глазах общественности,
-
проекция общественных предпочтений – запросы, ожидания, ценностные ориентации, статусные притязания и мечты адресной аудитории.
Первая и вторая проекции представляют собой стратегические интересы презентируемого субъекта. Третья и четвертая проекции выступают отражением оценочно-ценностной позиции адресной аудитории в отношении данного субъекта.
Иначе говоря, в дискурсах имиджирования и брендирования одновременно присутствует две оптики: 1) оптика презентируемого субъекта, 2) оптика адресата.
Имидж (а также бренд) в данном контексте следует рассматривать как искусство корреляции и синтеза двух названных оптик.
К сожалению, в ряде современных исследований по имиджелогии двойная оптика имиджа не учитывается. Распространенным является подход, когда, например, при анализе личностного имиджа рассматривают только оптику самопрезентации, а при анализе корпоративного имиджа – оптику взгляда адресата. Например, в учебном пособии по имиджелогии и PR, авторами которого являются О.В.Лысикова и Н.П.Лысинкова, можно встретить два различных определения имиджа, представленных разными оптиками. В первом определении говорится: «имидж – это определенный образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма саморепрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление, впечатление о реальности, но не саму реальность»171. В другом месте, когда авторы переходят к анализу корпоративного имиджа, внимание фиксируется уже на оптике взгляда адресата: «Корпоративный или организационный имидж представляет образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие корпорации, фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно, и создает организационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает»172.
Некоторые авторы заостряют внимание исключительно на PR-конструктивистской природе имиджа, вынося за скобки другой конструкт – тот, который сформировался в ментальности общественности. Например, Д.В.Ольшанский определяет имидж следующим образом: «Имидж – воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами») в сознании аудитории» 173.
Существует и другой крен, когда при определении имиджа фиксируется только ментальный конструкт общественного мнения. Например, в конспекте лекций по PR, изданной Ю.А.Стариковой, встречаем такое определение: «Имидж – это устойчивый образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности»174.
Главная задача PR-деятельности в сфере формирования имиджа и бренда заключается в том, чтобы выстроить такой дискурс, который бы интегрировал в одном модельном образе обе оптики, включающие четыр выделенные проекции.
Составными частями данного дискурса, на наш взгляд являются следующие стратегии:
-
стратегия позиционирования,
-
стратегия соблазна клиента,
-
стратегия социетальной коммуникации.
Проекция субъектных притязаний в дискурсе имиджирования и брендирования транслируется посредством стратегии позиционирования, т.е. выделения и подчеркивания привлекательных черт презентируемого субъекта, выгодно отличающих его от конкурентов.
Важно отметить, что стратегия позиционирования занимает центральное место в дискурсе имиджирования и брендирования. Здесь позиционирование выполняет следующие важные функции:
-
функция индивидуализации презентируемого субъекта, связанная с акцентированием на отличительных свойствах и чертах образа презентируемого субъекта, с разработкой определенного фирменного стиля;
-
функция отстройки от конкурентов презентируемого субъекта, которая реализуется путем формулировки и демонстрации уникального торгового предложения;
-
функция идентификации презентируемого субъекта с определенным модельным образом.
Проекция присоединения публики к модельному образу и проекция общественных предпочтений реализуются в дискурсной стратегии соблазна клиента. Данная стратегия связана с разработкой аттрактивной риторики (вербальной и невербальной) модельного образа.
Дискурс имиджирования и брендирования представляет собой активного оператора, ибо занимается конструированием такого модельного образа, который по ряду параметров соответствовал бы ожиданиям, ценностным ориентациям и запросам публики.
В этой связи дискурс модельного образа в обязательном порядке включает в свою знаково-символическую структуру обещания благ, к обретению которых стремится публика.
Проекция общественного мнения получает свое отражение в дискурсной стратегии социетальной коммуникации. Иначе говоря, дискурсы имиджирования и брендирования интенционально настроены на формирование лояльного, доверительного и преданного отношения публики к презентируемым субъектам. Их задача – сконструировать такие имиджи и бренды, которые бы настроили общественность на волну поддержки презентируемых личностей, фирм, институтов и т.п.
Посредством создаваемых модельных образов осуществляется главная цель дискурса имиджирования и брендирования – управление общественным мнением в направлении его лояльного переформатирования.
Далее остановимся более подробно на анализе структурных компонентов дискурсов собственно модельных образов, проводя различие между дискурсом имиджа и дискурсом бренда.
С учетом предварительных замечаний по поводу стратегических интенций дискурса имиджирования и брендирования предлагаем следующее развернутое определение имиджа и бренда:
Имидж и бренд – это специально сконструированные аттрактивные символические модели презентируемых субъектов, предназначенные для управления системой предпочтений и ценностных ориентаций публики с целью формирования социетальной коммуникации.
В качестве PR-конструктов имиджи и бренды представляют собой систему определенных знаково-символических посланий или мессиджей, т.е., по сути, сами являются дискурсами.
Необходимо подчеркнуть, что дискурсы имиджа и бренда, трактуемые как определенные мессиджи, представляют собой диффузные образования, в которых наблюдается взаимное проникновение двух видов мессиджей:
-
мессиджей презентируемого субъекта (притязания, соблазны, коммуникативные интенции),
-
мессиджей публики (мнения, запросы, ожидания и т.д.).
Образно говоря, дискурсы имиджа и бренда – это «плавильный котел», в котором переплавлены в единую символическую модель мессиджи коммуницирующих акторов – презентируемых субъектов и публики.