Розділ 1 поняття товару в маркетингу
1.1 Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів
Товар є першим елементом з усіх «4Р» маркетингового комплексу. Робота з ним є найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, так само, як і послуги та ідеї, є засобом задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл та ціна ґрунтуються вже на його особливостях.
У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу — продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживчих проблем. Тому, відповідно до постулатів маркетингу, Товар — це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.
Класифікація товарів,
Теорія та практика маркетингу передбачають класифікацію товарів, що ґрунтується на загальних маркетингових характеристиках.
Згідно з цим товари класифікують за терміном використання та їхньою природою (табл. 1.1).
Таблиця 1.1 Класифікація товарів за терміном використання та їх природою
|
Вид товару |
Природа |
Опис |
Основні характеристики |
|
Товари тривалого використання |
Матеріальні |
Товари багаторазового використання |
Ціна: вища, ніж у товарів короткострокового використання Просування: персональні продажі, реклама Товар: сервісне обслуговування, гарантія, інструкції з експлуатації тощо Канали збуту: звичайні чи ексклюзивні дистриб'ютори |
|
Товари короткострокового використання |
Матеріальні |
Товари одноразового використання; здебільшого товари масового споживання |
Ціна: невисока, прибуток досягається за рахунок значних обсягів продажу Просування: агресивне використання реклами, стимулювання збуту тощо Канали збуту: чим ширшою є система збуту, тим більш ефективно вона функціонує |
|
Послуги |
Нематеріальні |
Нематеріальні об'єкти продажу — можуть бути споживчими (масаж, навчання тощо) та промисловими (інжиніринг тощо) |
Ціна: залежить від обставин і є непостійною Просування: реклама, стимулювання збуту тощо Канали збуту: вибіркові за схемою «оператор-агент» |
У споживчому маркетингу широко застосовується класифікація товарів широкого вжитку (табл. 1.2). Схильність до купівлі таких товарів найчастіше визначається купівельними звичками споживача. Використання правильної класифікації таких товарів дає змогу підприємству багато в чому визначитися щодо особливостей їхньої купівлі.
Таблиця 1.2 Класифікація товарів широкого вжитку
|
Тип товару |
Характеристика товару |
Вид товару |
Приклади |
Особливості купівлі |
|
Товари повсякденного попиту |
Товари, що купують часто без особливих роздумів |
Товари постійного попиту |
Хліб «Український», масло «Президент», мило «Dove» тощо. |
Регулярні купівлі |
|
Товари імпульсної купівлі |
Морозиво, газети, жувальна гумка тощо. |
Купуються без попередніх роздумів | ||
|
Товари для екстрених випадків |
Парасолька під час дощу, пігулки тощо. |
Купівля за умови термінової необхідності | ||
|
Товари попереднього вибору |
Товари, що порівнюють між собою під час вибору та купівлі за певними показниками |
Схожі товари |
Якість і характеристики схожі, ціни відрізняються. |
Основний критерій купівлі – ціна |
|
Якість і характеристики несхожі, покупець порівнює характеристики, а не ціни. | ||||
|
Несхожі товари |
Асортимент і активність торгового персоналу – основні критерії | |||
|
Товари особливого попиту |
Товари з унікальними характеристиками та окремі марочні товари |
Покупці готові затратити додаткові зусилля для пошуку таких товарів і вони чітко усвідомлюють за що платять гроші (житлові будинки, дорогі автомобілі, годинники престижних марок тощо) | ||
|
Товари пасивного попиту |
Товари, про які покупець не знає, або не має на меті їх купувати |
Вимагають значних зусиль у вигляді реклами та особистого продажу (страхування життя, енциклопедії, земельні ділянки на цвинтарі тощо) | ||