1. Понятие, сущность и концепция маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на выявление и удовлетворения потребностей потребителя, посредством процесса обмена / Маркетинг – производственно-сбытовая система.

Сущность – спровоцировать покупателей на покупку того или иного товара/услуги за определённое количество денег. (придать движению направленный характер). Концепция маркетинга в общем виде заключается в удовлетворении нужд и потребностей потенциальных потребителей.

2. Принципы и функции маркетинга

Принципы:

Тщательный учёт динамики спроса и конъектуры рынка;

Создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса в расчёте на долгосрочное производство;

Воздействие на потребителя и рынок всеми законными доступными средствами; Ориентация деятельности предприятия на конечный результат, а не на промежуточный;

Постоянное улучшение производимой продукции (за счёт НТП).

Функции: Анализ рыночной среды для выявления спроса; планирование ассортимента товаров и услуг на основе анализа; Формирование ценовой политики; Продвижение товаров и услуг на рынке; Управление маркетингом.

3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга;

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятия, Состав и квалификация персонала, Финансовые возможности, Навыки и компетенция руководства, Использование технологии, Имидж предприятия, Опыт работы предприятия на рынке.

4. Сегменты рынка, критерии его сегментирования, требования к сегментам рынка;

Сегмент рынка — совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка. Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара.

Критерии сегментации: экономические, социальные, культурные, политические, географические, типологические, потребительские мотивы.

Сегмент рынка должен быть ёмким; иметь возможность достаточного роста; Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.

5. Выбор целевых сегментов рынка, стратегии охвата рынка;

Целевой рынок – потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью потребителей с схожими потребностями в отношении к конкретному товару/услуге и возможностью купить эти товары/услуги.

Целевой сегмент: совокупность потребителей, имеющих однотипную реакцию на маркетинговую деятельность фирмы/комплекс маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• Массовый маркетинг (продавцы занимаются массовым производством, распределением товара при низкой цене).

• Товарно-дифференцируемый маркетинг (разделение всего потенциального рынка на небольшое количество подгрупп потребителей).

• Целевой маркетинг (производитель сегментирует рынок по критериям, выбирает сегменты, выпускает товары для конкретного сегмента).

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный - фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; Дифференцированный – Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию. Пример одна фирма шьёт дорогую, среднюю и дешёвую одежду; Концентрированный - фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Пример: Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей

6. Типы маркетинга и их взаимосвязь с характером спроса; в зависимости от конкретной ситуации с точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий. Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т. е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который бы учитывал причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.

Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т. е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств. Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т. д. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.