2.Семиотика
Современные работы в области мотивационных исследований опираются на сравнительно недавно возникшую научную дисциплину, называющуюся семиотикой (или семиологией).
Семиотика занимается изучением значений, которыми обладают знаки и символы для людей, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Это происходит и на уровне повседневного поведения, в особенности в ритуалах, связанных с приемом пищи. Все семьи вырабатывают такие ритуалы (например, вся семья за столом, обязательное наличие первого, второго, десерта и т.п.).
Или праздничного бытия: салат «Оливье», «Шампанское» и мандарины на Новый год в России. Все эти символы и ситуации регулярно используются в рекламе для передачи гораздо большего содержания - в особенности эмоционального содержания - чем это могли бы позволить обычные слова.
Пример подхода: California Sunsweet Growers обратилась к Дихтеру с просьбой изучить причины снижающихся объемов продаж сливы. Дихтер обнаружил, что многим американцам в действительности нравились сливы, по меньшей мере их вкус. Однако многих отталкивало то, что для них символизировала слива: старость и убывание жизненных сил.
Сливы были пищей пожилых людей, символизируя собой:
Плохое здоровье: сливы использовались людьми (часто пожилыми) в роли слабительного при возникновении запоров, а также пользовались популярностью у всяких чудиков, помешанных на здоровье.
Отцовскую дисциплину: сливы были тем, что ваши родители заставляли вас есть, потому что они считали, что это полезно, а не тем, чего бы вам хотелось самим.
Низкий престиж: сливы слишком просты и примитивны. Они могут нравиться вам, но вы вряд ли предложите их другим. Вам бы не хотелось, чтобы ваши соседи застали вас за поеданием слив.
Проблему для маркетологов представляло то, что потребители очевидно обладали довольно четким представлением в отношении характеристик этого продукта, а также того типа людей, который его использует и для чего он его использует. Это сделало для потребителей сливу совершенно однозначным символом определенных вещей, вызывавшим у них неприятные чувства. Со времени этого исследования прошло 40 лет, однако продавцы слив до сих пор не могут преодолеть символизм этого продукта.
3.Методы анализа данных – моделирование системы мотивов
Censydiam
Одной из моделей, которая учитывает все вышеуказанные теоретические и методологические тонкости, является модель Censydiam, разработанная Synovate Censydiam более 20 лет назад. Основываясь на трудах Фрейда, Юнга и Адлера, учитывая личностные и социальные аспекты, а также принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя, авторы модели создали (и продолжают создавать) целый блок методологических процессов, которые способны определить и, что особенно важно, измерить мотивации потребителя в рамках заданной категории продуктов.
Основой модели являются четыре крайности — от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций:
стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний),
стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей),
стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими),
стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости),
стремление к контролю (рационализация мира),
стремление к защищенности (создание комфортного, уютного и безопасного окружения),
стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы)
стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).
Модель Censydiam
Отправной точкой анализа является выяснение реализации каждой из этих мотиваций относительно определенной категории продуктов и создание мотивационной карты категории. Она начинается с определения основной территории категории — того, что должно быть у каждого бренда данного продукта. Например, вода должна ассоциироваться с освежающим эффектом и зарядом энергии. Стиральный порошок должен давать ощущения чистоты и комфорта. Без этих характеристик продукт перестает быть продуктом, а бренд воды воспринимается как косметическое средство. Другими словами, эта основная территория категории является той базой, на которой затем строится ее глубокое эмоциональное содержание. У каждой категории есть основополагающая мотивация. Как правило, она совпадает с той, которая легко выясняется в ходе традиционных исследований.
Предварительная работа. В подгруппе студентов определяется конкретный вид продукта/услуги, потребности в которых будут исследоваться далее.
Список товаров или услуг:
продукты питания (например, молоко),
бытовая техника (например, магнитола для автомобиля),
услуги социальных сервисов (ВКонтакте),
образовательные услуги (курсы повышения квалификации «Автострахование»),
туристические услуги,
услуги парикмахеров (стрижка),
услуги стоматологов (лечение десен),
социальные услуги (покупка и доставка на дом продуктов питания, горячих обедов),
услуги такси (вызов на дом и транспортировка по месту заказа),
услуги сотовой связи и др.
Должен быть выбран критерий (или критерии) для отбора респондентов. Это могут быть:
пол,
семейное положение,
жизненная позиция,
возраст,
доход,
образование,
стиль жизни и пр.
Исследовательская работа.
1)Подгруппа должна разработать программу исследования (цель, задачи, показатели, инструменты сбора и анализа данных).
Важнейшим элементом будет анкета: 7-10 вопросов, основной целью которой будет выявление и упорядочивание потребностей респондентов в конкретном продукте (услуге, товаре).
Тематика вопросов в анкете может быть следующая:
1)Частота покупки;
2)Объем покупки (в руб.);
3)Место покупки;
4)Форма оплаты;
5)Ранжирование потребностей (от 1 до n, где n – количество потребностей)
2)Каждая подгруппа составляет список респондентов – 40-60 чел. Создается карта кодировки. Каждый корреспондент подгруппы должен опросить часть респондентов.
3)Студенты предлагают респондентам ответить на вопросы.
Обработка результатов полученных данных
1)Выявить основные потребности, которые потребитель стремится удовлетворить при покупке данного товара или услуги.
2)Выявить разницу и сходство в полученных ответах по потребностям в разных группах.
3)Построить ранжированный список потребностей в каждой группе.
4)Построить модель Censydiam (источник http://www.comcon-2.ru) для своего товара (услуги) с учетом потребностей групп. Сделать вывод по мотивации потребления в группах респондентов.
Заключительная часть занятия: разбор занятия (основные ошибки), подведение итогов и постановка задачи на следующее занятие, а также домашнее задание.
Разработать презентацию по результатам исследования.