2. Особливості прямої реклами та статистика директ-маркетингу

Пряма реклама має ряд особливостей, а саме:

• пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або певні ринки зі збереженням значно більшого контролю над нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;

• пряма реклама — це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнтами на без конкурентній основі;

• прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;

• на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

• пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва;

• пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;

• ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;

• пряма реклама дає змогу (а саме поштова реклама) точно дотримуватись строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).

Прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти з колом читачів газет, наприклад) групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника. Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній 10—30 сек. рекламній радіо- чи телепередачі.

В Україні ДМ теж набуває популярності. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції обсяг ринку ДМ на 2006 р. становив 100,2 млн. дол., вже на 2007 р. прогнозується збільшення на 20%, а саме 119.7 млн. дол. Це пов'язано з нестачею часу на здійснення покупок, тому все більш популярними і зручними стають купівлі вдома. Покупці прихильно ставляться до появи безкоштовних телефонних ліній, що організують фахівці прямого маркетингу, на їх готовність приймати замовлення 24 години на добу без вихідних. Термінова 24- чи 48-годинна доставка робить пряму покупку швидкою та простою справою. Зростання кількості комп'ютерів у населення та баз даних про покупців дає фахівцям прямого маркетингу можливість визначити найімовірніших покупців будь-якого товару, призначеного до продажу.

3. Ринкове позиціювання як необхідна складова маркетингової політики просування товару

"Річ щось коштує,

якщо покупець готовий платити

за ті відмінності, які він в ній побачив"

Джек Траут

Виробництво сухих будівельних сумішей (СБС) нині є однією з надзвичайно прибуткових галузей в Україні, що зумовлюється загальним пожвавленням та швидким зростанням обсягів будівництва - як житлового, так і промислового сектору. А існуюча жорстка конкуренція між підприємствами-виробниками сухих будівельних сумішей продукує потребу у знаходженні певних інструментів і методів, які дозволять отримати певні переваги у конкурентній боротьбі.

На ринку СБС нині працюють такі крупні компанії, як ТОВ "Хенкель Баутехнік" (Україна) (ТМ "Сeresit"), ТОВ "Фомальгаут" - Київ (ТМ "Полімін"), ТОВ "Кнауф" (ТМ "Кnauf"), ТОВ "Полірем" (ТМ "Роlirem") і ТОВ "Павлограджилстрой" (ТМ "Будмайстер"). Взагалі, ринок України представлений близько 135 компаніями-виробниками СБС. Але майже 60% ринку належить п'ятьом названим компаніям, між якими й точиться безкомпромісна конкуренція. На ринку СБС діє монополістична конкуренція - цінова конкуренція, в межах якої ціна товару залежить від особливостей і ступеня диференціації. Саме тому одним із методів посилення конкурентноздатності на ринку СБС нині є правильно розроблена стратегія позиціювання.

Позиціювання є первинним (вихідним етапом) формування комплексу маркетингових заходів. Позиціювання (positioning – англ. розміщення) визначає характер сприйняття фірми, її товарів цільовими покупцями. Термін "позиціювання" вперше впровадили в теорію і практику маркетингу керівники американських рекламних компаній Е. Райс та Д. Траут. На їхню думку, "Позиціювання – це не те, що ви робите з товаром, а те, що ви робите із свідомістю потенційного споживача. Позиціювання починається з продукту, окремого товару, послуги, компанії чи навіть людини. Але позиціонування має справу не з продуктом. Позиціювання - це те, як ви впливаєте на свідомість потенційних покупців. Тобто, ви формуєте до свого продукту певне позитивне ставлення у свідомості потенційних покупців".

Д. Траут запропонував досить ефективну технологію (алгоритм) позиціювання:

• Вивчити ринок, пріоритети споживачів і положення конкурентів через сприйняття їх цільовою групою.

• Визначити найбільш вигідну і просту для компанії ідею диференціації, яку важко чи неможливо повторити.

• Знайти зрозумілі аргументи та критерії диференціювання.

• Скласти комплексну програму комунікацій, аби обов'язково донести й продовжувати доносити цю ідею до цільової групи, у свідомості якої слід завоювати стійке позитивне ставлення.

Тобто, з зазначеного вище стає зрозуміло, що вибір основи, на якій базуватиметься диференціація, займає помітне місце в розробці стратегії позиціювання.

Існує безліч способів, які дозволяють диференціювати продукти й послуги компанії від продуктів і послуг її конкурентів. Ухвалюючи рішення щодо того, яким типом диференціації скористатися, компанія повинна враховувати кілька факторів: збільшення вартості товару від диференціації; витрати, пов'язані з диференціацією; ймовірність і швидкість копіювання заходів фірми конкурентами; якою мірою диференціація може використати маркетингові активи компанії.

Конкурентні переваги можна запрограмувати на будь-якому аспекті продукту чи послуги, які визначають їх корисність для споживача на даному ринку. Але в позиціюванні важливе те, що має значення в сприйнятті споживачем. Це головне, що слід обов'язково мати на увазі під час позиціювання.

Джек Траут нагадує: якщо навіть було створено унікальний товар, то навряд чи споживачі одразу підуть його купувати. Переможцями ринку не завжди стають кращі товари. В ринкових баталіях гору беруть, як правило, краще сприйнятті споживачем товари. Таємне само по собі не стає явним, необхідна допомога споживачеві зі сторони, Про відмінності товару повинні "кричати" всі види комунікацій - реклама, брошури, презентації, web-сайти.

Легше вийти на ринок з розробленою заздалегідь й всебічно обґрунтованою стратегією позиціювання, аніж реалізувати її "на ходу". Утвердження позиції товару на ринку чи її зміна вимагає певних часових і фінансових витрат. На противагу цьому позиція, становлення якої зайняло багато років, може бути легко втрачена. Якщо вже компанії вдалося завоювати бажану позицію на ринку, їй слід докласти максимум зусиль для того, аби утримати цю позицію через постійне удосконалення своєї діяльності І реалізації цілеспрямованого комплексу заходів просування свого товару. Вона повинна проводити постійний моніторинг своєї позиції на ринку і з часом вносити певні корективи, аби відповідати змінам, які відбуваються в потребах споживачів і стратегіях конкурентів,

У більшості товарних категорій скорочується часовий період стійкості брендів. А кількість товарних категорій, різновидів товарів і торгiвельних марок збільшується, споживачі досить легко переходять з однієї марки на іншу. Тому для успіху на ринку сьогодні необхідно мати не тільки товар із необхідними споживчими якостями та в гарній упаковці, що підтримується добре налагодженою дистрибуцією та достатнім бюджетом на маркетингові комунікації. Для того, щоб сьогодні і завтра забезпечити компанії стійку стабільність і високу прибутковість, треба зайняти стійку й зрозумілу позицію у свідомості споживачів.

Список літератури

1. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми. — К. : КНЕУ, 2002. – 246 с.

2. Зозульов О.В., Писаренко Н.Г. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. – К.: Знання-Прес, 2004. – 199 с.

3. Райс Зл, Траут Джек. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб: Питер, 2003. – 249 с.

4. Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование: Пер. с англ.. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2005. — 774 с.

5. Закон України «Про рекламу» від 15 травня 2003 року №762-І\/ (762-15).

6. Армстронг Гари, Котлер Филип: Маркетинг. Общий курс, 5-е издание: Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: «Вільямс», 2001. – 608 с.

7. Українська асоціація маркетингу www.uam.iatp.org.ua

8. Російська асоціація маркетингу www.ram.ru

9. European Marketing Confederation www.emc.be

10. Журнал «Маркетинг и реклама», Харків www.mr.com.ua

11. www.esomar.org

12. www.euromarketers.net

7

Copywriter S. Ya. Кasian, Assist. Prof. PhD of department marketing Oles Honchar Dnipropetrovsk National University, 2012