1. Обсудите роль торговых агентов компании в создании потребительской ценной построении отношений с потребителями.

Большинство компаний пользуются услугами торговых агентов, многие отводят им важную роль в маркетинге. В компаниях, продающих товары производственного назначения, торговые агенты работают напрямую с клиентами. Очень часто торговый агент, единственный, кто связывает клиента и компанию и, таким образом, может рассматриваться клиентом как лицо, представляющее саму компанию. В отличие от них, компании, производящие потребительские товары, работают посредников, их потребители обычно не встречаются с торговыми агентами и час! даже не подозревают об их существовании. Продавцы работают за кулисами, имея дело только с оптовыми и розничными торговцами, чтобы получить их подле и помогая им более эффективно продавать продукцию компании. Будучи элементом комплекса продвижения товара, торговые агенты весьма эффективно достигают определенных маркетинговых целей и выполняют такие задач! как поиск потенциальных покупателей, общение с клиентом, продажа и техническое обслуживание, а также сбор информации. Но так как компании начинают все больше и больше ориентироваться на рынок, их торговые агенты тоже для того, чтобы и удовлетворить потребителя, и принести компании прибыль. Чтобы достичь этих целей, торговому агенту необходимы навыки маркетингового анализа и планирования в придачу к традиционным навыкам продажи товара.

2. Назовите и прокомментируйте шесть основных этапов управления службой сбыта. Высокая стоимость содержания службы сбыта неизбежно влечет за собой необходимость эффективного управления ее работой, состоящего из шести этапов: работка стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и отбор, обучение, мотивация, контроль и оценка.

создании службы сбыта руководство компании должно определить, какая ор­ганизационная структура службы сбыта будет работать лучше всего (территориальная, товарно-ориентированная, ориентированная на потребителя или смешанная), насколько большим должен быть штат сотрудников этой службы, кого привлекать к участию в продажах и как различные торговые агенты будут работать вместе (во внешней или внутренней службе сбыта, в командной торговле). Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспективных кандидатов, следует тщательно относиться к привлечению и отбору претендентов. Нанимая торговых агентов, компания может ориентироваться на профессиональ­ные и личные характеристики своих лучших торговых агентов, чтобы отметить чер­ты, желательные для всей службы сбыта. Для поиска кандидатов следует обратиться а агентства по трудоустройству, дать объявление в соответствующих изданиях, предложить временную работу студентам колледжей, попросить своих торговых агентов подыскать подходящих людей. Собственно процедура отбора может варьи­роваться от простой неформальной беседы до продолжительных тестирований и собеседований. Программы подготовки призваны не только познакомить новоис­печенных агентов с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукци­ей и стратегией, а также с характеристиками ее рынка и конкурентов. Для эффективного управления службой сбыта компания должна тщательно раз­работать систему вознаграждения своих торговых агентов, которая поощряла бы, усиливала мотивацию и направляла их деятельность. Уровень оплаты должен со­измеряться со среднеотраслевыми показателями оплаты труда торговых агентов и с квалификацией сотрудников. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической поддержке и ободрении, поскольку им приходится принимать массу важных решений и они сталкиваются со многи­ми обескураживающими неудачами. Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельности своих агентов, что поможет им лучше справ­ляться со своими обязанностями. Оценка деятельности основывается на инфор­мации, которую регулярно поставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, опросы клиентов и беседы с другими сотрудниками.

3. Обсудите процесс личной продажи, проводя грань между маркетингом, ориентиро­ванным на заключение сделок, и маркетингом, ориентированным на установление отношений с клиентом.

Классический процесс продажи состоит из семи последовательных этапов: поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстра­ция, устранение разногласий и возражений, заключение и сопровождение сделки. Все эти этапы помогают торговому агенту заключить сделку и таким образом создают ориентацию на сделки. Однако продавцы при заключении сделки должны руко­водствоваться более широкой концепцией маркетинга отношений. Служба сбыта компании должна "дирижировать оркестром усилий всех служб и подразделений компании", направленных на развитие выгодных долгосрочных отношений с по­требителями на основе наивысшей потребительской ценности и достижения максимальной степени их удовлетворенности.

4. Расскажите, как разрабатываются и реализуются кампании по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта охватывает широкий круг средств для кратковременного по­вышения спроса — купоны, премии, конкурсы, покупки с условиями, разработанные для стимулирования потребителей, торговли и торговых агентов компании. Расходы на стимулирование сбыта в последнее время растут гораздо быстрее, чем расходы на рекламу. Для проведения мероприятий по стимулированию сбыта необходимо уста­новить цели стимулирования сбыта (в общем, стимулирование сбыта должно способ­ствовать построению отношений с клиентом). Затем необходимо разработать и реали­зовать программу стимулирования, выбрав более подходящие средства стимулирова­ния потребителей (образцы, купоны, премии, упаковки с указанием цены, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам и пр.), торговли (скидки, зачеты, бесплат­ные товары и пр.) и предприятий-потребителей (торговые выставки, конкурсы-продажи). Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть тщательно скоорди­нированы с другими составляющими комплекса продвижения компании.

Внешняя служба сбыта

Внутренняя служба сбыта

Завершение сделки

Зачет

Командная торговля

Компенсация

Контакт

Купоны

Маркетинг отношений

Ориентированная на потребителя структура службы сбыта

Подготовка к контакту

Подход по уровню трудоемкости

Поиск потенциального покупателя

Презентация

Премии

Процесс продажи

Рекламные сувениры

Скидка

Сопровождение сделки

Стимулирование сбыта

Телемаркетинг

Территориальная структура службы сбыта

Товарно-ориетированная структура службы сбыта

Торговые квоты

Торговый агент

Управление службой сбыта

Устранение разногласий и возражений

1. Расскажите, какие преимущества обеспечивает прямой маркетинг потребителям и производителям, а также о факторах, стимулирующих его стремительное развитие. Прямой маркетинг выгоден потребителям по многим причинам. Покупки не вы­ходя из дома — это своего рода развлечение. Такой способ приобретения всего необходимого довольно удобен, не доставляет лишнего беспокойства, экономит время и обеспечивает больший выбор товаров. Он дает потребителю возможность сравнивать товары разных фирм, пользуясь высылаемыми по почте каталогами и интерактивными службами продажи, а затем заказывать интересующие его това­ры и услуги, не прибегая к непосредственному общению с продавцами. Произ­водители также оказываются в выигрыше. Специалисты прямого маркетинга могут ориентироваться практически на любую категорию потребителей, адапти­ровать свои предложения применительно к их специфическим потребностям и запросам, а затем использовать индивидуализированные коммуникации для про­движения этих предложений. Специалисты по прямому маркетингу могут стро­ить продолжительные отношения с каждым клиентом, определять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно застало потенциального клиента в самый подходящий момент времени (тем самым обеспечивая наиболее благопри­ятный для себя результат). Прямой маркетинг позволяет без особых проблем ис­пытывать различные средства распространения рекламных сообщений и различ­ные варианты их содержания. Наконец, специалисты по прямому маркетингу со­храняют коммерческую тайну, поскольку их предложения и стратегия в большей степени скрыты от конкурентов.

Быстрый рост прямого маркетинга вызван различными факторами. "Фрагментация" рынка вызвала появление новых рыночных ниш со своими спе­цифическими предпочтениями. Прямой маркетинг позволяет продавцам сосредо­точить свои усилия на этих "мини-рьшках", выходя на них с предложениями, которые в наибольшей степени соответствуют нуждам и потребностям конкрет­ных покупателей. Среди других факторов, стимулирующих развитие "покупок на дому", следует отметить отсутствие расходов на поездки в магазины (не говоря уж о проблемах с парковкой автомобиля у магазина и потерях времени, связан­ных с дорожными "пробками"), невозможность получить квалифицированную помощь и консультацию у продавца в магазине, потери времени в очереди к кас­совому аппарату в магазине. Потребители по достоинству оценивают такие пре­имущества прямого маркетинга, как возможность бесплатных междугородных звонков, предоставляемую компаниями, возможность заказать нужный товар практически в любое время суток и высокий уровень обслуживания в таких ком­паниях. Возможность экспресс-доставки заказанного товара также способствует росту популярности прямого маркетинга у потребителей. Все более широкое рас­пространение персональных компьютеров и баз данных о покупателях позволяют специалистам по прямому маркетингу "вычислять" наиболее перспективных клиентов буквально по каждому виду предлагаемых товаров. Перспективы пря­мого маркетинга на рынке товаров производственного назначения также выгля­дят довольно привлекательно, поскольку сокращают расходы на организацию каждого контакта с клиентом, по сравнению с расходами, которые вынужден не­сти производитель, пользуясь услугами традиционных торговых представителей.