Инновационная политика маркетинга.
Сущность инновационной политики.
Совокупность управленческих методов обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынка и т.д.) и создание благоприятного климата на предприятии стимулирующего и инновационного во всех областях производственной и коммерческой деятельности представляет собой инновационную политику.
Её цели:
сократить сроки от разработки до внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает прежде всего процесс создания нового товара с учётом конкретных потребностей и конкретных потребителей; выход нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.
Однако нужно уточнить, какой товар считается новым. Ведь товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы.
В том случае, когда товар является новым как для фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.
Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара.
Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара.
Под новым товаром понимаются следующие типы товаров:
Качественно совершенно новый товар;
Товар несущий в себе значительное коренное усовершенствование;
Товары рыночной новизны;
Товар новой сферы.
В дальнейшем под новыми товарами будем иметь в виду созданные фирмой оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.
Создание нового товара.
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.
Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:
неправильная оценка потребностей потребителей;
неверное позиционирование товара;
неудовлетворительный уровень качества;
недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
недостаточный учет существующей конкуренции.
Поиск идей о новом товаре |
|
Оценка и отбор наилучших идей о товаре |
|
Экономический анализ |
|
Разработка товара |
|
Пробный маркетинг |
|
Производственное и коммерческое освоение нового товара |
А. Основные этапы Создания нового товара.
В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам (рис. А). Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны как обеспечить изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение.