3.2. Субъекты туристского рынка
Субъекты туристского рынка - юридические и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта.
Потребители туристского продукта – граждане, желающие путешествовать, то есть туристы.
Производители туристского продукта – туристские фирмы (туроператоры и турагенты), которые работают с целью получения прибыли и удовлетворения потребностей туристов.
Таким образом, на туристском рынке действуют три группы субъектов потребители представляющие спрос, и турагенты и туроператоры – представляющие предложение.
Под туроператорской деятельностью понимается деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридически лицом или предпринимателем.
Туроператор – хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, устанавливает цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и их реализации.
Туроператорам отводиться отдельная роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты, формируют пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользователям – туристам с целью получения прибыли.
Туристский кругооборот – это система экономических и юридических отношений, возникающих между туристом и туристской фирмой и показывающая направления движения потоков туристского продукта, инвестиций в развитие туризма и денежных поступлений в бюджет от доходов туристской деятельности.
Туристский кругооборот осуществляется по следующей схеме.
Рис. 6. Схема туристского кругооборота
3.3. Механизм функционирования туристского рынка
Механизм функционирования туристского рынка - это система действий экономических рычагов для сбалансированности спроса и предложения на туристский продукт, на обмен «деньги - туристский продукт»» на денежные потоки и потоки туристского продукта.
Функционирование туристского рынка можно представить следующей схемой
Общая экономическая теория выделяет в рыночном механизме две стороны:
- механизм взаимосвязи спроса и предложения с целевой функцией их сбалансирования;
-механизм конкуренции с целевой функцией стимулирования товаропроизводителей.
В основе функционирования механизма туристского рынка лежат:
закон стоимости (ценности),
закон конкуренции,
закон спроса и предложения
Рис 7. Схема функционирования туристского рынка
Закон стоимости. Суть закона стоимости состоит в том, что в товарном производстве основу пропорций обмениваемых товаров определяет рыночная стоимость, величину которой, в свою очередь, предопределяют общественно необходимые затраты труда (ОНЗТ). Закон стоимости предполагает формирование у каждой отдельной туристской фирмы индивидуальных затрат труда и ресурсов и соответственно формирование индивидуальной стоимости и индивидуальной цены на турпродукт, однако рынок признает не эти индивидуальные стоимости и цены, а общественные и рыночные, в основе которых лежат ОНЗТ. Помимо ОНЗТ на стоимости и цены оказывают влияние и другие факторы, например внутриотраслевая конкуренция.
Закон стоимости выполняет три основные функции:
1. Стимулирующая функция. Ее сущность состоит в том, что закон стоимости побуждает производителей в туризме экономить труд, ресурсы и капитал, побуждает повышать эффективность производства, понижать индивидуальную стоимость и устанавливает на рынке единые рыночные цены, в основе которых лежат ОНЗТ.
2. Распределительная функция. Закон стоимости через механизм рыночных цен побуждает производителей туристских товаров и услуг направлять свой капитал и ресурсы в те сферы рынка, где прибыль выше. Этой функцией закона объясняется тот факт, что некоторые из российских турфирмы обратились в последнее время к организации дорогостоящего, но находящего определенный спрос у потребителей экзотического туризма. Конкуренция на этом рынке невысока, что позволяет фирмам устанавливать высокие цены и получать сверхприбыли.
3. Функция дифференциации производителей. Механизм рыночных цен разоряет одних производителей туристского продукта и обогащает других.
Закон конкуренции.
Конкуренция на туристском рынке - это состязательность, соревновательностъ между его участниками за лучшие условия производства, купли и продажи туристских продуктов (туристских услуг).
Конкуренция среди туроператоров, турагентов, исполнителей туристских услуг (продавцов туристских продуктов), которые хотят продать свой турпродукт подороже, ведет к тому, что побеждают в ней те, кто сбывают турпродукты подешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос и в результате продать больше.
Конкуренция среди туристов (покупателей туристских продуктов), которые стремятся купить турпродукт подешевле, ведет к тому, что в ней побеждают те, кто предлагает более высокую цену по сравнению с рыночной ценой.
В современной экономической теории, кроме того, выделяют совершенную и несовершенную конкуренции.
Совершенная конкуренция означает такое состояние туризма как экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса в туризме на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь.
Несовершенная конкуренция означает такое состояние туристского рынка, когда лишь несколько крупных туристских компаний производят основную массу определенных туристских продуктов. Проявляется эта разновидность конкуренции в виде монополии и монопсонии, которые, как общеизвестно, есть крайние случаи несовершенной конкуренции. Однако в туризме тоже чаще встречаются олигополия и олигопсония.
Закон спроса и предложения.
Действия потребителей турпродукта определяются действием закона спроса и предложения. Этот закон устанавливает прямую зависимость между ценой и предложением и обратную зависимость между ценой и спросом. Суть его состоит в следующем:
Повышение рыночной цены на туристский продукт при прочих равных условиях уменьшает объем спроса, напротив, понижение рыночной цены увеличивает величину спроса на туристский продукт. В то же время объем предложения туристских товаров и услуг увеличивается при повышении цены и уменьшается при ее снижении.
Рассмотрим действие закона спроса и предложения на туристком рынке подробнее.
Спрос и факторы, его определяющие
Спрос изображается в виде таблицы или графика, показывающего количество турпродукта который туристы готовы купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Между рыночной ценой туристского продукта и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение. Эта взаимосвязь между ценой и количеством покупаемого туристского продукта называется графиком спроса или кривой спроса. Высокая цена туристского продукта ограничивает спрос на него. Уменьшение цены на этот туристский продукт, как правило, обусловливает возрастание спроса. Если цены за единицу турпродукта (Р) отложить на оси ординат, а количество турпродукта, на которое предъявлен спрос (Q), по оси абсцисс, то получится следующий график (рис.8).
Рис.8. График спроса
Рис.9 График изменения объема спроса
Сдвиг кривой спроса определяется целым рядом детерминантов (факторов изменения спроса):
Потребительские вкусы туристов. Благоприятное изменение потребительских вкусов (предпочтений), вызванное модой или рекламой, ведет к росту спроса по каждой цене. Неблагоприятные - уменьшают спрос и смещают кривую спроса влево.
Число туристов. Чем больше туристов (покупателей туристских продуктов), тем больше спрос.
Доход. Как правило, повышение доходов туристов ведет к увеличению спроса на туристские продукты.
В-четвертых, цены туристских продуктов, замещающих или дополняющих данный туристский продукт. Если цена на данный туристский продукт растет, то туристы больше покупают заменяющие его туристские продукты.
В-пятых, ожидания. Изменения ожидания относительно будущих цен на данный туристский продукт ведет к тому, что этот туристский продукт будет покупаться в большей или меньшей степени.
Спрос на различные туристские продукты отличается друг от друга по степени чувствительности к изменению детерминантов, его определяющих. Своеобразной мерой такого изменения является коэффициент эластичности спроса.
Коэффициент эластичности – это показатель относительной зависимости реализации туристского продукта от изменения цены
Известно из экономической теории, что коэффициент эластичности спроса по цене определяется как отношение роста объема спроса или количества приобретаемого туристского продукта (в %) к снижению цены (в %).
Коэффициент эластичности = ((Q1-Q0)/Q0)/((Р1-Р0)/Р0)
Если Кэ > 1, спрос эластичен,
Если Кэ < 1, спрос неэластичный,
если Кэ = 1, единичная эластичность.
Высокая эластичность спроса означает, что туристы чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены. Спрос является неэластичным, когда процентное изменение величины спроса меньше процентного изменения цены.
Важно заметить, что знание эластичности спроса по цене имеет большое значение для поведения туроператоров, турагентов, исполнителей. Дело в том, что если спрос на турпродукт эластичен, то производителям туристских услуг выгоднее понижение цены, так как в этом случае их выручка будет возрастать. Если же спрос на турпродукт неэластичен, то производителям туристских услуг выгодно повышать на него цену, так как только в данном случае выручка может увеличиться.
В общетеоретическом плане эластичность спроса на товары тем выше, чем больше разнообразных возможностей его использования. В связи с этим некоторые специалисты в области экономики туризма утверждают: „Особенностью спроса на туристском рынке является его крайняя эластичность, то есть возможность быстрого изменения структуры потребления при изменении различных факторов...".
Предложение и его кривая.
Предложение - это совокупность туристских продуктов с определенными ценами, которые находятся на туристском рынке и которые могут или намерены продать производители-продавцы.
Изображается предложение также в виде таблицы или графика. Однако, если график спроса устанавливает отношение между ценами и тем количеством туристских продуктов, которое туристы желают купить, то график предложения устанавливает отношение между рыночными ценами и тем количеством туристских продуктов, которое производители туристских услуг желают произвести и продать.
Пусть, например, ось ординат обозначает, как и в первом случае, движение цены турпродукта (Р), а ось абсцисс (Q) служит для обозначения количества турпродукта на рынке.
График предложения в этом случае получит форму кривой предложения S
Рис. 10. График предложения
В отличие от кривой спроса, кривая предложения обычно поднимается вправо вверх. Существующая взаимосвязь между предложением и ценой находит свое выражение в законе предложения, смысл которого состоит в том, что объем предложения турпродукта увеличивается при росте цены и уменьшается при ее снижении.
По аналогии со спросом следует различать изменение предложения и изменение объема предложения. Объем предложения на туристском рынке меняется тогда, когда изменяется только цена туристского продукта. Изменение предложения происходит, когда меняются детерминанты (факторы), которые ранее считались постоянными.
Изменение объема предложения графически выражается в „движении по кривой предложения". Изменение самого предложения отражается сдвигом влево или вправо самой кривой предложения, в зависимости от детерминантов предложения,
Детерминанты предложения:
изменение цен на туристские ресурсы;
изменение налогов, акцизов и дотаций;
изменение цен на другие туристские продукты;
изменение ожидания;
изменение числа поставщиков туристских продуктов.
Степень изменения объема предложения в зависимости от увеличения цены характеризует эластичность предложения. Мерой этого изменения является коэффициент эластичности предложения, рассчитываемый как отношение объема предложения (в %) к росту цен (в %).
Коэффициент эластичности = (Q1-Q0)/(P1-P0)
Эластичность предложения есть показатель относительного изменения предложения (Q) в соответствии с относительным изменением рыночной цены. Если предлагаемое на туристском рынке количество турпродукта (Q) остается неизменным, то имеет место неэластичное предложение. Если же малейшее уменьшение цены турпродукта (Р) вызывает сокращение предложения (Q) до нуля, а малейшее увеличение (JP) обеспечивает увеличение предложения, то имеет место абсолютно эластичное предложение.
Эластичность предложения меняется под действием уже упомянутых детерминантов (факторов).
Как правило, усиление ограниченности туристских ресурсов, используемых при комплектовании туристских продуктов (туристских услуг), ведет к уменьшению значения эластичности предложения.
Взаимодействие спроса и предложения.
Вместе с тем, для того чтобы установить, как определяется конкурентная цена на туристском рынке, необходимо объединить анализ спроса с анализом предложения, наложить (совместить) графики спроса и предложения. Уравновешивающая рыночная цена находится в той точке, в которой спрос равен предложению
Рис. 11. График спроса и предложения
Рассмотрим механизм формирования равновесной цены в концепции А. Маршалла. В качестве иллюстрации возьмем туристский рынок Турции и предположим, что все турпродукгы на этом рынке одинакового качества. Субъекты этого рынка готовы продать или купить определенное количество турпродуктов по определенной цене. В результате конкуренции продавцов и покупателей на туристском рынке устанавливается такая цена турпродукта, при которой количество турпродуктов, которое туристы готовы купить по этой цене, точно равняется количеству турпродуктов, которое продавцы согласны продать по этой цене. Этот процесс представлен на графике (рис. 11).
Когда цена спроса равна цене предложения, объем производства не обнаруживает тенденции ни к увеличению, ни к сокращению; налицо равновесие. Когда спрос и предложение пребывают в равновесии, количество товара, производимого в единицу времени ОН, можно назвать равновесным количеством, а цену OF, по которой он продается, - равновесной. Характерной чертой устойчивых равновесий, является то, что цена спроса превышает цену предложения на величину несколько меньшую, чем величина равновесного количества, и наоборот. С изменением цен происходит изменение спроса и предложения. Точки пересечения функций спроса и предложения отражают разные уровни равновесных цен и равновесные количества турпродуктов во времени.